關(guān)于深圳市人口結(jié)構(gòu)與購買行為的調(diào)研報告

1、Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP1B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP2B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作本項目研究概略本項目研究概略受家樂福（中國）公司委托，北京北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司于2007年9月至10月，對深圳市主城區(qū)居民人口結(jié)構(gòu)與消費行為習(xí)慣進行了初步研究。本次研究的主要內(nèi)容包括：深圳主城區(qū)按戶籍關(guān)系

2、、收入水平、居住方式、職業(yè)與教育程度等屬性分類的居民人口結(jié)構(gòu)；居民消費力與消費結(jié)構(gòu)；居民消費行為特別是購買行為習(xí)慣等。人口結(jié)構(gòu)調(diào)查：深圳主城區(qū)人口數(shù)量,人口的區(qū)域分布,人口職業(yè)結(jié)構(gòu)或社會階層,人口的其他基本統(tǒng)計特征(年齡結(jié)構(gòu),文化結(jié)構(gòu),來源地及其他)。 : , , , ( , ) 購買行為習(xí)慣調(diào)查：各類居民的優(yōu)先購物場所，光顧各類購物場所的頻次，在不同業(yè)態(tài)的零售店單次消費金額，選擇購物場所的決定性因素，交通工具的選擇、去大賣場消費次數(shù)所占的比例。 : s , , , , , .收入與消費支出調(diào)查：不同階層、不同行政區(qū)域(街道) 人口收入水平與收入結(jié)構(gòu)，消費支出水平與支出結(jié)構(gòu)（特別是消費支出水平

3、與支出結(jié)構(gòu)）。 : , , ( ) . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP3B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作抽樣與基本調(diào)研方法抽樣與基本調(diào)研方法 調(diào)查區(qū)域和調(diào)查總體 福田區(qū)/羅湖區(qū)/南山區(qū)/寶安區(qū)四區(qū)之700余萬城市人口 7 樣本量和抽樣比例 不低于總?cè)丝谌f分之一的比例, 總樣本:806個 :806 .本項目以深圳市羅湖區(qū)、福田區(qū)、南山區(qū)和寶安區(qū)主城區(qū)作為調(diào)查區(qū)域，以覆蓋這四個主城區(qū)的三十個街道的18歲以上的、在深圳居住一個月以上的居民作為調(diào)查總體，按照不低于調(diào)查區(qū)域總

4、人口萬分之一的比例，共計抽取樣本806人。 . 18 30 , 806 .本項目力圖通過對四個區(qū)受訪者樣本的系統(tǒng)研究，發(fā)現(xiàn)深圳市整體人口結(jié)構(gòu)和消費行為特征，為客戶精確把握市場策略，提供科學(xué)依據(jù)。同時，研究人員試圖透過對深圳這一典型的“新移民城市”的人口分析，反映同類型城市的人口結(jié)構(gòu)和消費特點，為新建商業(yè)區(qū)域的進入提供有價值的數(shù)據(jù)參考與借鑒。 . . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP4B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作深圳主城區(qū)人口結(jié)構(gòu)與購買行為習(xí)慣調(diào)查研究報告目錄深圳主

5、城區(qū)人口結(jié)構(gòu)與購買行為習(xí)慣調(diào)查研究報告目錄第一部分：深圳市人口結(jié)構(gòu)概述第一部分：深圳市人口結(jié)構(gòu)概述 : : 第二部分：深圳市居民經(jīng)濟狀況和消費支出情況第二部分：深圳市居民經(jīng)濟狀況和消費支出情況 1.1.人口經(jīng)濟狀況人口經(jīng)濟狀況 2.2.人口消費支出情況人口消費支出情況 第三部分：深圳市居民購買力的空間特征分析第三部分：深圳市居民購買力的空間特征分析 s s 1.1.深圳市居民的階層分布深圳市居民的階層分布 2.2.深圳市不同街區(qū)的消費力深圳市不同街區(qū)的消費力 第四部分：深圳市居民的購買行為習(xí)慣第四部分：深圳市居民的購買行為習(xí)慣 : : 1.1.深圳市居民光顧不同業(yè)態(tài)的頻次和消費金額深圳市居民光

6、顧不同業(yè)態(tài)的頻次和消費金額 2.2.深圳市居民購買不同商品的業(yè)態(tài)分析深圳市居民購買不同商品的業(yè)態(tài)分析 3.3.深圳市居民在不同業(yè)態(tài)的消費頻率和消費支出情況深圳市居民在不同業(yè)態(tài)的消費頻率和消費支出情況 4.4.深圳市居民接觸媒體的習(xí)慣和媒體影響力分析深圳市居民接觸媒體的習(xí)慣和媒體影響力分析 第五部分：大買場消費者分析第五部分：大買場消費者分析 : : （一）大賣場人口結(jié)構(gòu)（一）大賣場人口結(jié)構(gòu) （二）大賣場消費者的購物習(xí)慣（二）大賣場消費者的購物習(xí)慣 第六部分：結(jié)論第六部分：結(jié)論 : : 本項目的報告綱目本項目的報告綱目 : : Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co

7、., Ltd.Proprietary and ConfidentialP5B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作 在為期兩個月的調(diào)查期間，深圳市外來人口占總?cè)丝诘?7，本地人口僅占13。 外來人口中以湖南人最多，其次是河南人和四川人，來自于云南省和青海省的人最少。深圳市外來人口中，女性多于男性，年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)低齡化特點 , 87%, 13%. . , , a . , .一、深圳市人口結(jié)構(gòu)概述一、深圳市人口結(jié)構(gòu)概述 外地人/女性 本地人/男性Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP6B

8、&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作 調(diào)查期，已婚外來人口多于未婚人口。在已婚人中，三口之間的核心家庭比例最高，占36。兩口之家和四口之家共占42，其它類型的家庭總計占22。 在深圳，絕大部分外來人口租住普通住宅樓和家人一起居住。單身未婚的人通常與朋友、同事或其他人合租居住，也有8人的自己獨居。還有相當(dāng)一部分人寄宿親戚家。 , . 36%, . 22% . . , . 8% a .婚姻狀況 家庭狀況 居住狀況 房屋類型 已婚 未婚 核心家庭 兩口、四口之家 其他家庭家人 同事 親戚 其他 租住 個人房產(chǎn)單位其他 100 100 100100 Copyright 2007. Bei

9、FangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP7B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作居住時間 教育程度 經(jīng)濟收入 職業(yè)類型 5年510年 10 (年以上)高中及以下 大專 本科及以上3000 (元以下)30004500元 4500 (元以上)體力腦力 在深圳，居住時間在五年以下的外來人口最多，74的外來人口月收入都處于4500元以下，本地人的個人月收入在6000元以上的比例最高。 從外來人口的行業(yè)分布可以看出，53從事著以體力為主的工作，從事收入多、社會地位較高的行業(yè)的人很少。 深圳市整體外來人口的整體文化程度水平不高，8

10、9的人擁有高中及大專學(xué)歷，僅有11的人擁有本科及以上學(xué)歷。 5 . 4,500 a . 6,000 . . . . 89% 11% .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP8B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作30004500元3 (年以下)35年57年710年10 (年以上)1500 (元以下)15003000元51.653.845.313.515.922.78.7%7.6%10.5%11.1%11.714.415.1117.2 1.人口經(jīng)濟狀況（1）居住時間與經(jīng)濟收入 調(diào)查

11、發(fā)現(xiàn)，居住時間與經(jīng)濟收入呈正相關(guān)關(guān)系。居住時間越長，經(jīng)濟收入越高。從右圖可以看出，居住時間在1年以內(nèi)的人的收入多在1500元以下，居住1到3年的人的收入多在4500元以下，居住時間為3年到5年的人收入多在3000-6000元之間，居住時間7年以上，收入在6000元以上的人最多。 1. (1) . 1 1,500 a , 1-3 4,500 a , 3-5 3,000-6,000 , 7 6,000 .二、深圳市居民經(jīng)濟狀況和消費支出情況二、深圳市居民經(jīng)濟狀況和消費支出情況Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and Confi

12、dentialP9B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作高中及以下 大專 大專以上3000 (元以下)30006000元 6000 (元以上)（2）教育程度與經(jīng)濟收入 教育程度也是影響經(jīng)濟收入的重要因素之一。教育程度與收入呈正相關(guān)關(guān)系。受教育程度越高，經(jīng)濟收入越多。文化程度為高中及以下的被訪者的月收入在1500元以下比例最高，文化程度為大專的被訪者收入在3000-4500元的比例較高，文化程度為本科及以上的被訪者，收入在6000元以上的比例較高。(2) a . . 1,500 a . 3,000-4,500 a . 6,000 a .Copyright 2007. BeiFang

13、ZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP10B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（3）職業(yè)與經(jīng)濟收入 在深圳，53的外來人口從事著以體力為主的工作，收入集中在3000元以下，從事技術(shù)、信息等技術(shù)含量高以腦力為主的人不斷減少，收入集中在30006000元之間.收入在6000元以上的高收入者在比例最小。(3) 53% , 3,000 . , 3,000-6,000 . 6,000 . 管理者、私營企業(yè)主、經(jīng)理人、個體工商戶階層經(jīng)理人階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、中高級職員階層、個體工商戶普通辦事員階層、商業(yè)和服務(wù)業(yè)員工

14、階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)階層6000元以上over 6,000 yuan 30006000 元/yuan3000元以下3,000 yuan belowexecutives, private business owners, managers, private industrialists and businessmen managers, private entrepreneurs , professional and technical personnel , Middle and senior level staff , private industrialists an

15、d businessmen ordinary staff, commercial and services employees, industrial workers and the unemployedCopyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP11B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作2.消費支出情況 深圳市居民消費支出主要包括三個部分：食品類支出、非食品類支出和服務(wù)類支出。深圳市外來人口用于服務(wù)類的支出最多，占46，其次是食品，占39，非食品類支出僅占15。2. , . , 46

16、 39% 15%, . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP12B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（1）食品類支出情況 我們主要從居民對生鮮食品的消費、對包裝食品的消費和在外就餐消費三個方面來整體把握居民在食品類商品方面的支出情況。調(diào)查期，深圳居民用于生鮮食品的支出最多，占支出的48%，包裝食品支出占30%，在外就餐支出占22%。(1) , , . 48%. 30% 22%.Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprieta

17、ry and ConfidentialP13B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作 食品支出 20%40%60%80%10062的人的生鮮支出比例 62% 生鮮食品支出 大部分的人生鮮食品花費在600元以下。從居民購買生鮮食品花費占食品支出的比例可以看出，生鮮食品支出是食品類商品主要支出。62的人用于購買生鮮食品的花費占食品支出的6080。 600 . . 6080% .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP14B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作食品支出 100

18、 80%60%40%20%九成以上的人包裝食品支出比例 90% 包裝食品支出 85的人包裝食品花費在600以下，從居民購買包裝食品的花費占食品支出的比例可以看出，絕大多數(shù)人用于購買包裝食品的支出不會超過食品支出的60。 85% 600 . 60% .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP15B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作36的人支出在600元內(nèi)36% 600 .17的人支出在600元上17% 600 .在外就餐支出 89的人在外就餐花費在600元以下。從居民在外進餐花費占

19、食品支出的比例可以看出，居民在外就餐花費很少，半數(shù)以上的人沒有在外就餐。少量在外就餐的人大額消費也極為少見。 89% 600 . . a .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP16B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（2）非食品類支出 調(diào)查期，深圳居民紡織服裝支出最多，占非食品類支出的52%，其次是日用百貨支出，占31%。(2) 52% . 31%.Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and Confide

20、ntialP17B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作紡織服裝和日用百貨支出 深圳市絕大多數(shù)居民每年在紡織服裝商品的花費金額在3500元以下。 從居民購買紡織服裝商品和日用百貨占非食品支出的比例可以看出，絕大多數(shù)人購買紡織服裝支出占非食品支出的一半甚至更多，日用百貨的花費僅為非食品類支出的1/5。 3,500 a . 20%.5000元以上 5,000 20005000元 花費金額 2000元以下 2,000 543313消費者比重 76204紡織服裝 日用百貨 Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and Co

21、nfidentialP18B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作家電、家具支出 家具和家電產(chǎn)品是居家耐用品，一次購買可以長期使用。大多數(shù)人不需要購買家電和家具類產(chǎn)品。調(diào)查中，61的外來人口沒有家電需求，75的人沒有家具需求。 . ,61% 75% .1000元以上 1000 1000元以下 1000 花費金額 沒有花費家電 家具消費者比重 61752519146Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP19B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（3）服務(wù)類支出 調(diào)查期，

22、深圳居民的服務(wù)類支出總金額為1418萬。其中，住房支出最多，占50%。其次是交通支出，占21%。(3) 14.18 . , , 50%. , 21%.Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP20B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作住房支出 在服務(wù)類支出中，住房支出最多。如下圖所示，67的人都有住房花費，且年花費過萬的居民近1/3。僅有33的居民沒有住房花費。 . 67% . 10,000 a . a , 33%.Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co

23、., Ltd.Proprietary and ConfidentialP21B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作其他服務(wù)類支出 半數(shù)以上的人在交通通訊方面的花費在2500元以下，絕大多數(shù)人在醫(yī)療、旅游、文化教育和休閑娛樂方面的花費在2500元以下。 2,500 a . 2,500 a , , . 交通通訊 醫(yī)療保健 旅游 文化教育娛樂體育 Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP22B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作 隨著住宅市場化程度的日益提高，購房受社會因素

24、的影響越來越大。這導(dǎo)致了現(xiàn)在不同階層居住區(qū)域日益隔離的現(xiàn)象。 據(jù)此，我們將對深圳市居民的住宅和居住區(qū)域進行分類，以更好地了解其購買行為習(xí)慣和特點。1.深圳市居民的階層分布 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在深圳，普通辦事人員階層人數(shù)最多，中高級職員階層和個體工商戶階層列二、三位。社會地位較高或經(jīng)濟收入較高的人的比重不斷減少。 : , . . . . , .三、深圳市居民購買力的空間特征分析三、深圳市居民購買力的空間特征分析Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP23B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作

25、（1）不同階層的教育狀況 社會地位較高的管理者階層、經(jīng)理人階層等階層整體受教育程度高。從事體力或技術(shù)含量低的普通辦事人員階層、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員和產(chǎn)業(yè)工人等階層整體教育程度偏低，半數(shù)的人都是高中及以下文化程度。(1) . , . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP24B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（2）不同階層的經(jīng)濟收入 管理者階層、經(jīng)理人階層和私營企業(yè)主階層普遍收入較高，個人月收入在45006000元之間甚至更高。 專業(yè)技術(shù)人員、中高級職員和個體工商戶階層個人月收入普

26、遍在15004500員之間。 普通辦事人員、商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員、產(chǎn)業(yè)工人、城鄉(xiāng)失業(yè)、半失業(yè)者和家庭主婦絕大多數(shù)個人月收入在3000元以下。(2) , , 4,500 6,000 1500-4500 . , , 3,000 a . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP25B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（3）不同階層的街區(qū)分布(3) 街道階層 新安 沙頭 華富 香蜜湖 蓮花 招商 蛇口 南山 沙河 西麗蓮塘東湖南湖 東門 民治個體工商戶和辦事人員較多。家庭主婦較多。私營企業(yè)小

27、老板、家庭主婦和無業(yè)、失業(yè)者較多。經(jīng)理人、專業(yè)技術(shù)人員、產(chǎn)業(yè)工人和商業(yè)或服務(wù)業(yè)人員較多。個體工商戶較多。經(jīng)理人和私營企業(yè)小老板較多。專業(yè)技術(shù)人員和辦事人員較多。個體工商戶、無業(yè)者較多。其中，家庭主婦較其他街道最多。辦事人員和產(chǎn)業(yè)工人較多。商業(yè)或服務(wù)業(yè)員工較多。行政人員、辦事人員、產(chǎn)業(yè)工人、個體工商戶、商業(yè)或服務(wù)業(yè)員工、家庭主婦和無業(yè)者較多。經(jīng)理人較多。產(chǎn)業(yè)工人、家庭主婦和無業(yè)者較多。家庭主婦、商業(yè)或服務(wù)業(yè)員工和私營企業(yè)小老板較多。各個階層都有分布。行政人員、經(jīng)理人和私營企業(yè)小老板較多。 福田區(qū) 南山區(qū) 寶安區(qū) 羅湖區(qū)Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Lt

28、d.Proprietary and ConfidentialP26B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作2.不同街區(qū)的消費力 消費力水平是由人口密度和收入水平?jīng)Q定的。兩者的乘積即是一個區(qū)域的消費力水平。 據(jù)此，我們對深圳市調(diào)查的15條街道的消費力進行了比較。調(diào)查結(jié)果顯示，新安街道、蓮花街道、南湖街道、沙頭街道和東門街道是高消費力街區(qū)；民治街道、香蜜湖街道、南山街道、蓮塘街道、沙河街道是中消費力街區(qū)；蛇口街道、招商街道、西麗街道、東湖街道和華富街道是低消費力街區(qū)。2 . . 15 . , , , ; , , , ; , , , .Copyright 2007. BeiFangZon

29、gHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP27B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作四、深圳市居民的購物習(xí)慣四、深圳市居民的購物習(xí)慣 商場大賣場 超市 集貿(mào)市場 小店鋪 月 客 流量1.深圳市居民光顧不同業(yè)態(tài)的頻次和消費金額（1）消費頻次 大賣場和商場是深圳市居民光顧次數(shù)最多的零售業(yè)態(tài)。光顧超市、集貿(mào)市場和小店鋪的人依次減少，光顧頻次總量也隨著較少。 集貿(mào)市場是消費者光顧最頻繁的業(yè)態(tài)。其次是超市和小店鋪，大賣場和商場排在最后。 : 1. (1) . , , ., . . . Copyright 2007. BeiFangZongHen

30、g Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP28B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（2）消費金額 大賣場和商場是深圳居民花費最多的零售業(yè)態(tài)，超市、集貿(mào)市場和小店鋪位列三、四、五位。 大賣場和商場是居民綜合購物的主要場所，且以大額消費居多。居民傾向于在商場購買大宗包裝食品和日用百貨，傾向于在一般超市和小店鋪購買小額包裝食品和日用百貨。 居民傾向于在大賣場購買大額生鮮食品，在集貿(mào)市場購買小額生鮮食品。(2) , , , . . . a a .零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)消費者在各業(yè)態(tài)的平均單次消費金額消費者在各業(yè)態(tài)的平均單次消費金額單次生鮮單次生鮮單次包裝

31、單次包裝單次日用單次日用人均單次人均單次商場商場30.6930.6935.0735.0759.7859.78198.67198.67大賣場大賣場43.2943.2935.0835.0829.129.1125.34125.34集貿(mào)市場集貿(mào)市場23.3523.352.932.931.381.3830.1330.13超市超市16.4816.4813.0113.016.576.5742.4642.46小店鋪小店鋪88.181.671.6711.5311.53零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)消費者在各業(yè)態(tài)的平均單次消費所占比例消費者在各業(yè)態(tài)的平均單次消費所占比例單次生鮮單次生鮮單次包裝單次包裝單次

32、日用單次日用人均單次人均單次商場商場15.45%15.45%17.65%17.65%30.09%30.09%63.19%63.19%大賣場大賣場34.54%34.54%27.99%27.99%23.22%23.22%85.75%85.75%集貿(mào)市場集貿(mào)市場77.50%77.50%9.72%9.72%4.58%4.58%91.80%91.80%超市超市38.81%38.81%30.64%30.64%15.47%15.47%84.92%84.92%小店鋪小店鋪10.15%10.15%70.95%70.95%14.48%14.48%95.58%95.58%Copyright 2007. BeiFan

33、gZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP29B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作2.深圳市居民購買不同商品的業(yè)態(tài)分布 大賣場是深圳市居民綜合購物的主要場所，涉及到人們的吃、穿、用各個方面。商場是深圳市居民購買化妝品、紡織品和日用百貨的主要場所。購賣家電、化妝品和紡織品，人們更傾向于去專賣店。超市也是居民綜合購物的重要場所，有1/5的居民選擇超市采買各種商品。在小店鋪購買商品的人較少。有近20的外來人口傾向于在集貿(mào)市場購買水產(chǎn)品、生肉、豆制品和蔬菜瓜果。2. . ; 20% , , . . 產(chǎn)品產(chǎn)品綜合商綜合商場場大賣場大賣

34、場專賣店專賣店一般超市一般超市小店鋪小店鋪集貿(mào)市場集貿(mào)市場其他其他總計總計水產(chǎn)品水產(chǎn)品7.117.1147.750.1516.2628.74100生肉生肉6.026.0251.290.4323.210.1418.91100鮮奶和奶制品鮮奶和奶制品11.8611.8661.220.1321.810.643.570.77100熟食熟食8.268.2660.770.13200.5210.190.13100豆制品豆制品6.846.8447.350.2828.770.8415.780.14100蔬菜瓜果蔬菜瓜果6.626.6244.680.1331.170.1316.360.91100糕點和零食糕點和零

35、食10.8910.8963.70.7523.530.380.630.13100速凍食品速凍食品8.498.4955.970.2926.040.298.780.14100化妝品化妝品41.4441.4441.69.735.490.160.311.26100糧食糧食12.2712.2764.880.5619.040.562.540.14100食用油食用油14.0214.0265.380.2930.14100飲料、酒類飲料、酒類15.7115.7157.591.718.35100紡織品紡織品40.1840.1832.4218.524.881.380.132

36、.5100日用百貨日用百貨28.5528.5558.110.8811.320.250.630.25100家電家電21.2121.2141.9628.355.360.222.9100Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP30B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作3.深圳市居民在不同業(yè)態(tài)的消費頻率和消費支出情況（1）深圳居民在不同業(yè)態(tài)的消費頻率 選擇每天或23天光顧一次小店鋪、集貿(mào)市場和超市這三種業(yè)態(tài)的人最多，選擇一個星期、半個月甚至更長時間光顧一次大賣場和商場的人最多。3.1 (1

37、) 2/3 , . , .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP31B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（2）深圳市居民在不同業(yè)態(tài)的消費支出情況 生鮮食品消費支出 集貿(mào)市場是深圳市居民購買生鮮食品的主要場所。大賣場僅次于集貿(mào)市場成為居民購買生鮮最多的場所。超市和商場位列第三、四。 從居民單次消費金額看，絕大多數(shù)人在集貿(mào)市場和超市購買生鮮食品消費金額在20元以下，在大賣場和商場購買生鮮食品的人消費金額集中在60元以下。需要注意的是，60元以上的大額消費者在大賣場最多。(2) .

38、. . 20 ; 60 . : 60 .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP32B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作包裝食品消費支出 大賣場是深圳市居民購買包裝食品的主要場所。小店鋪也是居民購買包裝食品的的重要場所，九成的人都有過在小店鋪購買包裝食品的經(jīng)歷。超市和商場位列第三、四。 從居民單次消費金額看，絕大多數(shù)在大賣場和商場購買包裝食品的人花費金額在60元以內(nèi)。在小店鋪和超市購買包裝食品的花費金額在10元內(nèi)的人居多，占80。 . . 90% . . 60 ; 80% 10

39、.020 20404060 6080 8005510 10（）（）Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP33B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作日用百貨消費支出 集貿(mào)市場是深圳市居民購買日用百貨的主要場所。其次是商場，大賣場僅位列第三位。超市和小店鋪排在最后。 從居民單次消費金額看，居民在集貿(mào)市場、超市和小店鋪購買日用百貨金額集中在5元。在商購和大賣場買日用百貨的居民花費以60元以下居多。需要注意的是，在商場購買日用百貨花費金額在80元以上的大額消費者最多。 . . 5 , ;

40、 60 . : 80 .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP34B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作4. 深圳市居民接觸媒體的習(xí)慣和媒體影響力分析 電視是深圳市消費者接觸最多的媒體。戶外廣告和賣場里的海報、宣傳冊成為消費者接觸最多的第二大媒體形式。消費者自己購買雜志和報紙位列第三。 就媒體對消費者的影響力來說，絕大多數(shù)消費者認(rèn)為媒體對自己的購物行為是有一定影響力的。其中，半數(shù)的消費者認(rèn)為影響力比較大，還有29的消費者認(rèn)為媒體對自己的影響力一般。4. a . . , . . a

41、 . , a 29% .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP35B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作五、大賣場消費者分析五、大賣場消費者分析 在研究所涉及的五種業(yè)態(tài)中，大賣場是深圳市居民光顧頻次最多，消費金額最大的零售業(yè)態(tài)。調(diào)查顯示，深圳市居民光顧大賣場的人數(shù)最多，占81，高出商場3個百分點，客源是超市的2倍，集貿(mào)市場的2.7倍，小店鋪的4倍。從偏好大賣場購物的消費者比重看，有30的居民偏好在大賣場進行購物，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)。 : , . 81% . 2 , 2.7 , 4

42、3 . , . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP36B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作 調(diào)查顯示，深圳市居民經(jīng)常光顧的主要有以下幾個大賣場：沃爾瑪、家樂福、人人樂、新一佳、華潤萬家和好又多，由于光顧民潤萬家和好又多的人數(shù)相對較少，我們將其合并為其他賣場類。（如下圖所示）在這些賣場中，沃爾瑪和家樂福是多數(shù)顧客的首選。 雖然家樂福排在第二，但是沃爾瑪?shù)南M者人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家樂福。人人樂作為第三首選購物場所已經(jīng)直逼家樂福，在消費人數(shù)比重上僅相差3個百分點。新一家、好又多和華潤

43、萬家三家大賣場也正在成長之中。 *, , , A*, . . * s. 3 . A* .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP37B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作1.大賣場消費者的性別、來源地分布 去大賣場購物的女性消費者居多。外來人口是大賣場的消費主體。 在各個大賣場中，家樂福、沃爾瑪和新一佳賣場的女性消費者多于男性消費者。外來人口是各個賣場的的消費主體。（一） 1 . . *, A* . . 家樂福 沃爾瑪人人樂 新一佳 其他（一）大賣場人口結(jié)構(gòu)（一）大賣場人口結(jié)構(gòu)Co

44、pyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP38B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作2.大賣場消費者的年齡結(jié)構(gòu) 在去大賣場的消費者當(dāng)中，中青年是主體。74的人處于2034歲之間。 各個大賣場也表現(xiàn)出這個特點。年齡在2034歲之間的消費者是各個賣場的主體。年齡在35歲以上的消費者沃爾瑪最多，30歲以下的消費者在人人樂賣場最多，年齡在2535歲的消費者在新一佳賣場最多。2 . 74% 20-34. . 20-34 . 35 *; 25-35 A*.Copyright 2007. BeiFan

45、gZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP39B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作3.大賣場消費者的教育結(jié)構(gòu) 從教育程度看，大賣場的消費者以中青年為主，半數(shù)以上的人文化程度在大專以上。 家樂福和新一佳賣場的低學(xué)歷消費者和高學(xué)歷消費者數(shù)量相當(dāng)。沃爾瑪?shù)牡蛯W(xué)歷消費者在各個賣場中最多，人人樂賣場則與之正好相反。3 , . . * . , .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP40B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制

46、作5.大賣場消費者的經(jīng)濟收入 在大賣場的消費者中，大部分消費者來自中低收入家庭。 在各個賣場中也表現(xiàn)出這個特點。家樂福的中低收入家庭消費者最多，其高收入家庭的消費者也是最少的。本土的人人樂和新一佳賣場則擁有大量的高收入家庭的消費者。需要注意的是，沃爾瑪?shù)闹械燃彝ナ杖耄?0007500元）的消費者最多。5. . . . . A* . * .家庭比重 Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP41B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作6.大賣場消費者的區(qū)域分布 大賣場的消費者中，居住在南

47、山區(qū)的人最多，其次是居住在福田區(qū)的人，再次是居住在羅湖區(qū)的消費者，居住在寶安區(qū)的人最少。 家樂福90的消費者來自于南山區(qū)和福田區(qū)。沃爾瑪90的消費者來自于羅湖區(qū)、南山區(qū)和福田區(qū)，其中，羅湖區(qū)稍多。人人樂六成的消費者來自于南山區(qū)，還有25的消費者居住在寶安區(qū)。新一佳的消費者中居住在寶安區(qū)的最多，占36，其次是居住在羅湖區(qū)和福田區(qū)的消費者。6 . . .90% ; 90% * , . , ; 60% 25% . A* , 36%. .*A*Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP42B&C.

48、北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作7、大賣場消費者的街區(qū)分布 從消費者居住的街道看，家樂福的消費者主要在分布在南山、沙頭和蓮花三個街區(qū)。其他街道的消費者普遍不會超過5。沃爾瑪在沙河和南湖的消費者最多，其次是東門街道和香蜜湖街道。其他街道消費者普遍不會超過5。90人人樂的消費者分布在西麗、招商、蛇口、新安、民治和沙頭這6條街道。其中，分布在西麗、招商和蛇口這三個街道的消費者最多。新一佳的消費者主要分布在新安和東湖兩個街道。蓮花、蓮塘、華富和民治三個街區(qū)消費者都近10。其他街區(qū)的消費者普遍不會超過5。7 , . 5 . * , . 90 , , , , . , , . A* . , , , 10

49、%. 5 .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP43B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作 步行 公交車 打的等 其他方式 a 8.大賣場消費者去大賣場購物的方式、出發(fā)地點和時間花費（1）購物方式 步行是深圳市居民去大買場購物的首選方式。其次乘坐公交車。坐超市購物班車和自己開車前往大買場購物的消費者也占了一定比重。打車或騎自行車、摩托、三輪購物的人很少，普遍不會超過2。8 , （1） . a . . 2 .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co.,

50、 Ltd.Proprietary and ConfidentialP44B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作 賣場 a 家 單位 父母家 （2）購物出發(fā)地點 深圳市居民光顧頻次最多的大買場一般距離自己家最近。其次，大買場距離自己單位最近的人占22，排第二位。選擇距離父母家、孩子學(xué)校最近的大買場購物的消費者屈指可數(shù)。 (2) . a , 22%. .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP45B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（3）花費時間 絕大多數(shù)消費者選擇距離

51、自己出發(fā)地點20分鐘左右的路程去購物。 總而言之，購物場所的選擇與消費者偏好的出發(fā)地點和花費時間有很大關(guān)系。深圳市消費者普遍偏好從家出發(fā)去大賣場購物，路程越近，花費時間越短，購物行為越可能發(fā)生。(3) 20 . a , . 20 . , . 10分鐘內(nèi) 10 1115分鐘 1620分鐘2025分鐘Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP46B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary

52、and ConfidentialP47B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作2.單次消費金額 在大賣場單次花費100元以內(nèi)的消費者是主體。人人樂、新一佳和其他大賣場絕大多數(shù)的消費者單次花費都在100元以內(nèi)。家樂福和沃爾瑪?shù)南M者單次花費在100元以上的消費者較其他品牌賣場多。2 100 . , A * 100 . * 100 .200元以上over 200 yuan單次消費金額 single expenditure100元以下with 100 yuan100200元/yuan人人樂Renrenle新一佳 A*best家樂福Carrefour沃爾瑪 Wal*mart沃爾瑪Wal*m

53、art家樂福Carrefour人人樂新一佳RenrenleA*best沃爾瑪Wal*mart家樂福Carrefour人人樂Renrenle新一佳A*best高h(yuǎn)igh 中 middle低low消費者比重 the proportion of consumersCopyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP48B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作消費者比重家樂福沃爾瑪*人人樂新一佳A*沒有花費40 (元以下)4080元 80 (元以上)912918494361493027212512189

54、83.大賣場消費者的消費支出情況生鮮食品消費支出 絕大多數(shù)的消費者都會選擇在大賣場購買生鮮食品，單次購買生鮮食品的金額集集中在60元以內(nèi)。 單次花費金額在20元以下的消費者人人樂大賣場最多，單次花費金額在80以上的消費者沃爾瑪大賣場最多。就家樂福和沃爾瑪來說，沃爾瑪單次購買生鮮食品花費金額在60元以上的人要多于家樂福。3 , 60 20 ; 80 *. , 60 *. Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP49B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作20 (元以下)消費者比重沃爾瑪

55、*家樂福人人樂新一佳A* 2040元4060元60 (元以上)424462513021262514191022 141622包裝食品消費支出 絕大部分大買場的消費者單次購買包裝食品的花費金額在40元內(nèi)。人人樂和新一佳這類消費者最多。在家樂福和沃爾瑪單次購買包裝食品花費金額在40元以上的消費者最多。就家樂福和沃爾瑪來說，沃爾瑪?shù)拇箢~消費者要多于家樂福。 40 . A* . 40 *. * s. Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP50B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作 60

56、(元以上)日用百貨消費支出 大買場是消費者購買日用百貨的主要場所。在家樂福和沃爾瑪兩個大買場購買日用百貨的人最多。 絕大多數(shù)消費者在大買場購買日用百貨的單次消費金額在60元內(nèi)。其中，人人樂大買場這類消費者最多。家樂福和沃爾瑪兩個大買場單次花費在60元以上的人最多。 就家樂福和沃爾瑪來說，沃爾瑪?shù)拇箢~消費者要多于家樂福。 . * . 60 . , . 60 * . , * s.消費者比重家樂福沃爾瑪*人人樂新一佳A*沒有花費 20 (元以下) 2060元71319 1642415748443623 367101 Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.P

57、roprietary and ConfidentialP51B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作4、消費者選擇大賣場購物的原因分析（1）首選品牌大賣場原因分析 對消費者選擇大賣場的原因分析，主要從大賣場商品和交通環(huán)境兩個方面著手。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商品質(zhì)量是消費者選擇大賣場購物的首要因素。商品品種齊全成為消費者選擇大賣場購物的第二原因。賣場距離遠(yuǎn)近為第三原因。4 (1) : . . , . , .Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP52B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)

58、計制作交通便利大賣場消費者沃爾瑪* 家樂福人人樂新一佳A*價格購物因素質(zhì)量購物因 素 （2）消費者選擇不同品牌大賣場的原因 通過對不同品牌賣場消費者的分析和比較發(fā)現(xiàn)，人人樂的消費者最為關(guān)心商品質(zhì)量，沃爾瑪?shù)南M者較為關(guān)心購物的便利程度，家樂福的消費者對商品的價格更為關(guān)心。(2) , ; * ; . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP53B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作偏好大賣場消費者沃爾瑪*家樂福人人 樂新一佳A*價格 購物 因素購物因素 質(zhì)量質(zhì)量價格 購物環(huán)境 （3）

59、消費者偏好不同大賣場的原因 商品質(zhì)量是偏好不同賣場消費者選擇賣場購物的關(guān)鍵所在。除此之外，偏好家樂福的消費者更為關(guān)心商品價格和購物環(huán)境，偏好沃爾瑪?shù)南M者關(guān)心交通狀況。(3) . , . * . Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP54B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作5、大買場消費者接觸媒體的習(xí)慣和媒體影響力分析（1）A家樂福消費者接觸媒體的習(xí)慣 電視是家樂福消費者接觸最多的媒體。戶外廣告和賣場里的海報和宣傳冊位列第二、三。5 (1) A , . a . Copyrigh

60、t 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP55B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有限公司設(shè)計制作（1）家樂福媒體影響力分析 就媒體影響力來說，絕大多數(shù)消費者都認(rèn)為媒體對自己的購物具有影響力。其中有半數(shù)的消費者認(rèn)為媒體對自己的購物行為影響力是比較大的。僅有18的人認(rèn)為媒體對自己來說影響力不大。（2）沃爾瑪媒體影響力分析 就媒體影響力看，絕大多數(shù)的沃爾瑪消費者認(rèn)為媒體對自己的購物行為是有影響力的。其中，半數(shù)以上的消費者認(rèn)為媒體的影響力比較大，26的消費者認(rèn)為影響力一般，僅有17的消費者認(rèn)為媒體對自己的購物行為沒有太大影響。(1) . , . a .(2) * * . , . 26 17% .6.650.6 27.114.5 1.211.045.926.415.7%0.9%（1）（2） 非常大 比較大一般比較小沒有非常大 比較大 一般 比較小 沒有Copyright 2007. BeiFangZongHeng Co., Ltd.Proprietary and ConfidentialP56B&C.北方縱橫企業(yè)管理咨詢有