廣告藝術(shù)大賽獲獎作品好想你紅棗酪廣告策劃案

1、好想你”紅棗酪廣告策劃書策劃小組成員：宋彥立 劉俊華楊云呂蕾 張俊飛內(nèi)容提要 4第一部分 市場分析 . 6一、營銷環(huán)境分析 6一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀因素 6二）市場營銷環(huán)境中的微觀因素 8（三）市場概況 9（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWO分析）10二、消費(fèi)者分析 11一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 1 1二）潛在消費(fèi)者分析 13三）消費(fèi)者分析總結(jié) 14三、產(chǎn)品分析 15（一）產(chǎn)品特征分析 15（二）產(chǎn)品的生命周期分析 15（三）產(chǎn)品的品牌形象分析 17（四）產(chǎn)品定位分析 17（ 五）產(chǎn)品分析總結(jié) 18四、企業(yè)和競爭對手分析 18（一）企業(yè)在行業(yè)中的地位 18（二）企業(yè)的主要競爭對手 19（三）企業(yè)競爭

2、對手的優(yōu)劣勢分析 21第二部分 產(chǎn)品營銷提案 . 23一、目標(biāo)群體 23二、產(chǎn)品的定位 24三、產(chǎn)品營銷方式 25四、產(chǎn)品營銷整合提案 27第三部分 創(chuàng)意提案 . 28一、創(chuàng)意的核心策略 28二、創(chuàng)意的目的 29三、創(chuàng)意目標(biāo)的表達(dá) 30四、創(chuàng)意腳本策劃 31（一）創(chuàng)意闡述 31第四部分 媒介提案 . 39一、媒介策略的總體表述 39二、媒介的地域性 40三、媒介的類型 41四、媒介的選擇 42（一）主要媒介選擇 43（二）輔助媒介選擇 44（三）媒介選擇的依據(jù) 44五、廣告媒介的發(fā)布排期 47（一）主要媒介發(fā)布排期： 47（二）輔助媒介發(fā)布排期： 48六、廣告發(fā)布時機(jī)策略 50七、廣告發(fā)布效果

3、診斷分析 51八、IMC活動計(jì)劃 52（一）促銷活動計(jì)劃 52（二）公共關(guān)系活動計(jì)劃 53第五部分 廣告預(yù)算與效果評估 . 53一、廣告投入預(yù)算分析 54（一）廣告投入內(nèi)容分析 54（二）廣告投入費(fèi)用分析 54二、廣告效果的評估 57第六部分 附文（調(diào)查問卷） . 58內(nèi)容提要本策劃案主要分為六個部分。策劃小組成員通過網(wǎng)絡(luò)、 圖書、報(bào)刊雜志等途徑收集材料，在老師的悉心指導(dǎo)下，明 確分工、通力合作，最終成果以文案形式展現(xiàn)出來。我們圍 繞好想你棗業(yè)股份有限公司的企業(yè)目標(biāo)，產(chǎn)品、發(fā)展理念， 品牌定位等方面撰寫廣告策劃案。在策劃中，以提高好想你 紅棗酪的知名度和美譽(yù)度為廣告目的及廣告創(chuàng)意中突出好想 你

4、公司所樹立的“充滿溫馨的、人間真情的、高質(zhì)量的、有 責(zé)任的、以健康中國人為己任的民族品牌”的形象。第一部分主要從市場環(huán)境方面進(jìn)行分析，通過對營銷環(huán) 境、消費(fèi)者、產(chǎn)品和競爭對手的詳細(xì)分析尋找到了此次廣告 的訴求重點(diǎn)和廣告訴求對象。在策劃案中我們賦予好想你紅 棗酪溫馨真情健康的品牌形象，并以婦女、兒童、注重個人 品味和生活質(zhì)量的人群為主體，針對其消費(fèi)特點(diǎn)選擇感性的 廣告訴求方式。第二部分是產(chǎn)品營銷提案，通過目標(biāo)市場定位，確立了好想你紅棗酪蘊(yùn)含“真情”的品牌形象、廣告訴求策略和促 銷活動策略。通過感性訴求方式，在廣告中時時顯露真情， 以凸顯“棗傳人間總是情，全心全意好想你”和“好想你紅 棗健康全人類

5、”的廣告主題。第三部分是廣告的創(chuàng)意提案，包括創(chuàng)意的策略、目的、 目標(biāo)表達(dá)、產(chǎn)品和品牌闡釋、腳本策劃等部分。創(chuàng)意旨在傳 播好想你紅棗酪營養(yǎng)健康、 溫馨真情的廣告主題和品牌形象， 真正使好想你紅棗酪成為消費(fèi)者信得過的產(chǎn)品， 從而實(shí)現(xiàn)“吸 引新的消費(fèi)者嘗試好想你棗酪系列產(chǎn)品；鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對 好想你棗酪品牌的忠誠度”的廣告目的。第四部分為媒介提案，從媒介策略的總體表述到媒介的 選擇到媒介計(jì)劃執(zhí)行再到具體要求和整合傳播，這一部分都 對它們進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。第五部分為廣告預(yù)算與效果評估，我們從廣告投入內(nèi)容 分析、投入費(fèi)用分析和廣告效果的評估三個方面對廣告成本 進(jìn)行了大致的預(yù)算。第六部分是策劃書附錄部分，

6、主要包括了好想你紅棗酪 的消費(fèi)者調(diào)查問卷和文案中所引用的數(shù)據(jù)和材料出處。我們堅(jiān)信，通過我們的精心策劃將會樹立好想你紅棗酪在公眾中的品牌形象，使其贏得較高的高知名度和美譽(yù)度， 并逐漸培育消費(fèi)者對它的忠誠度。第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀因素（ 1）總體經(jīng)濟(jì)形勢和消費(fèi)態(tài)勢分析 在復(fù)雜多變的國內(nèi)外環(huán)境下，制約我國經(jīng)濟(jì)增長的因素 很難預(yù)測。但總體看來， 2011 年我國經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)較快 發(fā)展態(tài)勢，而當(dāng)國際環(huán)境呈偏緊態(tài)勢，對我國出口增長形成 較大壓，國內(nèi)發(fā)展環(huán)境總體上仍處于寬松狀態(tài)，有利于宏觀 經(jīng)濟(jì)增長和微觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整優(yōu)化。 近期來看，我國各地區(qū)經(jīng) 濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢總體良

7、好。城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì) 拉動作用明顯增強(qiáng)。城鄉(xiāng)消費(fèi)市場同步活躍，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一 步優(yōu)化和升級，居民消費(fèi)支出總體呈上升態(tài)勢。其中尤以食 品支出占消費(fèi)總支出的一大部分，呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。（2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境分析目前，我國已經(jīng)初步建立社會主義的市場經(jīng)濟(jì)體制，市 場主體的多元化使得社會對消費(fèi)產(chǎn)品的需求逐漸旺盛起來。由此我國的紅棗企業(yè)也進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展階段。此外，我 國的經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)繁榮，市場體制健全有效，企業(yè)外部環(huán)境 良好，為好想你紅棗酪企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可靠保障。我國紅棗采用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、無公害的生產(chǎn)和加工技 術(shù)，尤其是好想你紅棗酪選用綠色無污染的新鄭優(yōu)質(zhì)大棗等 原料，經(jīng)獨(dú)有的現(xiàn)代化果肉飲品生產(chǎn)工藝制成，被譽(yù)為“新 世紀(jì)奶酪”。（3）政治法律環(huán)境分析隨著我國加入世貿(mào)組織的進(jìn)程不斷加快，紅棗成為我國 加入世貿(mào)組織后最具競爭力的農(nóng)產(chǎn)品之一，目前我國對紅棗 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)施鼓勵其發(fā)展，培育區(qū)域性和全國性的能發(fā)揮 引導(dǎo)性、壟斷性的龍頭企業(yè)，為促進(jìn)紅棗種植業(yè)、加工業(yè)的 發(fā)展，除了在種植規(guī)模上依托地方政府和大企業(yè)實(shí)施聯(lián)片種 植外，還對加工企