濟(jì)南冠宇環(huán)翠山莊廣告策劃方案

1、冠宇. 環(huán)翠山莊廣告策劃方案方案執(zhí)行時(shí)間： 2002年7月 15日 2002年 12月 30日 廣告投放總金額： 12 萬(wàn)元 媒體選擇：報(bào)紙為（齊魯晚報(bào)） （濟(jì)南時(shí)報(bào)）（生活日?qǐng)?bào)） 一、濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)分析： 濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷市場(chǎng)運(yùn)作及其消費(fèi)者理性認(rèn)知的轉(zhuǎn)變后，市場(chǎng)逐步成熟、消費(fèi)漸趨理 性已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。 房產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的刺激也已經(jīng)由原來(lái)的廣告 “量”的投入轉(zhuǎn)向“質(zhì)” 的投入，在適合的時(shí)機(jī)投入適合數(shù)量的有針對(duì)性的廣告成為房產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)越來(lái)越推崇的方 式。作為冠宇環(huán)翠山莊項(xiàng)目本身來(lái)說(shuō)，其地理位置、銷(xiāo)售價(jià)格決定了項(xiàng)目本身的實(shí)體定位 即山景富貴人家的“高貴”檔次和品質(zhì)，所以運(yùn)用適合的廣告投入量和切合

2、實(shí)際的廣 告投放方式是運(yùn)作此類(lèi)項(xiàng)目的首選舉措。從周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的分析來(lái)看：冠宇環(huán)翠山莊所處的地理位置是濟(jì)南的風(fēng)景名勝地區(qū)。該地 區(qū)集中了濟(jì)南市的各高檔房屋，無(wú)論是高層還是多層造型及規(guī)劃均依山傍勢(shì)，借山造景， 各有千秋。多層住宅中以邦泰綠苑和中潤(rùn)富華園為代表，小區(qū)內(nèi)封閉式物業(yè)管理和大面積 的綠化率使其顯得非常時(shí)尚。皇冠山莊和綠苑亞泰也是本區(qū)內(nèi)高檔次住宅的代表，尤其皇 冠山莊的黃金位置及其內(nèi)部品質(zhì)在濟(jì)南市開(kāi)創(chuàng)了總體價(jià)位的先河。綠苑亞泰項(xiàng)目規(guī)模雖小 但底層車(chē)庫(kù)和復(fù)式結(jié)構(gòu)的戶(hù)型設(shè)計(jì)也具備了高檔住宅的特征。本區(qū)內(nèi)最大規(guī)模的中檔次項(xiàng) 目當(dāng)屬中聯(lián)花園，其內(nèi)部規(guī)劃風(fēng)格、戶(hù)型設(shè)計(jì)、 3000 多元的銷(xiāo)售價(jià)格在此地

3、區(qū)成為銷(xiāo)售較 好的的樓盤(pán)。本地區(qū)內(nèi)的舜華園、中創(chuàng)開(kāi)元山莊也都以其獨(dú)有的特色占據(jù)了區(qū)域市場(chǎng)的主 力份額。本地區(qū)的消費(fèi)群體主要來(lái)自濟(jì)南市的各個(gè)地區(qū)， 因?yàn)楸緟^(qū)域的樓盤(pán)均屬于高檔次， 決定了購(gòu)買(mǎi)群體的有限，所以，在樓盤(pán)特色、文化上做文章應(yīng)該是首選策略?；氐焦谟瞽h(huán)翠山莊項(xiàng)目來(lái)看，前期項(xiàng)目定位是華僑公寓，這就在原本狹窄的消費(fèi)群體覆蓋 面上又縮小了范圍。所以，充分挖掘項(xiàng)目依山傍勢(shì)的自然特色冠名為：冠宇環(huán)翠山莊是恰 當(dāng)?shù)囊彩窍喈?dāng)不錯(cuò)的。但根據(jù)目前此類(lèi)樓盤(pán)的消費(fèi)群體已經(jīng)萎縮的現(xiàn)狀，深層挖掘主力賣(mài) 點(diǎn)通過(guò)新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意來(lái)再次引起主力消費(fèi)群體的關(guān)注還是大有希望的。考慮到廣告宣 傳的效果及其市場(chǎng)的反饋需要有一個(gè)

4、周期，投入一定數(shù)量的廣告是必需的，尤其在主力宣 傳時(shí)期，此時(shí)間段內(nèi)應(yīng)著力關(guān)注市場(chǎng)反映，銷(xiāo)售任務(wù)不可制定的過(guò)高，應(yīng)控制在市場(chǎng)客觀 條件所能接受的彈性限度之內(nèi)。通過(guò)調(diào)查顯示，此區(qū)域內(nèi)的正常廣告投放前提下銷(xiāo)售實(shí)際 能力約為 3 4 套。畢竟，此種消費(fèi)群體大都屬于享受生活的高檔群體，購(gòu)房多為二次 置業(yè)，這就決定了此類(lèi)客源在市場(chǎng)消化時(shí)需要相對(duì)更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間。故此，在主力推介時(shí) 期的廣告投放必需保證足夠的市場(chǎng)暴光量，即廣告頻率和力度。只有如此，保證每月的銷(xiāo) 售任務(wù)甚至有所突破才是客觀的，符合市場(chǎng)規(guī)律的。前期的廣告投放計(jì)劃是完全符合冠宇環(huán)翠山莊的項(xiàng)目特點(diǎn)和檔次的，廣告計(jì)劃安全符合項(xiàng) 目本身和市場(chǎng)的傳播規(guī)律，

5、建議恢復(fù)前期廣告的投放比例并追加廣告費(fèi)用，只有保證足夠 的廣告力度，保證市場(chǎng)信息量的有效傳播才能進(jìn)一步改善目前的銷(xiāo)售現(xiàn)狀。一、冠宇 ?環(huán)翠山莊項(xiàng)目分析：（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 冠宇?環(huán)翠山莊在前期的開(kāi)發(fā)建設(shè)中并未作出大的廣告動(dòng)作，憑借自然優(yōu)勢(shì)和自然客戶(hù)達(dá) 到了目前 50%的銷(xiāo)售率。可以說(shuō)項(xiàng)目本身所特有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是吸引眾多主力客源的重要因素。通過(guò)綜合分析項(xiàng)目具備以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：1、地理位置優(yōu)越 小區(qū)位于濟(jì)南市的東南部，緊靠經(jīng)十東路，交通方便，周邊設(shè)施齊全。名盤(pán)眾多，地段整 體檔次較高。隨著東部的發(fā)展和經(jīng)十東路拓寬工程的進(jìn)展，該地段的升值潛力也將無(wú)可比 擬。2、自然環(huán)境優(yōu)美 本案西鄰緊靠燕子山西路，與美

6、麗的燕子山僅一墻之隔?？諝馇逍拢[中取靜。站在四樓 平臺(tái)便能觸手可及燕子山上的松柏，聆聽(tīng)燕山腳下的動(dòng)聽(tīng)鳥(niǎo)鳴。3、周邊人文氛圍濃厚 與山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院、旅游學(xué)校、法律學(xué)校等名校為鄰，締造充滿(mǎn)靈性的文化空間。各種生活 設(shè)施配套齊全，超市、醫(yī)院、銀行。4、戶(hù)型設(shè)計(jì)科學(xué)合理 戶(hù)型設(shè)計(jì)貫徹“實(shí)用、科學(xué)、宜居”的人性化原則，空間布局更加合理、更加符合現(xiàn)代人 的居住習(xí)慣和時(shí)尚要求。5、銷(xiāo)售進(jìn)入現(xiàn)房發(fā)售 即買(mǎi)即住，零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房，解除了購(gòu)房者的顧慮。加上建筑全部為四層結(jié)構(gòu)，即便是最高樓 層也不過(guò)是四層而已，而且同樣享受贈(zèng)送閣樓的優(yōu)惠。6、小區(qū)內(nèi)在品位 綠化景致細(xì)致而精巧、鐵藝護(hù)欄在滿(mǎn)足空間保護(hù)的同時(shí)還格外營(yíng)造了一種別

7、樣的小區(qū)情 調(diào)。從小區(qū)后院即能進(jìn)入天然生態(tài)園林燕子山綠化帶，順勢(shì)直達(dá)燕子山的頂峰，感受 生活與人生的高度 從以上的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析來(lái)看，可供市場(chǎng)炒作的訴求點(diǎn)還是比較多的，只要運(yùn)用新穎獨(dú)特的 廣告表現(xiàn)方式和創(chuàng)意手法進(jìn)行有針對(duì)性的客源吸引，積攢大量有效客源，更快更好的打出 冠宇的房產(chǎn)品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)度是大有希望的。二、營(yíng)銷(xiāo)宣傳總體策略： 通過(guò)以上的項(xiàng)目情況分析，下一步的廣告宣傳便有了現(xiàn)實(shí)的依據(jù)和基礎(chǔ)。借助于良好的廣 告發(fā)布和宣傳效果，依托于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧和展示形象，相信會(huì)對(duì)項(xiàng)目的良好運(yùn)作起到重 要的推動(dòng)作用。（一）廣告宣傳總體策略A、宣傳思路： 1加大宣傳力度，在深入挖掘內(nèi)部品質(zhì)的同時(shí)，重新對(duì)項(xiàng)目本身

8、進(jìn)行重新的市場(chǎng)定位。 2打破原有寬泛的客源定位模式，重新細(xì)化、固定客源層次、縮小消費(fèi)群體。做出更有 針對(duì)性的宣傳方向和主題。3、廣告整體創(chuàng)意風(fēng)格以清新自然和富有文化藝術(shù)氣息為主，凸現(xiàn)環(huán)翠山莊的卓爾不凡。 有助于吸引主力消費(fèi)客源和準(zhǔn)客戶(hù)。B客源定位：愛(ài)山、愛(ài)綠、愛(ài)生活的成功者。 （環(huán)翠山莊的主旨在于突出表現(xiàn)： “翠”緊鄰燕子山成熟生 態(tài)園林?！吧角f”僅一墻之隔的燕子山。所以主力客源必須完全認(rèn)可本案的項(xiàng)目特色和消 費(fèi)檔次）山、綠都是項(xiàng)目所特有的、唯一的優(yōu)勢(shì)，客源消費(fèi)要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才能消費(fèi) 的起，所以愛(ài)山、愛(ài)綠、愛(ài)生活的成功者理所當(dāng)然的成為我們的主力客源。C項(xiàng)目定位：1毋庸置疑的山景住宅2、燕子

9、山是咱家的后花園3、生活在綠色的翅膀下面 （二）具體廣告發(fā)布計(jì)劃和時(shí)間：根據(jù) 12 萬(wàn)元的廣告總投入，平均到 7 個(gè)半月的發(fā)布操作周期，平均每月 1.6 萬(wàn)元的廣告 投入。本方案的制定是根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際客觀情況結(jié)合市場(chǎng)的淡旺季變化做出的。但根據(jù)市 場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作情況和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的變動(dòng)，此廣告投放計(jì)劃可作及時(shí)的調(diào)整。7 月 15 日 8 月 1 日：市場(chǎng)調(diào)整期；需要大量的廣告投入來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)知名度。這就要求 在這半月的廣告投放上加大宣傳力度，提高項(xiàng)目廣告在各媒體的曝光率。爭(zhēng)取做到： “一 鳴驚人“。廣告投放金額比例為 33.3%，約計(jì)金額： 3.6 萬(wàn)元。8 月 1 日 10 月 1 日：市場(chǎng)啟動(dòng)期：此時(shí)

10、期需要在廣告創(chuàng)意上凸現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格和深入挖 掘內(nèi)在賣(mài)點(diǎn)。廣告表現(xiàn)要新穎、沖擊力強(qiáng)，展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的唯一性。廣告投放金 額比例為 35%，約計(jì)金額： 4.2 萬(wàn)元。11月 1日 11月 15日：市場(chǎng)認(rèn)可強(qiáng)銷(xiāo)期：通過(guò)前期的部分廣告宣傳和炒作，項(xiàng)目在市 場(chǎng)上具有了一定的認(rèn)知度，得到了一定的認(rèn)可，銷(xiāo)售上開(kāi)始出現(xiàn)積極的市場(chǎng)現(xiàn)象。此時(shí)的 廣告一定要保持，并努力在此階段達(dá)到強(qiáng)銷(xiāo)勢(shì)頭的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。此時(shí)廣告投放金額比例為 18.3%, 約計(jì)金額:2.2 萬(wàn)元. 。11月 15日 12月 30日：市場(chǎng)延續(xù)期（收尾） ：根據(jù)北方、尤其濟(jì)南人的購(gòu)房和消費(fèi)習(xí) 慣，房產(chǎn)的淡季逐步到來(lái)， 除了在元旦期間和春節(jié)前夕的市場(chǎng)沖

11、刺外， 消費(fèi)主力逐漸轉(zhuǎn)移。 因此此階段的廣告投放金額比例為 16.7%，約計(jì)金額： 2 萬(wàn)元。具體廣告安排及表現(xiàn) :1、7 月 18 日星期四生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版軟性文章：主題：到環(huán)翠山莊乘涼副標(biāo)：與真正的山景住宅親密接觸文字 1000字。 2000 元7 月 18 日星期四生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版通欄廣告： 主題：爺爺我等你一會(huì)兒規(guī)格尺寸：（23X 8CM 實(shí)際價(jià)格：7920元3、8 月1日9月 1日在生活日?qǐng)?bào)開(kāi)辟專(zhuān)欄：燕子山下的清涼故事 故事征集活動(dòng)。每期刊登讀者來(lái)稿，凡被錄用發(fā)表的來(lái)稿都將獲得冠宇環(huán)翠山莊售樓處提 供的精美禮品一份。文字字?jǐn)?shù)約 500字，每期共計(jì)： 1000元。共計(jì)： 4000元。8月1

12、日生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色通欄：主標(biāo)：燕子山是咱家的后花園副標(biāo)：與真正的山景住宅親密接觸。文字表述：想當(dāng)年，為爭(zhēng)得每一寸土地，他們?cè)⊙獖^戰(zhàn)今天在最美的地方我們建造最 舒適的生活空間，我們不會(huì)忘記七一期間，老革命、老紅軍憑借有效證件購(gòu)房享受 98折優(yōu)惠。規(guī)格尺寸：（23X 8CM 實(shí)際價(jià)格：7920元8 月 8 日（星期四）生活日?qǐng)?bào)彩色半通欄： 主標(biāo)：養(yǎng)性副標(biāo)：親近生命的本原文字表述：環(huán)翠山莊與美麗的燕子山融為一體，純正的山景住宅。在樓頂?shù)慕】德杜_(tái)上， 您仿佛伸手便可觸及到蒼松翠柏的枝葉閉上眼睛感覺(jué)一下。規(guī)格尺寸：（11.5 X 8CM 實(shí)際價(jià)格：3960元9 月 1 日（星期四 生活日?qǐng)?bào)彩色半通欄：

13、 主標(biāo)：輕輕攬住她的腰、 靜靜的望著她的臉 副標(biāo)：把大山攬入懷中的感覺(jué) 文字表述：在環(huán)翠山莊感受山景住宅的味道，清新、自然、舒適、怡情。會(huì)生活的人自然 會(huì)鐘情最富品位的居住環(huán)境，環(huán)翠山莊給 50 位成功者量身打造，最合體的最舒適的生活 空間。規(guī)格尺寸：（11.5 X 8CM 實(shí)際價(jià)格：3960元9月4日濟(jì)南時(shí)報(bào)房產(chǎn)版軟文章：主題：綠色的山、藍(lán)色的天 副標(biāo)：清新愜意生活從此開(kāi)始。475 字軟文（ 2200 元）9月4日星期三濟(jì)南時(shí)報(bào)彩色通欄：主標(biāo)：隔壁的琴聲副標(biāo)：聆聽(tīng)生活中最動(dòng)聽(tīng)的聲音 文字表述：清晨，隔壁鄰居又拉起了她的小提琴。秀發(fā)遮著她秀美的面容，但動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè) 卻飄蕩在我的耳邊。房子可以選擇

14、，鄰居卻可遇不可求，好在環(huán)翠山莊的住戶(hù)都是有品位 的人，我欣慰我榮幸。規(guī)格尺寸：（23X 8CM 實(shí)際價(jià)格：8700元9 月 12 日（星期四）生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版軟性文章： 主題：領(lǐng)略與大山對(duì)話(huà)的豪情。副標(biāo)：環(huán)翠山莊把生活與自然連成一道線(xiàn)。（1000 字）共計(jì)： 2000元（贈(zèng)送）9 月 19 日（星期四）生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色通欄： 主標(biāo)：環(huán)翠山莊成就天地間。副標(biāo)：給成功的文雅之士一片新天地 文字表述：青綠色的線(xiàn)條逶迤在智慧的眼眸里，沸騰的事業(yè)成就在山一樣的氣魄中，環(huán)翠 山莊用天地造化之靈韻感召著優(yōu)秀的人們走近這里融入自然本身就是一種人生的成 就。規(guī)格尺寸：（23X 8CM 實(shí)際價(jià)格：7920元（4

15、.5折）10 月 1 日（星期二）濟(jì)南時(shí)報(bào)軟文章：主題：舉國(guó)歡慶 山河披彩 副標(biāo)：環(huán)翠山莊推出優(yōu)惠銷(xiāo)售新舉措750 字，共計(jì) 3300 元。10 月 1 日（星期二）濟(jì)南時(shí)報(bào)報(bào)房產(chǎn)版通欄： 主標(biāo)：不送禮的日子送什么？ 副標(biāo)：我們送你最真切的山景藝術(shù)規(guī)格尺寸：（23X 8CM 實(shí)際價(jià)格：7920元（4.5折）10 月 3 日（星期四 生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色金頁(yè)：主題：迎國(guó)慶 送真情 副標(biāo)：環(huán)翠山莊優(yōu)惠銷(xiāo)售僅限 5 天 規(guī)格： 5X 6CM 600元/ 個(gè)10 月 3 日（星期四 生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色通欄： 主題：綠色的家園 綠色的生活 副標(biāo)：讓山景住宅走近我們的生活規(guī)格尺寸：（23X 8CM 實(shí)際價(jià)格

16、：7920元（4.5折）10 月 31 日（星期四 生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版軟文章： 主題：把山景固定在自家的窗戶(hù)上 軟性專(zhuān)題文字： 700 字 共計(jì)： 1400元。 11月 1 日星期五濟(jì)南時(shí)報(bào)房產(chǎn)版彩色通欄： 主標(biāo)：“四”就是頂 副標(biāo)：降低高度，提升層次。文字表述：在這個(gè)關(guān)注健康、提倡運(yùn)動(dòng)的時(shí)代，樓層高度成了鍛煉身體的唯一理由?？擅?對(duì)環(huán)翠山莊綠色自然的多氧空間，我們真的沒(méi)有理由，在狹窄的樓道中“鍛煉” 。此時(shí)的 高度便只是層次與品位的需要規(guī)格尺寸：（23X 8CM 實(shí)際價(jià)格：8700元11月 28 日生活日?qǐng)?bào)房產(chǎn)版彩色通欄：主標(biāo)：動(dòng)與靜 副標(biāo)：品味生活中的靜謐溫馨 文字表述：生活需要舒適、人生追求精彩。在繁華的都市生活里，怎樣在動(dòng)與靜的生活區(qū) 間里自由切換？環(huán)翠山莊用精巧的空間語(yǔ)言輕輕告