某景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)課件

1、LogoLogoAdd Your Company Slogan主編：呂汝健呂汝健副主編：丘萍丘萍 陳友軍陳友軍 楊一峰楊一峰高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社LogoLogoAdd Your Company Slogan學(xué)習(xí)項(xiàng)目一學(xué)習(xí)項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷高職高專旅游與酒店管理專業(yè)規(guī)劃教材清華大學(xué)出版社學(xué)習(xí)項(xiàng)目一學(xué)習(xí)項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：u 掌握旅游市場(chǎng)、景區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的含義。 u 認(rèn)識(shí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變。 u 了解景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的背景和發(fā)展歷程。 u 理解景區(qū)營(yíng)銷的作用和意義。 u 了解景區(qū)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。 學(xué)習(xí)

2、項(xiàng)目一學(xué)習(xí)項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 技能目標(biāo)：技能目標(biāo)：u 能運(yùn)用現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)指定景區(qū)企業(yè)進(jìn)行研判。 u 能區(qū)分與總結(jié)不同景區(qū)主體市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。 u 能對(duì)指定景區(qū)市場(chǎng)(規(guī)模、容量、客源)進(jìn)行調(diào)研分析。 u 能設(shè)計(jì)規(guī)劃某景區(qū)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。 學(xué)習(xí)項(xiàng)目一學(xué)習(xí)項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)習(xí)任務(wù)：學(xué)習(xí)任務(wù)：u 認(rèn)知景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用。 u 掌握景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和本質(zhì)。 u 理清景區(qū)營(yíng)銷理念的發(fā)展階段。 u 參加“景區(qū)營(yíng)銷實(shí)務(wù)基礎(chǔ)運(yùn)作”業(yè)務(wù)的實(shí)踐訓(xùn)練。 學(xué)習(xí)任務(wù)一學(xué)習(xí)任務(wù)一 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)

3、營(yíng)銷 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及發(fā)展學(xué)習(xí)任務(wù)二學(xué)習(xí)任務(wù)二 認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、景區(qū)的含義 二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 三、景區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn) 四、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 五、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容學(xué)習(xí)項(xiàng)目一學(xué)習(xí)項(xiàng)目一 認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng) 1. 市場(chǎng) 簡(jiǎn)單地說，市場(chǎng)就是一種商品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求者的總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)的定義為：“市場(chǎng)是指一種貨物或服務(wù)的潛在購(gòu)買者的集合需求?！泵绹?guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒指出：“市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛 在購(gòu)買者?！庇纱丝磥?，商品或服務(wù)的供應(yīng)方即賣方構(gòu)成行業(yè)，需求方即買

4、方則構(gòu)成市場(chǎng)。Logo一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)一、市場(chǎng)和旅游市場(chǎng) 2. 旅游市場(chǎng) 從旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度而言，旅游市場(chǎng)是指一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)存在的對(duì)旅游產(chǎn)品 具有支付能力的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者。 所謂現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者是指既有支付能力又有購(gòu)買興趣的人，潛在的購(gòu)買者是指可能具有 支付能力和購(gòu)買興趣的人。由此可知，旅游市場(chǎng)就是指旅游需求市場(chǎng)或客源市場(chǎng)，由購(gòu)買 者即買方組成，它可以是旅游者本人，也可以是旅游者所委托的購(gòu)買者或購(gòu)買組織即旅游中間商。二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 1. 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為消費(fèi)者提供滿意的商品或服務(wù)而實(shí)現(xiàn)

5、企業(yè)目標(biāo)的過程。Logo二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷2. 2. 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷原理在旅游產(chǎn)業(yè)中的具體應(yīng)用。它是旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的 構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以滿足旅游者的需求和實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)目標(biāo)為目的。可以從以下4個(gè)方面來理解。以旅游消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求通過提供有形產(chǎn)品和 無形勞務(wù)的途徑提高游客的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。Logo二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一種動(dòng)態(tài)管理過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制。企業(yè)或組織需通過營(yíng)銷調(diào)研、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷策略執(zhí)

6、行和控制等一系列營(yíng)銷管理活動(dòng)來完成經(jīng) 營(yíng)目標(biāo)。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體包括所有旅游組織(含政府、非營(yíng)利性組織和旅游企業(yè))，客體 包括對(duì)旅游市場(chǎng)中有形事物的營(yíng)銷和對(duì)無形勞務(wù)的營(yíng)銷。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷意味著交換，就旅游經(jīng)營(yíng)者而言就是用旅游產(chǎn)品交換金錢。但并非 所有的旅游產(chǎn)品都是用于利益交換的，如有些旅游景點(diǎn)不收門票免費(fèi)供游客參觀，但是只 要這些游客選擇在此景區(qū)觀光，交換就依然有效。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷二、市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體包括所有旅游組織(含政府、非營(yíng)利性組織和旅游企業(yè))，客體 包括對(duì)旅游市場(chǎng)中有形事物的營(yíng)銷和對(duì)無形勞務(wù)的營(yíng)銷。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷意味著交換，就旅游經(jīng)營(yíng)者而言就是用

7、旅游產(chǎn)品交換金錢。但并非 所有的旅游產(chǎn)品都是用于利益交換的，如有些旅游景點(diǎn)不收門票免費(fèi)供游客參觀，但是只 要這些游客選擇在此景區(qū)觀光，交換就依然有效。 Logo三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展 旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念也經(jīng)歷了傳統(tǒng)、現(xiàn)代和創(chuàng)新三大發(fā)展階段：(一) 傳統(tǒng)觀念階段 1. 1. 生產(chǎn)觀念時(shí)期生產(chǎn)觀念時(shí)期 2. 2. 產(chǎn)品觀念時(shí)期產(chǎn)品觀念時(shí)期 3. 3. 推銷觀念時(shí)期推銷觀念時(shí)期 Logo三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展 ( (二二) ) 現(xiàn)代營(yíng)銷理念階段現(xiàn)代營(yíng)銷理念階段現(xiàn)代營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代中期，其中也可分為以下4個(gè)時(shí)期。1 1、

8、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)期。、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念時(shí)期。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解并滿足這一客源市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供客源市場(chǎng)所期望滿足的服務(wù)。2 2、社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)期。、社會(huì)營(yíng)銷觀念時(shí)期。所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)過程中必須承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。3 3、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷既要有效地適應(yīng)外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動(dòng)作用，使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。4 4、關(guān)系營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念。關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念衍生、發(fā)展而來的。它是指在營(yíng)銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)

9、和公眾等發(fā)生交互作用的營(yíng)銷過程.Logo三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其發(fā)展 ( (三三) ) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新 1 1、生態(tài)營(yíng)銷。、生態(tài)營(yíng)銷。 2 2、綠色營(yíng)銷。、綠色營(yíng)銷。 3 3、低碳營(yíng)銷。、低碳營(yíng)銷。 4 4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。Logo一、景區(qū)的含義一、景區(qū)的含義 景區(qū)是旅游系統(tǒng)中最重要的組成要素之一。它和旅行社(旅游公司)、旅游飯店(旅店)、旅游交通、旅游娛樂及旅游購(gòu)物等共同構(gòu)成了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)，游客的吃、住、行、 游、購(gòu)、娛等活動(dòng)一般都是圍繞著旅游吸引物景區(qū)(點(diǎn))進(jìn)行的，可以說，旅游景區(qū)是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，也是旅游業(yè)發(fā)展的主體。 L

10、ogo二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 旅游景區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷是旅游景區(qū)為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的目標(biāo)，通過旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。Logo二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用l 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)l 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的l 合理調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系合理調(diào)節(jié)市場(chǎng)供求關(guān)系Logo三、景區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn)三、景區(qū)營(yíng)銷的特點(diǎn) 營(yíng)銷目標(biāo)多樣化營(yíng)銷目標(biāo)多樣化 游客消費(fèi)行為多樣化游客消費(fèi)行為多樣化 景區(qū)形象定位成關(guān)鍵因素景區(qū)形象定位成關(guān)鍵因素 景區(qū)產(chǎn)品的共享性和暫時(shí)性景區(qū)產(chǎn)品的共享性和暫時(shí)性 游客和員工成為營(yíng)銷的重要組成部分游客和員工成為營(yíng)銷的重要

11、組成部分 可進(jìn)入性的影響巨大可進(jìn)入性的影響巨大 營(yíng)銷淡旺季差異明顯營(yíng)銷淡旺季差異明顯 景區(qū)營(yíng)銷主體的多元化景區(qū)營(yíng)銷主體的多元化 營(yíng)銷策略與資源保護(hù)的矛盾營(yíng)銷策略與資源保護(hù)的矛盾Logo四、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變四、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變 需求導(dǎo)向觀念需求導(dǎo)向觀念2. 2. 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念3. 3. 綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷觀念4. 4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念Logo五、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容五、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括以下5個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定 1. 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷控制與管理 復(fù)習(xí)與思考：復(fù)習(xí)與思考： 旅游市場(chǎng)的基

12、本內(nèi)涵及其三要素是什么？ 以當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)為例，說明現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在旅游企業(yè)中的應(yīng)用。 學(xué)習(xí)項(xiàng)目二學(xué)習(xí)項(xiàng)目二景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目二學(xué)習(xí)項(xiàng)目二 景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略 知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：u 了解景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性及目的。 u 熟悉景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征和方法。 u 了解景區(qū)營(yíng)銷組合的方法。 u 學(xué)會(huì)運(yùn)用景區(qū)營(yíng)銷進(jìn)行戰(zhàn)略管理，并能進(jìn)行景區(qū)營(yíng)銷創(chuàng)新 Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目二學(xué)習(xí)項(xiàng)目二 景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略 技能目標(biāo)：技能目標(biāo)：u 掌握景區(qū)產(chǎn)品及其定價(jià)策略。 u 能夠?qū)皡^(qū)營(yíng)銷渠道進(jìn)行選擇。 u 掌握景區(qū)促銷策略。 u 了解景區(qū)營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理。 Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目二學(xué)習(xí)項(xiàng)目二景區(qū)營(yíng)銷

13、戰(zhàn)略景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)任務(wù)：學(xué)習(xí)任務(wù)：u 認(rèn)識(shí)景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征、種類。 u 掌握景區(qū)營(yíng)銷策略的類型和內(nèi)容。 u 理清景區(qū)營(yíng)銷的策略組合。 學(xué)習(xí)任務(wù)一學(xué)習(xí)任務(wù)一認(rèn)知景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)知景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、旅游景區(qū)戰(zhàn)略的特征二、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型 三、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 四、景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容學(xué)習(xí)任務(wù)二學(xué)習(xí)任務(wù)二制定景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 二、旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的過程學(xué)習(xí)項(xiàng)目二學(xué)習(xí)項(xiàng)目二 景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)任務(wù)三學(xué)習(xí)任務(wù)三 認(rèn)知景區(qū)營(yíng)銷策略認(rèn)知景區(qū)營(yíng)銷策略一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 二、旅游景區(qū)價(jià)格營(yíng)銷策略 三、旅游景區(qū)渠道營(yíng)銷策略 四、旅游景區(qū)廣告營(yíng)

14、銷策略學(xué)習(xí)任務(wù)四學(xué)習(xí)任務(wù)四 景區(qū)營(yíng)銷策略組合景區(qū)營(yíng)銷策略組合一、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念 二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用三、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展 四、旅游景區(qū)整合營(yíng)銷傳播 學(xué)習(xí)項(xiàng)目二學(xué)習(xí)項(xiàng)目二 景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略景區(qū)戰(zhàn)略的四個(gè)特征景區(qū)戰(zhàn)略的四個(gè)特征全局性全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮钥範(fàn)幮?.1. 4. 4. 綱領(lǐng)性綱領(lǐng)性一、旅游景區(qū)戰(zhàn)略的特征一、旅游景區(qū)戰(zhàn)略的特征 二、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型二、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型 景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型波特的基本景區(qū)戰(zhàn)略波特的基本景區(qū)戰(zhàn)略擴(kuò)張型景區(qū)戰(zhàn)略、擴(kuò)張型景區(qū)戰(zhàn)略、維持型景維持型景 區(qū)戰(zhàn)略、區(qū)戰(zhàn)略、緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略混合型景區(qū)戰(zhàn)略。

15、混合型景區(qū)戰(zhàn)略。l波特的基本景區(qū)戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先景區(qū)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先景區(qū)戰(zhàn)略 差異化景區(qū)戰(zhàn)略差異化景區(qū)戰(zhàn)略 集中景區(qū)戰(zhàn)略集中景區(qū)戰(zhàn)略l 擴(kuò)張型景區(qū)戰(zhàn)略景區(qū)擴(kuò)張的機(jī)遇已經(jīng)充分顯示且對(duì)擴(kuò)張已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備；景區(qū)擴(kuò)張的機(jī)遇已經(jīng)充分顯示且對(duì)擴(kuò)張已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備； 景區(qū)已經(jīng)對(duì)擴(kuò)張所需的資金和資源做好了充分的準(zhǔn)備；景區(qū)已經(jīng)對(duì)擴(kuò)張所需的資金和資源做好了充分的準(zhǔn)備； 景區(qū)已經(jīng)具備了實(shí)施擴(kuò)張型景區(qū)戰(zhàn)略的管理能力；景區(qū)已經(jīng)具備了實(shí)施擴(kuò)張型景區(qū)戰(zhàn)略的管理能力； 景區(qū)最高決策層已經(jīng)具備了敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力景區(qū)最高決策層已經(jīng)具備了敏銳的洞察力和創(chuàng)新能力。 二、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型二、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型 l

16、 密集型發(fā)展景區(qū)戰(zhàn)略 現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)尚有發(fā)展?jié)摿Γ梢猿浞滞诰蜃陨頋摿?shí)現(xiàn)自我發(fā)展l 維持型景區(qū)戰(zhàn)略 景區(qū)經(jīng)營(yíng)狀況良好，產(chǎn)品和服務(wù)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)具有比較優(yōu)勢(shì)； 景區(qū)的外部環(huán)境因素相對(duì)穩(wěn)定，既沒有過多的機(jī)會(huì)，也沒有太大的威脅； 景區(qū)由于某些大規(guī)模投資而投入大量資金，為了減少風(fēng)險(xiǎn)而注重內(nèi)部經(jīng)營(yíng)，提高景區(qū)效益； 景區(qū)的最高決策層的經(jīng)營(yíng)思維以穩(wěn)健為主，在景區(qū)沒有明顯的優(yōu)勢(shì)或不利因素時(shí)，以保持景區(qū)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)。 二、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型二、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類型 l 緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略 緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略 緊縮型景區(qū)戰(zhàn)略l 混合型景區(qū)戰(zhàn)略 各種景區(qū)戰(zhàn)略同時(shí)進(jìn)行， 將景 區(qū)戰(zhàn)略的實(shí)施按順序先后進(jìn)行。健全

17、的組織結(jié)構(gòu)。2. 強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者3. 積極向上的組織文化4. 適宜的自然環(huán)境三、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件三、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 四、景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容四、景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容 景區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施的內(nèi)容包括以下5個(gè)方面。充分調(diào)配，統(tǒng)一管理。充分調(diào)配，統(tǒng)一管理。圍繞景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)配置景區(qū)資源，編制合理預(yù)算。圍繞景區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)配置景區(qū)資源，編制合理預(yù)算。建立合理、高效的組織結(jié)構(gòu)。建立合理、高效的組織結(jié)構(gòu)。建立有力的技術(shù)支持系統(tǒng)與科學(xué)的工作規(guī)程。建立有力的技術(shù)支持系統(tǒng)與科學(xué)的工作規(guī)程。 營(yíng)造有利于景區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施的景區(qū)組織文化。營(yíng)造有利于景區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施的景區(qū)組織文化。一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一、旅游景區(qū)營(yíng)銷

18、戰(zhàn)略的制定 旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定程序包括：旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定程序包括：劃分客源市場(chǎng)確立目標(biāo)市場(chǎng)找準(zhǔn)定位開發(fā)產(chǎn)品制定營(yíng)銷計(jì)劃一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定( (一一) ) 旅游景區(qū)客源市場(chǎng)細(xì)分旅游景區(qū)客源市場(chǎng)細(xì)分按照旅游目的細(xì)分按照旅游目的細(xì)分按照地理因素細(xì)分按照地理因素細(xì)分按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分按照行為因素細(xì)分按照行為因素細(xì)分一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 ( (二二) ) 旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇l 旅游景區(qū)區(qū)位旅游景區(qū)區(qū)位l 旅游景區(qū)資源狀況旅游景區(qū)資源狀況l 成本成本l 企業(yè)內(nèi)外部

19、條件企業(yè)內(nèi)外部條件( (三三) ) 旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)旅游景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)l 旅游景區(qū)吸引物產(chǎn)品開發(fā)和實(shí)力旅游景區(qū)吸引物產(chǎn)品開發(fā)和實(shí)力l 旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目開發(fā)l 旅游景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品旅游景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品l 旅游景區(qū)可進(jìn)入性開發(fā)旅游景區(qū)可進(jìn)入性開發(fā)一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定（四）景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)策略l無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略l差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略l單一性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略單一性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略l定制營(yíng)銷定制營(yíng)銷一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定一、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 (五) 旅

20、游景區(qū)營(yíng)銷組合策略1. 景區(qū)價(jià)格策略旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定原則旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定原則 : : 市場(chǎng)導(dǎo)向原則質(zhì) 質(zhì)量原則 保護(hù)原則 旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定方法旅游景區(qū)門票價(jià)格的制定方法: : 成本導(dǎo)向法 需求導(dǎo)向法 二次消費(fèi)策略 2. 景區(qū)銷售渠道策略 直接銷售渠道策略 間接銷售渠道策略 ( (一一) ) 景區(qū)戰(zhàn)略制定景區(qū)戰(zhàn)略制定( (二二) ) 景區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施景區(qū)戰(zhàn)略實(shí)施( (三三) ) 景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)1.景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)準(zhǔn)則：一致性、可行性、可接受性 、風(fēng)險(xiǎn)性2.景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)方法：定性分析法、定量分析法、產(chǎn)品市場(chǎng)分析法( (四四) ) 景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)景區(qū)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)1、景區(qū)戰(zhàn)略控制類型:事

21、前控制、過程控制 .2. 景區(qū)戰(zhàn)略控制步驟:確定目標(biāo)、確定衡量工作成果的標(biāo)準(zhǔn)、建立報(bào)告和通信等控制標(biāo)準(zhǔn) 二、旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的過程二、旅游景區(qū)戰(zhàn)略管理的過程一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷策略一、旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷策略 ( (一一) ) 旅游景區(qū)產(chǎn)品的組成旅游景區(qū)產(chǎn)品的組成景區(qū)產(chǎn)品包括4大類，即核心產(chǎn)品、配置性產(chǎn)品、支持性產(chǎn)品、擴(kuò)展性產(chǎn)品。( (二二) ) 景區(qū)產(chǎn)品品牌策略景區(qū)產(chǎn)品品牌策略景區(qū)品牌，是指用來識(shí)別一個(gè)(或幾個(gè))景區(qū)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或其組合。它是旅游產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)值以及滿足旅游者效用的可靠程度 的綜合體現(xiàn)。 ( (三三) )景區(qū)新品牌開發(fā)的策略景區(qū)新品牌開發(fā)的策略

22、 構(gòu)思、篩選、形成產(chǎn)品概念、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)試銷、正式上市二、旅游景區(qū)價(jià)格營(yíng)銷策略二、旅游景區(qū)價(jià)格營(yíng)銷策略 ( (一一) ) 影響定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的主要因素1、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素、影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素 營(yíng)銷目標(biāo) 當(dāng)前利潤(rùn)最大化 市場(chǎng)份額最大 景區(qū)自身的特點(diǎn) 景區(qū)所處的生命周期階段2、影響定價(jià)決策的外部因素、影響定價(jià)決策的外部因素 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 需求價(jià)格彈性 其他產(chǎn)品價(jià)格二、旅游景區(qū)價(jià)格營(yíng)銷策略二、旅游景區(qū)價(jià)格營(yíng)銷策略 (二) 定價(jià)策略 定價(jià)策略是為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。定價(jià)策略是為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。 1. 1. 心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是一種針

23、對(duì)顧客心理和行為傾向而制定價(jià)格的技巧。這種定價(jià)策略的應(yīng)用基于一個(gè)基本的假定，就是價(jià)格會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到某種心理暗示作用。心理定價(jià)策略有下列5種形式：尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、分檔定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)。 2. 2. 折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略 數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量或金額總數(shù)的不同而給予消費(fèi)者不同的價(jià)格折扣。實(shí)行數(shù)量折扣有利于景區(qū)與消費(fèi)者之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，并能減少景區(qū)各環(huán)節(jié)的費(fèi)用。 二、旅游景區(qū)價(jià)格營(yíng)銷策略二、旅游景區(qū)價(jià)格營(yíng)銷策略 ( (三三) ) 價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整 旅游產(chǎn)品價(jià)格一旦確定，應(yīng)保持相對(duì)的穩(wěn)定性，以便建立顧客的信心。但這不等于 說，價(jià)格是一成不變的。恰恰相反，任

24、何針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化而做出的價(jià)格調(diào)整都是必 要的，尤其是在涉及一些戰(zhàn)略性的價(jià)格調(diào)整策略時(shí)，更不能延誤時(shí)機(jī)。1 1、旅游景區(qū)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格、旅游景區(qū)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格2 2、旅游景區(qū)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格、旅游景區(qū)被動(dòng)調(diào)整價(jià)格三、旅游景區(qū)渠道營(yíng)銷策略三、旅游景區(qū)渠道營(yíng)銷策略 (一) 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的概念和職能景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道通常又稱景區(qū)旅游產(chǎn)品分銷渠道，即景區(qū)旅游產(chǎn)品從景區(qū)向旅游消費(fèi) 者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)歷的一切組織或個(gè)人所構(gòu)成的通道，這一概念包括以下三層含義。 營(yíng)銷渠道是景區(qū)旅游產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)移的通道。 景區(qū)營(yíng)銷渠道表明了景區(qū)旅游產(chǎn)品的流通過程。 景區(qū)渠道各成員之間相互聯(lián)系、相互制約，在共同促進(jìn)景區(qū)旅游產(chǎn)品及其所有權(quán)

25、 轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)各自的營(yíng)銷職能。 。 (二) 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇景區(qū)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道決策時(shí)，需要全面、綜合分析影響渠道的各方面因素，主要包括景區(qū)旅游產(chǎn)品、旅游者、旅游景區(qū)、旅游中間商、競(jìng)爭(zhēng)狀況以及營(yíng)銷環(huán)境。四、旅游景區(qū)廣告營(yíng)銷策略四、旅游景區(qū)廣告營(yíng)銷策略 (一) 旅游景區(qū)廣告的概念和作用1. 旅游景區(qū)廣告的概念旅游景區(qū)廣告的概念顧名思義，廣告就是廣而告之。具體地說，它是景區(qū)或個(gè)人為了某種特定的需求，支付費(fèi)用，通過大眾的一些傳播媒介，將有關(guān)自己產(chǎn)品或服務(wù)的一些知識(shí)和信息傳遞給公眾。廣告作為營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要的組成部分。2. 旅游景區(qū)廣告的作用旅游景區(qū)廣告的作用宣傳旅游景區(qū)及其產(chǎn)品和服務(wù)；刺

26、激初步需求和選擇性需求；削弱競(jìng)爭(zhēng)者廣告的影響；提高旅游景區(qū)銷售人員的銷售效率；宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的多種用途；提醒消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任感；穩(wěn)定旅游景區(qū)銷售，減少銷售波動(dòng)。四、旅游景區(qū)廣告營(yíng)銷策略四、旅游景區(qū)廣告營(yíng)銷策略 (二) 旅游景區(qū)廣告的決策u 廣告目標(biāo)決策u 廣告預(yù)算決策 u 廣告效果評(píng)估一、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念一、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念 （一）景區(qū)營(yíng)銷組合的概念 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指旅游景區(qū)的綜合營(yíng)銷方案，即旅游景區(qū)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)目 標(biāo)市場(chǎng)的需要綜合自己可控制的各種營(yíng)銷因素(旅游產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告等)，進(jìn)行優(yōu) 化組合，以滿足旅游目標(biāo)市場(chǎng)的需要和保證旅游企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)

27、。（二）（二）景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素 景區(qū)產(chǎn)品要素 景區(qū)價(jià)格要素 旅游分銷要素 旅游促銷要素 （三）景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合有三個(gè)特點(diǎn)，分別為可控性、整體性和動(dòng)態(tài)性。一、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念一、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念 （四） 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合運(yùn)用的原則 目標(biāo)性原則目標(biāo)性原則 協(xié)調(diào)性原則 經(jīng)濟(jì)性原則 反饋性原則 對(duì)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理來說，景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下作用。對(duì)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理來說，景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下作用。1. 1. 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游景區(qū)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游景區(qū)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2. 2. 景區(qū)市場(chǎng)組合是協(xié)調(diào)旅游景區(qū)內(nèi)部各部門工作的紐帶景區(qū)市場(chǎng)組合

28、是協(xié)調(diào)旅游景區(qū)內(nèi)部各部門工作的紐帶3. 3. 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游景區(qū)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是旅游景區(qū)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段4. 4. 景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合有利于旅游景區(qū)合理分配銷售費(fèi)用預(yù)算景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合有利于旅游景區(qū)合理分配銷售費(fèi)用預(yù)算二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用二、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用三、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展三、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展 1. 麥卡錫分類法 麥卡錫分類法是最常見、應(yīng)用最廣泛的一種分類方法。麥卡錫是美國(guó)密執(zhí)安州立大學(xué) 營(yíng)銷學(xué)教授，他提出了各種營(yíng)銷因素，并將其歸納為4大類：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，簡(jiǎn)稱“4Ps” 2. 科里爾和格雷厄姆分類法 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家科里爾(

29、Correll)和格雷厄姆(Graham)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素應(yīng)在麥卡 錫提出的“4Ps”基礎(chǔ)上加上一個(gè)“P”，即人(People) 3. 布莫斯和比特納分類法 (1) 參與者(Participants);(2) 有形證據(jù)(Physical Evidence);(3) 服務(wù)流程(Process of Service Assembly) 4. 考夫曼分類法 美國(guó)著名旅游市場(chǎng)學(xué)家考夫曼(C. Devoitl. Cofiman)經(jīng)過多年悉心研究，將飯店市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素歸納為以下12種：產(chǎn)品計(jì)劃、定價(jià)、品牌、分銷渠道、人員推廣、廣告、 促銷、組合(指能建立飯店形象的風(fēng)格、設(shè)計(jì)、主題等)、陳列展示、服

30、務(wù)、貯存、市場(chǎng)調(diào)查。 三、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展三、景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展 5. 雷諾漢分類法 美國(guó)康納爾大學(xué)旅館學(xué)院市場(chǎng)學(xué)家雷諾漢(Leom. Rengham)認(rèn)為服務(wù)性企業(yè)的營(yíng)銷策略應(yīng)有別于制造業(yè)，需要顯示出服務(wù)營(yíng)銷策略的各個(gè)要素及其重要性，以及各個(gè)要素之間 的關(guān)系。雷諾漢將旅游飯店的營(yíng)銷組合歸納為以下三個(gè)次組合。 6. 菲利普科特勒分類法 菲利普科特勒又提出針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的“11Ps ”的策略，也就是 在“4Ps”的基礎(chǔ)上另外再加“7Ps”：調(diào)查(Probing)、市場(chǎng)分割(Partition)、優(yōu)先 (Prioritizing)、定位(Positioning)、權(quán)力(Power)、公

31、共關(guān)系(Public Relation)、人(People)。四、旅游景區(qū)整合營(yíng)銷傳播四、旅游景區(qū)整合營(yíng)銷傳播 (一) 整合營(yíng)銷傳播的概念 整合營(yíng)銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳 播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。 1. 整合營(yíng)銷傳播的主要內(nèi)容整合營(yíng)銷傳播的主要內(nèi)容l 整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì) 劃的長(zhǎng)期過程。 l 顧客決定溝通方式。 l 所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力。 l 技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能。 l 需要測(cè)試營(yíng)

32、銷溝通結(jié)果的新辦法。 四、旅游景區(qū)整合營(yíng)銷傳播四、旅游景區(qū)整合營(yíng)銷傳播 2. 整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播重視利害關(guān)系者的行為。 整合營(yíng)銷傳播是一種由外而內(nèi)的雙向傳播。 (二) 整合營(yíng)銷傳播思想對(duì)景區(qū)營(yíng)銷的借鑒意義 景區(qū)整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)旅游營(yíng)銷中的系統(tǒng)觀念 景區(qū)整合營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)的深入分析與對(duì)顧客信息的全面掌握 景區(qū)整合營(yíng)銷是全方位、雙向式的傳播學(xué)習(xí)項(xiàng)目三學(xué)習(xí)項(xiàng)目三 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目三學(xué)習(xí)項(xiàng)目三 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 知識(shí)目標(biāo)：知識(shí)目標(biāo)：u 理解景區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買行為知識(shí)。 u 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義。 u 掌握景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

33、原理。 u 理解景區(qū)市場(chǎng)定位的作用和意義。 Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目三學(xué)習(xí)項(xiàng)目三 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 技能目標(biāo)：技能目標(biāo)：u 掌握影響景區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買決策的策略。 u 掌握進(jìn)行景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法。 u 進(jìn)行景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的正確選擇。 u 掌握景區(qū)市場(chǎng)定位的策略。 Logo學(xué)習(xí)項(xiàng)目三學(xué)習(xí)項(xiàng)目三 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 學(xué)習(xí)任務(wù)：學(xué)習(xí)任務(wù)：u 認(rèn)識(shí)景區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，理解市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位的內(nèi)涵、作用和意義。 u 掌握景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分、選擇和市場(chǎng)定位的內(nèi)容和本質(zhì)。 u 理清景區(qū)定位的步驟和選擇。 。 學(xué)習(xí)任務(wù)一景區(qū)旅游者消費(fèi)行為分析學(xué)習(xí)任務(wù)一景區(qū)旅游者消費(fèi)行為分

34、析一、旅游需要二、旅游動(dòng)機(jī) 三、旅游者購(gòu)買行為 四、旅游者購(gòu)買決策過程分析學(xué)習(xí)任務(wù)二學(xué)習(xí)任務(wù)二 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分一、景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念二、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)三、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的重要性四、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法 五、景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則六、細(xì)分市場(chǎng)與旅游景區(qū)產(chǎn)品組合 學(xué)習(xí)項(xiàng)目三學(xué)習(xí)項(xiàng)目三 景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 ( (一一) ) 基本概念基本概念 需要需要(Need)。需要是指?jìng)€(gè)體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平 衡狀態(tài)。需要是人類自身本能的基本組成部分，具有一定的“天然性”和“固定性”。比 如人們需要食物、衣著、庇護(hù)所、安全、社交、求知等。 欲望

35、(Want)。指人對(duì)滿足需要的特定東西的向往，即希望得到某種能夠滿足需要 的具體產(chǎn)品的愿望。這種欲望或愿望是營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象。同一種基本需要可以產(chǎn)生不同的 消費(fèi)欲望，也可以通過不同的產(chǎn)品來予以滿足。人類為數(shù)不多的幾種基本需要都可以表現(xiàn) 為多種多樣的消費(fèi)欲望。 需求(Demand)。指有購(gòu)買力作為后盾并且愿意通過交換方式獲得產(chǎn)品的欲望。如想花費(fèi)兩個(gè)月的工資去旅游。 一、旅游需要一、旅游需要 ( (二二) ) 需要的特點(diǎn)需要的特點(diǎn)u 需要的單一性。需要的單一性。又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和 一致，希望日常生活穩(wěn)定，不動(dòng)蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規(guī)律性和預(yù)見性。

36、 u 需要的復(fù)雜性。需要的復(fù)雜性。指人們對(duì)新奇、意外、變化和不可預(yù)見的事物的追求和向往。通過這些手段去感知復(fù)雜的事物，獲得全新的經(jīng)歷，從而獲得心理上的滿足。 一、旅游需要一、旅游需要 一、旅游需要一、旅游需要 ( (三三) ) 馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 心理學(xué)家和行為學(xué)家馬斯洛(Abraham Maslow)1943年在人的動(dòng)機(jī)理論中提出了著 名的需要層次論，把人類的多種需要?dú)w納為5個(gè)等級(jí)，如圖3-1所示。 圖3-1 需要的五個(gè)等級(jí) 1. 生理上的需要 2. 安全的需要 3. 社交的需要 4. 尊重的需要 5. 自我實(shí)現(xiàn)的需要一、旅游需要一、旅游需要 (四) 旅游需要和旅游需求

37、 1. 旅游需要旅游需要 旅游需要實(shí)質(zhì)上是人在社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等方面高層次的需要，是人們變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的一種上述生活方式的需要，它是人類總需要中的一個(gè)組成部分。但是另一方面，旅游需要又在不同程度上包含了人類各層次需要的內(nèi)容，包括飲食、休息、安全、求知、賞美和社會(huì)交往等多種需要。根據(jù)對(duì)旅游活動(dòng)產(chǎn)生影響的大小，典型的旅游需要主要體現(xiàn)為以下兩方面：旅游者的文化需要與旅游者變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要。 2. 旅游需求旅游需求 旅游需求指人們購(gòu)買旅游產(chǎn)品的欲望。需求是購(gòu)買欲望與支付能力的統(tǒng)一缺少任何一個(gè)條件都不能構(gòu)成有效或現(xiàn)實(shí)的需求。由于旅游活動(dòng)的特點(diǎn)，要購(gòu)買旅游產(chǎn)品除了購(gòu)買欲望與

38、支付能力外，還必須擁有足夠的閑暇時(shí)間。因此，旅游需求就是有一定支付能力和閑暇時(shí)間的人購(gòu)買某種旅游產(chǎn)品的欲望。二、旅游動(dòng)機(jī)二、旅游動(dòng)機(jī) 一、旅游動(dòng)機(jī) 對(duì)于旅游營(yíng)銷工作來說，旅游者的需求及購(gòu)買行為是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的依據(jù)和基本出發(fā)點(diǎn)。旅游企業(yè)必須了解旅游消費(fèi)者行為的特點(diǎn)和購(gòu)買行為模式，并研究影響旅游消費(fèi)者購(gòu)買行為的各種因素及購(gòu)買決策過程各個(gè)階段的特點(diǎn)，才能在營(yíng)銷活動(dòng)中取得成功。 (一) 動(dòng)機(jī)和旅游動(dòng)機(jī) (二) 旅游動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生條件 (三) 旅游動(dòng)機(jī)的層次 放松動(dòng)機(jī)。 刺激動(dòng)機(jī) 關(guān)系動(dòng)機(jī)。 發(fā)展動(dòng)機(jī) 實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)。二、旅游動(dòng)機(jī)二、旅游動(dòng)機(jī) (四) 旅游動(dòng)機(jī)的分類目前，對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的劃分，尚沒有得到廣泛認(rèn)可

39、的方法，但是主要的旅游動(dòng)機(jī)均可 以來自以下6個(gè)方面。健康的動(dòng)機(jī)。健康的動(dòng)機(jī)。探索的動(dòng)機(jī)。探索的動(dòng)機(jī)。追求自尊的動(dòng)機(jī)。追求自尊的動(dòng)機(jī)。追求樂趣和快樂的動(dòng)機(jī)。追求樂趣和快樂的動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)。社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)。社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)。三、旅游者購(gòu)買行為三、旅游者購(gòu)買行為 (一) 旅游者購(gòu)買行為的概念 游客為了滿足旅游需要，在某種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，通過貨幣等手段去實(shí)現(xiàn)旅游并獲得旅游服務(wù)的活動(dòng)就是游客的購(gòu)買行為。 行為科學(xué)家 科特萊文(Kurt Lewin)用下列公式描述人類的購(gòu)買行為： CB=CB=f f ( (p p，s s，e e) ) 式中：CB為消費(fèi)者的行為；p為消費(fèi)者個(gè)人的特點(diǎn)；s為社會(huì)影響

40、因素；e為環(huán)境因素。上述公式同樣適用于描述景區(qū)旅游者的購(gòu)買行為，即景區(qū)旅游者購(gòu)買行為是旅游者、個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)影響因素及環(huán)境因素三個(gè)變量的函數(shù)，這三個(gè)變量相互依存、相互發(fā)生作用。三、旅游者購(gòu)買行為三、旅游者購(gòu)買行為 (二) 景區(qū)旅游者購(gòu)買行為的類型 根據(jù)旅游者購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策過程、購(gòu)買目的的相似性及旅游者的性格特點(diǎn)的差別，以及旅游者的購(gòu)買興趣表現(xiàn)、能力表現(xiàn)，可以大致進(jìn)行以下歸類研究。 根據(jù)購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類全確定型根據(jù)購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策行為分類全確定型。 半確定型、不確定型、習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型、隨意型 根據(jù)旅游者購(gòu)買行為中的興趣分類。根據(jù)旅

41、游者購(gòu)買行為中的興趣分類。 情調(diào)型、節(jié)日型、時(shí)尚型 、 娛樂型 三、旅游者購(gòu)買行為三、旅游者購(gòu)買行為 (三) 影響旅游者購(gòu)買行為的因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為受文化、社會(huì)、個(gè)人、心理因素的影響較大，如圖消費(fèi)者的購(gòu)買行為受文化、社會(huì)、個(gè)人、心理因素的影響較大，如圖3-23-2所示。所示。 圖3-2 消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 1. 1. 文化因素文化因素 2. 2. 社會(huì)因素社會(huì)因素3. 3. 個(gè)人因素個(gè)人因素4. 4. 心理因素心理因素四、旅游者購(gòu)買決策過程分析四、旅游者購(gòu)買決策過程分析 (一) 購(gòu)買決策的概念 購(gòu)買決策是指包括一個(gè)廣泛的信息搜集、品牌對(duì)比和評(píng)價(jià)以及其他一系列活動(dòng)在內(nèi)的全部過程。 旅游

42、消費(fèi)者的購(gòu)買決策，即旅游者購(gòu)買目的的確立、手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過程。 影響旅游者決策的因素非常復(fù)雜，包括個(gè)人因素、環(huán)境因素、營(yíng)銷因素，且各種影響因素隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化而不斷變化。四、旅游者購(gòu)買決策過程分析四、旅游者購(gòu)買決策過程分析 (二) 旅游消費(fèi)者的購(gòu)買角色 在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，景區(qū)營(yíng)銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，景區(qū)旅游購(gòu)買決策的參與者往往不止一人，有時(shí)要受幾位在決策過程中起不同作用的人士的影響和左右，如一個(gè)單位組織一次旅游，參與購(gòu)買決策的人員既可能有單位的高層主管、工會(huì)主席、受獎(jiǎng)人員，也可能有財(cái)務(wù)人員；再如家庭旅游，參與購(gòu)買決策的既可能有夫妻，也可能有父母、兒女，有時(shí)還可能有親戚 朋友，如圖3-5

43、所示四、旅游者購(gòu)買決策過程分析四、旅游者購(gòu)買決策過程分析 (三) 旅游者的購(gòu)買決策過程 景區(qū)散客的購(gòu)買決策過程是一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的購(gòu)買行為的動(dòng)態(tài)系列，在實(shí)際購(gòu)買之前就 已開始，并且延伸到購(gòu)買之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間才會(huì)結(jié)束。它一般被分為5個(gè)具體步驟，如圖3-6所示。圖圖3-6 3-6 旅游者購(gòu)買決策過程旅游者購(gòu)買決策過程1. 認(rèn)識(shí)旅游需求2. 搜集景區(qū)及相關(guān)信息3. 判斷選擇4. 購(gòu)買決策5. 購(gòu)后行為四、旅游者購(gòu)買決策過程分析四、旅游者購(gòu)買決策過程分析一、景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念一、景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念 1. 旅游市場(chǎng)細(xì)分 旅游市場(chǎng)細(xì)分是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的特點(diǎn)及其需求的差異性，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃 分

44、為若干個(gè)具有相類似需求特點(diǎn)的旅游者群體的活動(dòng)過程。經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分后，每一個(gè)具有相似需求特點(diǎn)的旅游者群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 2. 旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分 旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分是指從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性，將整個(gè)旅游景區(qū)市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分必須具備以下兩個(gè)前提條件。1. 旅游市場(chǎng)需求存在差異性2. 景區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈二、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)二、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)三、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的重要性三、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的重要性 (一) 市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ) 為了充分利用自己的有限資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，提供適合旅游者需要的產(chǎn)品和服務(wù)，

45、大多數(shù)景區(qū)都實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，即選擇與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐厚的那一部分作為自己爭(zhēng)取的目標(biāo)，然后采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，打入或 占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，而市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷、市場(chǎng)定位的前提和基礎(chǔ)。 (二) 市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)和旅游者 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)旅游企業(yè)和旅游者都是有利的。對(duì)企業(yè)的好處至少有以下幾個(gè)方面。 有利于景區(qū)發(fā)展最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于景區(qū)發(fā)展最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 有利于改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品有利于改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品 有利于旅游景區(qū)集中使用資源有利于旅游景區(qū)集中使用資源四、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法四、景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法 景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是旅游者需求的差異性。

46、從旅游的具體情況來看，旅游者需求的差異性可以表現(xiàn)在很多方面。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理，可按照旅游者的特點(diǎn)、地理區(qū)域、消費(fèi)心理及購(gòu)買行為等4個(gè)方面對(duì)旅游者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。1. 1. 按旅游者的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按旅游者的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分2. 2. 根據(jù)游客的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)游客的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3. 3. 按消費(fèi)心理因素細(xì)分市場(chǎng)按消費(fèi)心理因素細(xì)分市場(chǎng)4. 4. 按購(gòu)買行為細(xì)分布場(chǎng)按購(gòu)買行為細(xì)分布場(chǎng)五、景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則五、景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 如上所述，旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，細(xì)分的因素、標(biāo)準(zhǔn)不一，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 時(shí)不是隨便根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)都可以進(jìn)行的。為保證旅游市場(chǎng)細(xì)分工作的有效

47、性，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的方法及細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確保各細(xì)分市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)。 1. 可衡量性 可衡量性是指市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的。如果某些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或旅游者的特點(diǎn)和需求很難衡量， 2. 規(guī)模性 規(guī)模性是指細(xì)分市場(chǎng)的大小必須具備一定的規(guī)模，達(dá)到值得單獨(dú)營(yíng)銷的程度，即劃分出來的細(xì)分市場(chǎng)必須是值得采取單獨(dú)營(yíng)銷方案的最小單位。它的規(guī)模必須是能使企業(yè)從中獲取一定的銷售額，不但能保證企業(yè)的短期利潤(rùn)，還要有一定的發(fā)展?jié)摿?，以保持較長(zhǎng)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)效益。 五、景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則五、景區(qū)旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則 3. 可接近性 可接近性是指對(duì)細(xì)分出來的市場(chǎng)，旅游企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力

48、去占領(lǐng)且能進(jìn)行有效促銷和分銷的程度。這些細(xì)分市場(chǎng)中的旅游者，必須在易于接觸和溝通方面具有充分的相似之處，以便企業(yè)能較經(jīng)濟(jì)而有效地與這些潛在顧客接觸和溝通。這些旅游者可能在地理位置上是比較集中的，也可能經(jīng)常接觸相同的廣告媒體，這樣企業(yè)便可通過采用相應(yīng)的促銷手段，經(jīng)濟(jì)而有效地進(jìn)行推銷。 4. 獨(dú)特性獨(dú)特性 獨(dú)特性是指市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果應(yīng)能突顯出各細(xì)分市場(chǎng)需求方面的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)的差異將使細(xì)分出來的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合有獨(dú)特的反應(yīng)。即通過某種特定方法細(xì) 分出來的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其成員對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的反應(yīng)必須是不同的。如果各個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)在需求方面不存在差異，且它們對(duì)某種市場(chǎng)營(yíng)銷組合的反應(yīng)都是相同的，那

49、就沒 有必要在不同的細(xì)分市場(chǎng)中實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，只要采用大量常規(guī)的營(yíng)銷方法就 可以了。六、細(xì)分市場(chǎng)與旅游景區(qū)產(chǎn)品組合六、細(xì)分市場(chǎng)與旅游景區(qū)產(chǎn)品組合 1. 學(xué)齡市場(chǎng) 每年春秋季節(jié)，許多中小學(xué)都會(huì)組織學(xué)生開展春游、秋游，學(xué)生只需交納一定費(fèi)用， 即可獲得春游、秋游機(jī)會(huì)，很多旅游景區(qū)相繼開發(fā)了春游、秋游組合產(chǎn)品。 2. 度假旅游 景區(qū)擁有得天獨(dú)厚的旅游資源，是開展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景區(qū)為雙休游客推出了一日游一條龍度假旅游產(chǎn)品，受到了廣泛的歡迎，這種產(chǎn)品要求每人每天交納100元就可享受以下服務(wù)：市內(nèi)汽車接送服務(wù)；景區(qū)內(nèi)住宿服務(wù)(標(biāo)準(zhǔn)間)；一日三餐服 務(wù)；一套康樂活動(dòng)項(xiàng)目(如跳舞、乒乓

50、球、游泳等)。一、目標(biāo)市場(chǎng)策略一、目標(biāo)市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指景區(qū)選擇的作為服務(wù)目標(biāo)的旅游者群體，目標(biāo)市場(chǎng)策略則是指景區(qū)在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，決定和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的方法和策略。 旅游景區(qū)通常采用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略有三種： 無差異性市場(chǎng)策略。無差異性市場(chǎng)策略。無差異性市場(chǎng)策略是指旅游企業(yè)將整體旅游市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，以一種產(chǎn) 品組合、一種營(yíng)銷組合去滿足所有旅游者的需求的策略。 差異性市場(chǎng)策略。差異性市場(chǎng)策略。差異性市場(chǎng)策略是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特 點(diǎn)和環(huán)境形勢(shì)，進(jìn)行不同的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)組合，以差異性的產(chǎn)品分別滿足差異性市場(chǎng)需求的策 略。 密集性市場(chǎng)策略密集性市

51、場(chǎng)策略。密集性市場(chǎng)策略是指旅游企業(yè)把其全部資源和力量集中投入在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的策略。 二、景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素二、景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇，是在對(duì)內(nèi)外環(huán)境周密、審慎、準(zhǔn)確分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，考慮到市場(chǎng)需求、自身實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者等諸多因素后進(jìn)行的。旅游景區(qū)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要結(jié)合本景區(qū)的資源條件和特色，揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度地發(fā)揮本景區(qū)的優(yōu)勢(shì)，以吸引更多的游客。景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素主要包括以下幾點(diǎn)。 1. 1. 旅游景區(qū)區(qū)位因素旅游景區(qū)區(qū)位因素 旅游景區(qū)的區(qū)位因素包括與客源地的距離、與相鄰景區(qū)的關(guān)系、與中心城市的距離

52、、 交通條件4個(gè)方面，如圖3-7所示。圖圖3-7 目標(biāo)市場(chǎng)的景區(qū)區(qū)位因素目標(biāo)市場(chǎng)的景區(qū)區(qū)位因素二、景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素二、景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)考慮的因素 2. 2. 旅游景區(qū)的旅游資源因素旅游景區(qū)的旅游資源因素 景區(qū)資源的功能價(jià)值。觀賞價(jià)值：黃山旅游景區(qū)優(yōu)美的自然景觀觀光旅游市場(chǎng)。 3. 3. 成本因素成本因素 景區(qū)要考慮滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要付出多大的成本，能否花費(fèi)大量資金興建各種設(shè)施，美化、改造、修建各種景點(diǎn)以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 4. 4. 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力因素企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力因素 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力包括企業(yè)的財(cái)力、生產(chǎn)能力、銷售能力和管理能力；旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)前和未來的潛力、游客數(shù)、人均消費(fèi)

53、、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)；自身開發(fā)能力、生產(chǎn)能力、服務(wù)能力和銷售能力，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期所處的階段。 5. 5. 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 景區(qū)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要考慮周圍景區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況和客源，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略及競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度.1. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的銷售量及其發(fā)展趨勢(shì)2. 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力3. 評(píng)估各類細(xì)分市場(chǎng)需求的季節(jié)變化模式4. 分析本景區(qū)對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的招徠能力5. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的招徠能力三、旅游景區(qū)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一般過程三、旅游景區(qū)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的一般過程一、景區(qū)市場(chǎng)定位的定義一、景區(qū)市場(chǎng)定位的定義 所謂市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位，是指景區(qū)為其產(chǎn)品即品牌確定市場(chǎng)地位，即塑造特定品牌在目標(biāo)市場(chǎng)(目標(biāo)顧客)心目中的形象，使產(chǎn)品具有一定特色，適合一定顧客的需求和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所區(qū)別。因此，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是差異化，就是有計(jì)劃地樹立本景區(qū)產(chǎn)品具有某種與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品不同的理想形象，以便國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了解和接受本景區(qū)所宣稱的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。二、旅游景區(qū)市場(chǎng)定位的作用二、旅游景區(qū)市場(chǎng)定位的作用 新景區(qū)在開發(fā)時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，具有以下作用新景區(qū)在開發(fā)時(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，具有以下作用： 開發(fā)前做市場(chǎng)定位，可以明確開發(fā)重點(diǎn)和