市場(chǎng)營(yíng)銷(清華大學(xué)出版社第五版)課件之第7章價(jià)格策略

1、 雷雷 麗彩麗彩湘潭大學(xué)商學(xué)院工商管理系湘潭大學(xué)商學(xué)院工商管理系E-mail: 地址：春暉樓地址：春暉樓105辦公室或經(jīng)管樓信箱辦公室或經(jīng)管樓信箱開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例n惠普公司曾成功研發(fā)了一項(xiàng)打印機(jī)新技術(shù)，此技術(shù)能提高打印機(jī)的性能，獲得更佳的打印效果。產(chǎn)品試制成功后，惠普公司面臨定價(jià)的選擇，究竟是憑借新技術(shù)優(yōu)勢(shì)制定高價(jià)格入市，還是保持原價(jià)不變？惠普公司高層這樣分析：目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類型打印機(jī)的售價(jià)在150美元，如果惠普新型打印機(jī)倚仗新技術(shù)而制定高價(jià)格，例如定價(jià)到250美元，惠普公司可以賺到100美元，產(chǎn)品的毛利率翻倍?？墒牵@樣的價(jià)格體系所產(chǎn)生的暴利的誘惑，必然會(huì)吸引大批追隨者進(jìn)入，這些公司

2、面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，必然會(huì)不惜研發(fā)成本來(lái)提升性能，結(jié)局可能是一窩蜂上來(lái)打，相互殺價(jià)，最后不僅導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂，而且直接損害惠普的優(yōu)勢(shì)。n 基于這種考慮，惠普決定定價(jià)185美元，雖然每臺(tái)只能賺到35美元，但卻可以有效嚇阻追隨者的進(jìn)入，如果有追隨者愿意花費(fèi)巨額成本加入競(jìng)爭(zhēng)，惠普還準(zhǔn)備將價(jià)格調(diào)到160175美元之間，使新對(duì)手無(wú)法收回成本，贏利微乎其微，甚至可能虧損?；萜账捎玫膬r(jià)格戰(zhàn)略，雖然使自己損失了更多的利潤(rùn)，但是卻成功地實(shí)現(xiàn)了主要目標(biāo)，那就是盡最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，把自己的競(jìng)爭(zhēng)者阻止在新型打印機(jī)市場(chǎng)的門外. 價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因

3、素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。 價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的商品或勞務(wù)的價(jià)值就稱之為商品或勞務(wù)的價(jià)格。商品或勞務(wù)的價(jià)值就稱之為商品或勞務(wù)的價(jià)格。n 市場(chǎng)最敏感的是價(jià)格，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的競(jìng)市場(chǎng)最敏感的是價(jià)格，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)。 商戰(zhàn)箴言商戰(zhàn)箴言n 價(jià)值價(jià)值1010元的東西，以元的東西，以2020元賣出，表面上是賺了，元賣出，表面上是

4、賺了，事實(shí)上，卻賠掉了一位顧客。事實(shí)上，卻賠掉了一位顧客。 (日本日本) )松下幸之助松下幸之助n 做好賠錢買賣，做一名賠錢高手做好賠錢買賣，做一名賠錢高手生意曰：生意曰：賠小錢、賺大錢。賠小錢、賺大錢。 佚名佚名影響定價(jià)的因素：影響定價(jià)的因素： 一、內(nèi)部因素一、內(nèi)部因素n 生產(chǎn)成本：生產(chǎn)成本：產(chǎn)品價(jià)格的下限產(chǎn)品價(jià)格的下限 W= c+v +m定價(jià)策略決定利潤(rùn)多少 宋朝時(shí)，開(kāi)封的市場(chǎng)上來(lái)了個(gè)賣馬鞭的人。他的馬鞭看上去似乎并不出眾。有個(gè)人問(wèn)他：“喂，賣馬鞭的，你的東西多少錢呀?” 他開(kāi)口就把人嚇一跳：5萬(wàn)錢?！?買東西的人說(shuō)道：“你是不是瘋了?這種馬鞭旁邊的人家才賣5 O錢，你怎么賣這么多錢呢?5

5、 0錢怎么樣?” 賣馬鞭的人忽然笑了起來(lái)，理也不理他。這個(gè)人又試探道：“那5 O 0錢呢?” 賣馬鞭的人顯出很生氣的樣子。這個(gè)人知道這馬鞭不值什么錢，存心逗逗他，又說(shuō)：“5 0 0 O錢總該行了吧?” 賣馬鞭的大怒道：“你不想買就走，不用口羅嗦，我是一定要5萬(wàn)錢才賣的!” 這時(shí)，有個(gè)有錢的少爺來(lái)買鞭子，見(jiàn)賣鞭子的態(tài)度如此堅(jiān)決，以為這鞭子真的有什么獨(dú)到之處，就出5萬(wàn)錢買了下來(lái)。然后，他就拿著這根昂貴的馬鞭，到處去給人看，炫耀說(shuō)：“瞧我這根馬鞭，值5萬(wàn)錢呢!”n 企業(yè)目標(biāo)：企業(yè)目標(biāo)： 最大利潤(rùn)目標(biāo)最大利潤(rùn)目標(biāo)處于絕對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位處于絕對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位 穩(wěn)定的投資報(bào)酬率穩(wěn)定的投資報(bào)酬率處于全行業(yè)的

6、主導(dǎo)地位處于全行業(yè)的主導(dǎo)地位 提高市場(chǎng)占有率提高市場(chǎng)占有率資金或技術(shù)有優(yōu)勢(shì)資金或技術(shù)有優(yōu)勢(shì) 保持現(xiàn)狀保持現(xiàn)狀已有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率和利潤(rùn)保障已有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率和利潤(rùn)保障 預(yù)防和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)預(yù)防和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。n 營(yíng)銷組合：營(yíng)銷組合：產(chǎn)品、渠道、促銷得當(dāng)高價(jià)，反之低價(jià)產(chǎn)品、渠道、促銷得當(dāng)高價(jià)，反之低價(jià) 塘里無(wú)魚蝦子貴 陶朱公范蠡從越國(guó)激流勇退之后，先開(kāi)了一個(gè)賣古玩字畫的店鋪。有一次，一位江西富商來(lái)到店里，看中了一套三件式精美細(xì)致的古硯，售價(jià)800兩。富商十分喜歡這套東西，但是卻認(rèn)為價(jià)格太高，于是推說(shuō)只看中了其中兩件，要范蠡降價(jià)。范蠢看了看他，要價(jià)800兩。 富商仍然嫌貴

7、，不愿掏錢。這時(shí)范蠡慢慢悠悠地開(kāi)口說(shuō)：“這樣看來(lái)，你是沒(méi)有看中我這套東西。既然這樣，我怎么好意思再賣給別人呢?” 說(shuō)著，他隨手拿起一件丟在了地上，精致的古硯馬上摔得粉碎。 富商見(jiàn)自己喜愛(ài)的古硯被摔碎了，心中十分痛惜，再也沒(méi)法矜持下去，急忙阻攔陶朱公，問(wèn)剩下的兩件賣多少錢?陶來(lái)公伸手比了一下：800兩。 富商覺(jué)得太離譜了，要求再降價(jià)。范蠢并不答話，又把另一件古硯摔在地上。富商問(wèn)剩下的最后一件賣多少錢。范蠡面色不變：800兩。富商有些生氣地說(shuō)：“難道一件和三件的價(jià)錢一樣嗎?” 范蠡想了想，微然一笑說(shuō)道：“是不應(yīng)該一個(gè)價(jià)錢，我這一件賣1000兩。” 富商還在猶豫，范蠡又把最后一件古硯拿在手里，作勢(shì)要

8、摔。富商再也沉不住氣了，請(qǐng)求范蠡不要再毀，他愿意出1000兩把這套殘缺不全的古硯買走。 交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五體投地的小伙計(jì)問(wèn)范蠡：“為什么摔掉了兩件，反而賣了1000兩銀子?” 范蠡回答說(shuō)：“物以稀為貴。富商喜歡收藏古硯，只要他喜歡上的東西，他是絕不會(huì)輕易放掉的。我摔掉兩件，留下的一件當(dāng)然價(jià)錢就更高了。” 二、外部因素二、外部因素n 消費(fèi)需求：消費(fèi)需求：決定了消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，決定了消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格，即商品價(jià)格的上限即商品價(jià)格的上限n 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品：相同或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品的價(jià)相同或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品的價(jià)格互為參考格互為參考 同質(zhì)同質(zhì)同價(jià)同價(jià)高質(zhì)高

9、質(zhì)高價(jià)高價(jià)低質(zhì)低質(zhì)低價(jià)低價(jià)n 供求關(guān)系：供求關(guān)系：價(jià)格對(duì)需求量的影響價(jià)格對(duì)需求量的影響 價(jià)格對(duì)供應(yīng)量的影響價(jià)格對(duì)供應(yīng)量的影響 供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求 (Market Demand)：企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生企業(yè)制定的每一種價(jià)格都會(huì)產(chǎn)生不同的需求水平。通常情況下，不同的需求水平。通常情況下，產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比產(chǎn)品的需求量與產(chǎn)品價(jià)格成反比（需求定律）。（當(dāng)然，對(duì)于某（需求定律）。（當(dāng)然，對(duì)于某些高檔名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其需求量些高檔名牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其需求量與價(jià)格可能成正比。）與價(jià)格可能成正比。）PQ需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感程度稱為需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)敏感

10、程度稱為需求的價(jià)格彈性需求的價(jià)格彈性(price elasticity of demand)。 需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為：需求的價(jià)格彈性計(jì)算公式為：E = %Q %P當(dāng)當(dāng)E 1 時(shí)，需求缺乏彈性。企業(yè)提高時(shí)，需求缺乏彈性。企業(yè)提高產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨螽a(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨鬁p少的幅度小于提價(jià)的幅度。如生活減少的幅度小于提價(jià)的幅度。如生活日用品屬于這類日用品屬于這類.當(dāng)當(dāng)E 1 時(shí)，需求富有彈性。企業(yè)降低時(shí)，需求富有彈性。企業(yè)降低產(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨螽a(chǎn)品售價(jià)可以增加總收益，因?yàn)樾枨笤黾拥姆却笥诮祪r(jià)的幅度。一般的增加的幅度大于降價(jià)的幅度。一般的奢侈品奢侈品,金銀首

11、飾金銀首飾,耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品屬于這類屬于這類.當(dāng)當(dāng)E =0 時(shí)，需求沒(méi)有彈性時(shí)，需求沒(méi)有彈性.需求的變需求的變化幅度不隨價(jià)格的變化幅度化幅度不隨價(jià)格的變化幅度.如生活必如生活必需品鹽需品鹽,油油.富于彈性富于彈性缺乏彈性缺乏彈性影響需求價(jià)格彈性的因素主要有：影響需求價(jià)格彈性的因素主要有：1. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要程度；2. 產(chǎn)品的可替代性；產(chǎn)品的可替代性；3. 消費(fèi)者的收入水平。消費(fèi)者的收入水平。n 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)： 完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)按照市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，買主和賣主只是按照市場(chǎng)價(jià)格出售產(chǎn)品，買主和賣主只是市場(chǎng)價(jià)格的接受者，而不是決定者。市場(chǎng)價(jià)格的接受者，而不是決定

12、者。 寡頭競(jìng)爭(zhēng)寡頭競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)中只存在幾家大同行業(yè)中只存在幾家大 企業(yè)，互看臉色共同定價(jià)。企業(yè)，互看臉色共同定價(jià)。 市市 場(chǎng)場(chǎng) 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu)( (續(xù)）續(xù)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)各賣主提供的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上各賣主提供的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上或心理上有差異，因而賣主是強(qiáng)有力的或心理上有差異，因而賣主是強(qiáng)有力的價(jià)格決定者。價(jià)格決定者。純粹競(jìng)爭(zhēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)某一行業(yè)中的某產(chǎn)品完全被某一行業(yè)中的某產(chǎn)品完全被一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，在國(guó)家法律容許的一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，在國(guó)家法律容許的范圍內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)格完全由賣主控制。范圍內(nèi)，產(chǎn)品的價(jià)格完全由賣主控制。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法銷售量銷售量金額金額邊際成本邊際成本邊際收入邊際收入固定成

13、本固定成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本0利潤(rùn)利潤(rùn)= =收入收入- -成本成本 = =單價(jià)單價(jià)銷售量銷售量 - -（固定成本（固定成本+ +單位變動(dòng)成本單位變動(dòng)成本 銷售量）銷售量）1 1、成本定價(jià)法：、成本定價(jià)法：利潤(rùn)利潤(rùn)=0 =0 ，即單價(jià)，即單價(jià)= =成本成本2 2、成本加成定價(jià)法：、成本加成定價(jià)法：在成本基礎(chǔ)上加以適當(dāng)?shù)睦诔杀净A(chǔ)上加以適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，利潤(rùn)率是成本加成率，即成本的潤(rùn)，利潤(rùn)率是成本加成率，即成本的% %之幾。之幾。3 3、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：利潤(rùn)不為利潤(rùn)不為0 0，確保企業(yè)有一定，確保企業(yè)有一定利潤(rùn)。利潤(rùn)。 例 題n 某企業(yè)投入某企業(yè)投入8080萬(wàn)元生產(chǎn)機(jī)械零件。形成的萬(wàn)元

14、生產(chǎn)機(jī)械零件。形成的生產(chǎn)能力為每月最多生產(chǎn)生產(chǎn)能力為每月最多生產(chǎn)4.254.25萬(wàn)件，廠房、設(shè)萬(wàn)件，廠房、設(shè)備等固定成本投入為備等固定成本投入為4040萬(wàn)元，材料、工資等單萬(wàn)元，材料、工資等單位變動(dòng)成本投入約為每件位變動(dòng)成本投入約為每件6 6元，企業(yè)要求一年內(nèi)元，企業(yè)要求一年內(nèi)收回全部固定資產(chǎn)投資，并實(shí)現(xiàn)年資金利潤(rùn)率收回全部固定資產(chǎn)投資，并實(shí)現(xiàn)年資金利潤(rùn)率為為30%30%的目標(biāo)。的目標(biāo)。n 要求：計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格。要求：計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格。 答 案解：解：每月總變動(dòng)成本每月總變動(dòng)成本=4.25=4.256= 25.56= 25.5萬(wàn)元萬(wàn)元 每年總變動(dòng)成本每年總變動(dòng)成本=25.5=25.512= 3061

15、2= 306萬(wàn)元萬(wàn)元 當(dāng)年需收回的固定成本當(dāng)年需收回的固定成本= 40= 40萬(wàn)元萬(wàn)元 總成本總成本=40+306= 346=40+306= 346萬(wàn)元萬(wàn)元 年度目標(biāo)利潤(rùn)年度目標(biāo)利潤(rùn)=80=8030%= 2430%= 24萬(wàn)元萬(wàn)元 價(jià)格價(jià)格= =（346+24346+24）/4.25 /4.25 12= 7.2512= 7.25元元/ /件件討論：企業(yè)可以接受的價(jià)格底線是什么討論：企業(yè)可以接受的價(jià)格底線是什么? 企業(yè)可以接受的價(jià)格為企業(yè)可以接受的價(jià)格為PVC。n當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按變動(dòng)成本定價(jià)。只要變動(dòng)成本小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來(lái)彌補(bǔ)

16、企業(yè)的固定成本，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動(dòng)成本是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動(dòng)成本，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下，做多虧多，不如不做。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 按市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱情況來(lái)制定不同的價(jià)格。按市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱情況來(lái)制定不同的價(jià)格。1 1、理解價(jià)值定價(jià)法：、理解價(jià)值定價(jià)法：基于自身需要的迫切程度、基于自身需要的迫切程度、支付能力及對(duì)市場(chǎng)供給狀況的認(rèn)識(shí)等，消費(fèi)者對(duì)支付能力及對(duì)市場(chǎng)供給狀況的認(rèn)識(shí)等，消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買的商品都有一個(gè)價(jià)值判斷，這個(gè)判斷就其所購(gòu)買的商品都有一個(gè)價(jià)值判斷，這個(gè)判斷就是消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值。是消

17、費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值。企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，塑造企業(yè)和企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品差異化和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位，塑造企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對(duì)商品的效用認(rèn)知和價(jià)值理解度。產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對(duì)商品的效用認(rèn)知和價(jià)值理解度。 卡特匹勒公司的理解價(jià)值定價(jià) 美國(guó)的卡持匹勒工程機(jī)械公司為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。美國(guó)的卡持匹勒工程機(jī)械公司為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。如：拖拉機(jī)定價(jià)如：拖拉機(jī)定價(jià)1010萬(wàn)美元，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品售價(jià)只有萬(wàn)美元，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品售價(jià)只有9 9萬(wàn)美元，但該公司銷售量居然超過(guò)了其競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛萬(wàn)美元，但該公司銷售量居然超過(guò)了其競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛在顧客問(wèn)其原因時(shí)，經(jīng)銷商回答說(shuō)：在顧客問(wèn)其

18、原因時(shí)，經(jīng)銷商回答說(shuō)： 9 9萬(wàn)美元是拖拉機(jī)的價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相等、萬(wàn)美元是拖拉機(jī)的價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相等、 +7+7千美元是最佳耐用性的價(jià)格加成、千美元是最佳耐用性的價(jià)格加成、+6+6千美元是最佳可靠性千美元是最佳可靠性的價(jià)格加成、的價(jià)格加成、+5+5千美元是最佳服務(wù)價(jià)格加成、千美元是最佳服務(wù)價(jià)格加成、+2+2千美元是零千美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成、件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成、 1111萬(wàn)美元是總價(jià)值的價(jià)格、萬(wàn)美元是總價(jià)值的價(jià)格、- 1- 1萬(wàn)美元折扣萬(wàn)美元折扣 = 10= 10萬(wàn)美元是最終價(jià)格。萬(wàn)美元是最終價(jià)格。 顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)盡管他購(gòu)買卡持匹勒公司的拖拉機(jī)須多顧客驚奇地

19、發(fā)現(xiàn)盡管他購(gòu)買卡持匹勒公司的拖拉機(jī)須多付付1 1萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了萬(wàn)美元，但實(shí)際上他卻得到了1 1萬(wàn)美元的折扣，及全部使萬(wàn)美元的折扣，及全部使用壽命期間操作成本較低的好處用壽命期間操作成本較低的好處。2 2、需求差異定價(jià)法：需求差異定價(jià)法： 調(diào)整基價(jià)以適應(yīng)顧客、產(chǎn)品、地點(diǎn)等方面的差異調(diào)整基價(jià)以適應(yīng)顧客、產(chǎn)品、地點(diǎn)等方面的差異地點(diǎn)差異定價(jià)：地點(diǎn)差異定價(jià)：同一個(gè)球場(chǎng)，不同座位不同價(jià)。同一個(gè)球場(chǎng)，不同座位不同價(jià)。時(shí)間差異定價(jià)：時(shí)間差異定價(jià)：價(jià)格按季節(jié)、日期、鐘點(diǎn)等變動(dòng)。價(jià)格按季節(jié)、日期、鐘點(diǎn)等變動(dòng)。產(chǎn)品式樣定價(jià)：產(chǎn)品式樣定價(jià)：同質(zhì)量、成本的產(chǎn)品因花色、規(guī)格等同質(zhì)量、成本的產(chǎn)品因花色、規(guī)格等

20、不同，價(jià)格也不同。不同，價(jià)格也不同。顧客細(xì)分定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)：同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)， 不同顧客不同的價(jià)格。不同顧客不同的價(jià)格。差別定價(jià)的適用條件分析差別定價(jià)的適用條件分析市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。套利（即在各分市場(chǎng)間的商品轉(zhuǎn)移）是不可能的或是昂貴的，套利（即在各分市場(chǎng)間的商品轉(zhuǎn)移）是不可能的或是昂貴的，即市場(chǎng)是即市場(chǎng)是“被分割被分割”的，低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的買主不會(huì)向高價(jià)細(xì)分市的，低價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的買主不會(huì)向高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)手，否則價(jià)格差別將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。場(chǎng)轉(zhuǎn)手，否則價(jià)格差別將隨套利的進(jìn)行而趨于

21、消失。防止高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不可能以較低的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)銷；防止高價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者不可能以較低的價(jià)格進(jìn)行競(jìng)銷；劃分細(xì)分市場(chǎng)所增加的開(kāi)支不能超過(guò)高價(jià)銷售的所得；劃分細(xì)分市場(chǎng)所增加的開(kāi)支不能超過(guò)高價(jià)銷售的所得；差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感；差別定價(jià)不會(huì)引起顧客的反感；差別定價(jià)是合法的。差別定價(jià)是合法的。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 以市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品為價(jià)格的基本尺度，以市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品為價(jià)格的基本尺度，隨競(jìng)爭(zhēng)變化調(diào)整價(jià)格水平。隨競(jìng)爭(zhēng)變化調(diào)整價(jià)格水平。1 1、通行價(jià)格定價(jià)法：、通行價(jià)格定價(jià)法：將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)。產(chǎn)品定價(jià)的基本依據(jù)

22、。2 2、密封投標(biāo)定價(jià)法：、密封投標(biāo)定價(jià)法：企業(yè)投標(biāo)時(shí)使用的價(jià)格。為了企業(yè)投標(biāo)時(shí)使用的價(jià)格。為了中標(biāo)，企業(yè)往往以低于預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的水平來(lái)確中標(biāo)，企業(yè)往往以低于預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的水平來(lái)確定自己的報(bào)價(jià)，而不是嚴(yán)格按照本公司定自己的報(bào)價(jià)，而不是嚴(yán)格按照本公司 的成本或顧客的需要。的成本或顧客的需要。一、心理定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略n 整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略n 尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略n 聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略n 習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略n 招徠定價(jià)策略招徠定價(jià)策略P P案例案例:心理定價(jià)心理定價(jià)n劉小姐開(kāi)了家普通服裝店.有一批時(shí)尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一

23、個(gè)朋友的高級(jí)服裝店.不想一下就賣完了.n小王到家具展覽會(huì)想買套2000元的套柜.他看到一套標(biāo)價(jià)2888元的,心想講講價(jià)2000元應(yīng)可以.還沒(méi)問(wèn)價(jià).女老板就說(shuō):”今天開(kāi)張,給你優(yōu)惠.想要就1600元得了.”小王還沒(méi)開(kāi)口,旁邊一家的老板走過(guò)來(lái),悄悄對(duì)他說(shuō):”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,趕快離開(kāi)了. 二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略n同類產(chǎn)品分組定價(jià)策略：同類產(chǎn)品分組定價(jià)策略：即把同類商品分為價(jià)格即把同類商品分為價(jià)格不同的幾組，每組商品制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。有不同的幾組，每組商品制定一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格。有助于消費(fèi)者節(jié)省選購(gòu)時(shí)間，迅速做出購(gòu)買決策。助于消費(fèi)者節(jié)

24、省選購(gòu)時(shí)間，迅速做出購(gòu)買決策。n副產(chǎn)品定價(jià)策略：副產(chǎn)品定價(jià)策略：企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。還會(huì)附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。n關(guān)聯(lián)（互補(bǔ)）產(chǎn)品定價(jià)策略：關(guān)聯(lián)（互補(bǔ)）產(chǎn)品定價(jià)策略：和主產(chǎn)品一起使用和主產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。主產(chǎn)品價(jià)格定低，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價(jià)較高。的產(chǎn)品。主產(chǎn)品價(jià)格定低，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的定價(jià)較高。 美國(guó)、加拿大的心理定價(jià) 美、加研究消費(fèi)者心理的學(xué)者做過(guò)如下的調(diào)查：同一美、加研究消費(fèi)者心理的學(xué)者做過(guò)如下的調(diào)查：同一商品定價(jià)商品定價(jià)$14.99$14.99、$199.99$199.99、$499$499其銷售量遠(yuǎn)大于其銷售量遠(yuǎn)大于$15$

25、15、$200$200、$500$500定價(jià)的銷售量。定價(jià)的銷售量。 在美國(guó)、加拿大，這種尾數(shù)定價(jià)策略通常是與分檔定在美國(guó)、加拿大，這種尾數(shù)定價(jià)策略通常是與分檔定價(jià)策略結(jié)合使用，從而避免了尾數(shù)定價(jià)的弊端。價(jià)策略結(jié)合使用，從而避免了尾數(shù)定價(jià)的弊端。市場(chǎng)中商市場(chǎng)中商品種類繁多，若每種商品各定一個(gè)價(jià)格，則定價(jià)工作、收品種類繁多，若每種商品各定一個(gè)價(jià)格，則定價(jià)工作、收款工作、核算工作將會(huì)十分繁瑣，也不利于不同消費(fèi)層次款工作、核算工作將會(huì)十分繁瑣，也不利于不同消費(fèi)層次顧客的購(gòu)買。于是美、加企業(yè)把眾多規(guī)格商品劃分成少數(shù)顧客的購(gòu)買。于是美、加企業(yè)把眾多規(guī)格商品劃分成少數(shù)幾個(gè)檔次，每檔次商品定一個(gè)價(jià)格，例如，

26、將某類商品分幾個(gè)檔次，每檔次商品定一個(gè)價(jià)格，例如，將某類商品分成四個(gè)檔次，分別定價(jià)為成四個(gè)檔次，分別定價(jià)為$199$199、$299$299、$399$399、$499$499，這樣，這樣的定價(jià)一方面可以使企業(yè)在利潤(rùn)不受影響的情況下省去不的定價(jià)一方面可以使企業(yè)在利潤(rùn)不受影響的情況下省去不少麻煩，更重要的是可以滿足不同消費(fèi)層次顧客的需求，少麻煩，更重要的是可以滿足不同消費(fèi)層次顧客的需求，方便顧客的購(gòu)買。方便顧客的購(gòu)買。 三、折扣價(jià)格策略三、折扣價(jià)格策略n現(xiàn)金折扣：現(xiàn)金折扣：給提前付清貨款顧客的一種減價(jià)。給提前付清貨款顧客的一種減價(jià)。 如如2/102/10、1/201/20、n/30n/30n數(shù)量

27、折扣數(shù)量折扣：對(duì)購(gòu)買數(shù)量或金額多的顧客給予的折對(duì)購(gòu)買數(shù)量或金額多的顧客給予的折扣，分為一次性和累計(jì)數(shù)量折扣?？郏譃橐淮涡院屠塾?jì)數(shù)量折扣。n交易折扣：交易折扣：制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外制造商給批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能。折扣，促使它們執(zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能。n季節(jié)折扣：季節(jié)折扣：給購(gòu)買過(guò)季商品或提前訂購(gòu)季節(jié)性商給購(gòu)買過(guò)季商品或提前訂購(gòu)季節(jié)性商品的顧客的減價(jià)。品的顧客的減價(jià)。n推廣折扣：推廣折扣：給為其進(jìn)行廣告宣傳、櫥窗布置、展給為其進(jìn)行廣告宣傳、櫥窗布置、展銷、促銷活動(dòng)的中間商提供的折扣優(yōu)惠。銷、促銷活動(dòng)的中間商提供的折扣優(yōu)惠。 四四、地理差價(jià)策略、地理差

28、價(jià)策略n產(chǎn)地價(jià)格策略：產(chǎn)地價(jià)格策略：離岸價(jià)格，賣方只負(fù)擔(dān)貨物裝到車船離岸價(jià)格，賣方只負(fù)擔(dān)貨物裝到車船上之前的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后商品所有權(quán)即歸買方上之前的一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后商品所有權(quán)即歸買方所有。所有。n目的地交貨價(jià)格目的地交貨價(jià)格：賣方產(chǎn)地價(jià)格加上到達(dá)目的地的一賣方產(chǎn)地價(jià)格加上到達(dá)目的地的一切運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用所形成的價(jià)格。切運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用所形成的價(jià)格。n統(tǒng)一交貨價(jià)格：統(tǒng)一交貨價(jià)格：到岸價(jià)格，部分賣方路途遠(yuǎn)近，一律到岸價(jià)格，部分賣方路途遠(yuǎn)近，一律由賣方將商品送到買方所在地，收取同樣的價(jià)格，即運(yùn)由賣方將商品送到買方所在地，收取同樣的價(jià)格，即運(yùn)雜費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等均由賣方承擔(dān)。雜費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等均由

29、賣方承擔(dān)。n分區(qū)運(yùn)送價(jià)格：分區(qū)運(yùn)送價(jià)格：地域價(jià)格，將市場(chǎng)劃分成幾個(gè)區(qū)域。地域價(jià)格，將市場(chǎng)劃分成幾個(gè)區(qū)域。n津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)：津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)：賣方補(bǔ)貼一部分或全部運(yùn)費(fèi)，彌補(bǔ)產(chǎn)賣方補(bǔ)貼一部分或全部運(yùn)費(fèi)，彌補(bǔ)產(chǎn)地價(jià)格策略的不足。地價(jià)格策略的不足。五、新產(chǎn)品價(jià)格策略五、新產(chǎn)品價(jià)格策略撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略案例 1 1、撇脂定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略： 日本在日本在19721972年石英電子表問(wèn)世時(shí)單價(jià)超過(guò)年石英電子表問(wèn)世時(shí)單價(jià)超過(guò)300300美元，美元，19751975年便降到年便降到6464美元，美元，19791979年繼續(xù)降到年繼續(xù)降到292

30、9美元，但日本企業(yè)在最美元，但日本企業(yè)在最初兩年內(nèi)已把成本全部收回。初兩年內(nèi)已把成本全部收回。 目前有許多時(shí)裝定價(jià)亦采用這種策略，初投放市場(chǎng)時(shí)按目前有許多時(shí)裝定價(jià)亦采用這種策略，初投放市場(chǎng)時(shí)按數(shù)倍、甚至數(shù)十倍的成本價(jià)，到過(guò)季時(shí)只按成本價(jià)甚至低于數(shù)倍、甚至數(shù)十倍的成本價(jià)，到過(guò)季時(shí)只按成本價(jià)甚至低于成本價(jià)出售。成本價(jià)出售。優(yōu)點(diǎn)：需求彈性小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，有利于提高產(chǎn)品地位；后期能以降價(jià)來(lái)促銷；利潤(rùn)高；優(yōu)點(diǎn)：需求彈性小，競(jìng)爭(zhēng)力弱，有利于提高產(chǎn)品地位；后期能以降價(jià)來(lái)促銷；利潤(rùn)高；缺點(diǎn)：高價(jià)不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；高額利潤(rùn)可能吸引眾多競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)，使價(jià)格迅速下跌。缺點(diǎn)：高價(jià)不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；高額利潤(rùn)可能吸引眾多競(jìng)爭(zhēng)者跟

31、進(jìn)，使價(jià)格迅速下跌。適用于產(chǎn)品有明顯創(chuàng)新或獨(dú)特性，進(jìn)入門檻高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感的市場(chǎng)。適用于產(chǎn)品有明顯創(chuàng)新或獨(dú)特性，進(jìn)入門檻高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不敏感的市場(chǎng)。 新產(chǎn)品定價(jià)策略案例2 2、滲透定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略： 日本豐田汽車公司為了打入美國(guó)的汽車市場(chǎng)產(chǎn)品推日本豐田汽車公司為了打入美國(guó)的汽車市場(chǎng)產(chǎn)品推入初期采用了滲透定價(jià)策略，豐田皇冠每輛售價(jià)不到入初期采用了滲透定價(jià)策略，豐田皇冠每輛售價(jià)不到20002000美元，緊接著推出不到美元，緊接著推出不到18001800美元花冠轎車，再加較低的維美元花冠轎車，再加較低的維修費(fèi)，車輛舒適，易操作，為豐田樹(shù)立了價(jià)廉物修費(fèi)，車輛舒適，易操作，為豐田樹(shù)

32、立了價(jià)廉物美的形象，這也是日本汽美的形象，這也是日本汽車能長(zhǎng)驅(qū)直入的緣故。車能長(zhǎng)驅(qū)直入的緣故。優(yōu)點(diǎn)：有利于迅速打開(kāi)銷路，低價(jià)薄利能斥退競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，使企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)；優(yōu)點(diǎn)：有利于迅速打開(kāi)銷路，低價(jià)薄利能斥退競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，使企業(yè)長(zhǎng)期占據(jù)優(yōu)勢(shì)；缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，后期提價(jià)困難，也不能以降價(jià)來(lái)促銷，影響企業(yè)和產(chǎn)品的形象。缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，后期提價(jià)困難，也不能以降價(jià)來(lái)促銷，影響企業(yè)和產(chǎn)品的形象。適用于需求彈性大，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)且對(duì)手容易進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。適用于需求彈性大，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)且對(duì)手容易進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)有成本優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。 新產(chǎn)品定價(jià)策略案例3 3、滿意定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略： 廣東農(nóng)星穗豐

33、裝飾廠生產(chǎn)壓塑雕花門，既有實(shí)廣東農(nóng)星穗豐裝飾廠生產(chǎn)壓塑雕花門，既有實(shí)木雕花門的美觀效果，滿足了消費(fèi)者追求古典、高木雕花門的美觀效果，滿足了消費(fèi)者追求古典、高雅、豪華的消費(fèi)要求。又有普通夾板門的成本優(yōu)勢(shì)，雅、豪華的消費(fèi)要求。又有普通夾板門的成本優(yōu)勢(shì)，只是在普通夾板門貼合上一層浮雕花紋的塑料片，只是在普通夾板門貼合上一層浮雕花紋的塑料片，能阻燃、防水、免油漆、易清潔等。能阻燃、防水、免油漆、易清潔等。 按當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的市場(chǎng)價(jià)，普通夾板門每扇按當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的市場(chǎng)價(jià)，普通夾板門每扇為為180-200180-200元實(shí)木雕花門每扇為元實(shí)木雕花門每扇為600600一一30003000元，元，他們就將壓

34、塑雕花門的價(jià)格定位在這兩者之間，每他們就將壓塑雕花門的價(jià)格定位在這兩者之間，每扇扇298298元，結(jié)果深受用戶的歡迎。元，結(jié)果深受用戶的歡迎。六、六、降價(jià)降價(jià)調(diào)整策略調(diào)整策略1、降價(jià)降價(jià)調(diào)整的原因調(diào)整的原因 u 企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需擴(kuò)大銷售；企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需擴(kuò)大銷售；u 在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降；在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降；u 經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降時(shí)經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者購(gòu)買意愿下降時(shí)u 企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，可通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，可通過(guò)降價(jià)來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。2、顧客對(duì)企業(yè)、顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)降價(jià)的反映的反映u 產(chǎn)品的式樣老了，將被新產(chǎn)品所代替；產(chǎn)品的式樣老了，將被新產(chǎn)品所代替；u 這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；u 企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；u 價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；價(jià)格還要進(jìn)一步下跌；u 產(chǎn)品質(zhì)量下降了。產(chǎn)品質(zhì)量下降了。七、七、提價(jià)提價(jià)調(diào)整策略調(diào)整策略1、提價(jià)提價(jià)調(diào)整的原因調(diào)整的原因 u 通貨膨漲，物價(jià)上漲，企業(yè)成本提高；通貨膨漲，物價(jià)上漲，企業(yè)成本提高；u 企業(yè)產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客需要。企業(yè)產(chǎn)品供