樂高廣告營銷項(xiàng)目策劃書

1、樂高廣告營銷策劃書2市場分析2.1樂高的基本情況樂高簡介樂高集團(tuán)是一家位于丹麥比倫德（Billund ） 的私人持股公司。公司自1932年創(chuàng)立起一直由 Kirk Kristia nsen 家族擁有。樂高集團(tuán)致力于通過寓學(xué)于樂來開發(fā)兒童的創(chuàng)造力?；谑澜缰臉犯哳w粒，公司目前為 超過130個(gè)國家的兒童提供各種玩具、體驗(yàn)和教 學(xué)材料。樂高集團(tuán)有大約8,000名員工，是全 球第五大玩具制造商。LEGO（樂高）這個(gè)名字由兩個(gè)丹麥語單詞“l(fā)eg godt ”組合而成，意思是“玩得好”。公司在過去近80年里歷經(jīng)風(fēng)雨，從一間小小的木匠鋪成長為一家銷售量排名全球第五的玩具制造商。樂高品牌樂高這個(gè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止

2、于我們熟悉的商標(biāo)。 它包涵了人們對(duì)公司抱有的期望- 既有產(chǎn)品和服務(wù)，還有樂高集團(tuán)對(duì)這個(gè)世界所持有的責(zé)任感。這個(gè)品牌就是品質(zhì)與創(chuàng)新的保證。樂高顆粒是樂高最為重要的產(chǎn)品。數(shù)年來，樂高產(chǎn)品經(jīng)歷了廣泛的拓展，但仍然 以傳統(tǒng)的樂高顆粒為基礎(chǔ)。目前這種形式的顆粒發(fā)布于1958年，通過管子連接的原理使其獨(dú)具特色，提供 了無限的拼砌可能。它的宗旨就是要釋放想象力，通過娛樂展現(xiàn)豐富的創(chuàng)意。樂高產(chǎn)品十大特色1、為玩耍提供無限的創(chuàng)造空間2、不論男孩女孩都適合3、能夠激發(fā)起所有年齡孩子的熱情4、一年四季都可以玩5、玩得刺激而且引人入勝6無止境的游戲7、想象、創(chuàng)造、發(fā)展8、每種新產(chǎn)品都有多種玩樂的價(jià)值9、主題鮮明10、

3、安全而且高質(zhì)量公司責(zé)任自公司1932年創(chuàng)立起，樂高集團(tuán)一直認(rèn)為參與提升涉及樂高集團(tuán)內(nèi)部“世界”和外部利益相關(guān)者（不論是孩子及其父母、零售商、供應(yīng)商還是整個(gè)社會(huì)）的各種事 宜具有重要意義“銳意進(jìn)取，只求最好”是 Ole Kirk Christia nse n（樂高顆粒的創(chuàng)始人和發(fā)明者）的座右銘，這種精神今天仍然滲透在產(chǎn)品經(jīng)營的方方面面。企業(yè)宗旨：Vision激勵(lì)兒童開發(fā) 挑戰(zhàn)他們自己的創(chuàng)意潛能！企業(yè)方針：Mission我們努力提供以我們產(chǎn)品搭建系統(tǒng)為中心的各種高質(zhì)量趣的產(chǎn)品。激發(fā)兒童的趣味，創(chuàng)意、參與、挑戰(zhàn)企業(yè)核心價(jià)值：Values2.2 市場狀況分析2.2.1 市場容量據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，在我國現(xiàn)

4、有的 14 億人口中， 14 歲以下的少年兒童及嬰幼兒有 4 億，其中城市兒童 1 億人，農(nóng)村兒童 3 億人，這是玩具行業(yè)的一塊大市場。隨著人們 對(duì)休閑、娛樂需求的增加，以及人們對(duì)玩具功能觀念的改變，玩具的消費(fèi)群體也正在 迅速擴(kuò)大。玩具已不再是兒童的專利，越來越多高檔、新穎的玩具開始成為成年人的 休閑、娛樂用品。中國城市兒童玩具人均年消費(fèi)僅 55元，而農(nóng)村兒童玩具人均消費(fèi)不足 30 元。城 市中年人玩具平均年消費(fèi)僅 20 元，農(nóng)村成年人玩具人均年消費(fèi)基本上為零。這種極低 的消費(fèi)金額差異，恰好反映出我國玩具消費(fèi)市場所擁有的難以估量的發(fā)展?jié)摿Α?.2.2 行業(yè)分析由于玩具市場潛力巨大以及城鄉(xiāng)消費(fèi)差

5、距的存在，決定了我國玩具市場在今后相 當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)各個(gè)檔次、各類品種共存的態(tài)勢。而消費(fèi)者對(duì)玩具的需求方向又是 怎樣的呢 ?SMF調(diào)查結(jié)果表明，隨著城市居民收入的提高，家長對(duì)孩子進(jìn)行智力開發(fā)極為重視。 而給孩子買玩具，是家長表達(dá)愛心、對(duì)孩子進(jìn)行智力開發(fā)的重要方式。因而，集知識(shí) 趣味、動(dòng)手動(dòng)腦于一體的玩具迎合了城市家長們望子成龍的心理。 有 50%的城市消費(fèi)者 對(duì)電子型玩具情有獨(dú)鐘， 30%的城市消費(fèi)者認(rèn)為智能型玩具更有吸引力， 20%的城市消 費(fèi)者則青睞于高檔的毛絨、布制裝飾類玩具。農(nóng)村消費(fèi)對(duì)象仍然以傳統(tǒng)的玩具類型為主， 48%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購買電動(dòng)型玩 具， 28%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購買拼

6、裝型玩具， 24%的農(nóng)村消費(fèi)者愿意購買中低檔次的毛 絨、布制類玩具。明顯地，電動(dòng)型與智能型玩具在社會(huì)上無論是城市或是農(nóng)村都有絕大多數(shù)受眾， 甚至可以代表“玩具”2.2.3 行業(yè)要素分析環(huán)球經(jīng)濟(jì)由于全球的 70%都是中國制造， 所以全球經(jīng)濟(jì)態(tài)勢也影響著中國玩具業(yè)。 目前歐洲 的債務(wù)危機(jī)、人民幣升值與美國經(jīng)濟(jì)的衰退都對(duì)中國玩具業(yè)出口有著沉重的打擊。以美國市場為例，失業(yè)和對(duì)未來的不確定性讓消費(fèi)者變得非常節(jié)儉。世界大型企 業(yè)聯(lián)合會(huì)的另一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物也更加謹(jǐn)慎，對(duì)高價(jià)商品的購買 意愿降低，免費(fèi)送貨和折扣是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn)。原材料成本原材料綜合成本的迅速上漲，尤其是塑料、化纖、棉花等玩

7、具原材料價(jià)格一路攀 升，而玩具出廠報(bào)價(jià)一分錢沒加， 目前大約只保持 2%3%的利潤空間。 雖然生產(chǎn)成本還 處于上漲的趨勢，但現(xiàn)在訂單已開始回落，轉(zhuǎn)入淡季時(shí)期漲價(jià)的機(jī)會(huì)更微乎其微，如 果玩具生產(chǎn)商無法消化成本，估計(jì)還要放棄一些訂單。創(chuàng)意、銷售銷售是玩具設(shè)計(jì)師不可或缺的技能，優(yōu)秀的玩具設(shè)計(jì)師同時(shí)也是營銷高手。設(shè)計(jì) 師和藝術(shù)家最大的區(qū)別是設(shè)計(jì)師的作品面向全世界的消費(fèi)者，而藝術(shù)家的作品只需要 迎合小眾的口味。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的作品是不可以只放在自己的家里或者博物館珍藏 的，一定要給消費(fèi)者帶來價(jià)值認(rèn)可，為企業(yè)帶來效益。設(shè)計(jì)師不僅要懂設(shè)計(jì)，更要懂 營銷與推廣。 因?yàn)樗菍?duì)自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)最清楚的人， 作品就像

8、設(shè)計(jì)師自己的 “孩子”， 自己不去挖掘、夸耀自己“孩子”的潛力，其他的市場營銷人員對(duì)這個(gè)產(chǎn)品更沒有興 趣?？傊?，在進(jìn)行玩具創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師不僅需要考慮設(shè)計(jì)構(gòu)思到包裝的整個(gè) 環(huán)節(jié)，并且需要考慮如何增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)、如何通過營銷手段令產(chǎn)品更流行，讓消費(fèi) 者認(rèn)可產(chǎn)品的價(jià)值等重要因素。質(zhì)量歐盟新玩具安全指令將于 2011年 7月 20日起正式實(shí)施，該指令被認(rèn)為將是目 前世界上最嚴(yán)格、最苛刻的玩具法規(guī)。相對(duì)于現(xiàn)行的指令，明年將生效的新指令 在物理和機(jī)械性能、化學(xué)性能、電氣性能、衛(wèi)生、警告標(biāo)志、合格評(píng)定、CE 標(biāo)志的可視性上都做出了更高的要求。在物理和機(jī)械性能方面，該指令進(jìn)行了多方面延伸，在 化學(xué)性能

9、方面，該指令對(duì) 66種香料使用明確限制 ; 另外規(guī)定公布了 15種高關(guān)注物質(zhì)、 制定 19 種特定重金屬更嚴(yán)格的限制。這說明了國外對(duì)中國玩具的質(zhì)量要求也將提高， 如何迎合新的歐盟法則，是對(duì)國內(nèi)玩具業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量的一大考驗(yàn)。2.3 市場發(fā)展趨勢分析據(jù)預(yù)測，在2016年前，我國人口增長將保持每年1 600萬2 000萬人的水平， 這是我國玩具消費(fèi)的一個(gè)重要群體。與前幾個(gè)高峰期不同的是，新的生育高峰期主要 群體是改革開放初期出生的一代獨(dú)生子女，這些獨(dú)生子女在關(guān)注孩子成長的花費(fèi)方面 表現(xiàn)出兩個(gè)特征：一是舍得在孩子身上投入；二是越來越重視兒童的素質(zhì)教育，這將 會(huì)帶來一個(gè)全新的兒童玩具消費(fèi)市場。2.3.1

10、我國兒童玩具市場發(fā)展空間廣闊我國現(xiàn)今 l6 歲以下兒童有 36億左右，占人口的比重約 20。目前我國兒童消 費(fèi)已占到家庭總支出的 30 左 右，全國 012 歲的孩子每月消費(fèi)總額超過 35 億元。 但我國 l4 歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費(fèi)僅 2030元人民幣，其中我國城 市兒童人均年玩具消費(fèi)為 45 元，農(nóng)村兒童人均年玩具消費(fèi)則不足 l5 元，遠(yuǎn)低于亞洲 兒童人均年玩具消費(fèi) l 3 美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi) 34美元的水平。據(jù)預(yù)測， 在2016年前，我國人口增長將保持每年 1 600 萬2 000 萬人的水平，這是我國玩具 消費(fèi)的一個(gè)重要群體。與前幾個(gè)高峰期不同的是，新的生育高

11、峰期主要群體是改革開 放初期出生的一代獨(dú)生子女，這些獨(dú)生子女在關(guān)注孩子成長的花費(fèi)方面表現(xiàn)出兩個(gè)特 征：一是舍得在孩子身上投入；二是越來越重視兒童的素質(zhì)教育，這將會(huì)帶來一個(gè)全 新的兒童玩具消費(fèi)市場此外，隨著人們生活水平的提高，人們消費(fèi)需求也逐漸隨之提 高?，F(xiàn)如今我國玩具市場上銷售的玩具大部分處于中低檔次，高檔次的玩具還未成為 消費(fèi)主流，可以說高檔次的玩具市場在我國有著巨大的發(fā)展空間。如果中國玩具消費(fèi) 達(dá)到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破 300億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì) ，我國玩具正以每 年30-40的速度增長，到 2012年，銷售額將超過 1 1 00億元人民幣。232成人玩具市場開始形成在國外，玩具

12、不僅是讓小孩子開心的用品，而且也是成人釋放壓力舒緩心情的重 要用品。尤其是近年來，玩具越來越智能化，人情味越來越濃，大人玩成人玩具成了 一種流行趨勢。我國玩具市場中，99%生產(chǎn)廠商是生產(chǎn)兒童玩具 ，兒童玩具幾乎一統(tǒng) 天下，成人玩具幾乎一片空白。而在美國，40%以上的玩具是專門為成人設(shè)計(jì)制造，而且有公司專門生產(chǎn)成人玩具。據(jù)日本玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，在日本成人玩具占據(jù)了 65%以 上的玩具市場份額，日本18歲以上的成年人中，至少有84 %以上的人擁有成人玩具。 可以說成人玩具成了世界未來玩具業(yè)競爭的一個(gè)焦點(diǎn)。我國成人玩具市場潛力也逐漸 被挖掘，一些具有發(fā)展眼光的投資商把眼光瞄準(zhǔn)了我國的成人玩具市場。根據(jù)中

13、國社 會(huì)調(diào)查事務(wù)所的一份調(diào)查顯示：64%的消費(fèi)者表示如有條件，會(huì)考慮購買適合自己的玩具，其中33%成人認(rèn)為 自己喜歡并愿意購買玩具。與龐大的消費(fèi)需求形成鮮明對(duì)比 是，在中國，成人玩具業(yè)才剛剛興起基本上還處于空白狀態(tài)，這給有意進(jìn)入成人玩具 市場的投資者們留下了廣闊的拓展空間。3產(chǎn)品分析3.1樂高兒童玩具分析樂高積木包裝精致，配有塑料盒，方便產(chǎn)品整理和保存。結(jié)構(gòu)塑料積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔，形狀有1300 多種，每種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍(lán)、白、黑為 主。孩子們可以發(fā)揮創(chuàng)造力，自由搭建，產(chǎn)生無窮的變化，除基 本拼插顆粒以外，還有系列玩具必要的元件。原料塑膠為主產(chǎn)地丹麥技

14、術(shù)和質(zhì)量發(fā)展初期為簡單的拼插玩具，后期不斷融入新的元素，成為 我咼技術(shù)含量的玩具。用途將鍛煉兒童的創(chuàng)造力、想象力和學(xué)習(xí)能力與娛樂結(jié)合起來，通過游戲的活動(dòng)來鼓勵(lì)動(dòng)手、動(dòng)腦創(chuàng)作，激發(fā)孩子們的興趣，促 進(jìn)團(tuán)結(jié)和共同思考。樂高產(chǎn)品的精神意義是：每一款樂高都蘊(yùn)藏著一個(gè)故事，哈利*波特有魔法城堡、實(shí)驗(yàn)室、火車站等各種各樣的場景；蜘蛛俠系列有銀行劫案、咖啡館襲擊、公路追蹤 等；星球大戰(zhàn)系列有各種各樣的星戰(zhàn)基地和戰(zhàn)斗機(jī)；還有專門為女孩子涉及的洋娃娃， 整個(gè)系列是王子公主的美麗故事。樂高推出的故事系列包括尋寶、探險(xiǎn)、星球大戰(zhàn)， 也有以賽車、戰(zhàn)略基地、球類活動(dòng)等策略性的布置為主。樂高玩具現(xiàn)在的優(yōu)勢主要有：良好的知

15、名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品質(zhì)量好，有保證，受 到消費(fèi)者普遍承認(rèn)，信譽(yù)好；系列產(chǎn)品的生命力強(qiáng)，樂高玩具推出各種主題，樂高推 出各種主題，涉及孩子們感興趣的任何領(lǐng)域。也讓大人著迷。形成固定消費(fèi)群體。這 些人擁有共同的語言和玩法，喜歡在自己的樂高世界中娛樂生活。玩具適合小朋友也適合成人。樂高現(xiàn)在的主要缺點(diǎn)有：樂高玩具最大的問題是價(jià)格高，從 40元左右一個(gè)的小模 型到千元以上的智能機(jī)器人，樂高的價(jià)位范圍很大，城堡要 700元，精細(xì)的機(jī)器人要 500元，普遍價(jià)格在200-300元。一般工薪階層無法接受樂高的價(jià)格。3.2競爭對(duì)手產(chǎn)品分析樂高玩具在市場有許多對(duì)手，在這個(gè)社會(huì)中生產(chǎn)玩具的廠商很多很多，其中主要 的對(duì)手

16、如下他們具有的優(yōu)勢也讓樂高在 A市場的宣傳有一定的難度。進(jìn)口玩具芭比娃娃芭比娃娃是全球最暢銷、最受小女孩歡迎的玩偶，曾創(chuàng)下每秒鐘賣出兩個(gè)的驚人紀(jì)錄。迄今為止，全球150個(gè)國家 售出10億個(gè)芭比娃娃。芭比娃娃被“ Interbrand ”公司選為最有價(jià)值的玩具品牌，身 價(jià)高達(dá)20億美元，品牌價(jià)值甚至高于星巴克、阿瑪尼與西門子。芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，這些造型緊跟時(shí)裝潮流， 隨著時(shí)代女性角色演變而演 變。變形金剛1985年，變形金剛成為“孩之寶”僅次于星球大戰(zhàn)玩具的第 二大收入來源，在這之后的 5年間，變形金剛為“孩之寶”帶來 了十幾億美元的利潤。國產(chǎn)玩具江蘇“好孩子”

17、“好孩子”公司成立于1989年，是中國最大的兒童用品設(shè)計(jì)、制造和銷售集團(tuán)。 1999年，集團(tuán)資產(chǎn)總值就已高達(dá)7.2億元，銷售收入超8億元?！昂煤⒆印币躁P(guān)懷兒童、服務(wù)家庭為企業(yè)宗旨，每年投入巨額資金開發(fā)研制新產(chǎn) 品，目前為止，共申報(bào)中國532項(xiàng)、國際專利15項(xiàng)。“好孩子”的在線產(chǎn)品有嬰兒推 車、兒童自行車、三輪車、學(xué)步車、童裝、餐椅、紙尿褲、玩具等十大門類的1600多個(gè)品種。4廣告分析樂高廣告主題：我的玩具會(huì)魔法樂高廣告區(qū)域：主要在一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大城市，這些地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們收 入比較高，對(duì)于孩子會(huì)投入比較高的資金。廣告創(chuàng)意：樂高廣告創(chuàng)意大致分為三個(gè)模塊：第一是和知名的童裝品牌合作，推 出每

18、一季的不同系列，并且在童裝上印制樂高的產(chǎn)品圖案，采用現(xiàn)代科技，讓圖案在 不同的氣溫或光線下變換不同造型和顏色；第二可以和比如飯沒了秀這些知名兒 童節(jié)目聯(lián)手舉辦比賽，讓孩子自由組合玩具造型；第三開發(fā)一些中國風(fēng)系列的玩具， 比如西游記哪吒鬧海葫蘆娃系列。5 目標(biāo)受眾分析玩具的消費(fèi)者和使用者很多情況下分離的，特別是適合 18 歲以下兒童的玩具，這 部分玩具大都由家長購買給孩子玩。購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者為 20-50 歲，受過良好教育、 有穩(wěn)定工作、收入較高的人群。這一消費(fèi)群特征和孩子家長十分吻合。這部分人生活 獨(dú)立、自主，可以支配自己的收入，疼愛孩子，關(guān)愛孩子的成長和未來，愿意為孩子 投入金錢和時(shí)間。這

19、些人是玩具消費(fèi)的主要對(duì)象，他們購買玩具多是作為禮物，樂高 玩具品牌好、質(zhì)量好、信譽(yù)高、包裝精致，滿足了作為禮物的要求。綜合樂高的具體情況，將樂高的目標(biāo)受眾分為兩類：一類是兒童。玩具最初就是 為了孩子們而設(shè)計(jì)的，他們是最傳統(tǒng)的顧客。但是這也是最特殊的一類顧客，因?yàn)樗?們并不是真正購買的顧客他們的父母擁有購買的決定權(quán)，因此，在樂高廣告面對(duì)這類 顧客的時(shí)候，既要投孩子們所好，也要贏得其父母的心。另一類是家庭群體。一般的 家庭群體都有固定的收入，而且這部分人基本上都有子女，而且在對(duì)于子女的教育投 入都較多，因此這也是樂高廣告的主要目標(biāo)受眾。6 廣告目標(biāo)與選擇6.1 廣告目標(biāo)廣告最終的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好

20、的社會(huì)形象和聲譽(yù)，創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境，贏得 公眾的支持。因此，廣告的社會(huì)效益也是非常重要的。并且社會(huì)效益最終會(huì)轉(zhuǎn)化成經(jīng) 濟(jì)效益。作為一種傳播活動(dòng)，廣告必須考慮心理效益，即廣告對(duì)受眾的心理影響，在 認(rèn)知、態(tài)度、行為層面上取得預(yù)期的效果。人的行動(dòng)是受受心理（思維）支配的，因 此，要重視廣告的心里效益。樂高現(xiàn)在主要的目標(biāo)就是：在廣告中宣傳樂高玩具，讓大多數(shù)人知道有這一品牌。 宣傳樂高玩具的安全與快樂的中旨，讓消費(fèi)人群充分了解這一玩具的優(yōu)點(diǎn)。樂高玩具 雖然價(jià)錢不菲，讓消費(fèi)者明白購買了這款玩具的意義，不僅讓孩子更好的成長，而且 玩具質(zhì)量好，不會(huì)經(jīng)常要更換，相對(duì)于買了些劣質(zhì)的玩具，玩了就壞，在買，反而花

21、費(fèi)比買幾款樂高的玩具還貴。讓孩子喜歡這款玩具，讓孩子擁有這款玩具感到自豪?，F(xiàn)在競爭者很多，如芭比娃娃，變形金剛等等，他們的實(shí)力很強(qiáng)，銷量一直不錯(cuò)，要 抓住樂高的優(yōu)點(diǎn)去與這些競爭者進(jìn)行比拼，如樂高的實(shí)用性，質(zhì)量。廣告的分配以及 媒體選擇，讓樂高在最少的支出中獲得最大的效益。6.2 媒體選擇6.2.1 關(guān)于雜志類媽咪寶貝對(duì)于有了孩子的母親，特別會(huì)對(duì)這類書關(guān)注，選擇了書的封底，就 是吸引那些母親來特別來關(guān)注，在孩子成長的階段需要學(xué)習(xí)，就需要樂高玩具。 父母 必讀樂高玩具銷售比較好的就是在十幾歲以前的孩子，這本雜志選擇了內(nèi)部選項(xiàng)和 封底，為了加大樂高玩具在孩子父母中的形象，因?yàn)檫@年齡斷的孩子肯定都是父

22、母支 出的金錢，對(duì)于這塊加了兩個(gè)版塊來擴(kuò)大宣傳。6.2.2 關(guān)于有線電視媒體（少兒節(jié)目前）我們選擇插播了 15 秒，因?yàn)檫@檔節(jié)目是廣大孩子所看的，把廣告 時(shí)間加長。讓孩子愛上認(rèn)識(shí)到這些玩具，讓父母也認(rèn)識(shí)到這款玩具。（黃金劇場）這檔電視節(jié)目雖然孩子看的節(jié)目不多，但是大人也看，我們最主要 讓那些剛有孩子或孩子不大的家長知道樂高玩具。（新聞聯(lián)播）新聞聯(lián)播看的人比較多，這里選擇的是 10 秒，加大樂高在人們心目 中的地位。（黃金劇場）這檔節(jié)目選擇了 5 秒，不投入多，也讓人們能知道樂高玩具，進(jìn)行 宣傳一下。（綜藝節(jié)目）這類節(jié)目選擇 5 秒，這檔是比較火的，紅的，雖然不一定都是所銷 售人群，但宣傳一下是必要的，讓樂高玩具無所