王梅 孫冰清 王正波 姚太太牛肉干策劃案 營策103

1、姚太太牛肉干蕪湖高教園區(qū)營銷策劃案系部： 經(jīng)濟貿(mào)易系專業(yè)： 營銷與策劃103班指導(dǎo)老師： 劉松團隊成員： 王梅 孫冰清 王正波學號： 10102305 10102316 10102329目 錄前言. 1一、環(huán)境分析. 2（一）宏觀環(huán)境分析 . 2（二）微觀環(huán)境分析 . 5（三）競爭者分析 . 7二、SWOT 分析 . 8（一）優(yōu)勢 . 8（二）劣勢 . 8（三）機會 . 8（四）威脅 . 8三、營銷目標. 9（一）前期目標 . 9（二）后期目標 . 9四、營銷戰(zhàn)略. 9（一）市場細分 . 9（二）目標市場選擇 . 9（三）產(chǎn)品市場定位 . 9五、產(chǎn)品組合策略. 9（一）產(chǎn)品策略 . 9（二）價

2、格策略 . 10（三）渠道策略 . 11（四）促銷策略 . 11六、行動方案. 12（一）建立代理網(wǎng)絡(luò)體系 . 12（二）校園活動贊助 . 12（三）超市產(chǎn)品堆頭 . 12（四）戶外宣傳 . 12七、財務(wù)分析. 13（一）投資加盟費用 . 13（二）活動贊助費用 . 13（三）廣告宣傳費用 . 13八、效果預(yù)測. 13九、風險控制與防范. 14（一）經(jīng)營管理風險 . 14（二）競爭者模仿的風險 . 14（三）合作破裂帶來的風險 . 15十、結(jié)束語. 15附件. 17姚太太牛肉干市場推廣策劃方案前言杭州姚太太食品有限公司是香港姚太太國際集團有限公司在浙江投資的全資子公司，公司位于杭州余杭區(qū)，杭州

3、姚太太食品有限公司致力于打造中國休閑食品著名品牌，我們此次所要推廣的企業(yè)產(chǎn)品牛肉干，能在品牌知名度上有所提升是策劃的首要動機，品牌知名度通過產(chǎn)品組合、分銷渠道以及在價格和促銷方面得到很好的提升，一切為市場（蕪湖市）的推廣而努力。在我國，由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，正在向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。尤其隨著市場的不斷擴大，休閑類食品市場開始快速發(fā)展，而且呈現(xiàn)出一片前所未有的繁忙景象。不斷擴大的市場份額已經(jīng)表明，休閑食品已經(jīng)形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)，正在吸引著越來越多的食品生產(chǎn)企業(yè)。關(guān)鍵詞：姚太太牛肉干 市場推廣 策劃案肉，是力量的源泉，吃肉可以補充

4、動物蛋白。一直以來，都有吃紅肉不如吃白肉的說法，但健美營養(yǎng)學中最近的爭論圍繞著低碳飲食和以牛肉取代雞、魚肉這兩個話題進行，牛肉又一次被尊為增長肌肉飲食計劃中最重要的一部分。它可以增長肌肉，增強力量，增強免疫力，促進蛋白質(zhì)的新陳代謝和合成等，對孩子來說適當?shù)某孕┡Ｈ?，促進骨骼生長發(fā)育身體健康發(fā)展。牛肉干是一種休閑食品，是旅游必備食品，是年輕白領(lǐng)一族的常備食品，是居家生活不可缺少的零食，對于追求美好身材的朋友們來說更是很好的“健身良藥”。由于牛肉的保存期短不能滿足市場的需求，所以牛肉經(jīng)過處理制成牛肉干，延長了保質(zhì)期，更易使廣大消費者接受，作為休閑食品和送禮佳品，將使消費的領(lǐng)域更為廣闊，其潛力巨大。

5、2007年互聯(lián)網(wǎng)曾搞了一次“熱衷食品調(diào)查”，牛肉干排到了第六位，這說明牛肉干這一食品是很受群眾的認可和青睞的。既然是市場的推廣，我們會著重考慮在分銷渠道方面多下功夫，在這一過程中，我們小組會通過市場調(diào)研，網(wǎng)上搜集相關(guān)資料的方式進行，分析目標市場同類產(chǎn)品的其他品牌，也就是競爭者分析。本次策劃的目標市場是整個蕪湖市場，所以在整個策劃案中我們會充分考慮蕪湖本地特點，包括人口、飲食、地區(qū)文化等方面來分析，同時結(jié)合姚太太產(chǎn)品本身的自身優(yōu)勢進行全程策劃。一、環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、政治分析近年來，食品安全問題日益突出，各種問題事件頻繁發(fā)生，不僅造成社會和企業(yè)的負面影響，也影響人們的飲食健康，在食品安

6、全問題上引起國家高度關(guān)注和重視。2012年6月28日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)201236號國家食品安全監(jiān)督體系“十二五”規(guī)劃的通知，規(guī)劃要求，完善和強化食品安全機制體制，健全食品安全法規(guī)標準體系，實行生產(chǎn)經(jīng)營許可制度，打擊食品安全違法犯罪行為。這一通知促進企業(yè)生產(chǎn)和銷售經(jīng)營管理朝著正規(guī)化科學化方向發(fā)展。2、經(jīng)濟分析2011年蕪湖全年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1658.24億元，比上年增長16.0%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值107.01億元，增長4.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值1092.55億元，增長20.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值458.68億元，增長10.1%。市場價格方面。2011年，蕪湖城市居民消費價格（CPI ）比上年

7、上漲5.7%，其中，食品類價格上漲12.9%。城市商品零售價格比上年上漲5.0%。 圖2-1 數(shù)據(jù)來源：蕪湖各年統(tǒng)計公報由圖可以看出蕪湖歷年的生產(chǎn)總值一直處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)，全市經(jīng)濟社會發(fā)展取得了顯著成效，經(jīng)濟總量一直持續(xù)保持全省前列，良好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭為各行各業(yè)的發(fā)展提供了一個好的機遇。今年一季度全市實現(xiàn)社會消費品零售總額113.86億元，同比增長17.2%，增速高于全省平均水平0.5個百分點；一季度全市社會消費品零售額總量居全省第2位，增幅居全省第4位。調(diào)查資料顯示，食品類價格上漲12.9%，漲幅最高，其次是居住類價格上漲5.2%，家庭設(shè)備及維修服務(wù)類價格上漲4.0%，消費品價格、服務(wù)類價

8、格全面上漲，全年消費品價格累計上漲6.6%，拉動總指數(shù)上升4.55個百分點；服務(wù)項目價格累計上漲3.6%，拉動總指數(shù)上漲1。12個百分點，創(chuàng)下近幾年新高。3、社會文化分析（1）中國有世界上最悠久的牛肉飲食文化，中國人是世界上最早馴養(yǎng)牛并已牛肉為主食的民族。商朝時的養(yǎng)牛業(yè)非常發(fā)達。中國人最早發(fā)明牛排 ，據(jù)禮記內(nèi)則 記載，牛肉干美食有牛炙 （ 烤牛排 ） 、牛膾 （ 醬牛肉干片 ） 、牛修 （ 牛肉干條 ） 等等。牛肉干制作有搗珍、漬、熬、糝四種。牛文化興盛，還體現(xiàn)在古人所創(chuàng)造的將近 300 多個與牛有關(guān)的漢字上。先秦時期，華夏族以牛肉干為主要肉食來源。據(jù)文化人類學資料，譬如莊子有“庖丁解牛”，易

9、經(jīng)的既濟卦有爻辭說：“東鄰之殺牛，不如西鄰之禮祭?？梢?，牛文化的博大精深。（2）牛肉干營養(yǎng)、健康。依據(jù)馬王堆出土的醫(yī)書記載，牛肉干可以壯陽補腎，孕婦食用牛肉干，有利于胎兒生長發(fā)育，提高新生嬰兒先天素質(zhì)。黃帝內(nèi)經(jīng)、本草綱目等古籍記載 ，牛肉干補脾胃，益氣血，強筋骨，對多種疾病具有藥療。牛肉干還能延年益壽，補腎壯陽，而對于女性來說，牛肉干能養(yǎng)顏美容，調(diào)經(jīng)補血，符合于現(xiàn)代人的生活理念。4、生產(chǎn)技術(shù)分析因消費市場的變化，也帶動了中國肉類加工業(yè)的順勢變化。為了延長肉類的貨架期和保質(zhì)期，保證產(chǎn)品質(zhì)量，目前國內(nèi)外應(yīng)用新型烹飪保鮮技術(shù)、輻射技術(shù)、微波技術(shù)、高壓脈沖技術(shù)、高壓技術(shù)、超聲波技術(shù)和新包裝技術(shù)保存肉類

10、食品已取得一定的進展。低溫肉制品產(chǎn)品具有鮮嫩、脆軟、可口、風味極佳的特點。在加工中，肉蛋白質(zhì)適度變性，基本保持原有彈性，肉質(zhì)結(jié)實有咀嚼感，最大限度保持原有營養(yǎng)和固有的風味，但貨架期短。低溫肉制品因其加工技術(shù)先進，科技含量高，營養(yǎng)損失少，產(chǎn)品風味獨特，色澤鮮亮，并從根本上改變?nèi)忸惍a(chǎn)品結(jié)構(gòu)和人們的消費習慣，低溫肉制品將會成為中國肉制品未來發(fā)展的主要趨勢。伴隨著生產(chǎn)加工業(yè)發(fā)展，這其中也面臨一些問題，例如整頭牛中只有10%的肉是制作牛肉干的精肉，加工牛肉干就需要大量的活牛。但由于原料的不足，目前的生產(chǎn)規(guī)模中1/3的甚至一半左右的生產(chǎn)線被閑置。另外國內(nèi)牛肉干市場沒有形成一條合理的牛肉深加工產(chǎn)業(yè)鏈，并且企

11、業(yè)對上下游產(chǎn)品的開發(fā)能力比較弱，科技投入和研發(fā)能力低相對較弱。再從總體上看國內(nèi)牛肉干企業(yè)加工檔次低，標準化水平低，現(xiàn)有的牛肉干生產(chǎn)工藝比較落后。最為復(fù)雜的是市場上牛肉干品牌魚龍混雜，市場進入門檻較低，這造成了很大的牛肉干市場混亂的的階段，牛肉產(chǎn)業(yè)處于低水平開發(fā)階段。5、大學生消費行為分析2011年末，擁有普通高等院校11所，專任教師0.61萬人，在校學生14.07萬人，招生4.38萬人，畢業(yè)生3.62萬人。大學城占地7269畝，總建筑面積約127.7萬平方千米。大學數(shù)及在校生數(shù)：目前已有安徽師范大學南校區(qū)、安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院、皖南醫(yī)學院南校區(qū)、蕪湖機電職業(yè)技術(shù)學院、蕪湖信息職業(yè)技術(shù)學院、蕪湖

12、職業(yè)技術(shù)學院六所高校。大學生這類人群，大都沒有賺錢能力，生活費用問題來自父母，大學生作為一個特殊消費群體，越來越受到社會的關(guān)注。一方面，由于大學生屬于年輕群體，比較特別，有著特殊的消費心理，大學生喜歡時尚潮流，對新鮮事物都充滿激情；另一方面，大學生又尚未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費受到很大限制，大部分只能進行低價格消費。所以，牛肉干作為休閑食品迎合了廣大學生的需求，價格適中，是廣大學生的日常生活必需品，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當一部分大學生有不吃早飯的習慣，不吃早飯對身體的危害是巨大的，直接導(dǎo)致上午精神萎靡，做事效率下降，所以根據(jù)這一情況，我們會大力宣傳牛肉干產(chǎn)品，突出牛肉干食用方便快捷，并具營養(yǎng)與健康，促進

13、身體的營養(yǎng)均衡，促進身體機能正常的新陳代謝，提高免疫力，讓學生精神百倍。以此突出產(chǎn)品的訴求點。結(jié)論：通過PEST 和人口的分析，食品類快速消品有著很大的市場發(fā)展空間，在市場環(huán)境的變化中，尤其現(xiàn)階段面對眾多的牛肉干品牌的情況下，要把企業(yè)的知名度打出去，突出產(chǎn)品自身的特色。牛肉干是獨具特色的食品，歷史悠久，肉質(zhì)健康、營養(yǎng)等特點，而且便于攜帶、易于保存，是饋贈親朋的時尚禮品和旅游紀念品。當前的肉制品的加工技術(shù)的發(fā)展迅速，市場需求的增加，相信牛肉干會成為倍受青睞的肉制休閑食品。（二）微觀環(huán)境分析杭州姚太太食品企業(yè)整體實力雄厚，公司是香港姚太太國際集團有限公司在浙江投資的全資子公司，公司位于杭州余杭區(qū)運

14、河鎮(zhèn)塘寧路27號，廠房占地面積七千多平方米，公司堅持走中高端產(chǎn)品之路，目前公司產(chǎn)品擁有5大類100多支品種，主要以生產(chǎn)中高檔次的蜜餞、炒貨、肉制品、海產(chǎn)品為主。1、產(chǎn)品方面“姚太太”品牌命名新穎獨特，寓意深刻，以人物命名給你一種親切感，讓人聯(lián)想到聰明賢惠的女士，出自她手的牛肉干更是美味可口，富含營養(yǎng)價值的食品，這也是企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢。產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)方面，公司總部擁有超強的研發(fā)團隊，具有豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，能夠快速適應(yīng)市場變化。公司生產(chǎn)設(shè)備技術(shù)先進、工藝精良，有完備的檢測儀器和設(shè)施，應(yīng)用新型烹飪保鮮技術(shù)、輻射技術(shù)、微波技術(shù)、高壓脈沖技術(shù)、超聲波技術(shù)和新包裝技術(shù)保存肉類食品，公司產(chǎn)品通過QS 認證

15、，多次被評為杭州市知名品牌。姚太太牛肉干有麻辣、香辣口味，國外風味（如沙爹，咖喱等），五香口味，口味多樣，更好的滿足不同喜好人群對產(chǎn)品的選擇。根據(jù)調(diào)查，目前蕪湖市場上存在兩種規(guī)格的牛肉干，區(qū)別在于食品重量，有138g 和108g 兩種類型，這樣在消費者購買產(chǎn)品上有了更大的選擇空間。2、價格方面姚太太食品系列很多，本次所要推廣的的產(chǎn)品是針對姚太太牛肉干，種類分為兩種，一種是袋裝，一種是禮盒裝，袋裝價格在2030元不等，禮盒裝176元。 3、渠道方面 108g 袋裝 禮盒裝公司擁有廣泛的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道，大型的連鎖超市中都可以看到姚太太公司的產(chǎn)品。國際國內(nèi)知名超市連鎖機構(gòu)沃爾瑪、家樂福、好又多、華潤萬

16、家等超市的主力休閑食品供應(yīng)商，銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)展，逐步覆蓋了華南、華東、華北、西南、東北，在國內(nèi)有7家辦事處。在蕪湖地區(qū)也僅在大型連鎖超市供貨，例如歐尚超市，沃爾瑪超市和步行街的世紀聯(lián)華超市等。2010年10月15日姚太太網(wǎng)上商城開張，進一步拓寬了銷售渠道。企業(yè)經(jīng)營方式靈活，企業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、高檔、價格適中，年銷售額達4億元人民幣，杭州姚太太食品有限公司致力于打造中國休閑食品著名品牌，從研發(fā)到生產(chǎn)、從營銷到品管，網(wǎng)羅了大量優(yōu)秀、創(chuàng)新人才，每一環(huán)節(jié)無不精益求精。公司在前期的市場推廣上花費大量的資金和人力，也為產(chǎn)品在蕪湖的推廣打下見識的基礎(chǔ)。" 姚太太專賣店”是公司利用自身品牌、

17、產(chǎn)品等優(yōu)勢開展的一種銷售模式，07年底成立至今已在上海、江蘇、浙江開設(shè)約200家直營門店，據(jù)調(diào)查，姚太太食品只在蕪湖大型超市（例如歐尚超市、沃爾瑪超市等）出售，產(chǎn)品還沒有完全普及，沒有形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)的局面，需要企業(yè)進一步加強和完善。相對于其它牛肉干產(chǎn)品來說，設(shè)立專營店還是首次，在蕪湖開設(shè)姚太太專賣店可以在行業(yè)內(nèi)逐漸樹立起良好的企業(yè)品牌，建立良好的人脈關(guān)系，穩(wěn)步擴大市場占有率。4、促銷方面杭州姚太太食品隸屬香港姚太太國際集團，在中國內(nèi)地還處于初期的發(fā)展階段，產(chǎn)品知名度低，各項投資費用較高，所以在產(chǎn)品的促銷方面關(guān)注的較少。只有在網(wǎng)上店鋪開發(fā)會員積分制，一定程度上激發(fā)了網(wǎng)購朋友們的積極性。（三）

18、競爭者分析競爭者不一定是牛肉干產(chǎn)品，應(yīng)該是休閑食品的系列產(chǎn)品，如各類炒貨，薯片，餅干等產(chǎn)品。1、各類炒貨主要指瓜子，花生等殼類商品，產(chǎn)品包裝均以袋裝為主，常見的有，蕪湖傻子瓜子，恰恰香瓜子等，重量在70300g之間不等，價格在320元不等，渠道方面，主要是進駐校園小超市，緯六和緯七商業(yè)街有專門從事炒貨類銷售的商店，深受廣大學生的青睞。2、薯片系列據(jù)調(diào)查得知，薯片有可比克，艾比利，目前市場有袋裝和桶裝兩類，價格均在720元不等，渠道上，在校園各商店均有銷售，學生購買方便，廣告促銷上，可比克由歌星周杰倫代言，促進了產(chǎn)品知名度的提高，艾比利的品牌代言人黃曉明，以其爽朗的外表，向人們傳遞出“薯片 就選

19、艾比利（I believe）”由于廣告效應(yīng)，產(chǎn)品在校園內(nèi)深受學生歡迎。3、面包類達利園，盼盼法式面包，產(chǎn)品采用袋裝，價格在5元15元不等，各校園超市均有銷售，相對于其他食品類來說，面包在校園比較受歡迎的，因其價格受到廣大學生的接受，商品銷售旺盛，其中在產(chǎn)品品牌宣傳上，盼盼法式面包由蔣雯麗代言，以其賢淑的人物形象向廣大消費者一個獨特的產(chǎn)品買點，那就是都是面包，唯有盼盼是法式的，這樣產(chǎn)品就富有吸引力，深受人們的喜愛。4、牛肉干品牌牛肉干在校園中常見的有，牛頭牌，五洲牛肉干，牧謠，棒棒娃等，以袋裝為主，重量在70150g不等，價格在1035元不等，在同類休閑食品中，屬于中高檔產(chǎn)品，不過隨著人們生活水

20、品的不斷完善，消費習慣漸漸發(fā)生變化，人們更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，價格處于第二位置，所以牛肉干也和其他食品一樣正涌向?qū)W生這一顧客群。二、SWOT 分析（一）優(yōu)勢1、杭州姚太太屬香港姚太太食品有限公司，有雄厚的資金作為保障，可以獲得技術(shù)與管理方面的支持。2、“姚太太”牛肉干以人物稱呼為品牌，擬人化的效果給人一種親切感，有利于品牌的傳播，易得到消費者的信賴。3、公司應(yīng)用新型烹飪保鮮技術(shù)、輻射技術(shù)、微波技術(shù)、高壓脈沖技術(shù)、超聲波技術(shù)和新包裝技術(shù)保存肉類食品，提升了產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量和產(chǎn)品檔次。4、公司銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，為接下來的產(chǎn)品在蕪湖高教園區(qū)的推廣打下良好的基礎(chǔ)。5、“姚太太專賣店”是公司利用自身品牌、產(chǎn)品

21、等優(yōu)勢開展的一種銷售模式。（二）劣勢1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺少自身的產(chǎn)品特色。2、在國內(nèi)市場，從07年至今專營店只在江浙滬地區(qū)開設(shè)，專營店市場開拓過于緩慢。3、產(chǎn)品知名度低，有待進一步做品牌形象的宣傳。4、姚太太網(wǎng)上商城屬于開發(fā)階段，各方面需要進一步完善和提高。（三）機會1、近幾年食品安全事件頻出，國家出臺相關(guān)政策維護食品加工業(yè)，一定程度上遏制了不法廠商的違規(guī)生產(chǎn)。2、蕪湖屬于長三角地帶，經(jīng)濟勢頭良好，是一個極具消費潛力的皖江城市，高教園區(qū)學生數(shù)量龐大，購買力強，切合了產(chǎn)品推廣的條件。3、目前市場上同類產(chǎn)品魚龍混雜，大都沒有形成一個良好的品牌形象，對于“姚太太“來說也是一個提升品牌知名度的一個好

22、機會。（四）威脅1、本土品牌“五洲牛肉干”的產(chǎn)品形象已在消費者心中，對“姚太太”來說是否可以在蕪湖乃至安徽市場占領(lǐng)一席之地仍是一個挑戰(zhàn)。2、食品類生產(chǎn)加工技術(shù)低，容易造成“一窩蜂”生產(chǎn)現(xiàn)象，促使產(chǎn)品的產(chǎn)量上升價格下降。3、產(chǎn)品同質(zhì)化下各種品牌的牛肉干充斥著消費者市場，想在眾多品牌中脫穎而出存在一定難度。三、營銷目標完成產(chǎn)品在蕪湖高教園區(qū)的推廣需要一定的時間，我們把本次的營銷目標分為兩個階段來完成。（一）前期目標用半年的時間，大力在高校園區(qū)做品牌宣傳，提升產(chǎn)品知名度和美譽度，提升品牌影響力。（二）后期目標企業(yè)將用半年到一年的時間，完成產(chǎn)品在高校園區(qū)500萬元的利潤收入。四、營銷戰(zhàn)略（一）市場細分

23、對于目標市場細分，由于主要面對的是學生群體和在校老師，所以市場細分的標準就依各高校為單位，進行產(chǎn)品在校園的推廣。（二）目標市場選擇蕪湖高教園區(qū)有，安徽師范大學，皖南醫(yī)學院，安徽機電職業(yè)技術(shù)學院，信息職業(yè)技術(shù)學院，蕪湖職業(yè)技術(shù)學院，安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，安徽中醫(yī)藥高等專科學院。（三）產(chǎn)品市場定位根據(jù)市場調(diào)查，問卷調(diào)查的統(tǒng)計，姚太太牛肉干產(chǎn)品定位中高檔，選擇的產(chǎn)品有三種口味，麻辣味道，五香味道，還有國外的風味，如沙爹、咖喱等。產(chǎn)品為108g 袋裝，內(nèi)有24包小包裝，價格均在22.5元。完善的產(chǎn)品系列，目的是為了滿足不同消費者的需求。五、產(chǎn)品組合策略（一）產(chǎn)品策略牛肉干作為一種休閑食品，應(yīng)突出產(chǎn)品的

24、核心內(nèi)容，牛肉干它能夠補充人體所需要的各種必備元素，促進人體新陳代謝，提高抵抗力，對于不吃早餐的同學來說，吃牛肉干可以補充營養(yǎng)，只需服用少量牛肉干即可維持上午的活動所需。產(chǎn)品口味多樣化、系列化我們知道休閑食品品種多樣，按照制作工藝與原材料來區(qū)分，主要有炒貨、膨化、油炸、蜜餞、糖果、肉制品、果凍、海苔、巧克力、冷飲十大系列，品種規(guī)格則有上千種之多。其品種多樣，口味也是多樣的，只有多樣化的口味才能滿足各類消費者的口味需求。以口味的多樣化來細分消費者，以口味的系列化滿足消費者的多種口味需求。消費者的口味消費越來越傾向于復(fù)合化，越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”，對口味的選擇也傾向于復(fù)合化，更多的休閑

25、食品廠家將各種口味進行多重融合，通過技術(shù)的創(chuàng)新實現(xiàn)口味的復(fù)合化，這一創(chuàng)新也大受消費者歡迎。從產(chǎn)品包裝上來看，姚太太采用兩層包裝，從里往外，一層是小包裝袋，是直接接觸產(chǎn)品的，第二層是包裝24小袋的大包裝袋，這樣的包裝即保證了產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也方便使用者食用牛肉干，避免了開袋后因一次沒吃完而產(chǎn)生的牛肉干變質(zhì)問題，小袋包裝有利于存放。再一點就是產(chǎn)品有獨特的外包裝設(shè)計，牛肉干產(chǎn)品采用的是透明熟料袋裝，包裝精美，外包裝袋上方印有漫畫人物肖像，是一位身穿黃色外套，系著紅色圍裙的婦女形象，看上去和藹可親，左下方是產(chǎn)品的宣傳口號，是“江南好品質(zhì)，源自姚太太”從整體上看產(chǎn)品極具親和力和吸引力。（二）價格策略我們

26、主要采用最常用的價格策略，統(tǒng)一定價策略和折扣定價策略，兩者相結(jié)合可以對價格實行一致的控制和調(diào)整，并加以輔助的是推廣定價策略，這對于前期的市場推廣很有作用。1、統(tǒng)一定價考慮到推廣市場，沒有必要采取差別定價策略，我們決定袋裝牛肉干零售價價格為每袋22.5元。2、折扣定價主要指的是數(shù)量折扣，目的是通過鼓勵，顧客一次購買牛肉干總量達到一定額度時，按其總量給予一定的折扣，一方面鼓勵顧客購買的積極性，另一方面有利于姚太太產(chǎn)品在校園內(nèi)快速傳播開來，達到雙贏的局面。3、推廣讓價企業(yè)對中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品提供各種促銷活動進行鼓勵的一種價格策略，幫助經(jīng)銷者開拓市場，通過給予津貼或減價的方式作為報酬。大大激發(fā)積極性

27、。（三）渠道策略1、廣泛性校園分銷，多渠道銷售姚太太食品屬于典型的快速消費品行業(yè)，消費者對便利購買的要求很高，“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，所以要求廠家推進“大通路銷售”，進行廣泛的渠道覆蓋，推進多通路分銷，在校園內(nèi)建立一個穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。2、強化渠道掌控，注重超市商品陳列休閑食品行業(yè)競爭激烈，渠道掌控尤其重要，各優(yōu)秀廠家大多推行“渠道掌控”政策，注重經(jīng)銷商扶植、分銷商管控，強化對渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心; 休閑食品的終端建設(shè)尤為重要，各廠家紛紛發(fā)力終端，注重產(chǎn)品的個性化擺放、規(guī)范化陳列，以“規(guī)范化、專業(yè)化”的終

28、端陳列提升產(chǎn)品銷售。3、娛樂化整合傳播娛樂化營銷主要表現(xiàn)在校園文藝演出贊助，校園運動會贊助。通過參與校園文化活動，深入到大學生的日常生活當中，目的是快速提升品牌知名度，給學生一種品牌的信任，為以后產(chǎn)品在校園的銷售提供了渠道。4、開設(shè)直營店高教園區(qū)地處弋江區(qū)，相對偏僻，距離最近的購物場所歐尚超市步行大約10分鐘，這里需要說明的是距離最近的中醫(yī)藥高等?？圃盒?，大部分離超市較遠，不方便學生購買牛肉干產(chǎn)品，所以利用緯六、緯七商業(yè)街的地理位置優(yōu)勢，開設(shè)兩家姚太太牛肉干直營店。一方面可以宣傳姚太太產(chǎn)品，另一方面有效占領(lǐng)市場，在學生心目中建立良好的品牌形象。（四）促銷策略 1、積分卡制凡是在本店購買產(chǎn)品的顧

29、客，均有機會免費贈送一張卡片，卡片有8次購買簽到方格，凡集齊16次滿的卡片，持卡可到直營店換精美禮品一份。2、有獎銷售在直營店購買牛肉干，均可獲得一次免費抽獎的機會，目的是激發(fā)學生的購買積極性。增加牛肉干產(chǎn)品的知名度。3、營業(yè)推廣主要從贈送樣品和折價贈券兩種方式進行推廣。 （1）贈送樣品定期在校園超市附近舉辦促銷活動，大力宣傳姚太太牛肉干產(chǎn)品，在校園比較有吸引力，能夠吸引學生的廣泛參與，參與現(xiàn)場活動的學生或老師，可以享受品嘗牛肉干的機會。（2）折價贈券在產(chǎn)品銷售期間，經(jīng)常發(fā)放折價贈券，持贈券者憑此券到直營店購買牛肉干可享受8折優(yōu)惠，原價22.5元每袋，現(xiàn)價只需18元。4、綁定促銷在校園內(nèi)人流量

30、比較集中的地方，如校食堂門口，價單搭建帳篷，搞一次綁定促銷的活動，題目為“買姚太太牛肉干送方便面”方便面泡牛肉干生活有滋有味，凡一次性購買兩袋姚太太牛肉干送今麥郎方便面一桶。六、行動方案（一）建立代理網(wǎng)絡(luò)體系校園代理主要針對的是校園活動贊助的代理，在校園招聘有能力的同學擔當此項任務(wù)，一方面鍛煉了自己的組織協(xié)調(diào)的能力，另一方面通過兼職，賺取一些額外的生活費用，可謂兩全其美。選拔的標準是要有組織協(xié)協(xié)調(diào)能力，良好的語言交際能力，能吃苦耐勞，誠實守信用。（二）校園活動贊助高教園區(qū)11所院校每年都會舉行各種大大小小的活動，我們要抓住每一次的機會，進行活動贊助，拉橫幅等，保持與校方和學校各協(xié)會的密切合作。

31、不斷的提升品牌知名度。（三）超市產(chǎn)品堆頭也就是有型產(chǎn)品展示，在超市醒目的位置堆放產(chǎn)品，有效吸引顧客的目光，并引發(fā)購買欲望，這屬于促銷方式的一種形式。（四）戶外宣傳定期印發(fā)傳單，在各大校園傳發(fā)，宣傳形式包括折價贈券，積分卡片和宣傳單，一年各印制800份，1300份和2000份，具體費用標準參見財務(wù)分析。七、財務(wù)分析（一）投資加盟費用 （二）活動贊助費用 （三）廣告宣傳費用 綜上：每年的各項費用總計為101300元。 八、效果預(yù)測（一）通過以各高校區(qū)作為市場十點，提高公司品牌與市場的磨合度，提高公司運作中高檔食品市場的經(jīng)驗。（二）半年的時間內(nèi)進行產(chǎn)品宣傳，在高教園區(qū)樹立產(chǎn)品的知名度，為后期目標的實

32、現(xiàn)打下良好的基礎(chǔ)。（三）經(jīng)過第一個目標的實現(xiàn)，企業(yè)在一年的時間內(nèi)實現(xiàn)銷售額500萬元的收入，并以絕對的優(yōu)勢占領(lǐng)整個高校園區(qū)。（四）在2年的時間內(nèi)姚太太牛肉干品牌知名度和認知度深入人心，產(chǎn)品覆蓋整個蕪湖高教園區(qū)，實現(xiàn)企業(yè)最大的收益，穩(wěn)穩(wěn)地的打開了蕪湖市場，最終取得勝利。九、風險控制與防范（一）經(jīng)營管理風險經(jīng)營管理風險主要表現(xiàn)在直營店經(jīng)營風險方面，由于廣告宣傳不到位，消費者沒有形成對產(chǎn)品的認知度，不愿意購買產(chǎn)品，導(dǎo)致的經(jīng)營不善，需要停業(yè)整頓。還有就是在人員素質(zhì)方面，一旦形成規(guī)模，必定需要大量的營銷人員，這就對工作人員的經(jīng)營管理素質(zhì)、文化素養(yǎng)等方面有較高的要求，因此人員素質(zhì)的高低也是一大風險。防范措

33、施:針對這一狀況，首先要從直營店自身找原因，門面位置不對，產(chǎn)品擺放不夠有吸引力等，其次就是要從消費者身上找原因，可以做一些刺激消費者的做法，例如發(fā)放購物券，會員積分制，再次通過調(diào)查認真對待顧客對直營店或者對產(chǎn)品的意見和建議，并適時做出適當?shù)恼{(diào)整，最后就是注重廣告的宣傳。對于人員素質(zhì)的管理，要強化經(jīng)營管理理念，注重人員素質(zhì)培養(yǎng)，灌輸先進的經(jīng)營理念，定期做職工培訓(xùn)。（二）競爭者模仿的風險在本次策劃案中，最具特色的便是設(shè)立直營店，這樣有利于樹立有影響力品牌的知名度，但是就蕪湖市場目前也只有姚太太牛肉干采用這種銷售模式，所以不乏有其他競爭者模仿跟進，形成一種對峙狀態(tài)，降低了本產(chǎn)品的市場競爭力。防范措施

34、：第一搶占有利的地理位置，增設(shè)直營店的數(shù)量，形成完整地市場格局，防止競爭者采取同樣的方法。大力的利用節(jié)假日進行宣傳，派發(fā)小廣告等，制作精美的雜志，宣傳姚太太牛肉干企業(yè)文化，介紹使用牛肉干的益處。經(jīng)常做促銷活動吸引廣大消費者參與，目的只有一個捍衛(wèi)市場份額，樹立在消費者心中的產(chǎn)品形象的地位。（三）合作破裂帶來的風險合作破裂帶來的風險主要包括兩個方面，一是與校園活動項目贊助的合作，二是與各各校園代理的合作。姚太太牛肉干在浙江江蘇和上海三地經(jīng)營狀況已趨于穩(wěn)定狀態(tài)，安徽蕪湖作為內(nèi)地城市，是姚太太食品將要進入的市場，以其獨特的地理位置優(yōu)勢，會有很好的市場前景，所以銷售模式往往會參考其他省市，然而地區(qū)差異化

35、會造成在企業(yè)經(jīng)營存在著一定的風險。一旦與合作者的關(guān)系破裂，勢必影響產(chǎn)品在市場的銷售，中間商的減少一定程度上影響了市場規(guī)模，后果比較嚴重。解決措施：要求蕪湖姚太太辦事處主任為小組組長的公關(guān)小組加強與兩單位的溝通，詳細為兩企業(yè)合作所帶來的經(jīng)濟效益，讓此兩企業(yè)真正感覺到聯(lián)合后會為本企業(yè)發(fā)展帶來前所未有的機遇，促使合作順利繼續(xù)。對于中間商則繼續(xù)加大獎勵措施，增加其積極性。十、結(jié)束語經(jīng)過這段時間對牛肉干產(chǎn)品的現(xiàn)狀以及蕪湖市場的調(diào)查研究，我們策劃團隊在汲取各方面意見的基礎(chǔ)上，撰寫了此份市場推廣策劃方案。近幾年，隨著國民經(jīng)濟的不斷增加，人們生活質(zhì)量的不斷提高，作為人們衣食住行之一的食，為廣大消費者所看重，所

36、以作為中高檔的食品類產(chǎn)品牛肉干來說，其市場潛力是巨大的，銷售利潤會不斷增加，市場前景廣闊。在魚龍混雜的眾多的牛肉干品牌當中，在競爭激烈的市場上想要一時間打開市場，其難度較大。對于中國人來說，家禽和豬肉仍是人們?nèi)粘Ｉ铒嬍车闹饕馐称?，牛肉所占的比例是比較低的，不過近幾年人們開始慢慢的增加對牛人的需求，不過與歐美國家相比，我們的牛肉消費量是很低的，從營養(yǎng)價值上來講，牛肉要比豬肉和家禽類要高得多，作為東方人，擁有一個強健的體魄，應(yīng)該多吃牛肉制品。牛肉干屬于食品類中的中高檔零食，隨著越來越多的進入者加入，勢必影響銷售價格，然而，誰能搶先進入市場，在市場中占有一定聲譽就顯得格外重要了，針對本次策劃案，注重在市場推廣上下功夫，因為在蕪湖市場上，已經(jīng)有牛肉干進入銷售領(lǐng)域，例如比較有名的幾個品牌，五洲牛肉干，牛頭牌牛肉干和綠盛牛肉干等，所以作為后補追隨者的姚太太牛肉干