師傅茉莉清茶電大校園促銷

1、鄭州信息科技職業(yè)學(xué)院 畢 業(yè) 論 文題目：康師傅茉莉清茶電大校園元旦促銷 系別： 人文財(cái)經(jīng)文法系 專業(yè)： 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)號(hào)： 103006666 姓名： 周杰 指導(dǎo)老師: 某某某 目錄一：前言··································&

2、#183;····二：市場(chǎng)環(huán)境分析（促銷市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）········································&#

3、183;····三：SWOT分析··································四: 促銷活動(dòng)方案········

4、83;·······················五：促銷活動(dòng)預(yù)算·························&

5、#183;······六：意外防范及效果評(píng)估·························· 康師傅茉莉清茶電大校園元旦促銷一、 前言 隨著茶飲料越來(lái)越多的進(jìn)入人們的視線，茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)雙雄統(tǒng)一、康師傅引領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了消費(fèi)者很難以建立起較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

6、并且大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的特殊性，對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)更是相對(duì)單薄，極為容易受到廣告宣傳等的影響。康師傅作為知名的大品牌，其推出的茉莉清茶飲料以其清香淡雅的味道被大眾所接受。我國(guó)國(guó)民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識(shí)的不斷提高，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)對(duì)品種的需求也在發(fā)生變化，年輕人成為飲料市場(chǎng)的主流人群。為了提升康師傅茉莉清茶在河南電大茶飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率和在河南電大學(xué)生心目中的品牌美譽(yù)度，我們通過(guò)市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，制定以下促銷方案。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）促銷市場(chǎng)分析近年來(lái)"天然、健康、回歸自然&

7、quot;已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。我院約有一萬(wàn)人，其茶飲料市場(chǎng)還是很大的。文案資料顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群。河南電大是大專院校，學(xué)生基本上都是89后，年齡在18-23歲之間，具備茶飲料的消費(fèi)市場(chǎng)。特別是康師傅茉莉清茶飲料清香淡雅的味道（二）消費(fèi)者分析： 在我校主要的消費(fèi)群體是在校大學(xué)生，其次就是學(xué)校老師。在校學(xué)生的每月可支配生活費(fèi)大部分集中在600-1000元，而每個(gè)月大部分的學(xué)生的飲料消費(fèi)大約在30-50元/月。所以我院的飲料市場(chǎng)還是有發(fā)展?jié)摿Φ?。（三）?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分

8、析我院約有一萬(wàn)人，其茶飲料市場(chǎng)還是很大的。我院茶飲料市場(chǎng)主要有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、雀巢、可口可樂(lè)。學(xué)生是走在潮流的前沿，而近年來(lái)"天然、健康、回歸自然"已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。對(duì)食品安全和健康問(wèn)題提出更高的要求，碳酸飲料對(duì)人體健康的潛在威脅也為許多人所詬病。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的茶飲料日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭(zhēng)分奪利的新領(lǐng)域。如統(tǒng)一公司在冰紅茶、綠茶系列的基礎(chǔ)上又推出新品“茶里王”；可口可樂(lè)在聯(lián)合雀巢生產(chǎn)雀巢冰爽茶系列產(chǎn)品后也推出“原葉茶”等主打茶飲料產(chǎn)品。茶飲料關(guān)注度攀升，而碳酸飲料下降，也預(yù)示著茶飲料將成為新的飲料市場(chǎng)主力軍?？祹煾?/p>

9、有：冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、鐵觀音、烏龍茗茶。統(tǒng)一有：冰紅茶、綠茶、茶里王、冰醇茉莉。娃哈哈有：藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、低糖綠茶、水果茶、冰檸茶、蜜柚茶、鐵觀音、烏龍茶。雀巢有：雀巢冰爽茶?？煽诳蓸?lè)有：原葉。在茉莉系列的茶飲料以康師傅茉莉清茶和統(tǒng)一冰醇茉莉?yàn)槔鰧?duì)比：1、 售價(jià)容量：康師傅 茉莉清茶2.5元（校園超市標(biāo)價(jià)） 500ml/瓶 統(tǒng)一 冰醇茉莉2.5元（校園超市標(biāo)價(jià)） 500ml/瓶2、風(fēng)味及口感：康師傅 茉莉清茶：由于是低糖及無(wú)糖產(chǎn)品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香還是有的，咽下后，嘴里有一點(diǎn)點(diǎn)茶的苦澀，總得來(lái)說(shuō)，還是比較像茶的一

10、款產(chǎn)品。 統(tǒng)一 冰醇茉莉：入口后甜味很濃，沒(méi)有什么茶的味道，茉莉的清香就更沒(méi)有了，咽下后，嘴里沒(méi)有一點(diǎn)茶的苦澀，如果說(shuō)還能留下一點(diǎn)苦味，那只能說(shuō)是甜得發(fā)苦，與其知名的綠茶產(chǎn)品相去甚遠(yuǎn)。 三、 SWOT分析優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì):據(jù)購(gòu)買者分析，康師傅是我院學(xué)生最喜愛(ài)的品牌之一。品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)學(xué)生的嘗試飲用。價(jià)格優(yōu)勢(shì):學(xué)生最常消費(fèi)的飲料的價(jià)格在2.5至5元，康師傅茉莉清茶是普通也接受的一個(gè)價(jià)位區(qū)間。區(qū)域優(yōu)勢(shì):康師傅在鄭州馬寨開(kāi)發(fā)區(qū)就有工廠，節(jié)省了很多的等一系列的成本?？祹煾弟岳蚯宀钁{借其清爽怡人的口感，馥郁清香(花香茶香)，清新淡雅的包裝優(yōu)雅上市。它成為國(guó)內(nèi)飲料業(yè)界第一個(gè)以以茉莉花為訴

11、求之茶飲料品牌，更給康師傅品牌增加了年輕化、清新脫俗、優(yōu)雅的形象和時(shí)尚.茉莉清茶分為“淡雅低糖”和“清香無(wú)糖”兩種。 劣勢(shì)：在各品牌飲料中，統(tǒng)一成為領(lǐng)先者。緊隨其后的是康師傅。所以，康師傅茉莉清茶將要與統(tǒng)一來(lái)爭(zhēng)奪我院的茶飲料市場(chǎng)。校園市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠，影響力有限?？祹煾倒踞槍?duì)最大目標(biāo)市場(chǎng)即大學(xué)生消費(fèi)群的宣傳力度不夠，影響力有限。康師傅“水源門”事件讓許多的消費(fèi)者對(duì)康師傅水源產(chǎn)生了質(zhì)疑。機(jī)會(huì):隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，以茶飲料為代表的健康概念飲品也越來(lái)越受到人們的推崇。茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展迅速，潛力無(wú)可限量。青年是主力軍，高校市場(chǎng)潛力巨大。文案資料顯示，15-25歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群

12、。河南電大是大專院校，現(xiàn)在學(xué)生基本上都是89后，19-24歲之間，具備茶飲料的消費(fèi)市場(chǎng)。茉莉清茶的代言人是言承旭、王心凌，具有一定的明星效應(yīng)。并且最新的廣告訴求核心為“發(fā)現(xiàn)生活新味”，符合大學(xué)生的青春、活力、時(shí)尚等氣息。威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力也都比較雄厚，在茶飲料市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)者有統(tǒng)一、娃哈哈、可口可樂(lè)、雀巢等。最近兩年康師傅茶飲料連續(xù)出現(xiàn)過(guò) “兌獎(jiǎng)門”、“水源門”等，康師傅作國(guó)內(nèi)知名品牌，陷入輿論的漩渦，使得康師傅企業(yè)信譽(yù)受損。公眾對(duì)康師傅若是失去了信任，將是最大的威脅。四：促銷活動(dòng)方案（一）促銷的目的1、提高康師傅茶飲料在河南廣播電視大學(xué)校園內(nèi)的銷量，同時(shí)開(kāi)發(fā)新顧客。2、提高康師傅茉莉清茶

13、在河南廣播電視大學(xué)飲料行業(yè)的市場(chǎng)占有率c、同時(shí)在占領(lǐng)河南廣播電視大學(xué)飲料市場(chǎng)的同時(shí)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。（二）、促銷活動(dòng)的主題“茶新味、花清香，發(fā)現(xiàn)新生活”?？祹煾弟岳蚯宀鑿V告是由著名影星言承旭和王心凌代言的。其此茶飲料具有明星的效應(yīng)影響，我們借助他們的代言，大力度的在次宣傳康師傅茉莉清茶也具有較大的轟動(dòng)效應(yīng)。 我們認(rèn)為康師傅茉莉清茶在剛開(kāi)始推出的時(shí)候就是由言承旭和王心凌代言的，我想當(dāng)時(shí)那個(gè)歌廣告大家都會(huì)記得。我們通過(guò)此次的海報(bào)宣傳也是想再一次幫助大家回憶起康師傅茉莉清茶。讓大家在一次的發(fā)現(xiàn)新生活。（三）、促銷活動(dòng)時(shí)間2012年1月1日1月3日（元旦假期內(nèi)）（四）、促銷活動(dòng)地點(diǎn)及現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備在學(xué)校

14、七和校園超市門前，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷。1、促銷場(chǎng)地 2、促銷員8個(gè) 3、太陽(yáng)傘4個(gè) 4、促銷桌4個(gè) 5、海報(bào)20張 6、派發(fā)傳單2名（五）、促銷活動(dòng)內(nèi)容1、現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗在各個(gè)超市銷售地點(diǎn)進(jìn)行免費(fèi)品嘗，讓還沒(méi)有購(gòu)買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2、抽獎(jiǎng)參與條件：只要購(gòu)買康師傅茶飲料，無(wú)論什么口味，無(wú)論多少瓶，均可參與抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)規(guī)則：1、每人只能抽一次。 2、以轉(zhuǎn)盤為抽獎(jiǎng)工具，轉(zhuǎn)盤以康師傅經(jīng)典廣告為背景。將轉(zhuǎn)盤分為6個(gè)部分，分別寫(xiě)著：紅茶、綠茶、清茶、蜜茶、健康、甘醇。 3、中獎(jiǎng)?wù)咴陬I(lǐng)取獎(jiǎng)品時(shí)要進(jìn)行登記，寫(xiě)上姓名、電話中什么獎(jiǎng)等 獎(jiǎng)品設(shè)置：1、轉(zhuǎn)到“紅茶”，可以獲得250ml紅茶

15、一瓶。 2、轉(zhuǎn)到“綠茶”，可以獲得250ml綠茶一瓶。 3、轉(zhuǎn)到“清茶”，可以獲得250ml蜜茶一瓶。 4、 轉(zhuǎn)到“密茶”，可以獲得250ml蜜茶一瓶。5、轉(zhuǎn)到“健康”與“甘醇”，可以獲得圓珠筆一支。3、憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品只要收集6個(gè)茉莉清茶的瓶蓋，均可憑借瓶蓋再來(lái)一瓶，且獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)，同時(shí)要記錄。4、 喝飲料道具：康師傅茉莉花茶（20瓶500ML）人數(shù)：五人一組，共四組規(guī)則：五人同時(shí)喝“康師傅茉莉清茶”，看誰(shuí)最先喝完。第一名：紀(jì)念獎(jiǎng)品（一組一名，共5名）5、搶椅子道具：椅子人數(shù)：十人一組，共五組規(guī)則：播放音樂(lè)，十人伴著音樂(lè)圍著八把椅子轉(zhuǎn)，當(dāng)音樂(lè)驟停時(shí)搶坐椅子，未坐到者淘汰

16、；減兩把椅子，其余的人續(xù)前動(dòng)作，當(dāng)音樂(lè)驟停時(shí)搶坐6張椅子，未坐到者淘汰；以此類推，最后兩人搶坐一張椅子，坐到者為勝。獲勝者：一瓶康師傅茉莉清茶 + 紀(jì)念獎(jiǎng)品（一組一名，共5名） 6、人員安排:（1）、請(qǐng)5個(gè)工作人員在售點(diǎn)（3天的安排一樣）（2）、一人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)及換瓶蓋環(huán)節(jié)。（3）、一人負(fù)責(zé)兌換獎(jiǎng)品以及記錄信息。（4）、一人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗。（5）、兩人負(fù)責(zé)銷售?，F(xiàn)場(chǎng)安排:（1）租賃一個(gè)音響設(shè)備，通過(guò)用音響設(shè)備來(lái)宣傳此次活動(dòng)的內(nèi)容和活動(dòng)內(nèi)容。（2）在售點(diǎn)放三張桌子，以及一些宣傳畫(huà)冊(cè)。（3）在售點(diǎn)寫(xiě)上主題橫幅一條以及介紹產(chǎn)品的X架。（4）團(tuán)隊(duì)著裝：統(tǒng)一穿印有“康師傅茉莉清茶”標(biāo)志的服裝，使之成為校園獨(dú)特的一道風(fēng)景線，起到更大的宣傳效果。五：促銷活動(dòng)預(yù)算名稱單價(jià)數(shù)量合計(jì)(元)物資費(fèi)用海報(bào)3元/張2060宣傳單0.2元/張20030場(chǎng)地5001500設(shè)備設(shè)施租金100元1100免費(fèi)品嘗活動(dòng)20元/箱10200抽獎(jiǎng)活動(dòng)2.5元/瓶50012