試論聯(lián)通新勢(shì)力消費(fèi)者滿意度和重復(fù)消費(fèi)行為關(guān)系實(shí)證

1、試論聯(lián)通新勢(shì)力消費(fèi)者滿意度和重復(fù)消費(fèi)行為關(guān)系實(shí)證         以成寧高校大學(xué)生為例，運(yùn)用實(shí)證分析方法探索聯(lián)通新勢(shì)力顧客滿意度和重復(fù)消費(fèi)行為的關(guān)系，以期對(duì)聯(lián)通新勢(shì)力運(yùn)營(yíng)商有一定的指導(dǎo)與借鑒作用。研究結(jié)果表明資費(fèi)結(jié)構(gòu)、增值服務(wù)、咨詢投訴是影響大學(xué)生重復(fù)消費(fèi)聯(lián)通新勢(shì)力的較大影響因素；另外服務(wù)保障以及消費(fèi)便利是較小的影響因素。關(guān)鍵詞：聯(lián)通新勢(shì)力；消費(fèi)者滿意度；消費(fèi)行為1回顧“顧客滿意”這一思想源于20世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)首先取決于服務(wù)質(zhì)量。20世紀(jì)90年代是

2、以服務(wù)取勝的年代，顧客滿意戰(zhàn)略在國(guó)際新營(yíng)銷戰(zhàn)略中應(yīng)運(yùn)而生，其主導(dǎo)思想中明確指出滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格、銷售點(diǎn)分布和售后服務(wù)四個(gè)方面的需求。具體而言，“讓顧客滿意”經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與促進(jìn)，首先發(fā)生在1986年美國(guó)本田公司JDPower公司請(qǐng)客觀機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“顧客滿意度調(diào)查”。1989年瑞典引進(jìn)美國(guó)人發(fā)明的CS指標(biāo)體系，建立了全國(guó)性的CSI（Index顧客滿意度指數(shù)），以此來(lái)了解全國(guó)各種商品的顧客滿意狀況。隨后，1990年在日本本田財(cái)團(tuán)、日產(chǎn)法人、日本能率協(xié)會(huì)以客觀機(jī)構(gòu)積極進(jìn)行CS經(jīng)營(yíng)的普及與支援活動(dòng)。在GB/T 19000 - 2000質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語(yǔ)中“顧客滿意”是指“顧客對(duì)其要求已被滿

3、足的程度的感受”。在評(píng)價(jià)顧客滿意度時(shí)，不同的學(xué)者有不同的看法。有些學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度是一整體性、概括性的概念。另外有學(xué)者則認(rèn)為顧客滿意度是一種多重項(xiàng)度的衡量，即綜合性尺度，滿意是一多重的層面，即以多重項(xiàng)目來(lái)衡量滿意程度，并指出顧客滿意的衡量會(huì)因產(chǎn)業(yè)或研究對(duì)象不同而有所差異。而本文中顧客滿意則是顧客對(duì)于目前聯(lián)通新勢(shì)力的服務(wù)期望被滿足的程度的感受，是對(duì)聯(lián)通新勢(shì)力的服務(wù)本身的評(píng)價(jià)。1.1顧客滿意度的相關(guān)理論與模型美國(guó)密執(zhí)根大學(xué)商學(xué)院教授、CFI國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)福內(nèi)爾教授創(chuàng)立的“美國(guó)顧客滿意度指標(biāo)(American Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱：ACSI)體系”給我們提供

4、了一個(gè)衡量宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體趨勢(shì)和微觀企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)狀況、支援企業(yè)決策強(qiáng)有力的工具。Crotts John C、Mason Peyton R、DavisBoyd對(duì)客人的滿意和高興進(jìn)行了測(cè)量，它是一種量化方法的應(yīng)用分析，作者們認(rèn)為，該方法既提供了切實(shí)有效的辦法，以確定誰(shuí)生產(chǎn)滿意使得客人會(huì)回來(lái)，還建議其他人確立公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。而國(guó)內(nèi)的溫阿莉、周黎采用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的綜合評(píng)價(jià)方法對(duì)超市顧客滿意度進(jìn)行研究分析了顧客滿意度和各個(gè)結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系。張翠林借鑒馬斯洛需求層次理論，將其應(yīng)用到超市顧客需求分析中，提出了超市顧客需求層次模型。于曉峰、陳麗清針對(duì)服務(wù)業(yè)的特殊的特點(diǎn)及性質(zhì)提出進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救，有助于

5、企業(yè)減少因服務(wù)失誤所造成的損失，重塑企業(yè)形象，挽回因不滿而失去的消費(fèi)者，提升消費(fèi)者滿意度。目前，中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)顧客滿意度的市場(chǎng)分析和調(diào)研只停留在定性的層次，缺乏一套嚴(yán)密、令人信服的量化分析方法。1.2顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究目前已有多個(gè)行業(yè)把消費(fèi)者滿意戰(zhàn)略運(yùn)用于其經(jīng)營(yíng)管理中，包括房地產(chǎn)、汽車行業(yè)，也有非盈利的圖書館、醫(yī)院、學(xué)校等，而在與本文相關(guān)的通信服務(wù)方面，則有以下的實(shí)證研究：胡增輝、趙昕瑩、唐學(xué)玉采用因子分析法對(duì)影響手機(jī)顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行分析，構(gòu)建了手機(jī)品牌滿意度評(píng)價(jià)模型，并利用南京市場(chǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)滿意度進(jìn)行了比較分析。李立春通過(guò)對(duì)商業(yè)零售企業(yè)的顧客滿意度現(xiàn)狀的分析，系統(tǒng)地提出了商業(yè)零

6、售企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)的內(nèi)容和指標(biāo)，并提出了提高顧客滿意度的方法和措施。霍華、蘆梅、張發(fā)民以移動(dòng)通信業(yè)為例，通過(guò)實(shí)證分析，找出服務(wù)質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、服務(wù)補(bǔ)救等變量對(duì)顧客滿意度與忠誠(chéng)度的綜合作用機(jī)理，以此提出對(duì)理論研究及企業(yè)實(shí)踐有價(jià)值的信息。周華鋒、袁磊從中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)，利用服務(wù)藍(lán)圖技術(shù)抽象出影響移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)并進(jìn)行了實(shí)證研究。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)通信質(zhì)量的滿意度較高，顧客對(duì)開戶過(guò)程、交費(fèi)過(guò)程和客戶服務(wù)中心的服務(wù)的滿意度都顯著地影響顧客對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的整體滿意度，本研究結(jié)果同時(shí)表明，服務(wù)外包程度越高，顧客的滿意度水平越低，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該審慎進(jìn)行服務(wù)外包。陳

7、力、周洪成對(duì)中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的主要功效進(jìn)行了闡述，結(jié)合調(diào)查資料，將消費(fèi)者對(duì)“動(dòng)感地帶”各個(gè)功效的滿意度及整體滿意度的結(jié)果進(jìn)行了詳細(xì)分析。并利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的線性回歸模型對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步地分析，從而找出“動(dòng)感地帶”的主要功效與消費(fèi)者整體滿意度之間存在的相關(guān)影響，為企業(yè)提高消費(fèi)者滿意度提供思路。綜上可知，不論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者滿意度的研究在理論模型、實(shí)證分析上都取得了巨大的成績(jī)，對(duì)國(guó)外而言，主要集中于其理論與模型研究與創(chuàng)新，而對(duì)于國(guó)內(nèi)則集中于其定性分析與實(shí)際運(yùn)用，針對(duì)大學(xué)生通信市場(chǎng)的實(shí)證分析更是少見。本文以咸寧高校大學(xué)生為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)并運(yùn)用假設(shè)檢驗(yàn)的方法，借助統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)

8、探究了聯(lián)通新勢(shì)力滿意度對(duì)大學(xué)生重復(fù)消費(fèi)行為的影響，以期對(duì)聯(lián)通新勢(shì)力運(yùn)營(yíng)商有一定的指導(dǎo)與借鑒作用。2研究設(shè)計(jì)2.1研究假設(shè)基于以上學(xué)者的研究成果，本文認(rèn)為顧客滿意度與顧客重復(fù)消費(fèi)行為之間是正相關(guān)的關(guān)系，把顧客滿意度分為五個(gè)維度即資費(fèi)結(jié)構(gòu)、服務(wù)保障、增值服務(wù)、咨詢投訴以及消費(fèi)便利等來(lái)研究各個(gè)維度對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)行為的關(guān)系，并研究各個(gè)維度之間的相對(duì)影響力，因而我們提出以下假設(shè)：H1:資費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響；H2:服務(wù)保障對(duì)重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響；H3:增值服務(wù)對(duì)重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響；H4：咨詢投訴對(duì)重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響；Hs：消費(fèi)便利對(duì)重復(fù)消費(fèi)傾向有正向影響。2.2量表開發(fā)根據(jù)以上假設(shè)，

9、我們對(duì)變量的度量項(xiàng)目進(jìn)行了設(shè)計(jì)，問(wèn)卷中共有6個(gè)變量，17個(gè)度量項(xiàng)目，具體情況見表1。我們還采用通行的Likert五級(jí)分值量表來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷。2.3變量測(cè)試在正式調(diào)查前筆者對(duì)381名大學(xué)生進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，并運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)前測(cè)問(wèn)卷效度和信度進(jìn)行檢驗(yàn)，刪除了因子載荷小于0.5，題項(xiàng)內(nèi)部相關(guān)系數(shù)值小于0.5的部分題項(xiàng)。在最終形成的正式問(wèn)卷中，資費(fèi)結(jié)構(gòu)（口=0. 700）包含了3個(gè)題項(xiàng)；服務(wù)保障(a =0.705)包含2個(gè)題項(xiàng)；增值服務(wù)(a =0.741)包含4個(gè)題項(xiàng)；咨詢投訴(a=0.783)包含4個(gè)題項(xiàng)；消費(fèi)便利（口=0. 660）包含2個(gè)題項(xiàng)；重復(fù)消費(fèi)行為（口=0. 890）包含2個(gè)題項(xiàng)。2

10、.4樣本與數(shù)據(jù)收集本研究采用當(dāng)面發(fā)放問(wèn)卷的方式進(jìn)行調(diào)查，在學(xué)校宿舍和教室等地隨機(jī)選擇同學(xué)發(fā)放問(wèn)卷并當(dāng)場(chǎng)填寫問(wèn)卷得到調(diào)查原始數(shù)據(jù)。調(diào)查對(duì)象是咸寧市咸寧學(xué)院和教育學(xué)院的大學(xué)生。本研究在2009年9月共發(fā)放了400份問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷381份，回收率是95.25%。在這381個(gè)樣本中，52. 23%的調(diào)研對(duì)象是男性，47. 77%是女性；從年級(jí)分布情況來(lái)看，大一的學(xué)生占28.35%；大二的學(xué)生占44. 62%；大三的學(xué)生占22. 57%；大四的學(xué)生占4.46%，需特別說(shuō)明的是，由于大四的學(xué)生大部分已經(jīng)外出實(shí)習(xí)，因而抽樣比例較少。       

11、;   2.5正式量表的信度和效度檢驗(yàn)從表2可以看出，所有變量的內(nèi)部Cronbach´ sa系數(shù)在0. 660到0.890之間，表明各個(gè)變量的度量都比較可靠，同時(shí)總體Cronbachsa系數(shù)為0.736，大于0.7，因此數(shù)據(jù)可以進(jìn)入下一階段的分析。在效度上，本研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，主要是在了解了相關(guān)的研究的的基礎(chǔ)上，并進(jìn)行初步的小樣本測(cè)試以確認(rèn)問(wèn)卷內(nèi)容的可行性，才正式發(fā)放問(wèn)卷，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。因此問(wèn)卷的內(nèi)容效度具有很高的可驗(yàn)性。另外，對(duì)于所有測(cè)量指標(biāo)而言，其與所包括的測(cè)量因素的相關(guān)系數(shù)最小為0. 644，都在0.644之上，充分顯示了極強(qiáng)的結(jié)構(gòu)效度。檢驗(yàn)結(jié)果參見

12、表3。3研究結(jié)果3.1描述統(tǒng)計(jì)首先，看看所調(diào)查的人員的消費(fèi)情況，在接受調(diào)查的381名大學(xué)生中，月消費(fèi)在20元以下的為12. 60%；20至50元的為63. 52%；50至80元的為23. 88%；80元以上的為0%，由以上百分比可見，目前有一半以上的大學(xué)生的話費(fèi)消費(fèi)是20至50元，而20至80元的為87. 4%，占有絕對(duì)的地位，在80元以上的為0，由此可見目前大學(xué)生的話費(fèi)消費(fèi)并不在一個(gè)很高的水平，甚至可以說(shuō)是處在一個(gè)較低的層面。其次，影響大學(xué)生重復(fù)選擇聯(lián)通新勢(shì)力的五個(gè)要素的最小值、最大值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差等表現(xiàn)出一定的差異，如表4所示。消費(fèi)便利的均值得分最高，說(shuō)明目前消費(fèi)者對(duì)于便利方面是相對(duì)最滿意

13、的，但標(biāo)準(zhǔn)差也最高即表明離散程度是最大的，說(shuō)明目前對(duì)消費(fèi)便利的滿意度的評(píng)價(jià)具有兩極分化，也就是說(shuō)可能在特定的區(qū)域和顧客群中出現(xiàn)了不同的評(píng)價(jià)；咨詢投訴的均值排名第二，標(biāo)準(zhǔn)差排名第四，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)咨詢投訴的滿意度是次于消費(fèi)便利的，但顧客的評(píng)價(jià)是具有一致性的；增值服務(wù)的滿意度均值排名第三但離散程度是最小的，說(shuō)明其顧客滿意度處于中等水平但顧客的感覺(jué)是最具有一致性的；服務(wù)保障的均值排名第四是相對(duì)落后的說(shuō)明顧客對(duì)于這方面比較不滿意，但其標(biāo)準(zhǔn)差排名第二說(shuō)明評(píng)價(jià)具有兩極分化；資費(fèi)結(jié)構(gòu)的均值最小說(shuō)明在影響的五個(gè)因素里顧客對(duì)資費(fèi)是最不滿意的，而且其標(biāo)準(zhǔn)差排名第三說(shuō)明顧客評(píng)價(jià)是比較具有一致性的。3.2假設(shè)檢驗(yàn)為了檢

14、驗(yàn)和證實(shí)假設(shè)，我們先進(jìn)行相關(guān)分析：影響大學(xué)生選擇聯(lián)通新勢(shì)力通信運(yùn)營(yíng)商的五個(gè)要素與選擇行為之間的相關(guān)系數(shù)見表5。我們認(rèn)為大學(xué)生重復(fù)選擇聯(lián)通新勢(shì)力的行為是因變量，資費(fèi)結(jié)構(gòu)、服務(wù)保障、增值服務(wù)、咨詢投訴、消費(fèi)便利這五個(gè)要素為自變量。從表5中可以看出，在顯著性水平a= 0.01的情況下，根據(jù)相關(guān)系數(shù)的大小可知：增值服務(wù)的為0. 494，資費(fèi)結(jié)構(gòu)的為0. 460，咨詢投訴的是0.400，服務(wù)保障的為0.329，消費(fèi)便利的為0. 324。由此可見：資費(fèi)結(jié)構(gòu)、增值服務(wù)、咨詢投訴是影響大學(xué)生重復(fù)消費(fèi)聯(lián)通新勢(shì)力的較大影響因素，其中增值服務(wù)最大，其次是資費(fèi)結(jié)構(gòu)，最后是咨詢投訴；另外服務(wù)保障以及消費(fèi)便利是較小的影響

15、因素。下面我們使用回歸分析方法來(lái)確定五個(gè)測(cè)量要素對(duì)大學(xué)生重復(fù)選擇聯(lián)通新勢(shì)力的影響程度。結(jié)果見表6與表7。根據(jù)表中的F= 31. 626，Sig=0.000，表明F檢驗(yàn)通過(guò)，回歸分析具有顯著意義，即回歸的效果是比較顯著的。還可知R2=0.297，調(diào)整R2=0.287，表明自變量與因變量的密切程度較高，自變量可以較好地解釋因變量。判斷假設(shè)是否成立的依據(jù)是回歸系數(shù)數(shù)值的正負(fù)和顯著性檢驗(yàn)結(jié)果。如果系數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，且為正（負(fù)）值，則說(shuō)明兩變量正（負(fù)）相關(guān)；如果沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，不論正值還是負(fù)值，都說(shuō)明兩變量之間沒(méi)有關(guān)系。由此可以看出，在顯著性水平a=0. 01的情況下，假設(shè)H1、H2、H3、H4和

16、Hs成立，說(shuō)明資費(fèi)結(jié)構(gòu)、增值服務(wù)因素和咨詢投訴因素對(duì)大學(xué)生重復(fù)選擇聯(lián)通新勢(shì)力的作用顯著。而服務(wù)保障、消費(fèi)便利的作用相對(duì)較弱。4結(jié)論4.1研究結(jié)論根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，可知資費(fèi)結(jié)構(gòu)、增值服務(wù)、咨詢投訴是影響大學(xué)生重復(fù)消費(fèi)聯(lián)通新勢(shì)力的較大影響因素，其中增值服務(wù)最大，其次是資費(fèi)結(jié)構(gòu)，最后是咨詢投訴；另外服務(wù)保障以及消費(fèi)便利是較小的影響因素。4.2局限性與未來(lái)研究方向文章對(duì)顧客重復(fù)消費(fèi)行為的各個(gè)因素進(jìn)行了分析，對(duì)于聯(lián)通新勢(shì)力通信運(yùn)營(yíng)商具有一定的借鑒價(jià)值，但是由于受到各方面條件和水平的限制，論文仍存在一些不足之處：1)關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的內(nèi)容、語(yǔ)句與結(jié)構(gòu)還有待完善，才能提高測(cè)試的準(zhǔn)確性與全面性，關(guān)于問(wèn)卷人員的選擇也存在一定的不確定性，調(diào)查中也難免出現(xiàn)不穩(wěn)定不確定的因素影響著調(diào)查結(jié)果的絕對(duì)性。2)本文僅選取了顧客滿意度的五個(gè)維度來(lái)研究顧客的重復(fù)消費(fèi)行為，還有顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、顧客信任等也會(huì)影響到顧客滿意度與顧客重復(fù)消費(fèi)行為的關(guān)系，本文沒(méi)有全面的將這些因素考慮進(jìn)來(lái)，同時(shí)，對(duì)每個(gè)維度中具體項(xiàng)目的選擇與使用也可能存在其不完整性和不確切性。3)本文的樣本量?jī)H限于咸寧市的幾所高校，它受咸寧自身一些特殊性條件的影響，因此，研究結(jié)果是否適用于其他地區(qū)的大學(xué)生還須進(jìn)一步驗(yàn)證。在未來(lái)的研究中，可以選擇更多更全面的影響顧客重復(fù)消費(fèi)的因素并針對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行