牙膏行業(yè)分析

1、牙膏行業(yè)分析(-)宏觀環(huán)境分析(PEST)1. 政治環(huán)境分析(P)任何產(chǎn)業(yè)要想得到良好的發(fā)站內(nèi)，離不開國家的政治穩(wěn)定，離不開國民經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展的大環(huán)境，牙膏行業(yè)同樣如此。牙膏行業(yè)屬于輕工業(yè)，有關(guān)文件指出，輕工調(diào)整的指導(dǎo)思想是：以國外市場需 求為導(dǎo)向，以“品種、質(zhì)量、效益”為中心，以重點(diǎn)行業(yè)和骨干企業(yè)為依托，加速 輕工業(yè)的結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。因此，牙膏行業(yè)面臨著調(diào)整問題。對于 牙膏這樣的日化工業(yè)，調(diào)整思路是：以市場為導(dǎo)向，積極采用先進(jìn)技術(shù)，開發(fā)日化 新產(chǎn)品、新品種，提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次。培育行業(yè)知名品牌，擴(kuò)大出口創(chuàng)匯。從口前看，國家對口腔用品無特殊政策，知識實(shí)施了牙膏產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)，只 要

2、按照國家規(guī)定執(zhí)行，生產(chǎn)合格產(chǎn)品，國家將支持其參與市場競爭2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(E)與我國牙膏行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r最為密切的就是我國的GDP以及社會零售品銷售總 額，此外尤其是我國居民人均收入狀況更值得牙膏產(chǎn)業(yè)研究和利用?？偟膩碚f， 牙膏行業(yè)屬于輕工業(yè)。我國輕工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，而輕工業(yè)有事消費(fèi) 品行業(yè)之一。中國的牙膏制造商很多，但只有為數(shù)不多的品牌成為人們耳熟能詳 的，其中知名的有早些年的中華牙膏、田七牙膏、佳潔士牙膏、上海防酸牙膏、 黑人牙膏、高露潔牙膏、兩面針牙膏、圣峰牙膏、冷酸靈牙膏等等。3 .技術(shù)環(huán)境分析(T)由于改革開放以來我國積極開展國際技術(shù)交流，加強(qiáng)連與國外牙膏工業(yè)的聯(lián) 系，同時

3、外資與跨國集團(tuán)的涌入，逐步引進(jìn)了國際上具有先進(jìn)水平的設(shè)備，如高速 鋁管生產(chǎn)線、高速復(fù)合管生產(chǎn)線、真空均質(zhì)制膏機(jī)以及高速灌裝包裝生產(chǎn)線，U 前，該行業(yè)已經(jīng)加大淘汰舊裝備的步伐，以期提高全行業(yè)的裝備水平，制造出高質(zhì) 量的產(chǎn)品。4 .社會文化環(huán)境分析(S)改革開放以來的社會穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，使得人們的收入水平上升了，并逐步達(dá)到小康水平。中國地大物博，人口眾多，人們每天的刷牙率也在上升，牙膏的 需求量巨大。俗話說，牙疼不是病，卻疼起來要人命，現(xiàn)在越來越多的人們對牙齒 的健康狀況很重視。山于天然碳酸鈣牙膏的口感有欠缺，一般任然將之歸入低檔牙 膏。從發(fā)展的角度來看，中國還需要積極開發(fā)，加強(qiáng)改進(jìn)牙膏的配方

4、，以適應(yīng)中國 幅員廣大、人口眾多的國情，滿足塵世和農(nóng)村不同層次消費(fèi)者的不同需求。(二)微觀分析1. 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行業(yè)競爭的一種重要力量，這些新進(jìn)入者大都擁有新的 生產(chǎn)能力和某些必需的資源，期待能建立有利的市場地位。新進(jìn)入者加入該行業(yè)， 會帶來生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，帶來對市場占有率的要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價格下跌;另一方面，新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，從而可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會導(dǎo) 致行業(yè)的獲利能力下降。牙膏領(lǐng)域存在較高的進(jìn)入壁壘。LI前的國內(nèi)市場很大部分 已被高露潔，佳潔士占領(lǐng)，大公司在廣告、產(chǎn)品開發(fā)以及銷售、出口方面都更有優(yōu) 勢。更重要

5、的是，品牌與消費(fèi)者忠誠度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無形的屏障。2、 替代品的威脅牙膏畢竟是化工產(chǎn)品，未來保護(hù)牙釉，現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了牙膏的替代品，比如 說牙粉也叫白牙素;還有就是漱口水，快速高效，為快節(jié)奏的上班族節(jié)省了時間;還 有口香糖。在一定程度上給牙膏行業(yè)帶來了威脅。這些雖然在一定程度上方便了人們，但是不能解決人們的牙痛，牙黃、牙齒不 堅固、上火導(dǎo)致的牙齦疼痛等癥狀，云南白藥不僅擁有其它牙膏品牌的功效，還擁 有治療以上癥狀的功效。3.買方討價還價的能力買方亦即顧客，買方的競爭力量需要視具體情況而定，但主要由以下三個因素 決定：買方所需產(chǎn)品的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品所需的成本、買方所各自 追

6、求的LI標(biāo)。買方可能要求降低購買價格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 其結(jié)果是使得行業(yè)的競爭者們相互競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤下降。牙膏的終端消費(fèi) 者在意價格。牙膏作為一種必須的日用品，雖然其價格彈性系數(shù)小，但由于存在大 量的競爭，因此消費(fèi)者對價格的選擇也留有一定的余地4.供應(yīng)商討價還價的能力對某一行業(yè)來說，供應(yīng)商競爭力量的強(qiáng)弱，主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場狀況 以及他們所提供物品的重要性。供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價格：二是降低相 應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，從而使下游行業(yè)利潤下降。供應(yīng)商的議價能力較弱。因為大 多數(shù)牙膏產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的，眾多品牌把各自牙膏的焦點(diǎn)都集中在美白防蛀 等。5.現(xiàn)有競爭

7、者之間的競爭這種競爭力量是企業(yè)所面對的最強(qiáng)大的一種力量，這些競爭者根據(jù)自己的一整 套規(guī)劃，運(yùn)用各種手段（價格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保、廣告、銷售網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新 等）力圖在市場上占據(jù)有利地位和爭奪更多的消費(fèi)者，對行業(yè)造成了極大的威脅?！捌渌嫦?關(guān)者”是管理學(xué)家弗雷曼建議加到波特的競爭模型中去的。這些利益相關(guān)者是政 府、工會、地方社區(qū)、借貸人、貿(mào)易組織、股東、特殊利益集團(tuán)。其中，政府的作 用力最大。牙膏市場已飽和，充滿激烈的競爭且增長緩慢，因此對于新進(jìn)入者只有 很小的空間。高露潔、佳潔士，這些主要品牌搶占了超過一半的市場份額并保持相 對穩(wěn)定。通過分析我們可以看到，一方面，這是一個令人垂涎的市場，不

8、過壁壘 高筑，有較低的供應(yīng)商議價能力，適度的購買者議價能力并且沒有知名品牌的替代 產(chǎn)品，很難擠出利潤。另一方面，當(dāng)除了高度市場集中但沒有任何壟斷力量時，區(qū) 域里的對抗十分激烈。一、SWOT分析模型優(yōu)勢劣勢1、認(rèn)知度相當(dāng)高，白藥牙膏防止1、佳潔士、高露潔、依托10年外部能力牙齦出血的功能訴求很容易讓中來龐大投入積累的品牌資源，已國消費(fèi)者信服；形成絕對優(yōu)勢；2、我國80%的消費(fèi)者都存在不同2、佳潔士、高露潔以防蛀固齒為程度的牙齦出血的情況，市場潛陣地，同時進(jìn)行全方位防守反擊，力龐大；功能細(xì)分兒乎涉及每一領(lǐng)域內(nèi)部能力機(jī)會So Wo1、提升云南白藥牙膏的價值，1、不以量勝，而以單支較高的附1、依托云南 口藥的品牌療效搶占使云南口藥牙膏更具品牌力，加值來贏得效益高端牙膏市 場。為云南白藥牙膏未來品牌發(fā)2、自身品牌優(yōu)勢，利用藥企熟悉展與產(chǎn)品線延 伸做好了鋪墊。的保健品市場施展手腳，推廣云南口藥牙膏品牌;而這一領(lǐng)域是高露潔、佳潔士等所不熟悉的。威脅St Wt1云南口藥牙膏的產(chǎn)品定位1、利用中國消費(fèi)者的實(shí)用主義至1、牙膏市場準(zhǔn)入 成本比藥品高，和渠道推廣。上的心理。白藥牙膏也要進(jìn)超市賣場。主要2、它 的LI標(biāo)受眾鎖定兩個人瞄準(zhǔn)局部發(fā)達(dá)大城市，不覆蓋低群:一、有牙齦出血癥狀的 高端市場。這是因為牙膏畢竟是日端收入人群;二、在收