如何做好關(guān)聯(lián)分析

1、數(shù)據(jù)挖掘典型應(yīng)用：如何做好關(guān)聯(lián)分析（購物籃分析）在電商數(shù)據(jù)運(yùn)營中， 對于客戶而言， 有兩個很重要的指標(biāo)對于擴(kuò)大銷售規(guī)模是很重要的： 第一，提高顧客重復(fù)購買次數(shù)；第二，提高客戶訂單中的 Basket size （即購物籃件數(shù)）。 而第二個指標(biāo)提高 Basket size ，就是讓客戶從以前只購買一件產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在購買多件 產(chǎn)品，從而提高整個購物籃的銷售金額，最大限度地實(shí)現(xiàn)銷售增長。但是如何挑出那些產(chǎn)品之間有關(guān)聯(lián)銷售的機(jī)會， 從而形成相應(yīng)的組合優(yōu)惠套裝呢？去過 零售商場的人都知道，經(jīng)?？吹讲簧俳M合的套裝打包在一起優(yōu)惠銷售，例如 P&G 的產(chǎn)品： 飄柔洗發(fā)水 + 玉蘭油沐浴露、海飛絲洗發(fā)水

2、 + 舒膚佳沐浴露 等等。再例如本人參與撰寫的 Excel 疑難千尋千解之 Excel 2010 數(shù)據(jù)透視表大全 + Excel 2010 操作與技巧 + Excel 2010 函數(shù)與公式在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上形成了一個促銷禮包 ，就說明該組合是顧客最喜歡 購買的，并且是銷售比較好的組合。對于 P&G 的產(chǎn)品組合，背后必然有相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行支 撐，才敢推出相應(yīng)的優(yōu)惠組合套裝； 而對于本人書本的組合， 有可能是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做了相應(yīng)的分 析，確認(rèn)這三本書捆綁在一起能產(chǎn)生最大的銷售機(jī)會， 也有可能是出版社通過人為的數(shù)據(jù)協(xié) 助當(dāng)當(dāng)推出這樣的組合。 但無論怎么樣的決策， 優(yōu)惠組合套裝都離不開數(shù)據(jù)支撐， 而這背后 的

3、原理就是涉及到數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析。 說起關(guān)聯(lián)分析， 也許是太過于專業(yè)了， 但連那些 都不知道啥數(shù)據(jù)挖掘的最土鱉的那些土人都聽說過啤酒與尿布的典型案例， 啤酒與尿布就是 關(guān)聯(lián)分析的典型， 讓無數(shù)的人都對該規(guī)則津津樂道， 但這個都已經(jīng)成為過去了， 現(xiàn)在數(shù)據(jù)增 長及產(chǎn)品增長飛速， 會出現(xiàn)越來越多啤酒與尿布的規(guī)則指導(dǎo)市場運(yùn)營。 結(jié)合本人的參與的電 商數(shù)據(jù)挖掘、 零售大商場的數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)驗(yàn)， 分享一點(diǎn)我對關(guān)聯(lián)分析的所謂經(jīng)驗(yàn)， 幫助他人或 幫助自己不斷提高。第一、關(guān)聯(lián)分析具體能用來做什么呢？可以一句話來概括：最大限度地從你口袋里面掏出更多的錢買我的產(chǎn)品。1. 通過關(guān)聯(lián)規(guī)則，推出相應(yīng)的促銷禮包或優(yōu)惠組合套裝

4、，快速幫助提高銷售額。 如 前面所說的：飄柔洗發(fā)水 +玉蘭油沐浴露、海飛絲洗發(fā)水 + 舒膚佳沐浴露等促銷 禮包；還比如全家里面推出的牛奶 + 面包、豆奶 + 面包的早餐組合。2. 零售超市或商場，可以通過產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度大小，指導(dǎo)產(chǎn)品合理擺放，方便顧客最 購買更多其所需要的產(chǎn)品。 最常見的就是超市里面購買肉和購買蔬菜水果等貨架 會擺放得很近，目前就是很多人會同時(shí)購買肉與蔬菜，產(chǎn)品的合理擺放也是提高 銷售的一個關(guān)鍵。3. 進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦或者挑選相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。最常見的是你在亞馬遜或京東購買產(chǎn)品的時(shí)候，旁邊會出現(xiàn)購買該商品的人，有百分之多少還會購買 如下的產(chǎn)品，快速幫助顧客找到其共同愛好

5、的產(chǎn)品。物以類聚，人以群分。例如,窮人一般和窮人在一起，富人也喜歡和富人在一起。還有數(shù)據(jù)挖掘的人喜歡和數(shù)據(jù)挖掘的人打交道，都離不開這些鳥道理。4. 尋找更多潛在的目標(biāo)客戶。例如：100人里面，購買A的有60人，購買B的有40人，同時(shí)購買 A和B的有30人，說明A里面有一半的顧客會購買 B,反推 而言。如果推出類似 B的產(chǎn)品，除了向產(chǎn)品 B的用戶推薦（因?yàn)樾庐a(chǎn)品與 B的 功能效果比較類似）之外，還可以向A的客戶進(jìn)行推薦，這樣就能最大限度地尋 找更多的目標(biāo)客戶。注：以上的具體應(yīng)用場景是目前本人知識范圍內(nèi)能想到的且都用在實(shí)際場景的。第二、如何做好關(guān)聯(lián)分析呢？1. 必須進(jìn)行大量的產(chǎn)品梳理工作，區(qū)分不同

6、等級的層次關(guān)系，并且給相應(yīng)的產(chǎn)品打上合適的標(biāo)簽。產(chǎn)品梳理是一項(xiàng)純手工的并且需要耗費(fèi)大量的人力及時(shí)間才能完 成的。一般的企業(yè)，其產(chǎn)品不會很多，就比如P&G的產(chǎn)品或者其SKU數(shù)，也不過是幾千個，但產(chǎn)品梳理的標(biāo)準(zhǔn)是很重要的。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過于粗放，對于后期的關(guān) 聯(lián)分析意義不大；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過于細(xì)化，如涉及到SKU的層面的話，關(guān)聯(lián)分析出的規(guī)則也不一定很理想。所以選定好一個比較合理的產(chǎn)品梳理規(guī)范，對于關(guān)聯(lián)分 析的結(jié)果精準(zhǔn)程度很重要。因?yàn)楹芏郤KU 一般只有產(chǎn)品名稱及價(jià)格，對數(shù)據(jù)管理比較規(guī)范的企業(yè)會打上品 牌標(biāo)簽，其他相應(yīng)的信息都是需要進(jìn)行手工梳理。具體的產(chǎn)品梳理示例如下：產(chǎn)品名稱價(jià)格品牌系列價(jià)格檔次海飛絲

7、男士去屑洗發(fā) 水活力酷爽型190ml 洗發(fā)去屑正品23.90海飛絲洗發(fā)水系列中海飛絲絲源復(fù)活頭皮凈化洗發(fā)水530ml洗發(fā)正品79.00海飛絲絲源復(fù)活系列高如果對于大零售超市或商場，其SKU數(shù)一般都是幾十萬甚至上百萬，產(chǎn)品梳理工作是一項(xiàng)很痛苦的工作，但如果要從數(shù)據(jù)角度進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，建議可以開展相 應(yīng)的產(chǎn)品梳理咨詢項(xiàng)目，通過半年多的產(chǎn)品梳理，形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品梳理流程及 產(chǎn)品目錄。過去的半年里，在對某商場的產(chǎn)品梳理時(shí)候，發(fā)現(xiàn)目前的產(chǎn)品體系還 是漏洞百出，很多還是很不規(guī)范的。做好關(guān)聯(lián)分析或數(shù)據(jù)運(yùn)營，請從產(chǎn)品梳理工 作開始。2. 建議選取SAS EM模塊里面的關(guān)聯(lián)分析模塊。合適的工具是做好關(guān)聯(lián)分析的關(guān)

8、鍵。個人使用過 SPSS Cleme ntine 里面的關(guān)聯(lián)分析模塊，其實(shí)其對數(shù)據(jù)格式要求很嚴(yán)格，但不符合常規(guī)的數(shù)據(jù)庫錄入的基礎(chǔ)源數(shù)據(jù)，操作也不算很簡單。R語言里面的關(guān)聯(lián)分析缺陷也不少，別看目前大吹特吹 R語言在大數(shù)據(jù)上的應(yīng)用有多 廣，前途有多光明，但我們只是從業(yè)務(wù)角度去挖掘商業(yè)機(jī)會，不懂那些Java等更高級的編程。其實(shí)發(fā)現(xiàn)還是SAS的EM模塊比較好用，純圖形化操作。3. 請深刻理解關(guān)聯(lián)分析中的三度：置信度、支持度、提升度，同時(shí)不能忽略產(chǎn)品規(guī)模。如果規(guī)則的提升度很高，但其相關(guān)的置信度很小，說明其市場規(guī)模很小。市場經(jīng)營必須同時(shí)考慮市場規(guī)模大小及精準(zhǔn)程度大小的兩個維度。如果該規(guī)則真的很精準(zhǔn)，但其受

9、眾客戶就只有幾百個，對于銷售額而言，一點(diǎn)都沒有影響。而另 外一條規(guī)則雖然提升度不是很高，但其受眾客戶涉及了幾萬人，對該部分客戶進(jìn) 行營銷，能夠有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模，大幅提高銷售額。所以后期的營銷規(guī)則選取也必 須要切合實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用。第三、關(guān)聯(lián)分析有哪些后遺癥？1. 注意購買產(chǎn)品贈送禮品的人為因素影響規(guī)則。有些挖掘師或分析師在做出關(guān)聯(lián)分析后，看到了幾條提升度及置信度都很高的規(guī)則，就興奮不已地告訴客戶：我覺 得產(chǎn)品A和產(chǎn)品B有很大的關(guān)聯(lián)性，從數(shù)字上看，捆綁銷售肯定能夠取得很好 的銷售效果。當(dāng)拿到這樣的結(jié)果的時(shí)候，客戶很鎮(zhèn)定地說：“你不知道我們在某 月的時(shí)候，大量開展了購買產(chǎn)品A即可免費(fèi)贈送產(chǎn)品 B的活動

10、么？ ”杯具，坑爹。對于這個時(shí)候的挖掘師是很悲催的。在篩選關(guān)聯(lián)規(guī)則的時(shí)候，必須對該企業(yè)過去一年開展的活動有了解，還必須對不同時(shí)間段的主推產(chǎn)品進(jìn)行提前溝通，確 保關(guān)聯(lián)規(guī)則不受人為因素影響。2. 注意產(chǎn)品之間的位置擺放是否有很大的影響。 在零售大商場中， 產(chǎn)品擺放的位置 對產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售會產(chǎn)生很大的影響的， 因?yàn)殛P(guān)聯(lián)分析就是為了更方便地讓顧客找 到其需要的產(chǎn)品，購買更多其需要的產(chǎn)品。人流比較大的兩個相隔貨架之間的產(chǎn) 品關(guān)聯(lián)性比較大，在我們項(xiàng)目中會發(fā)現(xiàn)不少的這樣規(guī)則。但其結(jié)果表明了貨架關(guān) 聯(lián)性比較大，擺放在一起就肯定比較合理的。但在進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的時(shí)候，客戶更 希望能從其他不相隔的貨架之間找出更好的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會， 這決定了后期的關(guān)聯(lián) 規(guī)則挑選難題。3. 注意關(guān)聯(lián)推薦的規(guī)則合理性及流失成本的大小。 后期的關(guān)聯(lián)推薦應(yīng)用于主要是三 個方面： 1、重購：繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品； 2、升級：購買更高檔次的產(chǎn)品； 3 、 交叉銷售：購買相關(guān)的產(chǎn)品。如果該規(guī)則的客戶本來是買了 50 塊錢的產(chǎn)品的， 發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則里面出現(xiàn)了推薦其購買 30 塊的同類型