第六章 消費者行為與購買模型

1、廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立分析消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立本章要求w購買者的特征（文化、社會、個人和心理）購買者的特征（文化、社會、個人和心理）是怎樣影響購買者的購買行為的？是怎樣影響購買者的購買行為的？w購買者是怎樣作出購買決策的？購買者是怎樣作出購買決策的？廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立一，消費者購買行為模型一，消費者購買行為模型w營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。滿足和滿意。 所謂消費者行為研究是所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使

2、用和竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿驗，來滿足他們的需要和愿望。望。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立消費者行為消費者行為w“認識顧客認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。決不是一件輕而易舉的事情。w營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。覺、偏好以及購買行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化?；?。廣州中醫(yī)藥大

3、學(xué)管理學(xué)院 饒遠立 營 銷 刺 激 外 部 刺 激 消 費 者 消 費 者 的 消 費 者 的 反 應(yīng) 的 特 性 購 買 決 策 過 程 產(chǎn) 品 經(jīng) 濟 文 化 確 認 需 要 產(chǎn) 品 選 擇 價 格 技 術(shù) 社 會 信 息 收 集 品 牌 選 擇 地 點 政 治 個 人 評 估 方 案 經(jīng) 銷 商 選 擇 促 銷 文 化 心 理 購 買 決 策 購 買 時 機 購 買 后 行 為 購 買 數(shù) 量購買者刺激反應(yīng)模型購買者刺激反應(yīng)模型廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立傳播過程要素媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1，選擇性注意：人們每天受到，選擇性注意：人們每天

4、受到1600條商業(yè)信息的轟條商業(yè)信息的轟炸，只有炸，只有80條被意識到和大約條被意識到和大約12條被刺激而有反應(yīng)條被刺激而有反應(yīng)2，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待，選擇性曲解：接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度，期待他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解他們想聽或想看的事。結(jié)果，接受者按自己的理解對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不注意對信息加上些原來沒有的內(nèi)容（擴大），并不注意原信息的其他方面（扯平）原信息的其他方面（扯平）3，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維，選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長期記憶力。持一小部分的長期記憶力。目標(biāo)受眾可能不接受一

5、些預(yù)期信息目標(biāo)受眾可能不接受一些預(yù)期信息!廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立二、影響消費者購買行為的主要二、影響消費者購買行為的主要因素因素影響消費者購買行為的主要因素：影響消費者購買行為的主要因素：文化因素文化因素社會因素社會因素個人因素個人因素1.心理因素心理因素廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1、文化因素、文化因素w文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。深遠的影響。文化；文化；亞文化；亞文化；1)社會階層。社會階層。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1）文化w文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。w在社會中成長的兒

6、童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。念。 成就與功名、活躍、效率與實踐、上成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。博愛主義和富有朝氣。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立2）亞文化）亞文化w每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。文化群體為其成員提供更為具體的認同感。 亞文化群體包括民族群體、宗亞文化群體包括民族群體、

7、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。教群體、種族團隊和地理區(qū)域。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立3）社會階層）社會階層w 社會階層是在一個社社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。趣愛好和行為方式。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立w社會階層有幾個特點：社會階層有幾個特點：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人

8、們以自己所處的社會階層來判斷：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。各自在社會中占有的高低地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴程度不同而不同。森嚴程度不同而不同

9、。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立2、社會因素、社會因素w消費者的購買行為同樣也受到一系列消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：因素的影響：相關(guān)群體；相關(guān)群體；家庭；家庭；1)社會角色與地位社會角色與地位廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1）相關(guān)群體）相關(guān)群體w一個人的行為受到許多群體的影響。一個人的行為受到許多群體的影響。 一個人的相關(guān)群體是一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員直接影響的群體稱為成員群體。群體。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立w某些成員群眾是

10、某些成員群眾是主要群體主要群體，如家庭、朋，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。并相互影響。w人們還屬于人們還屬于次要群體次要群體，如宗教、職業(yè)和，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。響較少。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立w人們至少在人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群

11、概念，因為人們通常希望能迎合群體。體。I.相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。和品牌選擇。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立w人們還受到他們并不是成員的一些人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：群體的影響：崇拜群體：凡是一個人希望去從崇拜群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價值觀和行隔離群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。為被一個人所拒絕接受的群體。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立意見帶頭人意見帶頭人w對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品

12、和品牌制造商對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。中的意見帶頭人。 意見帶頭人是對一個意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進行傳播，提供式地對它進行傳播，提供意見或信息的人，例如講意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。何使用一個特定產(chǎn)品等。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立2）家庭w購買者家庭成員對購買者行為影響很大。購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 家庭是在社會上最重要的消費者購買組織。家庭是在社會上最重要的消費者購買

13、組織。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立對營銷人員的啟示對營銷人員的啟示w營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。興趣。w典型的產(chǎn)品支配形式如下：典型的產(chǎn)品支配形式如下：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立3）角色與地位）角色與地位w每個人在各群體中的位置可用角色和地每個人在各群

14、體中的位置可用角色和地位來確定。位來確定。 角色是周圍人對一個人的角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購買色都將在某種程度上影響購買行為。每一角色都伴隨著一種行為。每一角色都伴隨著一種地位。地位。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立3、個人因素w購買者決策也受其個人特征的影響：購買者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段職業(yè)職業(yè)一個人經(jīng)濟環(huán)境一個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式生活方式1)個性和自我概念。個性和自我概念。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1）家庭生命周期和購買行為）

15、家庭生命周期和購買行為單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟負擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟比上一階段要好，購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、購買力最強，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段滿巢階段I：最年幼的子女不到：最年幼的子女不到6歲。家庭用品采歲。家庭用品采購的高峰期

16、，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚的產(chǎn)品。購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部購買洗衣機、烘干機、電視機、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。雪撬和冰鞋。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1）家庭生命周期和購買行為）家庭生命周期和購買行為滿巢階段滿巢階段II：最年幼的子女：最年幼的子女6歲或超過歲或超過6歲。經(jīng)濟歲。經(jīng)濟狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，

17、購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段滿巢階段III：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。：年長的夫婦和尚未獨立的子女同住。經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女經(jīng)濟狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。船、牙齒保健服務(wù)、雜志。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1）家庭生命周期和購買行為空巢

18、階段：年長的夫婦，無子女同住，戶空巢階段：年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興感興趣，愿意施舍和捐獻，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要體相仿的醫(yī)療用品

19、，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。得到關(guān)注、情感和安全保健。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立2）職業(yè)）職業(yè)w一個人的職業(yè)也影響其消費模式。一個人的職業(yè)也影響其消費模式。 總裁藍領(lǐng)廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立3）經(jīng)濟環(huán)境）經(jīng)濟環(huán)境w一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。一個人的經(jīng)濟環(huán)境會嚴重影響其產(chǎn)品選擇。w人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：人們的經(jīng)濟環(huán)境包括：可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時可花費的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費的時間）；間）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；儲蓄和資產(chǎn)（包括流動資產(chǎn)比例）；債務(wù)；債務(wù)；借款能力；借款能力；對花費與儲蓄的態(tài)度。對花費與儲蓄的態(tài)度。廣州中醫(yī)藥大

20、學(xué)管理學(xué)院 饒遠立4）生活方式）生活方式w來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。w營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。方式的各群體之間的相互關(guān)系。 生活方式是指生活方式是指 一個人在一個人在世界上的生活模式，用以表達該世界上的生活模式，用以表達該人的活動、興趣和看法。人們的人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的相互交互的“完整的個性完整的個

21、性”。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立5）個性和自我概念）個性和自我概念w每個人都有影響他或她的購買行為的每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。獨特個性。 個性是指一個人所個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。的響應(yīng)。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立w一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、一個人的個性通常可用自信、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。繪。w調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類

22、型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。間關(guān)系密切。 例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，例如，某經(jīng)營計算機的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁極強。這就要求公司運用針對那些購買或擁有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣有計算機的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。告手段。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立w許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念（或稱自我形象）。就是一個人的

23、自我概念（或稱自我形象）。 我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像， 如果某公司便攜式計算機的推銷目標(biāo)是如果某公司便攜式計算機的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配， 營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。我形象的品牌形象。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立4、心理因素w一個人的購買選擇受一個人的購買選擇受4種主要心理因素的影種主要心理因素的影響：響：動機；動機；知覺；知覺；學(xué)習(xí)；學(xué)習(xí)；1)信念和態(tài)度。信

24、念和態(tài)度。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1）動機）動機w心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機理論，最流行的有的有3種：種：西格蒙德西格蒙德弗洛依德理論；弗洛依德理論；亞伯拉罕亞伯拉罕馬斯洛理論；馬斯洛理論；弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格理論。赫茨伯格理論。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立弗洛依德的動機理論弗洛依德的動機理論w弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是素大多是無意識的無意識的。w根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受激勵的主要動因。其受激勵的主要動因。w“動機定位動機定位

25、”：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的：每一個產(chǎn)品能喚起消費者的一個獨特的動機因素。一個獨特的動機因素。w如奔馳自我實現(xiàn)如奔馳自我實現(xiàn)廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立顧客需要(Customer Need)w表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。w真正的需要真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運營成本低，而不是首次購買的價格。w未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。w令人愉悅的需要令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購買汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。w秘密的需要秘密的需要(Secre

26、t needs)：顧客想要讓他的朋友認為他是一個以價值導(dǎo)向的精明消費者。（潛意識需要廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立馬斯洛的動機理論 （4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實現(xiàn)）廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立赫茨伯格的動機理論w弗雷德里克弗雷德里克赫茨伯格提出了動機雙因素理論。赫茨伯格提出了動機雙因素理論。這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因這個理論區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意。素和滿意。w該動機理論有兩層含義：該動機理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力

27、防止影響購買者的各種：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不不滿意因素滿意因素，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊，這些因素可能是不符合要求的使用訓(xùn)練手冊和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的和不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情對計算機的出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。出售不起促進作用，但會起影響出售的作用。Second：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者：在計算機市場上，生產(chǎn)廠商要仔細識別消費者購買產(chǎn)品的各種主要購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵因素滿意因素和激勵因素，并對此深加，并對此深加研究。但是，這些因素會隨著消費者購買計算機品和不研究。但是，這些因素會

28、隨著消費者購買計算機品和不同而發(fā)生很大的差異。同而發(fā)生很大的差異。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立2）知覺w一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他一個被激勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動如何行動則受他則受他對情況的知覺程度對情況的知覺程度的影響。的影響。 知覺知覺是個人選擇、組織并是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實世界圖像的義的現(xiàn)實世界圖像的過程過程。知。知覺不但取決于物質(zhì)覺不但取決于物質(zhì)刺激物刺激物的特的特征，而且還依賴于刺激物同征，而且還依賴于刺激物同周周圍環(huán)境圍環(huán)境的關(guān)系，以及的關(guān)系，以及個人所處個人所處的狀況的狀況。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院

29、饒遠立2）知覺w人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷因為人們會經(jīng)歷3種知覺過程：種知覺過程：選擇性注意；選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性扭曲；選擇性保留。選擇性保留。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立選擇性注意w人們在日常生活中面對眾多刺激。人們在日常生活中面對眾多刺激。w調(diào)研結(jié)果表明：調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。的刺激物。人們會更多地注意人們會更多地注意他們期待的他們期待的刺激物。刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的較大

30、差別的刺激物。刺激物。 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到平均每人每天要接觸到1，500個以上個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。個廣告。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立選擇性扭曲w即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。者預(yù)期的方式相吻合。w對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。 選擇性扭曲選擇性扭曲就是就是人們將信息加以扭曲，人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的使之合乎自己意思的傾向。傾向。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院

31、 饒遠立選擇性保留w人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們?nèi)藗儠浰麄兯赖脑S多信息，但他們傾向于保留那些能夠傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信支持其態(tài)度和信念的信息息。 選擇性保留解釋了為什么營銷選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。手段。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立3）學(xué)習(xí)w人們要行動就得學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立3）學(xué)習(xí)w人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。w學(xué)習(xí)論者認為學(xué)習(xí)論者認為，一個人的，一個人的學(xué)

32、習(xí)學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)刺激物，誘因，反應(yīng)和強化的相互影響而產(chǎn)生的。生的。w對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化動力聯(lián)系起來，運用刺激性暗示和提供強化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。等手段來建立對產(chǎn)品的需求。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立信念和態(tài)度信念和態(tài)度w通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和通過實踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。信念是指一個人對某些事

33、物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。向。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立信念信念w幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象幾份對原產(chǎn)地國家研究的報告發(fā)現(xiàn)了如下的現(xiàn)象：對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽對原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異。消費者注重汽車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。車的原產(chǎn)地，但對潤滑油卻無所謂。一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消一些國家喜愛某些代表性商品：日本的汽車和消費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具

34、、費電子產(chǎn)品；美國的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。香煙和牛仔褲；法國的酒、香水和奢侈品。對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的對一個國家越偏愛，就越應(yīng)突出這一國家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷它的品牌。產(chǎn)品，并促銷它的品牌。對對“原產(chǎn)地國家原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。的態(tài)度隨著時間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第三次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進。后有了極大的改進。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立態(tài)度w人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如人們幾乎對所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。宗教、政

35、治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近態(tài)度導(dǎo)致人們對某一事物產(chǎn)生好感或惡感，親近或蔬遠的心情?；蚴哌h的心情。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度能使人們對相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度是難以變更的。態(tài)度是難以變更的。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費者的態(tài)度需要時間改變消費者的態(tài)度需要時間廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立三、購買過程 參與購買的角色購買行為類型購買決策過程中的各個階段廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1、參與購買的角色w我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意

36、想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。購買者：購買者是指實際進行采購人。使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立2、購買行為類型w消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。變化。w阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的行為的4種類型：種類型：復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為減

37、少失調(diào)的購買行為減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為習(xí)慣性的購買行為1)尋找品牌的購買行為尋找品牌的購買行為 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1）復(fù)雜的購買行為）復(fù)雜的購買行為w當(dāng)消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品當(dāng)消費者專門仔細地購買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的牌間的重要差別時，他們也就在進行復(fù)雜的購買行為。購買行為。 消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買消費者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買的產(chǎn)品、風(fēng)險產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購買都非常專心仔細。都非常專心仔細。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立w復(fù)雜的購買行為包括復(fù)雜的購買行為包括3個步

38、驟。個步驟。First：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。：購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。度。Third：他或她作出慎重的購買選擇。：他或她作出慎重的購買選擇。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立2）減少失調(diào)的購買行為w有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的有時，消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。產(chǎn)品的購買也持慎重態(tài)度。w高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品?；ㄥX很多的產(chǎn)品，偶爾購買的產(chǎn)品和風(fēng)險產(chǎn)品。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院

39、饒遠立3）習(xí)慣性的購買行為）習(xí)慣性的購買行為w許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，是無大差別許多產(chǎn)品的購買是在消費者低度介入，是無大差別的情況下完成的。的情況下完成的。消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常消費者對大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很底購買的產(chǎn)品介入程度很底。 在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常在低度介入的產(chǎn)品中，消費者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念的信念/態(tài)度態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視

40、。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。動地接受信息。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，念。一個購買過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價。廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立w營銷人員營銷人員也可以通過也可以通過4種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品種技術(shù)使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：轉(zhuǎn)變?yōu)檩^高度介入產(chǎn)品：First：可以通過將

41、產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；：可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系；Second：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相：產(chǎn)品也可同某些涉及個人的具體情況相聯(lián)系；聯(lián)系；Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我因為這一活動可以觸發(fā)與一個人的價值觀念和自我防御有關(guān)的強烈情感；防御有關(guān)的強烈情感；Fourth：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧：在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來吸引顧客。客。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立4）尋找品牌的購買行為w某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大某些購買情況是以消費者低度

42、介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品新，或想體驗一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。 廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立3，購買決策過程的各個階段，購買決策過程的各個階段w 需要認識需要認識w信息收集信息收集w方案評估方案評估w購買決策購買決策w購買后行為購買后行為廣州中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院 饒遠立1)需要認識需要認識w消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形消費者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。成需求。w營銷者的任務(wù)是識別引起消費