延伸還是聚焦

1、延伸還是聚焦        摘 要 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌生態(tài)學(xué)的研究大多停留在概念引入、現(xiàn)象表述及研究方法論的階段，作為一個(gè)新成長(zhǎng)起來的邊緣學(xué)科，品牌生態(tài)學(xué)還需要更多的理論層面的支持與實(shí)踐上的例證。本文嘗試在目前品牌生態(tài)學(xué)的理論研究的基礎(chǔ)上，以品牌生態(tài)學(xué)的研究視角，針對(duì)目前我國(guó)在品牌建設(shè)的實(shí)踐中存在的戰(zhàn)略性問題展開討論。本文將從一個(gè)全新的角度對(duì)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行審視，并為如何更加高效地整合企業(yè)的現(xiàn)有資源提供可行的思路，重新定位了企業(yè)的品牌格局，對(duì)品牌延伸及聚焦的幾種模式予以探討，并指出其戰(zhàn)略執(zhí)行的重點(diǎn)。 關(guān)鍵詞

2、品牌生態(tài)學(xué)；品牌延伸；品牌聚焦；核心價(jià)值；品牌個(gè)性 一、品牌生態(tài)學(xué)與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略 品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性。美國(guó)著名品牌專家Lynn B.U Pshaw將品牌描述成復(fù)雜的生物；邁克爾·穆恩等在火炬品牌：時(shí)代的品牌鑄造中論述了品牌具有的生命性質(zhì)；菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是有生命力的，是有靈魂的，在市場(chǎng)中，它具有無限的靈性。基于品牌的生命體特征，品牌管理者們必須用生態(tài)學(xué)的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環(huán)境系統(tǒng)之間的互動(dòng)關(guān)系，探索生命原理時(shí)代的品牌控制理論，革命性地創(chuàng)造21世紀(jì)成功的品牌生態(tài)管理模式。1 根據(jù)Lynn的觀點(diǎn)，包含其品牌產(chǎn)品及品牌擁有企業(yè)在內(nèi)，形成了一個(gè)

3、復(fù)雜的品牌系統(tǒng)，且這個(gè)系統(tǒng)具有極其復(fù)雜的系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)行為。當(dāng)品牌及品牌產(chǎn)品所在的生態(tài)系統(tǒng)適應(yīng)環(huán)境時(shí)，品牌能夠生存與；當(dāng)不適合環(huán)境時(shí)，品牌不能存在。2 當(dāng)我們將生態(tài)學(xué)的理念引入企業(yè)的品牌運(yùn)作中時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，品牌不是孤立存在的概念，品牌應(yīng)被置于企業(yè)戰(zhàn)略體系中的核心坐標(biāo)。狹義的理解是，以品牌為中心，企業(yè)的戰(zhàn)略建構(gòu)可以包涵管理理念、企業(yè)文化、企業(yè)識(shí)別、企業(yè)組織形式、品牌構(gòu)架等多個(gè)維度；廣義的理解則是，品牌生態(tài)學(xué)揭示了品牌的生態(tài)特性，即品牌與所有外部環(huán)境因素的相互作用，各種生態(tài)因子對(duì)品牌的作用機(jī)理和。3 對(duì)于品牌生態(tài)學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容、任務(wù)以及研究方法等問題，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都已經(jīng)作了大量的研究。強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)強(qiáng)

4、大的無形資產(chǎn)，怎樣創(chuàng)建它并在營(yíng)銷實(shí)踐中將其發(fā)展壯大是值得討論的，應(yīng)有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，而不是只為“中國(guó)制造”貼上標(biāo)簽。筆者將從品牌的生態(tài)學(xué)理論出發(fā)，探討在企業(yè)的品牌建構(gòu)中如何協(xié)調(diào)品牌與相應(yīng)的環(huán)境參數(shù)，如何地構(gòu)建企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，如何更有效地整合企業(yè)的戰(zhàn)略資源等問題。 二、品牌生態(tài)學(xué)角度的品牌戰(zhàn)略 生態(tài)學(xué)角度的品牌戰(zhàn)略是，將品牌作為影響企業(yè)發(fā)展的眾多因素中的一個(gè)，考察品牌與其他生態(tài)因素的互動(dòng)關(guān)系，研究以品牌為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)，以品牌的生態(tài)學(xué)理念來構(gòu)建企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 動(dòng)態(tài)地講，品牌應(yīng)是一個(gè)遞進(jìn)的范疇。品牌的成長(zhǎng)階段大致可以劃分成“商品名稱品牌強(qiáng)勢(shì)品牌”四個(gè)階段。企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就需要對(duì)品牌的成

5、長(zhǎng)階段有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，而不能籠統(tǒng)地去談品牌戰(zhàn)略。 筆者認(rèn)為，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，需要思考和回答以下幾個(gè)問題： 1.我們有沒有品牌?我們的產(chǎn)品和行業(yè)需不需要使用品牌? 2.如果有，我們的品牌是什么?僅僅是一個(gè)用來與競(jìng)爭(zhēng)者的相同產(chǎn)品相區(qū)別的名稱，還是一個(gè)在目標(biāo)顧客心智中有獨(dú)特形象和情感認(rèn)知的標(biāo)志? 3.我們準(zhǔn)備把品牌的市場(chǎng)聲望打造成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎?如果是，我們有這個(gè)能力嗎? 4.在我們所處的行業(yè)，我們的品牌的競(jìng)爭(zhēng)位置在哪里?是領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是跟隨者?在可以計(jì)劃的將來，我們準(zhǔn)備使我們的品牌達(dá)到怎樣的競(jìng)爭(zhēng)位置? 這些問題如果沒有認(rèn)真地去思考，沒有找到確定的答案，品牌戰(zhàn)略就沒有清晰的方向。

6、說到底，戰(zhàn)略就是一個(gè)方向問題。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)未來的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略也是一樣，是指品牌發(fā)展的方向。這個(gè)戰(zhàn)略一旦確定，企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就要服從、服務(wù)于這個(gè)方向。 中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)入品牌消費(fèi)，企業(yè)也由以產(chǎn)品為核心的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了以品牌為核心的概念競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)差異化等。品牌在抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、提升銷量、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面的作用讓眾多企業(yè)趨之若騖。張口就是塑造品牌、打響名牌，許多企業(yè)的管理者言必談戰(zhàn)略、言必談品牌，仿佛不談這些就落伍一般，但事實(shí)是，一些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中卻存在著諸多問題，筆者就一些典型問題予以分析，管中窺豹，以供。 三、生態(tài)

7、學(xué)角度的品牌延伸戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的職責(zé)與內(nèi)容就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)(展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng))，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值，并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。4 1.品牌延伸的立論基礎(chǔ)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就

8、是要解決這些問題。 這是個(gè)理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有很大難度的課題。同時(shí)，對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策，都會(huì)在標(biāo)的達(dá)到幾億元乃至上百億元的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式加以放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響。而不少本土企業(yè)就是因?yàn)闆]有科學(xué)地把握品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，在發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一問題上決策失誤而翻了船，不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷售。這就要求企業(yè)在深入研究自身的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績(jī)、利潤(rùn)與培育強(qiáng)勢(shì)大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)

9、，優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。 創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不計(jì)成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，品牌戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃，其中包括： 如何提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值； 如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張； 如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)； 延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值并提升品牌資產(chǎn)； 品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。 2.品牌延伸的基本準(zhǔn)則。品牌延伸是一把雙刃劍，做得好，便事半功倍；做不好

10、，則前功盡棄。讓我們從實(shí)戰(zhàn)角度分析品牌延伸的幾項(xiàng)行為準(zhǔn)則： (1)明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，再做品牌規(guī)劃。不同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略采用的品牌模式是不一樣的。如果你將來想在不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)，采用單一品牌戰(zhàn)略就要十分慎重。如果你是某個(gè)行業(yè)的托拉斯式的企業(yè)集團(tuán)，單一品牌戰(zhàn)略又可能適合你。 (2)分析各種品牌模式的優(yōu)缺點(diǎn)，再做品牌規(guī)劃。每一種品牌模式都有自身的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前一定要了解清楚。單一品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)是“一榮俱榮，一損俱損”；多品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)是可用品牌區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)，總體上提高市場(chǎng)占有率，缺點(diǎn)是品牌管理成本太大。1       

11、60;    (3)結(jié)合品牌營(yíng)銷，做好品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃是的戰(zhàn)略行為，必須結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來做。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)通過出售產(chǎn)品或服務(wù)來獲取利潤(rùn)，而品牌營(yíng)銷則認(rèn)為，產(chǎn)品、服務(wù)和利潤(rùn)都是短期的，企業(yè)最大的價(jià)值，是塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值。這是一種圍繞品牌為核心的營(yíng)銷。品牌不僅能增加企業(yè)的利潤(rùn)，本身也是一項(xiàng)比產(chǎn)品或服務(wù)更重要的資產(chǎn)。產(chǎn)品可以換代，服務(wù)可以改進(jìn)，而品牌則要求永存。當(dāng)老產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，品牌必然會(huì)成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺(tái)。 (4)不要因?yàn)槠放蒲由於鴮?dǎo)致原有品牌的個(gè)性淡化。一個(gè)成功的品牌會(huì)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)特定的個(gè)性，濫用品牌延伸，會(huì)使原有品牌個(gè)性淡

12、化，造成品牌資源稀釋、概念模糊，得不償失。品牌向上延伸不是非常容易，因?yàn)橄M(fèi)者在心目中對(duì)品牌的印象會(huì)產(chǎn)生一個(gè)阻力，它是水平作用的，在上下檔次之間是不共享的，中檔的品牌做得很好，高檔消費(fèi)者不見得就喜歡，如果做低檔產(chǎn)品做得很成功，做高檔的產(chǎn)品，它反而又產(chǎn)生一個(gè)負(fù)面心理，還不如單獨(dú)做，這樣，消費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，企業(yè)在建立不同檔次的品牌管理結(jié)構(gòu)時(shí)，需要給予投入的資源更多。 這方面較為典型的是豐田。豐田與旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消費(fèi)者心目中低檔、省油、廉價(jià)車的形象已根深蒂固。豐田進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)，為改變公眾心目中固有的觀念，專為其高檔車推出一個(gè)全新品牌凌志，凌志車上還故意隱去企業(yè)名稱，

13、車身上未標(biāo)有豐田的“TOYOTA”標(biāo)志，這是為了不讓消費(fèi)者對(duì)豐田公司傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)系，消除豐田形象對(duì)高檔車的營(yíng)銷障礙而作的刻意安排。事實(shí)證明，豐田所做的努力得到了豐厚的回報(bào)。 (5)不要引發(fā)品牌間的心理沖突。品牌延伸最忌諱的是引起消費(fèi)者的心理沖突。雪豹這個(gè)品牌被大家認(rèn)可是因?yàn)樗男?，?dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)雪豹牌牙膏時(shí)消費(fèi)者的感受是什么呢?在擠牙膏時(shí)總覺得擠出來的是鞋油。再如活力28，既生產(chǎn)洗衣粉，又生產(chǎn)純凈水，這樣的純凈水消費(fèi)者是喝著總感覺有洗衣粉的味道。諸如此類的失誤在營(yíng)銷實(shí)踐中并不鮮見，而其負(fù)面效應(yīng)也是顯而易見的。5 (6)不要因?yàn)槠放蒲由煸斐稍械钠放瀑Y產(chǎn)貶值。品牌資產(chǎn)在很大程度上是

14、建立在消費(fèi)者對(duì)它的形象和價(jià)值判斷上，過度的品牌延伸很容易破壞這種特性，從而損害原品牌的形象，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的貶值。美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象。 四、生態(tài)學(xué)角度的品牌聚焦戰(zhàn)略 1.“品牌聚焦”的立論基礎(chǔ)?！捌放凭劢埂笔窃诓町惢癄I(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持品牌核心基因的專一性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的專有性，使品牌在消費(fèi)者的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一

15、形象的代名詞，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并持續(xù)保持頑強(qiáng)的生命力。6 “品牌聚焦”戰(zhàn)略的核心是“品牌概念化，價(jià)值多樣化”。品牌概念化，使品牌有簡(jiǎn)潔明確的認(rèn)知度，占據(jù)獨(dú)特專有的市場(chǎng)空間以抵御競(jìng)爭(zhēng)；價(jià)值多樣化，可使品牌被更多目標(biāo)顧客認(rèn)可，而不被單純的細(xì)分市場(chǎng)所禁錮，以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的銷售最大化。 2.品牌聚焦的運(yùn)作原則。 “品牌聚焦”理論的核心就是在“聚焦”的領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌，企業(yè)選擇的市場(chǎng)區(qū)域可以變換，但無論經(jīng)營(yíng)哪一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)，這個(gè)核心都不得變更，企業(yè)只有讓品牌在根據(jù)地“獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌”，才能基業(yè)長(zhǎng)青。筆者認(rèn)為，品牌聚焦應(yīng)遵循如下運(yùn)作原則： (1)堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌

16、核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造主打產(chǎn)品的品牌形象，維護(hù)品牌在所屬市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 (2)在核心概念的范疇內(nèi)，應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，或挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，給予消費(fèi)者新的可供選擇的價(jià)值，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化的需求。 3.品牌聚焦的模式。品牌聚焦戰(zhàn)略依其性質(zhì)的不同，可分為“產(chǎn)業(yè)聚焦”、“價(jià)值概念聚焦”、“形象個(gè)性聚焦”三種模式。 (1)產(chǎn)業(yè)聚焦。產(chǎn)業(yè)聚焦，就是堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)單一化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，將所有生產(chǎn)要素投入到單一產(chǎn)業(yè)中，做大做強(qiáng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)。其基本思路就在于市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，通過規(guī)模效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)成本；通過規(guī)模效應(yīng)，增加技術(shù)投入；通過規(guī)模效應(yīng)，提高

17、品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 如果企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)足夠大，便可專注于產(chǎn)品大類，做成行業(yè)內(nèi)托拉斯式的企業(yè)，如碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、快餐業(yè)的麥當(dāng)勞。如果企業(yè)規(guī)模有限，則可致力于某一產(chǎn)品品類，典型的產(chǎn)業(yè)聚焦企業(yè)如糖果行業(yè)的“果凍我要喜之郎”、“含9種維生素的糖果”的雅客V9、“只溶在口，不溶在手”的M&Ms巧克力、“清新口氣，讓我們靠的更近”的綠箭口香糖、譚木匠的木梳、圣雅倫的指甲鉗等。堅(jiān)持一個(gè)企業(yè)具有相對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品類，就相當(dāng)于固守了一個(gè)防御陣地，是企業(yè)進(jìn)可攻退可守的核心業(yè)務(wù)。 運(yùn)用“產(chǎn)業(yè)聚焦策略”必須做到三點(diǎn)： 第一，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，專業(yè)化、集約化生產(chǎn)，使企業(yè)走上良性發(fā)展的軌道； 第二，建立品牌的

18、品類領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； 第三，在品牌未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)前，需要抵御多元化的誘惑，不能盲目走品牌延伸之路。 格蘭仕，是家電企業(yè)中“產(chǎn)業(yè)聚焦”品牌營(yíng)銷模式的典型代表，1993年，格蘭仕微波爐進(jìn)入市場(chǎng)，短短5年時(shí)間，就成為世界第一的微波爐生產(chǎn)基地，并占穩(wěn)了國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的半壁江山。格蘭仕首先集中資源于微波爐產(chǎn)業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得了成本優(yōu)勢(shì)，成本優(yōu)勢(shì)再轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，企業(yè)迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，如此循環(huán)遞進(jìn)，最終取得了奇跡般的成功。 (2)價(jià)值概念聚焦。價(jià)值概念聚焦主要是對(duì)品牌價(jià)值核心概念的堅(jiān)持，即持續(xù)塑造品牌獨(dú)特的核心價(jià)值，建立品牌差異化優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知

19、。同時(shí)，在核心價(jià)值不變的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)品牌新的關(guān)聯(lián)價(jià)值，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，維持品牌在特定的細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 高露潔的“沒有蛀牙”，舒膚佳的“有效抑菌”，農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”，水井坊的“中國(guó)白酒第一坊”，ZIPPO打火機(jī)的“防風(fēng)設(shè)計(jì)”，盤龍?jiān)坪５摹芭哦攫B(yǎng)顏”，都是概念聚焦的典范。 “價(jià)值概念聚焦”的關(guān)鍵是把握品牌變與不變之間的度，具體而言，要做到以下三點(diǎn)： 第一，堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值不變，并作為品牌的戰(zhàn)略核心； 第二，品牌的關(guān)聯(lián)價(jià)值常變常新，維持品牌持久的生命力； 第三，實(shí)現(xiàn)核心價(jià)值概念化和關(guān)聯(lián)價(jià)值多樣化的有機(jī)統(tǒng)一。 許多世界級(jí)的品牌之所以能長(zhǎng)盛不衰，在很大程

20、度上緣于它們對(duì)品牌核心概念的堅(jiān)持，最典型的是世界日化巨頭寶潔旗下的系列洗發(fā)產(chǎn)品，如飄柔的“柔順”、潘婷的“營(yíng)養(yǎng)”、“海飛絲”的“去屑”等，無論這些品牌的產(chǎn)品線如何擴(kuò)充，產(chǎn)品利益如何多樣，其核心的概念性價(jià)值始終不變，品牌牢牢占據(jù)著專有的市場(chǎng)空間，無懈可擊，傲視群雄。 (3)個(gè)性形象聚焦。個(gè)性聚焦，就是塑造品牌別具一格的形象，賦予品牌鮮明的個(gè)性特征，并一如既往地堅(jiān)持，使品牌的形象與個(gè)性不斷得到強(qiáng)化和豐滿，深入人心，以提高品牌的形象認(rèn)知度，爭(zhēng)取消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 “個(gè)性聚焦”策略的最大作用是可有效擴(kuò)大品牌延伸的范圍，使品牌進(jìn)入眾多行業(yè)，更好更快地實(shí)現(xiàn)品牌多元化經(jīng)營(yíng)，獲取更大的市場(chǎng)收益?！捌咂ダ恰逼放?/p>

21、，針對(duì)男性目標(biāo)消費(fèi)群，通過塑造“狂野、冷峻、孤傲”的品牌個(gè)性，推出“七匹狼性格男裝”；利郎主推的是“簡(jiǎn)約，但不簡(jiǎn)單”的商務(wù)男裝；深圳太太藥業(yè)針對(duì)女性群體的“太太靜心口服液”也因其精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)顧客，獨(dú)具個(gè)性成為行業(yè)翹楚。    2         (3)結(jié)合品牌營(yíng)銷，做好品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃是的戰(zhàn)略行為，必須結(jié)合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷來做。傳統(tǒng)的營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)通過出售產(chǎn)品或服務(wù)來獲取利潤(rùn)，而品牌營(yíng)銷則認(rèn)為，產(chǎn)品、服務(wù)和利潤(rùn)都是短期的，企業(yè)最大的價(jià)值，是塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值。這是一種圍繞

22、品牌為核心的營(yíng)銷。品牌不僅能增加企業(yè)的利潤(rùn)，本身也是一項(xiàng)比產(chǎn)品或服務(wù)更重要的資產(chǎn)。產(chǎn)品可以換代，服務(wù)可以改進(jìn)，而品牌則要求永存。當(dāng)老產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，品牌必然會(huì)成為新產(chǎn)品的發(fā)射平臺(tái)。 (4)不要因?yàn)槠放蒲由於鴮?dǎo)致原有品牌的個(gè)性淡化。一個(gè)成功的品牌會(huì)在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)特定的個(gè)性，濫用品牌延伸，會(huì)使原有品牌個(gè)性淡化，造成品牌資源稀釋、概念模糊，得不償失。品牌向上延伸不是非常容易，因?yàn)橄M(fèi)者在心目中對(duì)品牌的印象會(huì)產(chǎn)生一個(gè)阻力，它是水平作用的，在上下檔次之間是不共享的，中檔的品牌做得很好，高檔消費(fèi)者不見得就喜歡，如果做低檔產(chǎn)品做得很成功，做高檔的產(chǎn)品，它反而又產(chǎn)生一個(gè)負(fù)面心理，還不如單獨(dú)做，這樣，消

23、費(fèi)者就不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，企業(yè)在建立不同檔次的品牌管理結(jié)構(gòu)時(shí)，需要給予投入的資源更多。 這方面較為典型的是豐田。豐田與旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消費(fèi)者心目中低檔、省油、廉價(jià)車的形象已根深蒂固。豐田進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)，為改變公眾心目中固有的觀念，專為其高檔車推出一個(gè)全新品牌凌志，凌志車上還故意隱去企業(yè)名稱，車身上未標(biāo)有豐田的“TOYOTA”標(biāo)志，這是為了不讓消費(fèi)者對(duì)豐田公司傳統(tǒng)品牌與新品牌之間產(chǎn)生聯(lián)系，消除豐田形象對(duì)高檔車的營(yíng)銷障礙而作的刻意安排。事實(shí)證明，豐田所做的努力得到了豐厚的回報(bào)。 (5)不要引發(fā)品牌間的心理沖突。品牌延伸最忌諱的是引起消費(fèi)者的心理沖突。雪豹這個(gè)品牌被大家認(rèn)可是因?yàn)?/p>

24、它的鞋油，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)雪豹牌牙膏時(shí)消費(fèi)者的感受是什么呢?在擠牙膏時(shí)總覺得擠出來的是鞋油。再如活力28，既生產(chǎn)洗衣粉，又生產(chǎn)純凈水，這樣的純凈水消費(fèi)者是喝著總感覺有洗衣粉的味道。諸如此類的失誤在營(yíng)銷實(shí)踐中并不鮮見，而其負(fù)面效應(yīng)也是顯而易見的。5 (6)不要因?yàn)槠放蒲由煸斐稍械钠放瀑Y產(chǎn)貶值。品牌資產(chǎn)在很大程度上是建立在消費(fèi)者對(duì)它的形象和價(jià)值判斷上，過度的品牌延伸很容易破壞這種特性，從而損害原品牌的形象，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的貶值。美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于售價(jià)僅3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘

25、虛而入，市場(chǎng)占有率大幅下降，銷售額只及克羅斯公司的一半。盲目延伸品牌，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象。 四、生態(tài)學(xué)角度的品牌聚焦戰(zhàn)略 1.“品牌聚焦”的立論基礎(chǔ)?！捌放凭劢埂笔窃诓町惢癄I(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持品牌核心基因的專一性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值的專有性，使品牌在消費(fèi)者的心智中成為某一行業(yè)、某一概念、某一形象的代名詞，成為細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并持續(xù)保持頑強(qiáng)的生命力。6 “品牌聚焦”戰(zhàn)略的核心是“品牌概念化，價(jià)值多樣化”。品牌概念化，使品牌有簡(jiǎn)潔明確的認(rèn)知度，占據(jù)獨(dú)特專有的市場(chǎng)空間以抵御競(jìng)爭(zhēng)；價(jià)值多樣化，可使品牌被更多目標(biāo)顧客認(rèn)可，而不被單純的細(xì)分市場(chǎng)所禁錮，以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的銷售最大化。

26、2.品牌聚焦的運(yùn)作原則。 “品牌聚焦”理論的核心就是在“聚焦”的領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌，企業(yè)選擇的市場(chǎng)區(qū)域可以變換，但無論經(jīng)營(yíng)哪一個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)，這個(gè)核心都不得變更，企業(yè)只有讓品牌在根據(jù)地“獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為領(lǐng)先品牌”，才能基業(yè)長(zhǎng)青。筆者認(rèn)為，品牌聚焦應(yīng)遵循如下運(yùn)作原則： (1)堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造主打產(chǎn)品的品牌形象，維護(hù)品牌在所屬市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 (2)在核心概念的范疇內(nèi)，應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，或挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途，給予消費(fèi)者新的可供選擇的價(jià)值，滿足消費(fèi)者多層次、多樣化的需求。 3.品牌聚焦的模式。品牌聚焦戰(zhàn)略依其性質(zhì)的不同，可分為

27、“產(chǎn)業(yè)聚焦”、“價(jià)值概念聚焦”、“形象個(gè)性聚焦”三種模式。 (1)產(chǎn)業(yè)聚焦。產(chǎn)業(yè)聚焦，就是堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)單一化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，將所有生產(chǎn)要素投入到單一產(chǎn)業(yè)中，做大做強(qiáng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，通過規(guī)模經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)。其基本思路就在于市場(chǎng)的迅速擴(kuò)大，通過規(guī)模效應(yīng)，降低經(jīng)營(yíng)成本；通過規(guī)模效應(yīng)，增加技術(shù)投入；通過規(guī)模效應(yīng)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 如果企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)足夠大，便可專注于產(chǎn)品大類，做成行業(yè)內(nèi)托拉斯式的企業(yè)，如碳酸飲料行業(yè)的可口可樂、快餐業(yè)的麥當(dāng)勞。如果企業(yè)規(guī)模有限，則可致力于某一產(chǎn)品品類，典型的產(chǎn)業(yè)聚焦企業(yè)如糖果行業(yè)的“果凍我要喜之郎”、“含9種維生素的糖果”的雅客V9、“只溶在口，不溶在手”的M&Ms巧克力、“清新口氣，讓我們靠的更近”的綠箭口香糖、譚木匠的木梳、圣雅倫的指甲鉗等。堅(jiān)持一個(gè)企業(yè)具有相對(duì)資源優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品類，就相當(dāng)于固守了一個(gè)防御陣地，是企業(yè)進(jìn)可攻退可守的核心業(yè)務(wù)。 運(yùn)用“產(chǎn)業(yè)聚焦策略”必須做到三點(diǎn)： 第一，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，專業(yè)化、集約化生產(chǎn)，使企業(yè)走上良性發(fā)展的軌道； 第二，建立品牌的品類領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； 第三，在品牌未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)前，需要抵御多元化的誘惑，不能盲目走品牌延伸之路。 格蘭仕，是家電企業(yè)中“產(chǎn)業(yè)聚焦”品牌營(yíng)銷模式的典型代表，1993年，格蘭仕微波爐進(jìn)入市場(chǎng)，