傳統(tǒng)企業(yè)之電子商務(wù)運營方案

1、“體會”電子商務(wù)運營方案雖說電商業(yè)的模式多樣化，但終其離不開“產(chǎn)品、推廣、庫管”三個基本要素，本方案正是以此三點為工作范疇，以公司現(xiàn)有貨品為主、外采貨品為輔的銷售框架，半年內(nèi)實現(xiàn)1300萬銷售額，作為初期的銷售支撐，最終實現(xiàn)年銷售達5000萬以上的專業(yè)電商體系。一個專業(yè)的電商體系，不僅有著“輕、新、快”的貨品供應(yīng)鏈，還應(yīng)具備準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)掌握和分析能力，并依據(jù)數(shù)據(jù)為工作主導(dǎo)方向。如：顧客行為分析什么商品好賣，為什么好賣，為什么不好買，是商品本身還是描述、價格問題？均可通過“顧客行為分析”得知，相關(guān)的有：類目排行，商品排行，瀏覽量，人均停留時間，瀏覽回頭率，流轉(zhuǎn)率等分析。又如：推廣有效性分析推廣是否

2、有效，是推廣載體原因，還是推廣本身不夠吸引，應(yīng)作出哪些調(diào)整，均可通過：來路、瀏覽量，人均停留時間及深度的分析獲知。這正是電商銷售環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容，分析，上線，反饋，調(diào)整再上線都需嚴格依據(jù)數(shù)據(jù)分析做出判斷，相關(guān)的有：產(chǎn)品的市場符合度、推廣有效性、顧客體驗、VIP政策粘度等。正如電商運營法則的計算公式：銷售額=瀏覽量 × 流轉(zhuǎn)率 × 客單價 × 購買頻率假設(shè)一個網(wǎng)站的各項數(shù)據(jù)：瀏覽量：1.5萬/天流轉(zhuǎn)率：8%客單價：110元（一個月范圍內(nèi)）購買頻率：1.3那么，它的月銷售額就等于：45萬（月流量） × 0.08 × 110 × 1.3 =

3、5148000元做好各項緯度系數(shù)談何容易，縱觀國內(nèi)購網(wǎng)市場，完全依數(shù)據(jù)為工作導(dǎo)向和效績考核的寥寥無幾，只有像凡客V+、夢芭莎、麥考林、歌瑞爾等這樣的一線公司才可實現(xiàn)。其余泛泛之輩，基本有兩種情況：重數(shù)據(jù)無實力；有實力輕數(shù)據(jù)。因此，打造一支依數(shù)據(jù)為工作導(dǎo)向的專業(yè)電商團隊是本方案的前提，并在半年內(nèi)實現(xiàn)1300萬銷售額，作為從“消化庫存”向“著重外采”轉(zhuǎn)變的銷售支撐。 產(chǎn)品，實施思路目的：將公司現(xiàn)有的這一盤貨，精細類目劃分，使其利于銷售。以外采為補充現(xiàn)有貨品的不足；措施：1） 現(xiàn)有庫存貨品，按照其用途明確劃分類目。哪些作為焦點產(chǎn)品、主推產(chǎn)品，哪些作為差異化競爭產(chǎn)品，哪些用于提高瀏覽量，哪些用于提高形

4、象，哪些用于獲得利潤，均須嚴格按照“顧客行為分析”，精細類目劃分，針對其用途制定相應(yīng)的運營策略，即可打開銷售局面。2） 外采購貨品，需規(guī)避風(fēng)險，合理外采，輔助銷售。a. 有階段性銷售計劃，根據(jù)預(yù)期銷量外采購，如：參加大型團購活動、聚劃算、店內(nèi)焦點推廣等。b. 充分利用公司現(xiàn)有外采資源，針對一些網(wǎng)購熱銷品類，與實體店合力外采，降低成本。c. 為補充現(xiàn)有庫存產(chǎn)品個性化、差異化方面的不足，試探性少量外采。關(guān)于現(xiàn)有貨品庫存，一直以來，我們電商內(nèi)部有一個大都認可的共識：公司現(xiàn)有庫存因款式、斷色斷碼不適合網(wǎng)上銷售，此認識不免有些偏面，如深入研究可發(fā)現(xiàn)：貨品齊色齊碼網(wǎng)上暢銷碼（70A/B;M/L）數(shù) 量體會

5、40款400款30余萬件悠仙美地136款49款3.4萬件體會完美56款6款8.3萬件值得關(guān)注的是，以往我們給京東、走秀網(wǎng)、夢露等網(wǎng)站供應(yīng)的體會貨品，相對投入人力、資源來看，要比我們銷售的好，為何我們高度關(guān)注，反而銷售不好呢？，我想貨品應(yīng)不是主要原因，而是我們的運營不專業(yè)、不精細，是路線不同而造成。關(guān)于品牌，體會傳統(tǒng)市場10年來，再低調(diào)運作，也積累了不少可挖掘的口碑和形象資源，雖說以前我們在運營中也寥寥草草的有所展現(xiàn)，有所告知，但力度遠遠不夠，問題關(guān)鍵在于通過誰去告知，怎么告知，告知的力度有多大。關(guān)于價格，據(jù)分析：品牌化、品質(zhì)好，價位適中的產(chǎn)品占有網(wǎng)購市場的主導(dǎo)地位，如圖：依圖所示，我們的庫存產(chǎn)

6、品與市場主導(dǎo)價位是可以相符合的，只要切實從顧客角度出發(fā)，依據(jù)“類目劃分”、“顧客行為分析”制定促銷、普銷、形象等價位體系，便可實現(xiàn)高性價比的核心競爭力。推廣，實施思路目的：各渠道統(tǒng)一協(xié)作，主次分明，互為依托，半年內(nèi)實現(xiàn)1300萬銷售額。措施：各渠道間切不可各自為戰(zhàn)，以免出現(xiàn)互為阻礙的局面，將有限人力、資源集中于主力渠道，其它渠道即可水到渠成，跟隨發(fā)展，如下：渠道半年內(nèi)實現(xiàn)銷售額實現(xiàn)毛利率現(xiàn)銷售額主次淘寶商城直營店900萬元35%6萬/月主要分銷200萬元20%30萬/月輔助，協(xié)助商城自建B2C官網(wǎng)20萬元40%2萬/月輔助，形象主導(dǎo)QQ商城直營店20萬元35%1萬/月輔助大宗供貨200萬元20

7、%25萬/月主要據(jù)表所述，淘寶商城、大宗供貨為主要銷售渠道，而其它渠道為輔助，主要理由如下：1） 淘寶商城直營店廠商直營是電商業(yè)的優(yōu)勢之一，也是獲得最大利潤的渠道，目前，全國網(wǎng)購市場只有兩大直營渠道：淘寶商城直營店、自建B2C官網(wǎng)。商城有著月銷售額約6億，瀏覽量達6000萬的內(nèi)衣市場，它相對B2C官網(wǎng)來說，投入少，客源成熟龐大，因此，非常適合我們初期發(fā)展的需要。（如圖）2） 大宗供貨現(xiàn)在國內(nèi)主流電商，像：夢芭莎、凡客、卓越亞馬遜這樣的一流公司都開始注意到與品牌商合作的優(yōu)勢，利用品牌商的庫存優(yōu)勢，規(guī)避自由庫存風(fēng)險。我們正可利用此契機，大肆發(fā)展。3） 自建B2C官網(wǎng)是電商的正途，也是最終目標(biāo)，但不

8、適合資源有限的初期運作，它與“淘寶商城直營”的主要區(qū)別是：淘寶商城有現(xiàn)成的客源，推廣費用低且高效，而B2C官網(wǎng)需要強大的資金后盾，自己去開拓客源、開拓推廣，因此，待資源充實以后，再開拓B2C官網(wǎng)較為妥當(dāng)。而作為公司運營，電商團隊沒有B2C官網(wǎng)，就像企業(yè)老總沒有車，影響口碑和信譽，因此，它初期的主要作用是：形象主導(dǎo)。4） 分銷目前網(wǎng)購市場，個人店鋪非?；钴S，淘寶C店最為代表，如將他們加盟，集中起來的話，銷售額是非?？捎^的，也是品牌在網(wǎng)購市場提高知名度的最佳途徑，因此，作為淘寶商城直營店的輔助。5） QQ商城直營店其模式與淘寶商城一樣，但客源遠遠不夠，因此，只作為輔助。推廣，實施方案：淘寶直營店淘

9、寶商城的運營，有“瀏覽量”和“流轉(zhuǎn)率”兩項重要指標(biāo)，它直接關(guān)系到銷售額。目的：半年內(nèi)實現(xiàn)：瀏覽量：1萬/天（PV值）；流轉(zhuǎn)率：7%以上（CR值），那么，銷售額即可實現(xiàn)903萬元，如下：大體定義：半年內(nèi)客單價為86元假設(shè)沒有回頭客，二次購買率為：1銷售額=30萬（月瀏覽量）×0.07 ×86元 ×1×5（月份數(shù)）= 903萬元措施：1）瀏覽量通過以下方式實現(xiàn)：方式目的費用合理優(yōu)化關(guān)鍵詞根據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)分析，制定關(guān)鍵詞優(yōu)化有效方案，提升被搜索率。關(guān)鍵詞可歸納為：屬性、促銷、品牌、口碑4類-直通車推廣根據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)分析，制定焦點產(chǎn)品，并以直通車推廣出去，效果

10、出眾。每天限額100元，3000元/月鉆石展位精選了最優(yōu)質(zhì)的展示位置，通過競價排序，按照展現(xiàn)計費，效果出眾。200-500元/天淘寶客利用淘寶會員幫助推廣商品，成交后賣家才支付傭金報酬，按照成交付費。100-1000元/月超級賣霸淘寶的專題頁面推廣活動，瀏覽量較大，效果出眾。2000-10000/次淘寶官方活動淘寶經(jīng)常會提供一些促銷活動，要積極去參加這種活動，獲得優(yōu)勢推廣資源-淘寶錢莊錢莊是用戶用淘金幣兌換或抽獎獲得禮物的地方，點擊錢莊寶貝圖片，直接引流到賣家的寶貝頁面。-聚劃算團購獲得強大瀏覽量，也是近期拉動銷售強有力的方式，效果出眾。公關(guān)費用3000-10000元/次（當(dāng)次銷售中賺出）淘寶

11、論壇社區(qū)發(fā)帖 針對性較高的口碑式營銷：1） 流量直接引入店鋪2） 爭取社區(qū)首頁免費廣告位-建立店鋪微博1）爭取免費幫派推廣資源2）發(fā)布店鋪所有促銷活動費用：100元/篇收藏功能制定收藏獎勵，吸引顧客收藏店鋪,提高店鋪搜索排名10元/月友情鏈接增加和其它高質(zhì)量店鋪的互通鏈接，通過其它店鋪的反鏈進入店鋪-焦點產(chǎn)品通過各種促銷活動，形成有過3000以上銷售記錄的產(chǎn)品，此類產(chǎn)品一般會展現(xiàn)在搜索首頁，依此吸引顧客點擊進入店鋪。2）流轉(zhuǎn)率提高方式，如下：方式目的費用注重導(dǎo)購環(huán)節(jié)產(chǎn)品描述依據(jù)顧客行為數(shù)據(jù)分析，在貨品本身功能范圍內(nèi)，制定相關(guān)度較高的產(chǎn)品描述內(nèi)容拍攝費用：1000-3000元結(jié)合全市場情況，制定

12、有效價格通過對市場熱銷產(chǎn)品、類目排行、商品排行、價格受眾比等數(shù)據(jù)的分析，得出結(jié)論，制定略低定價政策-制定VIP政策，提高回頭購買頻率常見的VIP活動，一般為：滿就送，免運費，打折，抵價券，特定時間段內(nèi)購物送禮品等。雖說大部分電商大都在應(yīng)用此類政策，但不見得都有效。問題的關(guān)鍵是：是否真正從顧客角度出發(fā)，是否有吸引力，是否真的實惠。促銷工具費用：30元/月焦點產(chǎn)品有較強功能、有特色的產(chǎn)品，以促銷價位進行推廣銷售，并引進瀏覽量?，F(xiàn)今，人們的消費訴求基本要素有兩種：1） 產(chǎn)品本身質(zhì)量及功能；2） 產(chǎn)品性格，特別是服裝行業(yè)，當(dāng)人們看到品牌或單款產(chǎn)品所展現(xiàn)出的性格及效果與自己追求的魅力相符時，那么就會發(fā)生

13、購買。成功的焦點產(chǎn)品，必然是包含以上兩點要素，我們可利用體會完美庫存、及篩選體會、悠仙美地中適合的款式來做。公關(guān)費用3000-10000元/次（可從焦點產(chǎn)品銷售中賺出）整體緯度系數(shù)提升1） 店鋪美工順暢、符合視覺習(xí)慣。2） 充分利用捆綁展示，提高“人均停留時間”-會員關(guān)系管理高級會員主動營銷，新品體驗，分享體驗等。-大宗供貨目的：制定有效制度，持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。措施：給網(wǎng)站供貨，因是后借款，其中存在拖欠賬款的問題，只需建立合作信用機制，積極拓展即可。1） 合作初期，根據(jù)公司規(guī)模，指定信用指標(biāo)(如:大型公司可供100萬的貨品，小型公司可供50萬的貨品)；2） 根據(jù)結(jié)款情況，增減信譽額度（如：按時結(jié)款

14、可在下月增長50萬的供貨額度，如拖欠10天結(jié)款，下月減少50萬額度，以此類推）；自建B2C官網(wǎng)目的：上線主題或口碑類活動，作為形象主導(dǎo)。措施：1）10年的體會（2000-2011年經(jīng)典限量版回顧）; 2）尋找我多年前的體會（從女性需求的升華，精神層面的延伸）。 3）銷售數(shù)據(jù)可從“淘寶直營店”復(fù)制使用，用于貨品銷售。分銷目的：分銷的運營，只需制定有效制度，穩(wěn)步發(fā)展。措施：分銷渠道，目前以上軌道，而其銷售瓶頸在于品牌知名度，在淘寶商城積極推廣的同時，此瓶頸局面即可打開，因此，只需指定有效制度，穩(wěn)步發(fā)展即可。1） 日常管理好價格，保持市場環(huán)境，此項將為重要，它會直接影響到淘寶商城的發(fā)展。2） 招商業(yè)

15、績考核制度化，激勵開拓規(guī)模。3） 根據(jù)銷售額，制定促銷扶持制度，鼓勵客戶銷售，同時將不達標(biāo)的取消代理資格。QQ商城直營店目的：QQ商城為輔助銷售，復(fù)合運作便可。措施：此渠道，不必過多投入人力，因資源可復(fù)制利用，運作淘寶旗艦店的同時，復(fù)合運作便可。人力配備職位工作內(nèi)容人數(shù)營銷文案1）負責(zé)收集市場和行業(yè)信息；2）B2C官網(wǎng)數(shù)據(jù)更新；3）推廣、促銷文案的構(gòu)思和撰寫；4）協(xié)助各渠道主管的營銷推廣工作。1名客服人員1）解決顧客售前、售后提問題；2）訂單處理；3）引導(dǎo)顧客購買。1名美工1）負責(zé)視覺規(guī)劃、設(shè)計； 2）負責(zé)產(chǎn)品后期圖片的處理和排版；3）負責(zé)推廣、促銷方案的頁面實現(xiàn)。1名跟單員1）負責(zé)商品進庫、

16、出庫，貨品分解，發(fā)貨包裝； 2）退換貨處理； 3）庫存盤點、統(tǒng)計，庫存數(shù)據(jù)更新2名淘寶、QQ商城主管1、網(wǎng)店整體規(guī)劃、營銷、推廣、客戶關(guān)系管理等系統(tǒng)運營性工作；2、負責(zé)網(wǎng)店日常改版策劃、上架、推廣；3、優(yōu)化店鋪及商品排名；4、負責(zé)執(zhí)行與配合公司相關(guān)營銷活動，策劃店鋪促銷活動方案；1名分銷主管1） 負責(zé)日常市場維護，處理客戶分歧；2） 分銷招商，開拓渠道規(guī)模。3） 負責(zé)回款額、銷售額任務(wù)的完成。1名大宗供貨主管1） 客戶關(guān)系維護；2） 結(jié)款催促與回款信用度得執(zhí)行；3） 開拓渠道規(guī)模，負責(zé)回款任務(wù)的完成1名庫管，運營思路目的1：利用“省代”庫存，作為補充。措 施：1） 實體店上報所需處理庫存明細，

17、由電子商務(wù)部整理備檔。2） 電子商務(wù)統(tǒng)一安排低價回收、發(fā)貨事宜，流程如下：網(wǎng)上訂單電商部整理備案征集庫存明細回收結(jié)算實體店發(fā)貨目的2：規(guī)劃專業(yè)倉儲流程，使其能夠高效支撐銷售。措 施：因我們目前銷售規(guī)模，還無需考慮“通過倉庫選址，節(jié)省運輸成本”的問題，只需在現(xiàn)有倉儲的基礎(chǔ)上，稍加改進、增補即可，如下：1） 需設(shè)立電子商務(wù)子庫房，由儲運部統(tǒng)一調(diào)度，為使的貨品數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，并與前端銷售完全對接。流程編制如下：職能編制工作內(nèi)容人力配備商品管理組上架，移庫，盤點可復(fù)合使用出庫組抓貨、分類、指派出庫清點倉儲指派專人負責(zé)分解組下單、貨品分解、打包、發(fā)貨、回執(zhí)單號電商部指派專人負責(zé)調(diào)貨組退換貨、銷退檢驗入庫可復(fù)合使用事前處理入庫、退換貨的前期指派電商部指派專人負責(zé)2） 而一個專業(yè)電商倉儲，又不只在乎流程。設(shè)備可以買，系統(tǒng)可以學(xué)，流程也可自成體系，只有現(xiàn)場管理才是最重要的，也是我們欠缺的，由于倉儲的工作單一、負荷重，晉升空間有限，很容易產(chǎn)生員工的懈怠，敷衍了事，因此，需準(zhǔn)軍事化管理，如下：a. 制