廣告策劃精典范例

1、廣告策劃精典范例蛋卷新年行銷的廣告企劃“喜年來(lái)”是臺(tái)灣有名的蛋卷泰斗， 據(jù)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)， 在全臺(tái)灣吃蛋 卷的人口中，吃過(guò)“喜年來(lái)”蛋卷的高達(dá) 80以上，在 30 多家蛋卷競(jìng)爭(zhēng)廠商中高 居首位?！跋材陙?lái)”蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運(yùn)用。 一個(gè)新產(chǎn)品剛上市， 有誰(shuí)敢在第一年就把所有利潤(rùn)全部投入到廣告中？ 只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？喜年來(lái)首先給自己取了一個(gè)好名字“喜年來(lái)”喜事年年來(lái)， 然后通過(guò)優(yōu)秀的廣告策略，通過(guò)遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開(kāi)品牌知名度，成為市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。喜年來(lái)成功的廣告企劃很多， 下面是“喜年來(lái)”春節(jié)廣告企劃書 及其產(chǎn)品的一種美滿喜餅廣告作業(yè)建議案前言春節(jié)來(lái)臨，又到了

2、一個(gè)拜年送禮的旺季。“喜年來(lái)”蛋卷以第一品牌形象在消費(fèi)群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位， 然而其他同類品牌 的禮盒也相繼侵入市場(chǎng)，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以 后，蛋卷市場(chǎng)又進(jìn)入另一 新紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時(shí)， 以龐大廣告預(yù)算侵奪市場(chǎng)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。作為領(lǐng)導(dǎo)者， “喜年來(lái)”在行銷策略運(yùn)用及廣告媒體應(yīng)用上， 應(yīng) 謹(jǐn)慎小心，步步為營(yíng)，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略： 戰(zhàn)略目標(biāo)確保第一品牌、鞏固市場(chǎng)。 戰(zhàn)略重點(diǎn)以不同的表達(dá)方式， 配合各種媒體使用， 使本品牌 在各通路中，互相配合，以求在年關(guān)時(shí)節(jié)，能開(kāi)創(chuàng)更佳的業(yè)績(jī)。一、廣告策略：1. 運(yùn)用TV, CF （商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費(fèi)者的記

3、憶。2廣告活動(dòng)于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開(kāi)，以喚起消費(fèi)者對(duì)“喜 年來(lái)”品牌的記憶。3配合市場(chǎng)需求，提供其他附屬?gòu)V告制作物，如NP，DM （零售店）夾報(bào)、海報(bào)等，加深廣告信息的傳播效果。4制作特別廣告在除夕團(tuán)圓（大年 30），初一、初二、初三播 出，把品牌性的廣 告宣傳與春節(jié)過(guò)年之風(fēng)俗結(jié)合起來(lái)，以強(qiáng)化促銷效果。二、表現(xiàn)戰(zhàn)略1以表現(xiàn)“喜年來(lái)”蛋卷的高貴感及價(jià)值感，尤其是表現(xiàn)外包 裝優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)知名度（但不標(biāo)榜新包裝）。2以過(guò)年喜氣的氣氛塑造與“喜年來(lái)”第一品牌的商品印象， 來(lái)表現(xiàn)“喜年來(lái)” 領(lǐng)導(dǎo)者的地位，使消費(fèi)者把春節(jié)與“喜年來(lái)”相連。 3確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對(duì)抗其他品牌的市場(chǎng)侵入。4除年節(jié)固定一

4、般送禮市場(chǎng)外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需求，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性的銷售。三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定1以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指 名送禮佳品“喜年來(lái)”。2. CF氣氛：高級(jí)感，親切感。3人物感覺(jué)定位：現(xiàn)代中國(guó)人過(guò)年，喜年來(lái)是最好的情感表達(dá)。四、媒體策路1. 以根據(jù)市場(chǎng)的性質(zhì)，除使用大眾媒體如 TV、報(bào)紙、雜志為主 力媒體外，另外根據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)不同的對(duì)象， 輔以“特定媒體”加強(qiáng)廣告表達(dá)， 火力 支援，如夾報(bào)、DM電臺(tái)等。2. 拍春節(jié)篇CF一支，以作為“喜年來(lái)”春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣 告，以密集的方式 播出于三家電視臺(tái)，以加強(qiáng)春節(jié)促銷3配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作 4 套 TV

5、Slide （幻燈），從除 夕到初三播出一系列 的“喜年來(lái)”蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的過(guò)年氣氛相結(jié) 合。4 .以制作針對(duì)工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強(qiáng)機(jī)會(huì)性銷售，提高 成交的比率。5. 制作海報(bào)、夾報(bào)、消息稿及電臺(tái)節(jié)目的廣告加強(qiáng)效果，以增 加廣告播出的頻率與層次。6. 制作系列雜志稿，強(qiáng)化品牌氣勢(shì)及商品的表現(xiàn)。Poster （廣告招貼）一Head （標(biāo)題）：春節(jié)Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮， 榮獲1981、1982 年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo （標(biāo)識(shí)）：“喜年來(lái)”蛋卷 Slogan （標(biāo)語(yǔ)）：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)， 名揚(yáng)世界PosterHead:恭禧！恭禧！祝大家喜年

6、來(lái)！Sub:喜年來(lái)蛋卷超薄蛋卷copy （強(qiáng)調(diào)）：“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加 一滴水，所以特別 香、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來(lái)蛋卷。 榮獲 1981、1982 年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo：“喜年來(lái)”蛋卷Slogon :愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界Radio （電臺(tái)）30F背景音樂(lè)“喜年來(lái)”小女孩:爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！ 父:當(dāng)然是帶奶奶最愛(ài)吃的“喜年來(lái)”蛋卷羅！ 小女孩:那，我跟弟弟也可以吃嗎？ 父:可以啊！看到爺爺奶奶，你就說(shuō)恭禧，恭禧，喜年來(lái)。奶奶 最疼你了！ 小女孩:好棒哦！“喜年來(lái)”蛋卷又香又脆，奶奶愛(ài)吃，我更喜 歡吃呢！父：春節(jié)

7、送禮，喜年來(lái)蛋卷，體面又受歡迎喜年來(lái)MG（雜志）Head:迎春接“喜”Sub: “喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy :喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂(lè)陶陶。恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來(lái)。超薄蛋層，卷卷留香“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制， 絕不加一滴水， 所以特 別香、特別酥、特別有滋味！新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷，體面又受歡迎。榮獲 1981、1982 年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo：“喜年來(lái)”蛋卷Slogan :愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界MG二Head：開(kāi)門見(jiàn)“喜”Sub: “喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy :喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂(lè)陶陶。 恭禧恭禧新年好，開(kāi)門見(jiàn)喜喜年來(lái)

8、。超薄蛋層，卷卷留香。喜年來(lái)蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制， 絕不加一滴水， 所以特別香、 特別酥、特別有滋味！ 新春賀禮饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷，體面又受歡迎。榮獲 1981、1982 年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)。Logo：“喜年來(lái)”蛋卷Slogan ：愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界DM （直郵）Head: 士氣大增、喜氣百倍Sub：獎(jiǎng)勵(lì)員工、酬謝客戶，饋贈(zèng)“喜年來(lái)”蛋卷Copy:員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們 鼓勵(lì)鼓勵(lì)！“喜年來(lái)”蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香“喜年來(lái)”蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制， 絕不加一滴水， 所以特別 香、特別酥、特別有滋味！榮獲 1981、 1982 年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo：

9、喜年來(lái)蛋卷夾報(bào)Head:“喜氣臨門禮尚往來(lái)”Sub: “喜年來(lái)”蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！Copy :喜氣洋洋過(guò)春節(jié)，家家戶戶樂(lè)陶陶。 恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來(lái)。超薄蛋卷，卷卷留香“喜年來(lái)”蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制， 絕不加一滴水， 所以特 別香、特別酥、特別有滋味！ “喜年來(lái)”蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。榮獲 1981、1982 年世界食品評(píng)賞會(huì)金牌獎(jiǎng)Logo：喜年來(lái)蛋卷Slogan :愛(ài)心經(jīng)營(yíng)，名揚(yáng)世界 電視 一（除夕團(tuán)圓喜年來(lái)） 畫外音:除夕夜全家團(tuán)圓，“喜年來(lái)”蛋卷當(dāng)點(diǎn)心 畫面:（春節(jié)賀禮）（“喜年來(lái)”體面受歡迎）O畫外音：過(guò)年送大禮，“喜年來(lái)”蛋卷體面受歡迎

10、電視（初一拜年喜年來(lái)） 畫外音：“喜年來(lái)”向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面（春節(jié)賀禮）（喜年來(lái)體面受歡迎）畫外音：過(guò)年送大禮，“喜年來(lái)”蛋卷體面受歡迎電視三（初二回門喜年來(lái)）畫外音：年初二女兒、女婿帶著“喜年來(lái)”回娘家畫面（春節(jié)賀禮）（喜年來(lái)體面受歡迎）畫外音：新年大禮，“喜年來(lái)”蛋卷，體面受歡迎電視四（初三歡聚喜年來(lái)）畫外音：親友歡聚，喜年來(lái)蛋卷使您賓主盡歡畫面（春節(jié)送禮喜年來(lái)）（喜事年年來(lái)）畫外音：春節(jié)送禮，喜年來(lái)蛋卷祝您喜事年年來(lái)五、喜年來(lái)餅干系列暨美滿喜餅廣告計(jì)劃建議案1訂婚喜餅的市場(chǎng)概況訂婚禮盒的市場(chǎng)非?？捎^，一年的銷售據(jù)估計(jì)可達(dá) 10 億臺(tái)幣， 因此各廠家都十分重 視，而且一次購(gòu)買

11、的數(shù)量及金額都不小， 故各廠牌均有數(shù)種禮盒 在市上行銷。市面上， 各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多， 茲將各廠牌的價(jià) 位，折數(shù)詳述如下：歐斯麥飄香禮盒155元 36 盒以上減 135元愛(ài)的屋禮盒155元 單價(jià) 108盒 107元名家禮盒300元 以上統(tǒng)一價(jià) 265 元掬水軒掬情酥餅160元思蜜禮盒250元（ 100 盒以上 9 折）蜜情禮盒160元丹麥酥餅130元約會(huì)禮盒170元義美愛(ài)情禮盒170元（ 30 盒以上贈(zèng)有優(yōu)待）金皇家禮盒羅曼史禮盒法蘭酥禮盒360 元140 元225 元、桶裝 250 元圓皇家禮盒320元皇家禮盒250 元可口甜蜜禮盒170元丹妮奶酥130元貴族禮盒350 元華麗

12、屋大方390元 1萬(wàn) 5 以上 95折大圓350元 2萬(wàn) 5 以上 9 折中方300元 3萬(wàn) 5 以上 85折中圓300元 5萬(wàn)以上 8折金時(shí)代禮盒220元麥寶丹麥奶酥（大藍(lán)）340 元（大紅） 280 元 50盒 95折丹麥奶酥 145元 100盒 9 折吉慶禮盒 200元 200盒 85折金獎(jiǎng)禮盒 180 元奇華 龍鳳禮盒 280 元吉祥禮盒 260元 1萬(wàn)以上 95折臺(tái)富 香佳麗禮盒牡丹什錦玫瑰什錦金鳳什錦龍鳳喜餅如意什錦快樂(lè)什錦超群 大方中方大圓小圓亞信 上品禮盒緣禮盒千鶴禮盒飛達(dá) 小圓大圓大方甜蜜禮盒 200元 3萬(wàn) 9折 360 元165元170元 36 盒以上 95折140元 1

13、00 盒 9 折140元 200 盒 85折180元200元390元 1萬(wàn) 5以上 95折300元 2 萬(wàn) 5以上 8 折350元 3 萬(wàn) 5以上 85折300元 5 萬(wàn)以上 8折150元 80盒以上照 8 折批發(fā)價(jià)190元 200 盒 75折280元280元 1萬(wàn) 5以上 95折330元 2 萬(wàn) 5以上 9 折370元 3 萬(wàn) 5以上 85折，5萬(wàn)以上8折由上可得知， 目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下 三、四十種，價(jià)格 亦區(qū)分為高、中、低三種價(jià)位以適合各種階層的需求。 從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、 （衛(wèi)市部為主，有的則 全省均設(shè)門市專賣， 有的則走一般食品廳、糕餅鋪。 由

14、銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢(shì)，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)， 有的則僅能以低價(jià)、 折扣來(lái)獲得生存。由廠商看， 有不少?gòu)S商開(kāi)發(fā)了新的禮盒投入市場(chǎng)， 如喜年來(lái)美滿 喜餅、新東陽(yáng)漢妮喜餅、掬水軒思蜜禮盒等，使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。訂婚禮盒商品分析（ 1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅 已被淘汰，而蛋卷 禮盒則尚未抬頭2）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。（3）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。（4）外來(lái)的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價(jià)位，但已能為 消費(fèi)者所接受。（5）每次的購(gòu)買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有 難以取舍的情況。（6）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮 盒，則大致

15、相同。消費(fèi)者分析（1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母 僅提供意見(jiàn)；但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)亦有不少是由家長(zhǎng)做主的。（2）都市地域愈來(lái)愈多的消費(fèi)者盲目于港制西餅的時(shí)髦感及高 價(jià)位禮盒的誘惑。（3）選擇禮盒時(shí)，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。（4）價(jià)格及折扣也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的因素。美滿喜餅的問(wèn)題點(diǎn)（ 1）喜年來(lái)美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差（ 2）市場(chǎng)行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主， 雖于 11 月中旬已達(dá) 600點(diǎn)， 但效用及銷售能力尚不得知。（3）訂婚占未有明顯招牌或 POP未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。（ 4）初期推廣僅賴傳單、夾報(bào)、 Radio 的外，無(wú)任何廣告播出， 對(duì)知名的擴(kuò)展也不易。（

16、5）美滿喜餅推出定價(jià)為 150 元，價(jià)格嫌高，零售店接受及推 廣意愿不高。對(duì)策（ 1）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。（ 2）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來(lái)蛋卷的 便車，共同開(kāi)拓訂婚市場(chǎng)。（3）訂婚大點(diǎn)心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的 Stander （標(biāo)準(zhǔn)）及POP（店 面廣告），吸引注 意及入店咨詢4)開(kāi)發(fā)訂婚禮盒系列，強(qiáng)化喜年來(lái)訂婚禮盒的競(jìng)爭(zhēng)能力，予消費(fèi)者有不同價(jià)位商品的選擇。(5) 增列廣告預(yù)算，以Slide (幻燈)或CF增加品牌印象。美滿喜餅市場(chǎng)及廣告操作建議( 1)初期在市場(chǎng)上先求零售點(diǎn)銷售的穩(wěn)定，再求面的擴(kuò)張。( 2)制作美喜餅樣本，供消費(fèi)者參考樣式及口味，加強(qiáng)

17、零售點(diǎn) 的推出能力與商品接受度。( 3)以分組方式配合行銷作都市的業(yè)務(wù)推廣。( 4)廣告物及稿件的制作，應(yīng)以美滿喜餅為主，與喜年來(lái)蛋卷 兩者相輔相成，達(dá)到相互增強(qiáng)的效果。(5) 夾報(bào)于 11月底 12 月初夾出，這樣可深入到家庭，爭(zhēng)取訂 婚的那部分消費(fèi)者。(6) 制作Slide或CF,強(qiáng)攻知名度，為旺季銷售鋪路。( 7) Raido 于年前可插播美滿喜餅的商品需求，考慮晨間、晚間節(jié)目及地方臺(tái)。(8) NP. MG及各種廣告物可輔助電波媒體的不足。( 9)電影院 Slide (幻燈)爭(zhēng)取城鎮(zhèn)的消費(fèi)群。餅干市場(chǎng)概況( 1)天氣至 10 月底仍是大熱天，消費(fèi)者購(gòu)買意愿不高，因而影 響餅干的銷售，各

18、廠牌營(yíng)業(yè)均不理想。( 2) 11 月以后，氣溫降低，有助餅干的銷售，各廠牌都以廣告 促銷來(lái)刺激消費(fèi)者。( 3)日本進(jìn)口的糖果，每月均有貨柜入關(guān)， 11 月的進(jìn)口量更達(dá) 50 個(gè)貨柜，貨量激 增，批發(fā)價(jià)及售價(jià)均滑落，與國(guó)產(chǎn)餅干相去不遠(yuǎn)。且統(tǒng)一，浪味 公司已投資生產(chǎn)此類糖 果，對(duì)餅干的影響不小。( 4)臺(tái)富及可口公司均在今年舉辦抽獎(jiǎng)，臺(tái)富是為公司創(chuàng)立18周年，可口則為可 口九滋 12 周年舉辦金牌大贈(zèng)送。喜年來(lái)餅干的問(wèn)題點(diǎn)（1）餅干廣告量少，且各單項(xiàng)產(chǎn)品甚至終年無(wú)廣告，喜年來(lái)餅 干系列知名度差。（2）喜年來(lái)餅干系列銷售欠佳，商品流通慢，零售店不愿多進(jìn) 貨陳列。（ 3）因?yàn)榍冷N售存在著印象不良的問(wèn)

19、題， 從而影響了銷售率，除RACB及 VV較暢銷，銷售率在 50以上外，其余均在 20以下。對(duì)策（1）以提高喜年來(lái)餅干系列整體印象為首要計(jì)劃項(xiàng)目，作長(zhǎng)期 的廣告投資。（2）因品牌形象薄弱，應(yīng)先提升喜年來(lái)餅干系列的品牌印象， 再以各單項(xiàng)產(chǎn)品作廣告促銷。（3）喜年來(lái)餅干系列榮獲世界食品評(píng)賞會(huì)八項(xiàng)殊榮，乃最佳的宣傳有利點(diǎn) （4）喜年來(lái)餅干系列以蔬菜餅干及小圈餅銷售較佳，可以此為 先導(dǎo)，提高營(yíng)業(yè)額，再全面展開(kāi)。（5）加強(qiáng)蔬菜餅干與小圈餅的廣告促銷，提升銷售業(yè)績(jī)，要先 建立銷售渠道的銷 售信心，便利其他餅干系列的銷售與推廣。（6）淘汰滯銷已久的餅干商品，或改變包裝，更換品名，重新 作市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。（7）重新

20、設(shè)定喜年來(lái)餅干的市場(chǎng)定位，朝著喜年來(lái)餅干就是健 康營(yíng)養(yǎng)的餅干這一路線邁進(jìn)。喜年來(lái)餅干系列市場(chǎng)及廣告作業(yè)（ 1）利用得獎(jiǎng)的榮譽(yù)， 扭轉(zhuǎn)喜年來(lái)餅干系列目前市場(chǎng)上的弱勢(shì)， 提升喜年來(lái)餅干系列的地位，增加消費(fèi)者偏好度。（2）拍攝餅干系列得獎(jiǎng)的 CF,加強(qiáng)喜年來(lái)餅干系列名牌的塑造及提高 （3）各單項(xiàng)主導(dǎo)商品如蔬菜餅干、小圈餅、百齡餅干等，應(yīng)以 得獎(jiǎng)信息作為訴求點(diǎn)，于旺季加緊廣告活動(dòng)。（4）制作餅干系列小貼紙，貼于零售店列架上，以利于商品的 陳列與集中。（5）各單項(xiàng)商品均可制作傳單，把商品的影響力與得獎(jiǎng)信息結(jié) 合起來(lái)，分發(fā)零售店及消費(fèi)者，加深對(duì)商品的印象。（ 6）餅干系列的得獎(jiǎng)與工廠的生產(chǎn)線、 衛(wèi)生管理等

21、有極大關(guān)系， 制作夾報(bào)，除得獎(jiǎng)的信息外， 對(duì)喜年來(lái)餅干系列生產(chǎn)線， 各產(chǎn)品均可作詳盡的介 紹。廣告策劃精典范例（三）空調(diào)市場(chǎng)行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略一、前言1、空調(diào)市場(chǎng)是明顯的行銷爭(zhēng)斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最 激烈的行銷商戰(zhàn)。2、產(chǎn)品特性、廣告、促銷、變化多端。3、國(guó)內(nèi)空調(diào)的制造、研究開(kāi)發(fā)、已達(dá)到世界水準(zhǔn)，新機(jī)種的推 出也很快。4、企劃的型態(tài)有明顯的轉(zhuǎn)變空調(diào)成為全年皆可行銷之產(chǎn)品， 不受淡季、旺季等季節(jié)性市場(chǎng)需求之影響。5、此個(gè)案的模擬對(duì)象為東芝，市場(chǎng)定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。6、廣告表現(xiàn)以模擬銷售期的表現(xiàn)策略為主。7、所有的定位、分析、渠道、策略皆以“東芝”的現(xiàn)有特性做 銷售期間（ 57 月） 的預(yù)估

22、與評(píng)價(jià)二、本案策略架構(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(Market Competitive Situation )市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)(Market Strength Niche)行銷定位策略( Marketing Positioning Strategy )( 1)目標(biāo)市場(chǎng)( 2)市場(chǎng)區(qū)域( 3)市場(chǎng)定位( 4)市場(chǎng)再定位作戰(zhàn)行銷組合策略( Marketing Mix Strategies )A 商品策略商品定位商品生命周期商品研究開(kāi)發(fā)商品企劃B 訂價(jià)策略滲透訂價(jià)吸脂訂價(jià)價(jià)格加成C 渠道策略經(jīng)銷商門市展售中心百貨公司特約服務(wù)店大飯店D 推廣策略廣告策略廣告表現(xiàn)媒體戰(zhàn)略 SP促銷活動(dòng)售賣場(chǎng)所 POP企劃與動(dòng)態(tài)企劃三、市

23、場(chǎng)研究外加市場(chǎng)現(xiàn)況分析：由于上一年各家受到氣候影響及經(jīng)濟(jì)景氣不佳的雙重打擊，許多大商場(chǎng)大量進(jìn) 口各品牌空調(diào)， 以薄利多銷的價(jià)格策略大量促銷。 加上各廠家相互壓價(jià)，造成去年業(yè)績(jī)大幅滑落，今年庫(kù)存壓力巨大。市場(chǎng)潛力分析：以現(xiàn)今市場(chǎng)趨勢(shì)， 空調(diào)雖不能以“一戶一機(jī)”來(lái)計(jì)算普及率， 但發(fā)展趨勢(shì)極快，有相當(dāng)發(fā)展的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)主力分析：以上年度間可得知空調(diào)市場(chǎng)主力在于窗型空調(diào)，約占87%90，所以今年度也應(yīng)當(dāng)以窗型空調(diào)為市場(chǎng)主力商品。市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析：1、由于庫(kù)存壓力、經(jīng)濟(jì)不景氣、以往的“高利潤(rùn)時(shí)代”已不復(fù)見(jiàn)，但空調(diào)市場(chǎng)的 潛力仍很大，且每年都在成長(zhǎng)，所以今年的促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)必然 激烈，甚至?xí)葑兊絻r(jià)格戰(zhàn)。2、根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示， 各家品牌預(yù)估今年市場(chǎng)實(shí)銷量在 70 萬(wàn)臺(tái) 左右。3、由于各家廠商均有龐大庫(kù)存壓力，故必須以庫(kù)存品打先鋒， 且多半期望能在旺季中消除庫(kù)存。4、空調(diào)一向是屬?gòu)?qiáng)烈季節(jié)性商品，但由于今年年初上市期的動(dòng) 作可看得出，各大品牌的企劃定位， 頗有使空調(diào)成為全年均可行銷的產(chǎn)品， 其訴求 重點(diǎn)為“數(shù)