Ｂ２Ｂ網(wǎng)絡(luò)營銷中的創(chuàng)新與務(wù)實

1、網(wǎng)絡(luò)營銷中的創(chuàng)新與務(wù)實    內(nèi)容摘要：本文剖析了中國B2B網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營先驅(qū)之一亞商在線發(fā)展歷程中的兩次經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，揭示了亞商在線重新崛起為辦公門戶網(wǎng)站的五大成功要素：準(zhǔn)確的目標(biāo)市場戰(zhàn)略、靈活的電子商務(wù)模式、以客戶為中心的服務(wù)理念、高效的物流能力和適應(yīng)商務(wù)需求的技術(shù)運用。 關(guān)鍵詞：經(jīng)營模式 網(wǎng)絡(luò)營銷 亞商在線  1999年，麻省理工斯隆管理學(xué)院的四個中國校友邱子磊、瞿嘉東、劉天聞和劉天星決定一起創(chuàng)業(yè)。這個四人團隊綜合了市場、財務(wù)、技術(shù)和管理的專長：劉天星博士曾擔(dān)任Oracle高級產(chǎn)品市場經(jīng)理，邱子磊博士曾任

2、索羅門美邦亞洲能源投資部主管，劉天聞先生曾任西門子行業(yè)應(yīng)用服務(wù)部主管，瞿嘉東先生曾擔(dān)任Unigraphics Solutions中國區(qū)總經(jīng)理。 這四人創(chuàng)建的就是中國首家在線辦公用品經(jīng)銷商亞商在線。在1999年之后的五年里，亞商在線像其他網(wǎng)絡(luò)公司一樣，經(jīng)歷了隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“泡沫”破滅而來的嚴(yán)冬。但是，由于亞商在線在初創(chuàng)時就有著明確的商務(wù)內(nèi)涵，在其后的經(jīng)營過程中還不斷根據(jù)市場狀況及時調(diào)整其經(jīng)營模式，先后經(jīng)歷了兩次有效的轉(zhuǎn)型，并在互聯(lián)網(wǎng)泡沫紛紛破滅的2000年成功完成了第二輪融資，從而悄悄崛起成為今天中國的辦公門戶網(wǎng)站。  亞商在線成立之初的管理戰(zhàn)略 

3、 為尋找B2B網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的業(yè)務(wù)切入點，四位創(chuàng)始人做了詳盡的市場研究。他們發(fā)現(xiàn)所有B2B的采購主要分生產(chǎn)資源和營運資源兩類，通常生產(chǎn)性資源都有集中的采購機制和有效率的分銷體系。而營運資源則不盡如此。 營運資源指的是辦公設(shè)備、辦公用品、相關(guān)服務(wù)等。辦公用品是易耗品，市場規(guī)模龐大。但其市場結(jié)構(gòu)非常分散，以北京為例，市場上有約3000家供應(yīng)商，這些國有、私營或外商投資企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營鉛筆、尺和訂書機、紙張等企業(yè)用戶每日不可或缺的用品。在溝通供應(yīng)商和用戶的經(jīng)銷渠道中，許許多多小型的辦公用品經(jīng)銷商通過目錄加電話方式進行經(jīng)營活動。行業(yè)一直缺少有效的集成供應(yīng)，每家經(jīng)銷商接觸的供應(yīng)商不多，服務(wù)

4、的客戶也很有限，并且產(chǎn)品技術(shù)均不復(fù)雜，用戶對產(chǎn)品也比較熟悉。這一市場狀況暗示了巨大的成本節(jié)省和效率提高的空間。因此，互聯(lián)網(wǎng)無疑是可行的溝通和交易平臺。 基于以上認(rèn)識，B2B辦公用品在線銷售成為了亞商在線的主營業(yè)務(wù)。他們這種定位在當(dāng)時的中國還是首創(chuàng)的商業(yè)概念，得到了資本市場的認(rèn)可。1999年12月，他們從美國知名的風(fēng)險投資商華平公司（Warburg Pincus）獲得首輪融資，在開曼島注冊公司，亞商在線網(wǎng)站()正式開通。通過對中國辦公用品市場的用戶采購決策行為模式的深入研究，他們決定首先在經(jīng)濟發(fā)達的北京、上海、廣州開拓市場并把目標(biāo)客戶鎖定在比較注重成本節(jié)約和效率提高的外資企業(yè)

5、、私營企業(yè)和部分國有單位。為了配合其網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，2000年4月，在上述目標(biāo)市場地區(qū)建成了網(wǎng)絡(luò)化的物流系統(tǒng)。這種基于科學(xué)的市場分析的電子商務(wù)模式進一步贏得了資本市場的認(rèn)同，2000年7月，亞商在線以私募的方式，從華平公司和另一美國著名風(fēng)險投資商凱雷（Carlyle）集團獲得第二輪融資。企業(yè)獲得進一步發(fā)展的資金。  亞商在線兩次經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型  第一次轉(zhuǎn)型：開拓市場的組合拳助亞商過冬 在成功融資后不久的2000年，互聯(lián)網(wǎng)的冬天到了。因為許多網(wǎng)站長期不能實現(xiàn)盈利，資本市場又回到了現(xiàn)實中，投資者變得不再有耐心等待，更不用說繼續(xù)投資。在這種狀況下，不少網(wǎng)

6、站倒閉。 而亞商在線也面臨許多問題：許多企業(yè)用戶還沒有使用網(wǎng)絡(luò)，支付方式單一且商業(yè)誠信體系的缺失等阻礙在線商務(wù)向縱深發(fā)展的因素在亞商在線初期的高速發(fā)展后逐漸顯現(xiàn)。而市場對互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來的信心開始動搖，也進一步給在線銷售帶來困難。亞商在線迫切需要尋找可以促進銷售增長并產(chǎn)生現(xiàn)金流和盈利的模式。 亞商在線意識到，他們整合辦公用品經(jīng)銷渠道，為企業(yè)用戶提供更好的采購服務(wù)的理念是經(jīng)得住考驗的。但是溝通供應(yīng)商和用戶并不只有網(wǎng)絡(luò)的方法。在當(dāng)時的宏觀市場環(huán)境和微觀經(jīng)營環(huán)境下，要拓寬營銷渠道，就需要加大“水泥”的部分，即網(wǎng)下的業(yè)務(wù)。于是，公司開始通過印制的實物目錄和電子郵件向目標(biāo)客戶傳

7、遞產(chǎn)品信息，網(wǎng)上和電話一起接受訂單，同時，公司還大規(guī)模的招聘直銷人員，加強了線下人員推銷的力量，加強了對客戶進行面對面拜訪促銷的力度。這樣的結(jié)果使2002年業(yè)務(wù)收入達到了1.5億元人民幣。 當(dāng)然，這也是當(dāng)時存活下來的其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的轉(zhuǎn)型特征，比如，攜程通過大規(guī)模的線下人員直銷開拓市場，而主要是靠呼叫中心承接訂單，只有30%左右的交易是在網(wǎng)上進行的。而前程無憂則采用了網(wǎng)站和報紙結(jié)合的道路。 第二次轉(zhuǎn)型：拓展增值服務(wù)向辦公門戶網(wǎng)站邁進 經(jīng)過3年的調(diào)整，亞商在線借助傳統(tǒng)方式守護和培養(yǎng)著辦公用品市場，借助網(wǎng)絡(luò)為這些客戶提供增值服務(wù)。他們的努力也得到了回報：一個忠誠的優(yōu)

8、質(zhì)客戶群?，F(xiàn)在，亞商在線在全國已擁有超過20萬家企業(yè)用戶和數(shù)百萬的白領(lǐng)用戶，而且這個數(shù)字正以每月20%的速度增長，迄今為止，他們沒有丟失過一個大客戶。2004年底業(yè)務(wù)收入達到2億元人民幣。 然而辦公用品市場的市場格局依然非常分散。即便是今天，亞商在線的市場占有率仍非常低。大量中小客戶的開發(fā)成本很高，對價格敏感，忠誠度低，接受在線采購的學(xué)習(xí)進程非常緩慢。因此辦公用品銷售不可避免地會遇到增長的平臺期。另一方面和絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，亞商在線有風(fēng)險資本的投資。這樣的增長速度無法滿足風(fēng)險資本要求的高額回報。 亞商在線分析認(rèn)為，其客戶的需求不僅是有一個網(wǎng)絡(luò)或?qū)嵨锏霓k公用品采購目錄和

9、下單平臺，他們還需要經(jīng)銷商可以提供增值服務(wù)，幫助他們管理內(nèi)部采購流程平臺、選擇合適的辦公用品或服務(wù)，從而實現(xiàn)降低成本和提高效率的效果。同時，客戶的經(jīng)營需求不僅有辦公用品，還有其商務(wù)運營中大量的服務(wù)，如訂購機票、快遞服務(wù)、以及專業(yè)服務(wù)等。亞商在線因而決定瞄準(zhǔn)企業(yè)服務(wù)市場，推出服務(wù)通。該平臺連接的雙方分別是亞商在線不斷快速增長的企業(yè)客戶群，和為企業(yè)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。服務(wù)通一方面幫助企業(yè)用戶通過這個平臺快速找到合適的供應(yīng)商；另一方面幫助供應(yīng)商獲取更多的需求和商機。企業(yè)辦公人員上班就掛在亞商在線，就像網(wǎng)民掛在搜狐、新浪等門戶一樣。但與通用門戶搜索出來的無序結(jié)果不同，亞商在線作為專業(yè)門戶提供的

10、信息更有針對性也更實用。 亞商服務(wù)通的收入來源是辦公用品和服務(wù)的供應(yīng)商支付的網(wǎng)上營銷費用。亞商在線的市場研究表明，這方面的潛在客戶群有1000萬家服務(wù)行業(yè)的企業(yè)。調(diào)查顯示目前有40%的企業(yè)采用過網(wǎng)絡(luò)營銷方式，56%的企業(yè)從沒進行過網(wǎng)絡(luò)營銷。亞商在線要整合這里的40%，引導(dǎo)其余的56%。按每家企業(yè)一年支付網(wǎng)上營銷費用1000元計算，這將是個上百億的金礦。 傳統(tǒng)行業(yè)中的制勝法寶：服務(wù)創(chuàng)新  競爭利器之一：服務(wù)贏得忠誠 不僅要使客戶滿意，還要超越客戶的期望值。傳統(tǒng)的辦公產(chǎn)品、服務(wù)市場上，所有類型和規(guī)模的客戶都被同等對待，享受類似的產(chǎn)品價格、服務(wù)條款和

11、促銷手段。亞商則根據(jù)不同采購額將客戶定義為不同的級別，通過許多次的市場調(diào)研和分析，了解客戶的期望。一般而言，大客戶的采購更有計劃性，也更注重質(zhì)量，而小客戶的采購則較為隨機，也較為注重反應(yīng)速度。亞商根據(jù)客戶的需求特點對不同細分市場提出了差異化的服務(wù)承諾。 對于采購額大的客戶，他們將自己開發(fā)的解決方案的簡化版本安裝在客戶內(nèi)部的局域網(wǎng)，使得基本上所有的內(nèi)部審批程序都能在線執(zhí)行。如果客戶有關(guān)負(fù)責(zé)人將購買清單發(fā)送給上級經(jīng)理，亞商在線也將同時收到該購物清單，這樣就會知道客戶近期有什么需求，如果申請被批準(zhǔn)，亞商在線會第一時間在線接到通知，在很短的時間內(nèi)安排送貨。顧客可以在線追蹤訂單，監(jiān)控分部門、產(chǎn)

12、品線的采購狀況。這樣的策略，在為客戶提供良好服務(wù)的同時，也增加了客戶的轉(zhuǎn)換成本，提高了忠誠度。 亞商在線還根據(jù)過去的采購和使用情況對客戶的采購提出評估建議，幫助他們建立合理的采購體系，比如根據(jù)客戶耗材用量的變化，可以在線計算出下次購買耗材的時間，并發(fā)出提醒的郵件。這種雙向交流提高了顧客的滿意度。 總之，在亞商在線看來，客戶是競爭者無法復(fù)制的核心競爭力。至今，亞商在線94%的客戶是跨國公司和外商代表處、三資企業(yè)。  競爭利器之二：高效物流突破電子商務(wù)障礙 在線銷售需要同時處理大量定單并將大量商品運到任何地方。這里既離不開有效的基礎(chǔ)設(shè)施，豐富的產(chǎn)品

13、系列，也離不開批發(fā)和物流網(wǎng)絡(luò)將顧客與公司連接起來。 將承諾要送到的貨物及時安全送達是生存的關(guān)鍵，“不要接不能送的訂單”。 亞商在線一直將物流和倉儲管理列在非常重要的位置，這體現(xiàn)了他們以客戶為中心的服務(wù)理念。在嘗試了各種形式的物流方式并與不同的第三方物流合作過后，亞商在線還是決定依靠自己的物流職能：將物流作為一個獨立核算的單位，以第三方物流的標(biāo)準(zhǔn)來考核，管理層也不斷給物流公司提供建議以降低成本，提高效率。亞商在線對客戶的承諾是半天送貨，大大高于第三方物流普遍隔天送貨的標(biāo)準(zhǔn)。 亞商在線還在北京、上海、廣州的建立了上萬平方米的倉儲能力。這三個城市是采購最集中的地區(qū)，而且

14、可以輻射整個經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)。有了自己的倉儲準(zhǔn)備和安全庫存，反應(yīng)時間上就有了競爭優(yōu)勢。  學(xué)習(xí)與借鑒：適者生存  亞商在線成立于互聯(lián)網(wǎng)泡沫風(fēng)暴之前，在成功渡過那個令人難忘的嚴(yán)冬后，又在繼續(xù)前行，是中國B2B網(wǎng)絡(luò)營銷模式的代表之一，表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景。該企業(yè)成功地把互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實市場緊密結(jié)合起來的策略，以及根據(jù)市場現(xiàn)實兩次進行經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型等等，這當(dāng)中的經(jīng)驗對業(yè)內(nèi)外企業(yè)都會有借鑒意義。 不過，正如哈特曼等人在網(wǎng)絡(luò)就緒一書中所說，現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境因廣泛的信息交流和高速技術(shù)創(chuàng)新而競爭激烈、市場變化多端，企業(yè)在市場中的戰(zhàn)略前景是不可預(yù)測、也不可系統(tǒng)推證的。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的企業(yè)所面臨的商業(yè)環(huán)境就更是如此了。過去，亞商的領(lǐng)導(dǎo)者在決策的速度和轉(zhuǎn)型的節(jié)奏方面 ，都很好地體現(xiàn)了對這種多變的商業(yè)環(huán)境的把握能力；未來，亞商在線的發(fā)展還需要其領(lǐng)導(dǎo)者繼續(xù)體現(xiàn)駕馭新經(jīng)濟多變性的能力。同時，對于如何進一步提高其B2B模式的競爭優(yōu)勢，如何到更廣闊的地區(qū)擴展其經(jīng)營模式，這些問題仍然需要加以關(guān)注。 總之，“數(shù)字達爾文主義”和生物世界的規(guī)律一樣，適者生存。  參考文獻： 1.阿莫哈特曼，約翰西弗尼斯和約翰卡多.網(wǎng)絡(luò)就