連鎖企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第九章 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的策略ppt課件

1、第九章第九章 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略本章主要講授企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解如何分析競(jìng)爭(zhēng)者，并能聯(lián)絡(luò)實(shí)踐分析處于不同競(jìng)爭(zhēng)位置的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，學(xué)會(huì)如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)定位。連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析9.1連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原那么9.2連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 9.3課后訓(xùn)練課后訓(xùn)練 9.4本章內(nèi)容簡(jiǎn)介本章內(nèi)容簡(jiǎn)介 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指具有同質(zhì)目的的兩個(gè)或更多的對(duì)手，為爭(zhēng)奪某種共同感興趣的市場(chǎng)而展開的搏弈性的行為。在日趨猛烈復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)上，企業(yè)要生存和開展，就必需進(jìn)展充分的競(jìng)爭(zhēng)分析，制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才干獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析普通

2、應(yīng)明確以下五個(gè)問(wèn)題：1誰(shuí)是本人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2他們執(zhí)行什么戰(zhàn)略、戰(zhàn)略；3他們的營(yíng)銷目的是什么；4他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)何在；5他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反映方式如何。 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)從市場(chǎng)和行業(yè)兩方面來(lái)分析。 一從行業(yè)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 分析競(jìng)爭(zhēng)者情況不能分開行業(yè)，行業(yè)指的是提供一種或一類相互親密替代產(chǎn)品的公司的集合，這里相互親密替代的意思是指有高度需求交叉彈性的公司。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造中，邁克爾波特以為競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源可以分為5種：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者、替代品、供方、買方。如下圖。連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 二從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)從市場(chǎng)的角度來(lái)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，即以為能提供滿足顧客同樣需求的產(chǎn)品

3、效力的企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于他們?cè)跔?zhēng)奪同一顧客群體，這種觀念是對(duì)從行業(yè)角度識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的一種補(bǔ)充，實(shí)踐這是很有必要的。因此，企業(yè)應(yīng)站在購(gòu)買者的角度，以顧客的目光來(lái)認(rèn)識(shí)周圍的競(jìng)爭(zhēng)要素。 1品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 2產(chǎn)品方式競(jìng)爭(zhēng)者。 3普通競(jìng)爭(zhēng)者。 4愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 斷定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目的 企業(yè)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，確定本人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，必需分析競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上的追求目的。普通來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者都將盡量爭(zhēng)取最大的利潤(rùn)，因此，最通常的假設(shè)是一切企業(yè)在市場(chǎng)上都追求利潤(rùn)最大化，但不同的公司對(duì)短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的偏重有所不同，各個(gè)企業(yè)對(duì)最大利潤(rùn)的了解和追求不同，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者目的和行為的差別 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者通常

4、都有其目的組合，目前的獲利能夠性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和效力領(lǐng)先等。因此，企業(yè)不僅要識(shí)別企業(yè)對(duì)利潤(rùn)這個(gè)目的的態(tài)度，還應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者一切目的的偏重點(diǎn)，這樣才干涉知競(jìng)爭(zhēng)者的反響。另外，普通競(jìng)爭(zhēng)者都有其本人的擴(kuò)展方案，企業(yè)要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將對(duì)他目前的戰(zhàn)略目的做出哪些調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)者將向什么領(lǐng)域擴(kuò)張，在什么領(lǐng)域撤離和維持，能否滿足現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)位置，以及對(duì)環(huán)境變化的反響等等。 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者權(quán)利評(píng)價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)者反響 一競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力評(píng)價(jià) 在明確了競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目的以后，企業(yè)需求分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)，了解競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和完成既定目的的才干，以及能否到達(dá)了預(yù)期目的。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)優(yōu)勢(shì)分析思緒如下。 1

5、搜集競(jìng)爭(zhēng)者信息 2分析評(píng)價(jià)信息連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 二定標(biāo)趕超 找出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)后，公司應(yīng)該利用這個(gè)結(jié)果來(lái)提升本人的競(jìng)爭(zhēng)力。詳細(xì)的做法是采用定標(biāo)趕超的方法。定標(biāo)趕超是一門藝術(shù)，有時(shí)候也被稱為標(biāo)桿管理或定點(diǎn)趕超。該方法是1979年由美國(guó)的施樂(lè)公司率先提出來(lái)的。分析競(jìng)爭(zhēng)者與本人在競(jìng)爭(zhēng)位置上的優(yōu)劣，尤其要尋覓競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，要留意發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)判別上的錯(cuò)誤。 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析 三評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的反響 在了解競(jìng)爭(zhēng)者目的和優(yōu)優(yōu)勢(shì)的根底上，需求進(jìn)一步判別競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略能夠做出的反響方式。競(jìng)爭(zhēng)者的反響方式不僅受其目的和優(yōu)優(yōu)勢(shì)的制約，而且遭到企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀、運(yùn)營(yíng)觀念等要素的影響。 在競(jìng)爭(zhēng)中，常見的競(jìng)爭(zhēng)

6、者反響方式有以下幾類 1從容不迫競(jìng)爭(zhēng)者。 2選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。 3劇烈型競(jìng)爭(zhēng)者。 4隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原那么消費(fèi)需求的消費(fèi)需求的伸縮性伸縮性 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱選擇 消費(fèi)需求的消費(fèi)需求的開展性開展性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇 普通以為企業(yè)應(yīng)該攻擊弱的競(jìng)爭(zhēng)者而逃避強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者。確實(shí)，攻擊弱的競(jìng)爭(zhēng)者在每一單位的市場(chǎng)占有率上破費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但由于競(jìng)爭(zhēng)不夠猛烈，能夠企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高和利潤(rùn)添加也比較少。而攻擊強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者也許比較困難而且勝利的概率比較小，但在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中企業(yè)可以提高本人的消費(fèi)、管理和營(yíng)銷才干，而且一旦攻擊勝利，企業(yè)也將很大程度的擴(kuò)展市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)程度。同樣的

7、，傳統(tǒng)的觀念以為企業(yè)應(yīng)該攻擊近的競(jìng)爭(zhēng)者，由于他們和本人的利益關(guān)系最嚴(yán)密。然而這種攻擊，其一是會(huì)使得對(duì)方的還擊也更有力；其二是假設(shè)一旦競(jìng)爭(zhēng)勝利，將對(duì)方逐出市場(chǎng)，有能夠招徠更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。 良性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守商業(yè)規(guī)那么；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)踐的想象；按照本錢合理地定價(jià)；喜歡健全的行業(yè)；把本人限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推進(jìn)他人降低本錢，提高差別化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限。惡性競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)那么；企業(yè)靠花錢而不是靠本人努力去擴(kuò)展市場(chǎng)份額；敢于冒大的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)才干過(guò)剩依然繼續(xù)投資。這些惡性的競(jìng)爭(zhēng)者破壞了行業(yè)規(guī)那么，突破了行業(yè)平衡，降低了行業(yè)的平均收益率

8、。企業(yè)應(yīng)該支持良性的競(jìng)爭(zhēng)者而打擊惡性的競(jìng)爭(zhēng)者。連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原那么 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及選擇原那么 一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是指經(jīng)過(guò)有效途徑，使企業(yè)的全部本錢低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢，以獲得同行業(yè)平均程度以上的利潤(rùn)。 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原那么 2差別化戰(zhàn)略 所謂差別化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、構(gòu)成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是發(fā)明被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和效力以及企業(yè)籠統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)差別化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌籠統(tǒng)、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶效力等。 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原那么 3集中戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把運(yùn)

9、營(yíng)的重點(diǎn)目的放在某一特定購(gòu)買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地域上，來(lái)建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其市場(chǎng)位置。 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原那么 二競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇原那么 在三種根本的普通競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)如何選擇適宜本身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是一個(gè)重要的問(wèn)題。總的來(lái)說(shuō)，應(yīng)從企業(yè)詳細(xì)情況出發(fā)，在選擇時(shí)應(yīng)遵照如下兩個(gè)原那么。 1從三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中擇 2從每一單位詳細(xì)情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一市場(chǎng)指點(diǎn)者 市場(chǎng)指點(diǎn)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。普通說(shuō)來(lái)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被以為是指點(diǎn)者，它在價(jià)錢變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于指點(diǎn)位置，為同行業(yè)所公認(rèn)。它是市場(chǎng)競(jìng)

10、爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對(duì)象，如軟件行業(yè)的微軟公司，快餐市場(chǎng)的麥當(dāng)勞等等。市場(chǎng)指點(diǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)位置是在競(jìng)爭(zhēng)中自然構(gòu)成的，但不是固定不變的。連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 二市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指那些在市場(chǎng)占有率上處于第二、第三位置的企業(yè)，如美國(guó)汽車市場(chǎng)的福特公司，軟飲料市場(chǎng)的百事可樂(lè)公司等等。由于它們與市場(chǎng)指點(diǎn)者僅僅稍遜一籌，因此經(jīng)常在不同場(chǎng)所向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，故稱市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 三市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)跟隨者是指在相關(guān)市場(chǎng)上的占有率較市場(chǎng)指點(diǎn)者或市場(chǎng)挑戰(zhàn)者低，但高出其他一些企業(yè)許多。因其安于次要位置，在“共處的形狀下求得盡能夠多的收益，故稱為市場(chǎng)跟隨者。如照相器材市場(chǎng)上的日本

11、柯尼卡公司。連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 四市場(chǎng)補(bǔ)缺者 每個(gè)行業(yè)幾乎都有一些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得最大限制的收益，也就是在大企業(yè)夾縫之中求得生存和開展。處于這種位置的企業(yè)被稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者。如我國(guó)的大多數(shù)外向型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)指點(diǎn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)指點(diǎn)者假設(shè)沒(méi)有獲得壟斷位置，必將會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。假設(shè)不堅(jiān)持警惕并采取相應(yīng)的對(duì)策，就能夠失去其市場(chǎng)的指點(diǎn)位置。為此，它們經(jīng)常采取種種措施來(lái)維護(hù)本人的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持本人的主導(dǎo)位置。如擴(kuò)展市場(chǎng)需求量、堅(jiān)持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率、或提高市場(chǎng)占有率等。 (一)擴(kuò)展市場(chǎng)需求量 (二)堅(jiān)持現(xiàn)有市場(chǎng)占有

12、率 (三)提高市場(chǎng)占有率連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者假設(shè)要向市場(chǎng)主導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必需明確本人的戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。 一確定戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 二選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)跟隨者不是被動(dòng)地單純跟隨指點(diǎn)者，它必需找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)仇的生長(zhǎng)途徑。通常有三種可供選擇的戰(zhàn)略： 一嚴(yán)密跟隨 二有間隔的跟隨 三有選擇的跟隨 此外，在國(guó)際市場(chǎng)上有一種冒充仿制名牌貨的“跟隨者，這種廠商的運(yùn)營(yíng)行為是非法的，企業(yè)不應(yīng)效仿。連鎖企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在國(guó)際市場(chǎng)上，營(yíng)銷者可選擇下述專業(yè)化方案： (一)特定顧客專業(yè)化。只對(duì)國(guó)外一個(gè)或幾個(gè)主要客戶效力。 (二)顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模大、中、小的客戶效力，如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶效力。 (三)地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專門為國(guó)內(nèi)外某一地域或地點(diǎn)效力。 (四)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只消費(fèi)一種或一類產(chǎn)品的某