第7章品牌、商標及包裝

1、第第7 7章章 品牌、商標與包裝策略品牌、商標與包裝策略1.1.品牌、商標策略品牌、商標策略 1.11.1品牌的含義品牌的含義 品牌(Brand)，是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（美國市場營銷協(xié)會） 品牌基本功能在于區(qū)別商品或服務(wù)的來源。完整的品牌包括品牌名稱（Brand Name）和品牌標志（Brand Mark）兩個部分， 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也叫牌名；品牌標志，也叫品標，是指品牌中可以指認、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號、文字或數(shù)字以及

2、特殊的顏色等構(gòu)成。如： 可口可樂是品牌名稱， 品牌標志是 太陽神是品牌名稱， 品牌標志是 中國電信是品牌名稱， 品牌標志是 品牌實質(zhì)上是賣者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)，揭示了品牌之間的差異。品牌包含六個層次： 屬性：屬性：代表著特定的商品屬性。例如，奔馳車意味著價格昂貴、工藝精良、耐用、馬力大、速度快等。多年來，奔馳的廣告一直強調(diào)“世界上工藝最卓越的汽車”。 （2 2）利益：）利益：體現(xiàn)著某種特定的利益。例如：耐用轉(zhuǎn)化為功能性利益-“多年內(nèi)我不用買新車”；昂貴轉(zhuǎn)化為情感性利益-“開這種車，我感覺到受人尊重帶來的好心情

3、”；工藝精湛轉(zhuǎn)化為安全、舒適性。 （3 3）價值：）價值：體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價值感。例如，提到“海爾”我們就想到它的“真誠到永遠”。 （4 4）文化：）文化：附加著特定的文化。例如，“麥當勞”傳播著“清潔、方便、美味、家庭氣氛”的消費文化。 個性：代表了一定的個性。例如，提到“微軟”，人們就想到一種不斷創(chuàng)新的個性。 使用者：暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。例如，開“奔馳”車，意味著“事業(yè)成功人士”；穿“耐克”鞋，意味著充滿活力和自信。1.21.2品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。 它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益

4、來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。 品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。 特性: 無形性; 在利用中增值; 難以準確計量; 波動性; 營銷績效的主要衡量指標世界知名品牌價值及變化03年排名名稱03年品牌價值（億美元）02年品牌價值（億美元）品牌價值變化（%）1可口可樂可口可樂704.5696.412微軟微軟651.7640.923IBM517.7511.914GE423.4413.125英特爾英特爾311.1308.616諾基亞諾基亞294.4299.7-27迪斯尼迪斯尼280.4292.6-48麥

5、當勞麥當勞247.0263.7-69萬寶路萬寶路221.8241.5-810奔馳奔馳213.7210.12中國名牌價值報告（億元人民幣） 排 名 1997年評估結(jié)果 2000年評估結(jié)果 2003年評估結(jié)果 品牌 價值 品牌 價值 品牌 價值 1紅塔山紅塔山 353.00紅塔山紅塔山439.00 海爾海爾530.00 2 長虹長虹182.00 海爾海爾330.00紅塔山紅塔山460.00 3 海爾海爾 118.00 長虹長虹260.00五糧液五糧液269.00 4一汽一汽72.76五糧液五糧液120.56 聯(lián)想聯(lián)想268.05 5 康佳康佳55.64 TCL105.93 一汽一汽267.63 6

6、99942.52 聯(lián)想聯(lián)想103.20 TCL267.12 7 五糧液五糧液41.81 一汽一汽96.60 長虹長虹267.06 8 聯(lián)想聯(lián)想41.06 科龍科龍96.18美的美的121.50 9青島啤酒青島啤酒 34.08 康佳康佳95.39 解放解放107.62 10 新飛新飛31.84 99973.88青島啤酒青島啤酒100.901.31.3品牌的作用品牌的作用 1.3.11.3.1給消費者帶來的益處給消費者帶來的益處 品牌便于消費者辨認,識別所需要的商品,有助于消費者選購商品. 品牌有利于維護消費者利益. 品牌有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者. 1.3.21.3.2對營銷者的作用對營銷

7、者的作用 品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象; 品牌有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益; 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為; 品牌有助于擴大產(chǎn)品組合.1.41.4商標商標 1.4.1概念概念 商標商標(Trade Mark)(Trade Mark)是一個法律概念，是是一個法律概念，是指已獲得專利權(quán)受到法律保護的一個品牌指已獲得專利權(quán)受到法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分?；蛞粋€品牌的一部分。 品牌或品牌的一部分品牌或品牌的一部分一旦注冊即為商標注冊即為商標。 馳名商標馳名商標指在市場上享有較高聲譽享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標注冊商標”。1.4.21.4.2品牌與商標的區(qū)別品牌與商標的區(qū)

8、別 品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的關(guān)系；品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受到法律保護的品牌，是品牌的一部分。 1.4.31.4.3商標專用權(quán)及其確認商標專用權(quán)及其確認 商標專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準后獨立享有其商標使用權(quán)。 國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行原則：注冊在先注冊在先 指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準的企業(yè)；使用在先使用在先 指品牌或商標的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。 1.4.41.4.4馳名商標馳名商標( (名牌名牌) )的作用的

9、作用 專用權(quán)超越國界。 注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。 馳名商標是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn) 。 馳名商標意味著對市場、投資者、 人才的巨大吸引力 。1.51.5品牌設(shè)計的原則品牌設(shè)計的原則簡潔醒目，易讀易懂構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊內(nèi)涵，情意濃濃合理合法，適應(yīng)社會文化1.6品牌策略品牌策略 1.6.1品牌建立策略品牌建立策略 品牌運營的第一個環(huán)節(jié)就是考慮企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)是否應(yīng)該有品牌？ 生產(chǎn)者品牌：生產(chǎn)者品牌：由生產(chǎn)企業(yè)決定自己的品牌，比如Dell、HP等。 中間商品牌：中間商品牌：由中間商以自己的品牌將商品銷售出去，如Wal-mart、國美等。 混合品牌：混合品牌：生產(chǎn)者與中間商品牌連用 許可品牌：

10、許可品牌：使用委托人指定的“允許使用的品牌”，即OEM（貼牌）等。1.6.3個別品牌策略個別品牌策略 指不同商品使用不同品牌。例如P&G的“一品多牌”策略 優(yōu)點：避免了風(fēng)險；不同檔次的商品使用不同品牌較為市場接受 缺點：加大促銷費用，使企業(yè)在競爭中處于不利地位；品牌過多，不利于企業(yè)創(chuàng)造品牌.1.6.41.6.4統(tǒng)一品牌使用策略統(tǒng)一品牌使用策略 又稱家族品牌，指企業(yè)生產(chǎn)的多種商品使用同一品牌，比如海爾、美的、格力、三菱，日立等等。 統(tǒng)一品牌的好處：集中宣傳一個品牌，節(jié)約成本費用；有利于新產(chǎn)品順利進入市場；有利于塑造企業(yè)整體形象。1.6.51.6.5品牌擴展品牌擴展( (延伸延伸) ) 策

11、略策略 是指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。例如，聯(lián)想公司利用聯(lián)想電腦成功后又推出聯(lián)想手機；海爾公司在電冰箱獲得成功后相繼推出電視、洗衣機、空調(diào)、電腦、手機、洗碗機等一系列家電產(chǎn)品。 優(yōu)點：容易被市場接受；擴大對原有品牌的影響 缺點：與原有形象不符合時，有損于原有品牌 副品牌:是指某一品牌的二級品牌。它介于一牌一品和一牌多品之間。 例如：海爾小王子電冰箱1.6.6多品牌策略多品牌策略 指企業(yè)在同一產(chǎn)品上同時使用兩個或兩個以上的相互競爭的品牌 比如寶潔公司生產(chǎn)多個品牌的洗發(fā)水，在進一步細分市場的基礎(chǔ)上，分別針對不同消費者群體的利益進行定位，使產(chǎn)品更具針對性，從而擴大了總

12、的銷售量.v“海飛絲”“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”v“飄柔”“頭發(fā)更飄，更柔”v“潘婷”“擁有健康，當然亮澤”v“沙宣”“美發(fā)專家” 優(yōu)點：造成大的市場聲勢；提高市場占有率，提高效率 缺點：開發(fā)成本和促銷費用較高1.6.71.6.7防御策略防御策略 為防止侵權(quán)，避免損失，企業(yè)應(yīng)主動進行防御性注冊，實施商標防御策略。 方法：v及時注冊商標v在非同類商品中注冊同一商標 在同一商品中注冊多個近似商標v使用防偽標志v品牌并存1.6.81.6.8品牌再定位策略品牌再定位策略 是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場地位的做法。 例如，“七喜”的“非可樂”定位等等2.2.包裝策略包裝策略 早期的包裝只是注重商品

13、保護和便于運輸?shù)墓δ?，但隨著消費者需求的變化，科技的進步，包裝已成為一個重要的產(chǎn)業(yè)。對于消費品的廠商而言，包裝的促銷功能越來越突出，因此，人們將包裝稱為“無聲的推銷員”。 包裝可以推介產(chǎn)品，但也不能過度，因為包裝會消耗大量的社會資源，而且費用會轉(zhuǎn)嫁給消費者，因此我們提倡適度包裝，而不應(yīng)該過度包裝。2.12.1包裝的概念與作用包裝的概念與作用 包裝包裝(Package)(Package)有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容有兩層含義：一是指產(chǎn)品的容器和外部包扎，即包裝器材；二是指采用不同器和外部包扎，即包裝器材；二是指采用不同形式的容器或物品對產(chǎn)品進行包裝的操作過程，形式的容器或物品對產(chǎn)品進行包裝的操作過

14、程，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。 作用作用v保護商品v便于儲運v促進銷售v增加利潤2.2包裝的種類 2.2.1商品包裝按其在流通中的作用，可分為商品包裝按其在流通中的作用，可分為運輸包裝和銷售包裝運輸包裝和銷售包裝. . 運輸包裝又稱為外包裝或大包裝，主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整，主要可以分為單件運輸包裝和集合運輸包裝 銷售包裝又稱為內(nèi)包裝或小包裝，它隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)，與消費者直接接觸。銷售包裝實質(zhì)上是零售包裝。 2.2.2按商品包裝的不同層次劃分為首要包裝、按商品包裝的不同層次劃分為首要

15、包裝、次要包裝和運輸包裝次要包裝和運輸包裝.2.32.3包裝設(shè)計的基本原則包裝設(shè)計的基本原則執(zhí)行國家的法律、法規(guī)執(zhí)行國家的法律、法規(guī)保護生態(tài)環(huán)境保護生態(tài)環(huán)境心理、文化適應(yīng)原則心理、文化適應(yīng)原則與產(chǎn)品本身相適宜與產(chǎn)品本身相適宜安全安全適于運輸，便于保管適于運輸，便于保管2.42.4包裝策略包裝策略 2.4.12.4.1類似包裝策略類似包裝策略 是指企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共有特征，從而整個包裝外形相類似，使公眾容易注意到這是同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 2.4.22.4.2分類包裝策略分類包裝策略 指企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的不同檔次、用途，不同的細分市場采用不同的包裝設(shè)計。 2.4.32.4.3綜合包裝策略綜合包裝策略 指企業(yè)把互相有關(guān)聯(lián)的多種商品，納入一個包裝容器之內(nèi)，同時出售 .2.4.42.4.4再利用包裝再利用包裝 又