連鎖企業(yè)市場營銷第九章 連鎖企業(yè)競爭的策略ppt課件

1、第九章第九章 連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略本章主要講授企業(yè)競爭者分析和競爭者營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解如何分析競爭者，并能聯(lián)絡(luò)實踐分析處于不同競爭位置的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，學(xué)會如何確定競爭對象和進(jìn)展競爭定位。連鎖企業(yè)競爭者分析9.1連鎖企業(yè)競爭者的選擇與競爭戰(zhàn)略原那么9.2連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 9.3課后訓(xùn)練課后訓(xùn)練 9.4本章內(nèi)容簡介本章內(nèi)容簡介 連鎖企業(yè)競爭者分析 市場競爭是指具有同質(zhì)目的的兩個或更多的對手，為爭奪某種共同感興趣的市場而展開的搏弈性的行為。在日趨猛烈復(fù)雜的國際市場上，企業(yè)要生存和開展，就必需進(jìn)展充分的競爭分析，制定有效的營銷戰(zhàn)略，才干獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)對競爭者的分析普通

2、應(yīng)明確以下五個問題：1誰是本人的競爭對手；2他們執(zhí)行什么戰(zhàn)略、戰(zhàn)略；3他們的營銷目的是什么；4他們的優(yōu)勢和弱點何在；5他們對競爭的反映方式如何。 連鎖企業(yè)競爭者分析 識別競爭者應(yīng)從市場和行業(yè)兩方面來分析。 一從行業(yè)角度識別競爭者 分析競爭者情況不能分開行業(yè)，行業(yè)指的是提供一種或一類相互親密替代產(chǎn)品的公司的集合，這里相互親密替代的意思是指有高度需求交叉彈性的公司。在行業(yè)競爭構(gòu)造中，邁克爾波特以為競爭的來源可以分為5種：行業(yè)內(nèi)的競爭者、新進(jìn)入者、替代品、供方、買方。如下圖。連鎖企業(yè)競爭者分析連鎖企業(yè)競爭者分析 二從市場角度識別競爭者 企業(yè)從市場的角度來識別競爭者，即以為能提供滿足顧客同樣需求的產(chǎn)品

3、效力的企業(yè)都是競爭對手，由于他們在爭奪同一顧客群體，這種觀念是對從行業(yè)角度識競爭者的一種補(bǔ)充，實踐這是很有必要的。因此，企業(yè)應(yīng)站在購買者的角度，以顧客的目光來認(rèn)識周圍的競爭要素。 1品牌競爭者。 2產(chǎn)品方式競爭者。 3普通競爭者。 4愿望競爭者。 連鎖企業(yè)競爭者分析 斷定競爭者戰(zhàn)略目的 企業(yè)識別競爭者，確定本人的競爭對手后，必需分析競爭者在市場上的追求目的。普通來說，競爭者都將盡量爭取最大的利潤，因此，最通常的假設(shè)是一切企業(yè)在市場上都追求利潤最大化，但不同的公司對短期利潤和長期利潤的偏重有所不同，各個企業(yè)對最大利潤的了解和追求不同，必然導(dǎo)致競爭者目的和行為的差別 連鎖企業(yè)競爭者分析 競爭者通常

4、都有其目的組合，目前的獲利能夠性、市場份額增長、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和效力領(lǐng)先等。因此，企業(yè)不僅要識別企業(yè)對利潤這個目的的態(tài)度，還應(yīng)了解競爭者一切目的的偏重點，這樣才干涉知競爭者的反響。另外，普通競爭者都有其本人的擴(kuò)展方案，企業(yè)要了解競爭對手將對他目前的戰(zhàn)略目的做出哪些調(diào)整，競爭者將向什么領(lǐng)域擴(kuò)張，在什么領(lǐng)域撤離和維持，能否滿足現(xiàn)有的競爭位置，以及對環(huán)境變化的反響等等。 連鎖企業(yè)競爭者分析 競爭者權(quán)利評價與競爭者反響 一競爭者實力評價 在明確了競爭者的戰(zhàn)略和目的以后，企業(yè)需求分析競爭者的優(yōu)勢及弱點，了解競爭者的競爭實力和完成既定目的的才干，以及能否到達(dá)了預(yù)期目的。競爭者的優(yōu)優(yōu)勢分析思緒如下。 1

5、搜集競爭者信息 2分析評價信息連鎖企業(yè)競爭者分析 二定標(biāo)趕超 找出了競爭對手的優(yōu)勢后，公司應(yīng)該利用這個結(jié)果來提升本人的競爭力。詳細(xì)的做法是采用定標(biāo)趕超的方法。定標(biāo)趕超是一門藝術(shù)，有時候也被稱為標(biāo)桿管理或定點趕超。該方法是1979年由美國的施樂公司率先提出來的。分析競爭者與本人在競爭位置上的優(yōu)劣，尤其要尋覓競爭者的弱點，要留意發(fā)現(xiàn)競爭者對市場判別上的錯誤。 連鎖企業(yè)競爭者分析 三評價競爭者的反響 在了解競爭者目的和優(yōu)優(yōu)勢的根底上，需求進(jìn)一步判別競爭者對企業(yè)戰(zhàn)略能夠做出的反響方式。競爭者的反響方式不僅受其目的和優(yōu)優(yōu)勢的制約，而且遭到企業(yè)文化、企業(yè)價值觀、運(yùn)營觀念等要素的影響。 在競爭中，常見的競爭

6、者反響方式有以下幾類 1從容不迫競爭者。 2選擇型競爭者。 3劇烈型競爭者。 4隨機(jī)型競爭者。 連鎖企業(yè)競爭者的選擇與競爭戰(zhàn)略原那么消費(fèi)需求的消費(fèi)需求的伸縮性伸縮性 根據(jù)競爭者的強(qiáng)弱選擇 消費(fèi)需求的消費(fèi)需求的開展性開展性 競爭對手的選擇競爭對手的選擇 普通以為企業(yè)應(yīng)該攻擊弱的競爭者而逃避強(qiáng)的競爭者。確實，攻擊弱的競爭者在每一單位的市場占有率上破費(fèi)的資金和時間較少，但由于競爭不夠猛烈，能夠企業(yè)競爭力的提高和利潤添加也比較少。而攻擊強(qiáng)的競爭者也許比較困難而且勝利的概率比較小，但在競爭的過程中企業(yè)可以提高本人的消費(fèi)、管理和營銷才干，而且一旦攻擊勝利，企業(yè)也將很大程度的擴(kuò)展市場占有率和利潤程度。同樣的

7、，傳統(tǒng)的觀念以為企業(yè)應(yīng)該攻擊近的競爭者，由于他們和本人的利益關(guān)系最嚴(yán)密。然而這種攻擊，其一是會使得對方的還擊也更有力；其二是假設(shè)一旦競爭勝利，將對方逐出市場，有能夠招徠更強(qiáng)大的競爭者。 良性競爭者的特點是：遵守商業(yè)規(guī)那么；對行業(yè)增長潛力提出切合實踐的想象；按照本錢合理地定價；喜歡健全的行業(yè)；把本人限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推進(jìn)他人降低本錢，提高差別化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。惡性競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)那么；企業(yè)靠花錢而不是靠本人努力去擴(kuò)展市場份額；敢于冒大的風(fēng)險，消費(fèi)才干過剩依然繼續(xù)投資。這些惡性的競爭者破壞了行業(yè)規(guī)那么，突破了行業(yè)平衡，降低了行業(yè)的平均收益率

8、。企業(yè)應(yīng)該支持良性的競爭者而打擊惡性的競爭者。連鎖企業(yè)競爭者的選擇與競爭戰(zhàn)略原那么 競爭戰(zhàn)略及選擇原那么 一競爭戰(zhàn)略 1本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略是指經(jīng)過有效途徑，使企業(yè)的全部本錢低于競爭對手的本錢，以獲得同行業(yè)平均程度以上的利潤。 連鎖企業(yè)競爭者的選擇與競爭戰(zhàn)略原那么 2差別化戰(zhàn)略 所謂差別化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、構(gòu)成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是發(fā)明被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和效力以及企業(yè)籠統(tǒng)。實現(xiàn)差別化的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌籠統(tǒng)、技術(shù)特性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶效力等。 連鎖企業(yè)競爭者的選擇與競爭戰(zhàn)略原那么 3集中戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把運(yùn)

9、營的重點目的放在某一特定購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地域上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場位置。 連鎖企業(yè)競爭者的選擇與競爭戰(zhàn)略原那么 二競爭戰(zhàn)略的選擇原那么 在三種根本的普通競爭戰(zhàn)略中，企業(yè)應(yīng)如何選擇適宜本身的競爭戰(zhàn)略是一個重要的問題?？偟膩碚f，應(yīng)從企業(yè)詳細(xì)情況出發(fā)，在選擇時應(yīng)遵照如下兩個原那么。 1從三種競爭戰(zhàn)略中擇 2從每一單位詳細(xì)情況出發(fā)選擇戰(zhàn)略連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 一市場指點者 市場指點者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。普通說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被以為是指點者，它在價錢變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于指點位置，為同行業(yè)所公認(rèn)。它是市場競

10、爭的導(dǎo)向者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或躲避的對象，如軟件行業(yè)的微軟公司，快餐市場的麥當(dāng)勞等等。市場指點者的競爭位置是在競爭中自然構(gòu)成的，但不是固定不變的。連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 二市場挑戰(zhàn)者 市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場占有率上處于第二、第三位置的企業(yè)，如美國汽車市場的福特公司，軟飲料市場的百事可樂公司等等。由于它們與市場指點者僅僅稍遜一籌，因此經(jīng)常在不同場所向競爭者挑戰(zhàn)，故稱市場挑戰(zhàn)者。連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 三市場跟隨者 市場跟隨者是指在相關(guān)市場上的占有率較市場指點者或市場挑戰(zhàn)者低，但高出其他一些企業(yè)許多。因其安于次要位置，在“共處的形狀下求得盡能夠多的收益，故稱為市場跟隨者。如照相器材市場上的日本

11、柯尼卡公司。連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 四市場補(bǔ)缺者 每個行業(yè)幾乎都有一些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上經(jīng)過專業(yè)化運(yùn)營來獲得最大限制的收益，也就是在大企業(yè)夾縫之中求得生存和開展。處于這種位置的企業(yè)被稱為市場補(bǔ)缺者。如我國的大多數(shù)外向型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 市場指點者戰(zhàn)略 市場指點者假設(shè)沒有獲得壟斷位置，必將會遭到競爭者的挑戰(zhàn)。假設(shè)不堅持警惕并采取相應(yīng)的對策，就能夠失去其市場的指點位置。為此，它們經(jīng)常采取種種措施來維護(hù)本人的優(yōu)勢，堅持本人的主導(dǎo)位置。如擴(kuò)展市場需求量、堅持現(xiàn)有市場占有率、或提高市場占有率等。 (一)擴(kuò)展市場需求量 (二)堅持現(xiàn)有市場占有

12、率 (三)提高市場占有率連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者假設(shè)要向市場主導(dǎo)者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必需明確本人的戰(zhàn)略目的和競爭對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。 一確定戰(zhàn)略目的和競爭對手 二選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場跟隨者不是被動地單純跟隨指點者，它必需找到一條不致引起競爭性報仇的生長途徑。通常有三種可供選擇的戰(zhàn)略： 一嚴(yán)密跟隨 二有間隔的跟隨 三有選擇的跟隨 此外，在國際市場上有一種冒充仿制名牌貨的“跟隨者，這種廠商的運(yùn)營行為是非法的，企業(yè)不應(yīng)效仿。連鎖企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 在國際市場上，營銷者可選擇下述專業(yè)化方案： (一)特定顧客專業(yè)化。只對國外一個或幾個主要客戶效力。 (二)顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模大、中、小的客戶效力，如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶效力。 (三)地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專門為國內(nèi)外某一地域或地點效力。 (四)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只消費(fèi)一種或一類產(chǎn)品的某