80后90后00后消費(fèi)行為分析報(bào)告

1、0后 90后 00后消費(fèi)行為的分析報(bào)告成功的營銷者是那些能夠有效的開發(fā)對消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，并運(yùn)用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效的呈現(xiàn)給消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。因此，研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為對 于展開有效的營銷管理活動(dòng)至關(guān)重要。下面我以 80 后、 90 后、00 后的消費(fèi)行為為例，將對這些人群的消費(fèi)心理、消費(fèi) 習(xí)慣和生活方式進(jìn)行分析。80 后：指的是我國上世紀(jì) 80 年代出生的一代人。我國80 后一代中很大部分是獨(dú)生子女， 在中國的改革開放和現(xiàn)代 化的變化中長大，在西方流行文化的耳濡目染中長大。他們 面對著中國傳統(tǒng)思想和西方文化的沖突，面對著巨大的升學(xué) 壓力和就業(yè)壓力，有著和上一代人截然不同的思

2、想和環(huán)境壓 力。這些不同，也直接的放映在了和一代人的行為上。他們 崇尚個(gè)性，裝扮時(shí)尚，消費(fèi)超前，跳槽頻繁80 后的消費(fèi)行為主要來自以下幾方面： 80 后是追求享樂的一代， 他們在努力學(xué)習(xí)和工作的同時(shí)也崇尚盡情娛樂。他們成長在娛樂方式前所未有的豐富的時(shí)代，在漫畫書和美國大片的浸泡下長大，在娛樂上，他們的 開支比前人要多的多。在娛樂方式上，也比以前豐富得多， 除了傳統(tǒng)媒體、電影院、吃飯逛街，還有KTV泡吧、網(wǎng)絡(luò)娛樂等新興娛樂活動(dòng)，連運(yùn)動(dòng)，也有如舍賓、攀巖、拉丁舞 等新花樣。80 后比以前的人群更看重品牌， 他們從小就知道可口可樂、迪斯尼，在外國品牌大舉進(jìn)入中國和國產(chǎn)品牌開始大量 宣傳的時(shí)代中成長起

3、來。也由于對自我、流行的追求，對品 牌的選擇更挑剔，更有品牌意識。品牌忠誠度就比較難說， 有時(shí)候也許會(huì)比其他人群更忠誠，有時(shí)候由于青少年的不穩(wěn) 定性，也會(huì)發(fā)生改變。比如，當(dāng)可口可樂聘請李宇春當(dāng)形象 代言人后，喜歡她的粉絲可能會(huì)轉(zhuǎn)而購買可口可樂，而不喜 歡他的人也可能會(huì)轉(zhuǎn)移到別的品牌上。相關(guān)群體指那些直接或間接影響人們看法和行為的群 體。人們至少在三個(gè)方面受到他們相關(guān)群體的重大影響。相 關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影 響個(gè)人態(tài)度和自我概念；相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓 力，他會(huì)印象個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到 他們并不是成員的一些群體的影響，比如崇拜性群體、隔

4、離 群體、參照群體等。在信息傳播的過程中，相關(guān)群體中的意 見領(lǐng)袖往往為他人過濾、解釋、提供信息。一個(gè)人從大眾媒 體或其他渠道來源獲取信息，然后將它傳達(dá)給他人的過程， 被稱為傳播的兩部流動(dòng)。比如青少年音樂、語言和時(shí)尚的熱 點(diǎn)去屎首先在大中城市中展開，然后迅速向小城市和農(nóng)村更 多的年輕人中蔓延。為多變和時(shí)髦的年輕人設(shè)計(jì)服飾的服裝 公司就要重點(diǎn)關(guān)注城市中意見帶頭人的款式和行為這里的多樣化是指商品信息的獲取方式，購物渠道，支 付方式的多樣化。 80 后在商品信息獲取上，除了傳統(tǒng)媒介， 還從網(wǎng)絡(luò)上的BBS和身邊的人種得到對某種商品的評價(jià)。在 比較商品和價(jià)格時(shí)，他們也可以通過網(wǎng)絡(luò)得到比以前多得多 的信息。

5、在購物渠道上，除了傳統(tǒng)實(shí)體商店，他們還積極嘗 試網(wǎng)絡(luò)購物、郵購、電話購物、電視購物等其他渠道。在支 付方式上，除了直接的貨幣交易， 80 后采用刷卡、網(wǎng)上支付 等新興支付方式也比其他群體要多。90 后： 90 后作為未來中國的消費(fèi)主力和消費(fèi)潮流的引 領(lǐng)者，其消費(fèi)觀在一定程度上反映了他們的生活現(xiàn)狀和價(jià)值 取向。他們出生在物質(zhì)充足、精神世界豐富多彩的時(shí)代，與 80 后相比，他們的消費(fèi)行為具有其自身的特點(diǎn)：90 后易于接受新事物， 喜歡追求時(shí)髦和新穎。 隨著社會(huì) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物質(zhì)生活的極大豐富，其消費(fèi)構(gòu)成中飲食及穿 戴等比要消費(fèi)的比重不斷下降，呈現(xiàn)出了一種多元化的消費(fèi) 趨勢：手機(jī)及通訊消費(fèi)。電腦及各

6、種數(shù)碼電子產(chǎn)品消費(fèi)。從 上世紀(jì) 90 你那帶末開始，電腦步入大學(xué)生宿舍，不斷的改 變著大學(xué)生的生活，逐漸成為大學(xué)生生活中不可或缺的一部 分，同時(shí)數(shù)碼電子產(chǎn)品也成為其生活中必不可少的元素。大 學(xué)生們都試圖通過掌握最先進(jìn)的技術(shù)來提高自己，使自己在 當(dāng)今的信息時(shí)代中立于不敗之地。 旅游消費(fèi)。 90 后都喜歡出 去感悟大自然，開拓自己的眼界。每到節(jié)假日，大學(xué)校園的旅游廣告隨處可見。與上班族相比，他們有著 更為充足的時(shí)間和精力，同時(shí)由于沒有固定的經(jīng)濟(jì)收入，他 們的旅游消費(fèi)也受到經(jīng)濟(jì)條件的限制，多為短途的自助游。 運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)。 90 后具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們 喜愛運(yùn)動(dòng)，追逐流行，生活費(fèi)中有較

7、大一部分花在了購買運(yùn) 動(dòng)用品上。課外學(xué)習(xí)、培訓(xùn)消費(fèi)。只是經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的學(xué)習(xí) 觀念的變化，以及不斷增大的就業(yè)壓力和留學(xué)熱的興起，使 得不少學(xué)生利用雙休日或假期在校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，如托 福、雅思、GRE駕駛員培訓(xùn)、外語口譯等。人際人情消費(fèi)。 90 后的人際關(guān)系類型豐富多樣，如師生、同學(xué)、朋友、社團(tuán) 等，要發(fā)展和延續(xù)這些人際關(guān)系，在很多情況下不得不以人 際人情消費(fèi)為依托。90 后的消費(fèi)需求、 購買動(dòng)機(jī)和購買行為既具有從眾化的 一面，又具有個(gè)性化的一面。一方面，大學(xué)生同其他群體的 消費(fèi)一樣，具有很強(qiáng)的模仿性，為了得到群體的忍痛和足夠 的歸屬感，他們往往跟從或魔方其他人的消費(fèi)行為方式，以 保持自身行為

8、與多數(shù)人行為的一致性，避免與眾不同。但另 一方面隨著他們自我意識的不斷加強(qiáng)，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的不斷增加， 為了突出自我，其消費(fèi)行為也表現(xiàn)出個(gè)性化的一面。生于個(gè)性飛揚(yáng)時(shí)代的 90 后，喜歡標(biāo)新立異，追求個(gè)性 發(fā)展，樂于接受新鮮事物。在信息膨脹的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多 90 后大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上 購物不僅方便省時(shí)而且便宜，經(jīng)常網(wǎng)上購物。追求便利快捷 的網(wǎng)上購物方式成為 90 后消費(fèi)方式新趨勢。此外，針對 90 后大學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)、注重科技化的消費(fèi)趨勢，各大銀行紛紛 推出了學(xué)生信用卡，這使得他們的支付方式也正在發(fā)生改變。00 后：最后談?wù)?XX 年后新生一代消費(fèi)者。這一代人最 大特點(diǎn)是由于他們的父母成長在改革開放年代

9、，一切都順利， 沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因?yàn)槿绱耍?XX 年后的孩子消費(fèi)上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不 惜代價(jià)，從奶粉、尿布、童車到學(xué)習(xí)用品、服裝，還有各種 電子產(chǎn)品等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是 我們國家最早具有品牌消費(fèi)理念的一代。還有一個(gè)特點(diǎn)就是 家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今 大城市里的幾周的早教培訓(xùn)費(fèi)就高達(dá)萬元，甚至更多，但有 的還是報(bào)不上名。各種擇校費(fèi)高的離譜。至于小學(xué)生就出國 留學(xué)，中學(xué)、大學(xué)組團(tuán)留學(xué)一浪高過一浪，相應(yīng)的商機(jī)一眼 看出。因此， 00 后的消費(fèi)趨勢必將是追逐奢華品質(zhì)又注重便 利支付的時(shí)尚購物方式。綜上所述，時(shí)

10、代在變，消費(fèi)者消費(fèi)行為也在變，作為一 名成功的市場營銷人員就應(yīng)該抓住市場的脈搏，想消費(fèi)者所 想，產(chǎn)消費(fèi)者所需，才能迎著市場經(jīng)濟(jì)的大浪乘風(fēng)遠(yuǎn)航！90 后新生代的一個(gè)主要特色是“高消費(fèi)、重休閑” 。 90 后成長于一個(gè)人均收入快速提升而出生率下降的時(shí)代。繁榮 的時(shí)代背景、家庭財(cái)富的快速積累，導(dǎo)致 90 后預(yù)防性儲(chǔ)蓄 的動(dòng)力較弱，而消費(fèi)傾向則比之前世代的人群高。同時(shí)，由 于家庭財(cái)富較為豐厚，收入的邊際效用下降，閑暇的邊際效 用提升，整體體現(xiàn)出“高消費(fèi)、重休閑”的特征。具體而言， 90 后生活方式可概括為生活享樂化、 消費(fèi)娛 樂化、品牌個(gè)性化和渠道互聯(lián)網(wǎng)化。超前消費(fèi)催生了分期付 款的需求，享樂化的趨勢

11、帶動(dòng)了餐飲020社區(qū)服務(wù)020等“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起。作為“娛樂至上”的一代，娛樂消費(fèi) 的巨大需求催生了“粉絲經(jīng)濟(jì)” ，個(gè)性化追求的崛起則有利 于具有獨(dú)特個(gè)性的小眾品牌。成長于互聯(lián)網(wǎng)快速普及的時(shí)代， 90 后對網(wǎng)絡(luò)依賴度極深， 020、社交電商、共享經(jīng)濟(jì)等新興 模式將突圍。 90 后現(xiàn)象注定會(huì)長期存在，并可能發(fā)揚(yáng)光大 給比他們更晚出生的世代。社會(huì)心理學(xué)證實(shí)，人們對事物的 態(tài)度、信仰與價(jià)值觀通常都在青蔥歲月形成，而且在往后的 幾十年里基本上不會(huì)有太大改變，說明 90 后展現(xiàn)出的生活 模式和消費(fèi)方式注定會(huì)長期存在。 “敏感年代”收入較高的 人群往后對高消費(fèi)以及新興消費(fèi)更熱衷， 而由于“渴望心理” 的

12、作用，那些“敏感年代”收入不高的人隨著收入的增長也 會(huì)追求他們“青蔥歲月”相對富有的同齡人的生活方式和消費(fèi)模式， 且數(shù)據(jù)顯示中國人的 “渴望心理” 效應(yīng)相對較強(qiáng)。 從供應(yīng)端看，高消費(fèi)、重休閑生活方式的 可持續(xù)性將主要依賴生產(chǎn)率的提升。 從生產(chǎn)方面來看， 高消費(fèi)降低儲(chǔ)蓄率， 拖累資本積累，重休閑則降低勞動(dòng)供應(yīng)，這意味著生產(chǎn)率必 須要得到較大的提升方可實(shí)現(xiàn)長期高消費(fèi)、重休閑的生活方 式。生產(chǎn)率的提升很大程度上取決于結(jié)構(gòu)性改革，特別是服 務(wù)行業(yè)的改革，但 90 后新生代強(qiáng)勁的創(chuàng)業(yè)精神與創(chuàng)業(yè)浪潮 也有助于提升整體經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)率，從而幫助他們維持這種享 受型的生活模式。到 2020 年 90 后消費(fèi)支出規(guī)

13、模有望達(dá)到整體消費(fèi)的22%，額外拉動(dòng)居民消費(fèi)年均增速個(gè)百分點(diǎn)，居民消費(fèi)率提升個(gè)百 分點(diǎn)。受限于人口數(shù)量和收入水平， 90 后消費(fèi)短期對經(jīng)濟(jì)總 量的影響尚小，但隨著收入水平的提升，拉動(dòng)效應(yīng)也將逐步 增強(qiáng)?；鶞?zhǔn)情形下，預(yù)計(jì) 2020 年 90 后的支出規(guī)模有望達(dá)萬 億，占整體消費(fèi)規(guī)模的 22%，拉動(dòng)居民年均消費(fèi)增速由 %升至 %， 居民消費(fèi)率由 42%升至 %。從消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)來看，服務(wù)消費(fèi)尤其是娛樂消費(fèi)將崛起， 有望助力第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑經(jīng)濟(jì)，2020年服務(wù)業(yè)占GD毗重有望達(dá) 52%。預(yù)計(jì)到 2020 年，休閑娛樂用品和休閑文化服務(wù) 消費(fèi)占比將分別由目前的 5%和 3%提升至 8%和 4%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)

14、 的長期變化自然也會(huì)帶來供給端的轉(zhuǎn)變，文化產(chǎn)業(yè)是最為受 益的行業(yè)，娛樂消費(fèi)的崛起將帶動(dòng)以影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游為代 表的文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)到 2020 年，文化產(chǎn)業(yè)仍 有望保持 20%左右的年均增速，電影、游戲細(xì)分領(lǐng)域復(fù)合增 速將分別達(dá)到 %和 %；餐飲、家政服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)亦有望受到 拉動(dòng)，但更多地是向 020等新的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。面對傳統(tǒng)增長模式的衰落，市場對由投資帶動(dòng)向消費(fèi)拉 動(dòng)的增長80、90 后這一代人是伴隨著親人的呵護(hù)和社會(huì)的爭議中 成長起來的，他們的生活環(huán)境和受教育程度與之前的父輩們 相比都大有改善，他們的個(gè)性特點(diǎn)和行為方式也與父輩有所 差異。隨著時(shí)間的推進(jìn)，現(xiàn)在及未來十年消費(fèi)的主

15、力軍可以 說大都集中在他們身上。充分了解和分析80、90 后的消費(fèi)行為對于企業(yè)來說是一個(gè)關(guān)鍵的突破口。80、90 后的消費(fèi)觀與他們自身的個(gè)性特點(diǎn)相一致。首先他們喜歡追求新鮮事物， 尋求刺激和新穎， 喜歡多變的風(fēng)格。 因?yàn)樵谙M(fèi)的時(shí)候會(huì)對各種科學(xué)技術(shù)和人文知識、信息的發(fā) 展變化感興趣。這一點(diǎn)當(dāng)然也與他們現(xiàn)在大多還沒有家庭負(fù) 擔(dān)有關(guān)，雖然他們具有一定的消費(fèi)能力和潛力，在消費(fèi)時(shí)熱 衷于時(shí)尚性、潮流化，他們并不是盲目的購買。他們也會(huì)在 地?cái)?、淘寶或團(tuán)購上淘一些寶貝。對于奢侈品雖然喜歡但并 不瘋狂迷戀。其次， 80、90 后的消費(fèi)者大都受過高等教育， 他們因?yàn)樽陨韽V博的知識面，因而在消費(fèi)時(shí)追求知識性。他

16、 們不僅僅追求物品的基本需求，還要在使用和觀賞中獲得精 神的愉悅和心理的滿足。他們更易于接受新鮮事物，在文化 交融日益加深的今天，他們也或多或少的接受國外的消費(fèi)主 張。比如他們與前輩們的消費(fèi)思維不同。 “月光族”就是從80、90 后消費(fèi)者身上總結(jié)并衍生的一個(gè)詞語， 對于大多數(shù)年 輕人來說，購買欲望和實(shí)際收入不成比例，他們往往追求物 質(zhì)享受、超前消費(fèi)。由于個(gè)性強(qiáng)烈，在消費(fèi)時(shí)也許會(huì)情緒行 動(dòng)，即興即買。其實(shí)，還有一個(gè)很重要的特點(diǎn)就是他們和大 多數(shù)人一樣也是從眾的一代。由于缺乏社會(huì)交流容易受到意 見領(lǐng)袖或受輿論環(huán)境的影響，在與大多數(shù)同齡人的行動(dòng)和購 買上趨于一致。 每一次新版 iphone 手機(jī)的推

17、出， 每一次 NIKE 新款運(yùn)動(dòng)鞋的推出，每一次千奇百怪的飲料試飲等等，最關(guān) 注和熱捧的永遠(yuǎn)都是年輕人。80、90 后的消費(fèi)行為習(xí)慣之所以與眾不同與現(xiàn)今社會(huì)新 媒體的發(fā)展密切相關(guān)。大眾傳播時(shí)代，品牌信息傳播的控制 權(quán)掌握在企業(yè)手中，企業(yè)可以通過大眾傳媒向消費(fèi)者傳達(dá)其 預(yù)定的品牌信息。而新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者可以隨意發(fā)表意 見，同時(shí)也可以通過搜索引擎方便的查到各種品牌信息。新 媒體不僅造就了 80、 90 后的媒體使用習(xí)慣，更重要的是影 響到他們的思維范式甚至價(jià)值觀念。他們是直觀的，是“讀 圖的一代”，他們是多元的，因?yàn)槟芙邮盏絹碜圆煌幕?信息?，F(xiàn)在的 80、90 后大都離不開新媒體，這也與新媒體的 特性有關(guān)。它比報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒介的傳播效果要好，具 有時(shí)間和空間的延展性，通過上網(wǎng)可以在任何時(shí)候搜素到想 要的信息，同時(shí)它的畫面感很強(qiáng)讓人感到身臨其