競(jìng)品分析實(shí)踐.doc

1、競(jìng)品分析p 實(shí)踐 第一章 為什么要進(jìn)行競(jìng)品分析p 競(jìng)品分析p 的作用 一 為企業(yè)的戰(zhàn)略布局提供了客觀的參考依據(jù) 注：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從其他的行業(yè)中獲取用戶，自己未來(lái)走得更遠(yuǎn)也進(jìn)行生態(tài)圈的布局，比如小米公司為了進(jìn)軍智能家居行業(yè)入股美的集團(tuán) 二 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、戰(zhàn)略意圖和調(diào)整方向 注：京東為了打擊當(dāng)當(dāng)，上線京東書(shū)城 競(jìng)品分析p 的目標(biāo) 做好產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)競(jìng)品分析p 來(lái)提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 第二章 如何界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從哪些角度考慮界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從競(jìng)爭(zhēng)深度方面 顧客導(dǎo)向：爭(zhēng)奪顧客的時(shí)間、預(yù)算花費(fèi) 單機(jī)版游戲和網(wǎng)絡(luò)游戲 / 移動(dòng)設(shè)備和 PC 設(shè)備 資導(dǎo)向：比如某種稀缺的人力資、供應(yīng)鏈資，資交叉的企業(yè)

2、都可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 網(wǎng)游企業(yè)和電商企業(yè)爭(zhēng)奪程序開(kāi)發(fā)、美工等人力資 營(yíng)銷導(dǎo)向：稀缺的廣告位 比如爭(zhēng)奪一個(gè)廣告位、超市的貨架、電商網(wǎng)站的產(chǎn)品展示位 地理區(qū)域：適用于地區(qū)零售商或跨國(guó)企業(yè) 中石油、中石化等以國(guó)際市場(chǎng)為導(dǎo)向的公司，目的是全球市場(chǎng)最大化 從競(jìng)爭(zhēng)廣度方面 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）：指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、不同型號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)者，即同行直接的競(jìng)爭(zhēng) 例：上海大眾與一汽大眾 / zara 與 HM 品牌競(jìng)爭(zhēng)：生產(chǎn)相同規(guī)格、相同型號(hào)的產(chǎn)品，但是品牌不同，品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間可替代性比較高，因此各個(gè)企業(yè)以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度為爭(zhēng)奪顧客手段 例：海爾、索尼、創(chuàng)維 / 百事可樂(lè)與可口可樂(lè) 屬類競(jìng)爭(zhēng)（一般競(jìng)爭(zhēng)者

3、）：以不同的方法來(lái)滿足消費(fèi)者同一需求的競(jìng)爭(zhēng)者 例：航運(yùn)和客運(yùn) 預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)：在預(yù)算總額一定的基礎(chǔ)上，選擇了一項(xiàng)就放棄了其他項(xiàng)，爭(zhēng)奪的是顧客固定的花費(fèi) 例：逛街、KTV 和其他線下活動(dòng) 界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體的方法 方法一 看產(chǎn)品是否可替代 例：豆?jié){與牛奶、伊利牛奶與蒙牛牛奶 方法二 看管理者的判定 老板通過(guò)以往的經(jīng)驗(yàn)、分銷渠道信息、銷售報(bào)告得出的綜合性結(jié)論 方法三 根據(jù)顧客的消費(fèi)信息判斷 品牌轉(zhuǎn)換：顧客在某段時(shí)間購(gòu)買品牌 A，之后不再購(gòu)買 A 轉(zhuǎn)而購(gòu)買品牌 B，說(shuō)明品牌 A 與B 之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。高品牌轉(zhuǎn)換率代表高競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買次數(shù)：比如顧客購(gòu)買品牌 A 牙膏 13 次，購(gòu)買品牌 B 牙膏 15 次，購(gòu)買

4、次數(shù)不相上下，這兩個(gè)品牌存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系 需求交叉彈性：一種商品價(jià)格的變動(dòng)對(duì)需求量的影響程度，適用于頻繁購(gòu)買的非耐用商品，比如洗化用品 比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)價(jià)格下降時(shí)，銷量會(huì)相應(yīng)上升，而此時(shí)體育器材銷量下降，因此圖書(shū)和體育器材可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 方法四 根據(jù)顧客的意見(jiàn)判斷 整體相似 部分相似：給顧客列舉出大量的產(chǎn)品名稱/品牌名稱，讓顧客進(jìn)行分組，分出的每組產(chǎn)品可以相互替代 產(chǎn)品刪除：按照顧客對(duì)產(chǎn)品無(wú)效性的反應(yīng)來(lái)界定市場(chǎng) 例：讓顧客從牛奶、橙汁、咖啡三種產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，可能顧客先選擇牛奶進(jìn)行購(gòu)買，刪除牛奶這一產(chǎn)品選項(xiàng)后，從橙汁、咖啡中再次選擇，假如顧客在沒(méi)有牛奶的前提下退而求其次選擇了橙汁，那么牛奶與橙

5、汁形成競(jìng)爭(zhēng) 使用替代：產(chǎn)品的可替代性和品牌偏好 總結(jié)：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，共同決定了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇。此外還與行業(yè)成熟度、產(chǎn)品生命周期，以及產(chǎn)品所處的行業(yè)為之等因素有關(guān)。 第三章 如何收集情報(bào)信息 情報(bào)收集的效用模型 橫坐標(biāo)表示情報(bào)收集的工作量，縱坐標(biāo)表示情報(bào)收集對(duì)于決策的效果 收集情報(bào)的工作分為三個(gè)檔次 基礎(chǔ)信息：比如公司主業(yè)，主要依賴二手資料，是從數(shù)據(jù)收集到信息的過(guò)程 從信息收集到情報(bào)：比如友商新聞的匯總，需要有關(guān)行業(yè)專家來(lái)提供 指導(dǎo)行動(dòng)的情報(bào)：主要依賴一手資料，可通過(guò)訪談、調(diào)研的方式獲取 收集情報(bào)信息的步驟 確定收集情報(bào)需求 - 內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)查詢 - 網(wǎng)絡(luò)查詢、文獻(xiàn)查詢 - 一手

6、調(diào)研 幾款免費(fèi)的情報(bào)收集工具 百度文庫(kù) 新浪愛(ài)問(wèn)：專注于教育、專業(yè)文獻(xiàn)、應(yīng)用文書(shū)四大領(lǐng)域 百度指數(shù)：反應(yīng)【關(guān)鍵詞】：p 在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)絡(luò)曝光率和用戶關(guān)注度的指標(biāo)，反應(yīng)【關(guān)鍵詞】：p 每天的變化趨勢(shì)（地區(qū)分布與門店分布的數(shù)據(jù)可以結(jié)合銷售分布來(lái)思考） 【關(guān)鍵詞】：p 包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司名稱、品牌名稱、關(guān)鍵人物、關(guān)鍵事件等等 新浪微指數(shù)：通過(guò)對(duì)新浪微博中【關(guān)鍵詞】：p 的熱議情況以及行業(yè)影響力，來(lái)反映微博輿情或賬號(hào)的發(fā)展走勢(shì) 淘寶指數(shù)：根據(jù)【關(guān)鍵詞】：p 窺探淘寶購(gòu)物數(shù)據(jù)，了解購(gòu)物趨勢(shì) 谷歌趨勢(shì)：【關(guān)鍵詞】：p 在谷歌的搜索次數(shù)及變化趨勢(shì)和網(wǎng)站流量 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)：獲取視頻播放數(shù)、搜索量、評(píng)論、

7、站外引用等多維度數(shù)據(jù) 幾款專業(yè)的電商競(jìng)品分析p 軟件 取真經(jīng)：提供淘寶、唯品會(huì)和聚劃算平臺(tái)數(shù)據(jù)，從店鋪運(yùn)營(yíng)和商品管理的角度分析p 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 情報(bào)通：提供淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)，側(cè)重淘寶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微觀分析p ，即店鋪的具體業(yè)務(wù)指導(dǎo) 數(shù)據(jù)魔方：提供行業(yè)數(shù)據(jù)，側(cè)重宏亮數(shù)據(jù)分析p ，即整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，用于企業(yè)制定戰(zhàn)略 第四章 競(jìng)品分析p 中如何進(jìn)行市場(chǎng)分析p 目的：了解行業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)容量 市場(chǎng)分析p 的幾個(gè)方面 1.市場(chǎng)總體銷售分析p ：了解整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀 2.市場(chǎng)搜索和成交趨勢(shì)分析p ：了解未來(lái)的潛在銷量，從而制定合理的銷售計(jì)劃 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析p ：了解行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 4.市場(chǎng)類目結(jié)構(gòu)分析

8、p ：了解細(xì)分市場(chǎng)的銷售份額 5.市場(chǎng)熱銷屬性分析p ：了解當(dāng)下熱銷的元素，為以后產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)化提供參考 案例一（電商女裝行業(yè)） 1.市場(chǎng)總體銷售分析p -分析p 女裝行業(yè)本月的銷售現(xiàn)狀 2.市場(chǎng)搜索趨勢(shì)分析p -分析p 女裝市場(chǎng)本月春裝和夏裝的搜索趨勢(shì)是怎樣的（通過(guò)淘寶指數(shù)分析p ） 3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析p -分析p 女裝市場(chǎng)本月的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 綜上得出結(jié)論：四月份銷量低迷的原因 與春夏交差換季，換季導(dǎo)致的需求減少有關(guān) 與夏季的件單價(jià)比春季件單價(jià)低有關(guān) 與整個(gè)市場(chǎng)增加的活躍店鋪，導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān) 4.市場(chǎng)類目銷售結(jié)構(gòu)分析p -整個(gè)女裝市場(chǎng)各個(gè)類目的銷售占比如何 （1）連衣裙、T 恤屬于夏季熱

9、銷類目，休閑褲屬于春季熱銷類目； （2）排在前五名的類目中，除了休閑褲是春季類目，其他四類都是夏季類目，說(shuō)明夏裝銷售比較好，即四月已經(jīng)正式進(jìn)入夏裝銷售季節(jié)； （3）盡管夏裝已經(jīng)進(jìn)入正式銷售季，但春裝仍然占有一定比例，因此可以參考該比例合理安排春夏裝備貨。 5.市場(chǎng)熱銷屬性分析p -以連衣裙為例分析p 消費(fèi)者對(duì)于顏色、廓形、材質(zhì)等屬性的偏好 （1）一方面可以了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，另一方面可以了解 A 品牌與市場(chǎng)在屬性上的差異； （2）關(guān)于結(jié)論二，存在差異不一定存在問(wèn)題，例如 A 品牌可能屬于 OL 風(fēng)格，顏色偏灰、藍(lán)色自然與市場(chǎng)存在差異，因此要結(jié)合品牌具體情況分析p 。 注意：企業(yè)要結(jié)合自身品牌的風(fēng)格和定位，不要盲目追逐市場(chǎng)流行的熱銷元素。 案例二（消