產(chǎn)品營銷策略企業(yè)培訓

1、www.tsinghua-， 產(chǎn)品營銷策略www.tsinghua-， 第一節(jié)：整體產(chǎn)品概念與分類一一 產(chǎn)品與整體概念產(chǎn)品與整體概念（一）產(chǎn)品概念（一）產(chǎn)品概念 狹義產(chǎn)品的概念：某種有形的勞動生產(chǎn)物狹義產(chǎn)品的概念：某種有形的勞動生產(chǎn)物 廣義的產(chǎn)品概念：是市場營銷觀念的產(chǎn)物，是在滿足消費廣義的產(chǎn)品概念：是市場營銷觀念的產(chǎn)物，是在滿足消費者需求基礎(chǔ)上提出來的。者需求基礎(chǔ)上提出來的。 （二二 ） 整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品的概念 1 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品2 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品3 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品4 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品5 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品www.tsinghua-， （二）整體產(chǎn)品概念www.tsinghua-，

2、 二二 產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的分類 1 按產(chǎn)品的有型性和耐久性劃分 耐用品 非耐用品 服務(wù) 2 按消費者購買習慣劃分 便利品 選購品 特殊品 非尋求品 www.tsinghua-， 三 產(chǎn)品組合1 消費組合及相關(guān)概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目2 產(chǎn)品組合的寬度 深度和關(guān)聯(lián)性www.tsinghua-， 四 調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的決策1 產(chǎn)品組合策略 全線全面性策略 市場專業(yè)性策略 產(chǎn)品線專業(yè)性策略 有限產(chǎn)品線專業(yè)性策略 特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略www.tsinghua-， 2 產(chǎn)品組合的優(yōu)化（1）產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標志 發(fā)展性 競爭性 盈利性四 調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合的決策www.tsinghua-， 四 調(diào)整和

3、優(yōu)化產(chǎn)品組合的決策（2）產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法www.tsinghua-， 3 產(chǎn)品組合的調(diào)整（1）擴大產(chǎn)品組合加深產(chǎn)品組合寬度加深產(chǎn)品組合深度加深產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性（2）縮減產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸www.tsinghua-， 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期一 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，到被淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程。www.tsinghua-， 二 產(chǎn)品生命周期曲線www.tsinghua-， 三 典型產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略1 各階段主要特征 （1）投入期：銷量少 成本高 銷售費用高 （2）成長期：銷量迅速增長 生產(chǎn)擴大 （3）成

4、熟期：銷量穩(wěn)定 生產(chǎn)成本下降 （4）衰退期： 銷量和利潤下降www.tsinghua-， 三 典型產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略2 各階段營銷策略 （1）投入期 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 （2）成長期生產(chǎn)上：廣告上：分銷渠道上：價格上：www.tsinghua-， 三 典型產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略（3）成熟期產(chǎn)品改進策略市場改進策略市場營銷組合改進策略（4）衰退期www.tsinghua-， 四 非典型的產(chǎn)品生命周期再循環(huán)產(chǎn)品生命周期多循環(huán)產(chǎn)品生命周期www.tsinghua-， 四 非典型的產(chǎn)品生命周期3. 非連續(xù)循環(huán)型產(chǎn)品生命周期www.

5、tsinghua-， 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一 新產(chǎn)品的概念 （1）創(chuàng)新新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品 （3）改進新產(chǎn)品 （4）仿制新產(chǎn)品www.tsinghua-， 二 新產(chǎn)品開發(fā)的意義 能推動社會進步和經(jīng)濟發(fā)展 更好的滿足不斷增長的消費需求 關(guān)系企業(yè)發(fā)展與競爭www.tsinghua-， 三 新產(chǎn)品開發(fā)的方向與略1 新產(chǎn)品開發(fā)的方向 （1）適應性 （2）優(yōu)越性 （3）多功能性 （4）簡便性 （5）節(jié)能性 （6）環(huán)保性www.tsinghua-， 2 新產(chǎn)品開發(fā)策略（1）對現(xiàn)有產(chǎn)品改革（2）擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的花色品種（3）擴大產(chǎn)品線（4）仿制（5）多樣化新產(chǎn)品3 產(chǎn)品開發(fā)的方式（1）獨立研制方式 （2）技

6、術(shù)引進方式 （3）獨立研制與技術(shù)引進相結(jié)合 （4）技術(shù)協(xié)作方式三 新產(chǎn)品開發(fā)的方向與略www.tsinghua-， 4新產(chǎn)品開發(fā)的過程（1）構(gòu)思（2）篩選 （3）新產(chǎn)品概念形成與測試 （4）營銷策略 （5）商業(yè)分析 （6）產(chǎn)品研制 （7）市場試銷 （8）正式上市三 新產(chǎn)品開發(fā)的方向與略www.tsinghua-， 三 新產(chǎn)品開發(fā)的方向與略5 新產(chǎn)品擴散和采用過程 （1）新產(chǎn)品采用過程階段 （2）對新產(chǎn)品反應差異與市場擴散 （3）個人影響在產(chǎn)品采用中的作用 （5）產(chǎn)品特性對消費者采用率的 影響www.tsinghua-， 第四節(jié) 品牌與包裝策略一 有關(guān)品牌的幾個概念品牌 品牌是一個名稱，術(shù)語 標

7、記或設(shè)計，或是以上要素的組合，用于識別一個企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，以便于其他競爭者相區(qū)別。2. 品牌名稱和品牌標志3. 品牌的內(nèi)涵： 屬性 利益 價值 文化 個性 用戶www.tsinghua-， 二 品牌的作用1 對消費者的作用 （1）便于識別挑選和購買 （2）維護消費者的權(quán)益 （3）便于消費者與企業(yè)聯(lián)系2 對生產(chǎn)經(jīng)營者的作用 （1）有助于廣告和促銷 （2）為營銷活動提供方便 （3）保持和提高市場份額 (4) 有利于企業(yè)爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品www.tsinghua-， 三 品牌設(shè)計原則體現(xiàn)產(chǎn)品特點醒目創(chuàng)意，大方，美觀符合地域習俗與文化符合國家規(guī)定www.tsinghua-， 四 品牌決策1 品牌化決策2

8、品牌歸屬決策3 家族品牌決策4 品牌延伸決策5 多品牌決策6 品牌再定位決策www.tsinghua-， 五 產(chǎn)品包裝策略（一）包裝的含義與作用（1）保護產(chǎn)品（2） 便于流通（3） 促進銷售（4）增加利潤（二）包裝設(shè)計的基本要求（1）符合消費心理（2）與商品價值和質(zhì)量水品相配合（3）保護產(chǎn)品 經(jīng)濟實用（4）便于銷售實用和攜帶 （5）美觀大方 新穎別致www.tsinghua-， 五 產(chǎn)品包裝策略（三）包裝策略1.類似包裝策略2 等級包裝策略3 綜合包裝策略4 再使用包裝策略5 附贈品包裝策略6 創(chuàng)新包裝策略www.tsinghua-， 博商管理科學研究院博商管理科學研究院簡介簡介博商管理科學研

9、究院(Bosum Institute of Management Science)成立于2006年，是我國專門從事管理科學研究、理論轉(zhuǎn)化及咨詢輔導的綜合性研發(fā)教育機構(gòu)。研究院整合國內(nèi)外一流院校的學科優(yōu)勢、人才資源，為企業(yè)提供綜合性的總裁教育、管理層訓練、企業(yè)咨詢和投融資服務(wù)，為企業(yè)尤其是成長型企業(yè)提供綜合管理服務(wù)的平臺。博商管理科學研究院立足珠三角，服務(wù)于長三角、西南、環(huán)渤海等中國經(jīng)濟熱點區(qū)域乃至全國，通過專業(yè)的服務(wù)與客戶共同成長，為中國人才培養(yǎng)和經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻。機構(gòu)已在中國十余個重點城市設(shè)立分支機構(gòu)、建立了中國商界極具影響力的博商同學會。博商管理科學研究院辦院宗旨：博商管理科學研究院辦院宗

10、旨：我們將繼續(xù)集古今中西之智慧，追管理科學之前沿，探中外之文明，培育實業(yè)精英，興舉中華商道，致力于創(chuàng)造學術(shù)新知，崇尚知行合一精神，站在歷史高度，四海守望、植根中國、面向世界、面向未來、達而濟世，育一流人才、產(chǎn)一流成果、創(chuàng)一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世紀恢宏，為中國經(jīng)濟社會的發(fā)展 貢獻力量。www.tsinghua-， 特色課程特色課程博商管理科學研究院致力于為成長型企業(yè)提供整體解決方案，課程覆蓋企業(yè)全員?，F(xiàn)開設(shè)的各類課程包括3大系統(tǒng)分類，共計160余門。擁有的特色課程項目包括： 1、針對公司總裁開發(fā)的課程：清華大學創(chuàng)新管理與成長模式總裁實戰(zhàn)班 2、針對公司接班人和高層開發(fā)的課程：新生代企業(yè)家創(chuàng)新管理高級研修班 3、針對公司中層管理人員開發(fā)的課程（共4大類）：市場營銷管理人力資源管理財務(wù)管理生產(chǎn)運營管理 4、針對公司基層儲備人才開展的課程：團隊責任、