優(yōu)品質(zhì)建筑住宅100銷售總結(jié)

1、突破，力撼大盤優(yōu)品建筑住宅100%銷售總結(jié)精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！報告綱要報告綱要一、項目整體概況一、項目整體概況二、市場背景分析二、市場背景分析三、營銷推廣分析三、營銷推廣分析四、銷售情況分析四、銷售情況分析五、模式總結(jié)五、模式總結(jié)六、經(jīng)驗與教訓(xùn)六、經(jīng)驗與教訓(xùn)精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！一、項目整體概況一、項目整體概況精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！項目位置精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！占地：2.74萬M2總建：5.67萬M2住宅：4.61萬M2商業(yè)：3883M2底層架空：3700M2容積率： 1.9建筑覆蓋率：26%總戶數(shù)：44

2、6戶車位：102個5棟1018層；4棟6層自身配套：會所、商鋪及幼兒園項目概況精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！1235678910戶型分布樓棟樓棟層數(shù)層數(shù)1 1102 2113 3115 5116 6187 768 869 9610106精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 面積區(qū)間面積區(qū)間(M(M2 2 ) )套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比面積面積(M(M2 2 ) )面積比面積比2房2廳1衛(wèi)728414632.7%11428.824.8%3房2廳1衛(wèi)8810012026.9%11568.325.1%3房2廳2衛(wèi)10112111225.1%12245.526.5%4房1471625

3、913.2%8951.219.4%復(fù)式16527192.0%1894.664.1%總和總和 446446 46088.546088.5 戶型比例居家型三房為主，占總套數(shù)52%精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！二、市場背景分析二、市場背景分析精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！大盤帶動下的產(chǎn)品多元化產(chǎn)品品質(zhì)成熟化展示包裝合理化營銷推廣方式立體化 片區(qū)定位不明、形象滯后 房地產(chǎn)項目總體素質(zhì)不高 規(guī)劃、戶型、園林無特色 與關(guān)內(nèi)項目比較，差距明顯龍華房地產(chǎn)區(qū)域背景 形象隨片區(qū)定位及市政規(guī)劃顯著提高 作為“深圳的后花園”，龍華越來越受到市場和客戶的關(guān)注。 隨著美麗365、世紀(jì)春城、錦繡

4、江南等大盤的推出，龍華房地產(chǎn)市場變化明顯精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！關(guān)口區(qū)關(guān)口區(qū)二線擴關(guān)區(qū)二線擴關(guān)區(qū) 老城區(qū)老城區(qū)鄰近福田，以關(guān)內(nèi)鄰近福田，以關(guān)內(nèi)客戶及周邊企業(yè)員客戶及周邊企業(yè)員工為主工為主二線擴關(guān)區(qū)域，升二線擴關(guān)區(qū)域，升值潛力較大，以大值潛力較大，以大盤主導(dǎo)盤主導(dǎo)龍華鎮(zhèn)區(qū)，配套齊龍華鎮(zhèn)區(qū)，配套齊備，樓盤規(guī)模中等備，樓盤規(guī)模中等偏小偏小價格：價格：3700-4500價格：價格：3200-4200價格：價格：3000-3500距離特區(qū)越近，價格越高大盤分布精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！片區(qū)主要樓盤情況片區(qū)主要樓盤情況 片區(qū)片區(qū)名稱名稱總規(guī)模總規(guī)模主力戶型主力戶型價格

5、價格發(fā)售時間發(fā)售時間龍華老城區(qū)龍華老城區(qū)美麗美麗365365四期四期20萬二房、三房33002003.5.11富通天駿富通天駿11.7萬二房、三房、四房33002003.6.1樺潤馨居樺潤馨居3.7萬二房、三房29002003.3.15二線擴關(guān)區(qū)二線擴關(guān)區(qū)錦繡江南二期錦繡江南二期40萬二房、三房42002003.12.28風(fēng)和日麗三期風(fēng)和日麗三期36萬二房、三房、四房36002002.7.28假日托樂嘉假日托樂嘉6.2萬二房、三房、四房36002003.3.31世紀(jì)春城世紀(jì)春城7.3萬二房、三房、四房31002003.4.26蘋果園蘋果園7.5萬一房、二房37002003.6.15關(guān)口區(qū)關(guān)口區(qū)

6、書香門第書香門第4.8萬三房48002003.11.29具備一定規(guī)模二四房單位集中在3100 3700間龍華老城區(qū)龍華老城區(qū)優(yōu)品建筑優(yōu)品建筑5.7萬二房、三房、四房34752003.8.31在2900 3300間精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！三、營銷推廣分析三、營銷推廣分析精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 6 6個月實現(xiàn)銷售個月實現(xiàn)銷售85%85%，迅速回籠資金迅速回籠資金 住宅均價住宅均價34003400元（后調(diào)整為元（后調(diào)整為34753475元）元）目標(biāo)目標(biāo)精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！Misson 1如何從大盤中脫出重圍？美麗36520萬平方米風(fēng)和

7、日麗36萬平方米富通天駿12萬平方米錦繡江南40萬平方米山湖林海32萬平方米世紀(jì)春城43萬平方米優(yōu)品建筑5.67萬平方米1 1、大盤的規(guī)模優(yōu)勢明顯、大盤的規(guī)模優(yōu)勢明顯2 2、大盤主導(dǎo)市場方向、大盤主導(dǎo)市場方向3 3、大盤社區(qū)化程度高，自有配套豐富、大盤社區(qū)化程度高，自有配套豐富4 4、大盤給予客戶更強烈的信心、大盤給予客戶更強烈的信心5 5、大盤覆蓋影響面及可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Υ?、大盤覆蓋影響面及可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Υ? 6、大盤營銷費用空間大、大盤營銷費用空間大20032003年龍華總推售量超過年龍華總推售量超過9090萬平方米萬平方米競爭激烈競爭激烈精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！Miss

8、on 2如何擺脫陷入腹地的弊端項目位置人民南路四車道城市干道工業(yè)大道四車道城市次干道中環(huán)路二車道小區(qū)路和平西路 四車道 城市次干道建設(shè)西路 二車道 小區(qū)路遠離主干道人流稀少昭示性嚴(yán)重不足精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！Misson 3如何從雜亂、低價片區(qū)中脫穎而出？大信花園一期 2700元/大信花園二期 2900元/錦繡花園2400元/宇峰苑2400元/爛尾樓福景花園2500元/建設(shè)西路（狹小、雜亂）鍍膜玻璃廠（污染）精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！Misson 3如何從雜亂、低價片區(qū)中脫穎而出？精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！外憂大盤的競爭壓力內(nèi)患地塊周邊

9、負(fù)面影響實現(xiàn)片區(qū)內(nèi)近25%的價格提升突破。突破。精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口一、精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求二、針對客戶的推廣策略三、制定合理有效的價格策略四、建造氣勢的營銷手法精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈，項目在規(guī)模優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢均處于劣勢機會：周邊樓盤整體規(guī)劃與設(shè)計水平較低龍華客戶對新產(chǎn)品的接受程度高突破：顛覆性的項目定位和項目命名，對既有市場的產(chǎn)品進行大幅度更新，精心設(shè)計、全方位提高產(chǎn)品綜合素質(zhì)，以差異化的廣告訴求力抗大盤；精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口一：

10、精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求項目名稱主訴語形象定位風(fēng)和日麗美麗小城，親愛一生龍華樓王美麗3 6 5大盤新一代，龍華城中城大盤新生代，龍華第一個旅游生態(tài)社區(qū)銀泉花園銀泉花園，尊貴一生龍華優(yōu)質(zhì)小高層精品物業(yè)金碧世家人民路上安個家，繁華中品味寧靜鬧市區(qū)中的精品小區(qū)山湖林海山湖林海，悠然一生集休閑、養(yǎng)生、運動為一體的關(guān)口物業(yè)萬家燈火生活味道，細細品味梅林關(guān)口一線優(yōu)質(zhì)物業(yè)盛銘居生態(tài)物業(yè)，地鐵上蓋新華苑源發(fā)地產(chǎn)，信心保證正對龍華中心廣場的地鐵物業(yè)中環(huán)花園買靚房，找中房品牌房地產(chǎn)公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品龍華品質(zhì)生活新起點 優(yōu)品建筑 代表龍華未來的生活方向代表龍華未來的生活方向 龍華新的街區(qū)代表龍華新的街區(qū)代表

11、宣揚質(zhì)的主張宣揚質(zhì)的主張 實現(xiàn)對生活的想象實現(xiàn)對生活的想象產(chǎn)品超越龍華現(xiàn)有物業(yè)精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求全面領(lǐng)先龍華現(xiàn)有產(chǎn)品魚骨式規(guī)劃布局 建筑和園林的完美結(jié)合建筑和園林的完美結(jié)合/ /采光通風(fēng)采光通風(fēng)標(biāo)志性建筑品質(zhì) 工業(yè)化高品質(zhì)立面工業(yè)化高品質(zhì)立面/ /大凸窗大凸窗/ /入戶花園入戶花園 一梯二戶一梯二戶/ /南北通透南北通透/ /躍式躍式亞平寧臺地園林 依地形而建依地形而建/ /起伏有秩起伏有秩/ /層次豐富層次豐富/ /注意細節(jié)注意細節(jié)精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求回歸

12、產(chǎn)品本身回歸產(chǎn)品本身競爭樓盤競爭樓盤社區(qū)、位置社區(qū)、位置訴求訴求優(yōu)品建筑優(yōu)品建筑？訴求突破訴求突破產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色規(guī)劃、建筑、戶型、園林、質(zhì)量、權(quán)益規(guī)劃、建筑、戶型、園林、質(zhì)量、權(quán)益居住的本質(zhì)居住的本質(zhì)化需求化需求龍華最強烈的產(chǎn)品訴求精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！真正的好房子真正的好房子回歸居住本質(zhì)需求具體而不浮夸突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求當(dāng)更多的人高談生活時，我們更愿意回到房子本身，當(dāng)人們忙于推廣尊貴高尚的房子，我們?nèi)怨虉?zhí)的使用一個詞：好房子多數(shù)的房子只是房子，少數(shù)的房子是樣子，極少數(shù)的房子才是優(yōu)品龍華最強烈的產(chǎn)品訴求精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載

13、！好戶型入戶花園、躍式設(shè)計、雙陽臺、多凸窗、通風(fēng)采光、人性尺度入戶花園、躍式設(shè)計、雙陽臺、多凸窗、通風(fēng)采光、人性尺度臺地、層次豐富、多植物種類、聯(lián)合水體、趣味性與參與性臺地、層次豐富、多植物種類、聯(lián)合水體、趣味性與參與性鬧中取靜、配套成熟，無須支付自身配套建設(shè)費用鬧中取靜、配套成熟，無須支付自身配套建設(shè)費用江蘇華建，江蘇華建，1010項魯班獎獲得者項魯班獎獲得者世聯(lián)全程誠信服務(wù)、忠誠物管、嚴(yán)密保安世聯(lián)全程誠信服務(wù)、忠誠物管、嚴(yán)密保安幼兒園、托管中心、商業(yè)廣場、會所、鐘塔幼兒園、托管中心、商業(yè)廣場、會所、鐘塔購房入戶，購房入戶，6868年使用權(quán)年使用權(quán)現(xiàn)代、簡約、高檔現(xiàn)代、簡約、高檔好園林好建筑

14、好位置好質(zhì)量好服務(wù)好權(quán)益好設(shè)施優(yōu)品建筑優(yōu)品建筑真正的好房子真正的好房子突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求樹標(biāo)準(zhǔn)、帖標(biāo)簽樹標(biāo)準(zhǔn)、帖標(biāo)簽好房子的八大標(biāo)準(zhǔn)好房子的八大標(biāo)準(zhǔn)“標(biāo)準(zhǔn)” 在龍華的首次演繹精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！p 阿蘭法籍園林設(shè)計大師p 湯樺全國十大建筑設(shè)計師利用“大師”在人們心中的認(rèn)同和崇拜心理，整合與項目 有關(guān)的知名大師，進行重復(fù)宣傳，以增加“好房子”在客 戶心中的切實感受，提高客戶信心。借用大師光環(huán)突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！優(yōu)品建筑真正的好房子筑友投資只建好房子世聯(lián)地產(chǎn)只賣好房子“好房子”概念

15、無處不在第一次將代理商的服務(wù)納入為提升項目價值的賣點，代理商的承諾使客戶對代理商的誠信加分！對項目的品質(zhì)感加分！規(guī)避當(dāng)期在售部分大盤存在不守信用的負(fù)面影響，高舉“誠信”旗幟，從大盤中突圍！銷售中心墻面突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求特區(qū)報報版精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求實現(xiàn)效果：實現(xiàn)效果：q 通過對形象定位及產(chǎn)品設(shè)計的有效提升，項目獨樹一幟的風(fēng)格和優(yōu)越的建筑品質(zhì)在龍華乃至深圳范圍內(nèi)樹立了較高的產(chǎn)品形象，并被客戶廣泛認(rèn)可和接受！q 回避自身社區(qū)、交通等不足，無限擴大宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢所在差異化的產(chǎn)品訴求使項目以新形象面市，在大盤

16、圍堵的現(xiàn)狀中找到自己的位置；精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口二：針對客戶的推廣策略風(fēng)和日麗55%市內(nèi)，45%本地富通天駿40%市內(nèi)，60%本地錦繡江南60%市內(nèi)，40%本地世紀(jì)春城60%市內(nèi)，40%本地優(yōu)品建筑？蘋果園65%市內(nèi)，35%本地金碧世家25%市內(nèi)，75%本地美麗36530%市內(nèi)，70%本地從龍華關(guān)口至龍華鎮(zhèn)區(qū)，市內(nèi)客戶所占比例逐漸衰減，本項目購買者將以工作或生活在龍華及其周邊的客戶為主注：本地客戶包括龍華鎮(zhèn)區(qū)客戶、周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、周邊工業(yè)園區(qū)精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 限于項目區(qū)域的特點，優(yōu)品鎖定客戶的主要是龍華本地客戶； 全市范圍宣傳是為建立品牌

17、形象，增加知名度；小范圍重點推廣，主攻目標(biāo)客戶； 以夏交會為第一炮，吹響優(yōu)品在深圳的聲音，達到擴大影響面的目的；突破口二：針對客戶的推廣策略全面撒網(wǎng) 重點釣魚提高知名度，針對重點客戶宣傳0網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)特報、商報報版特報、商報報版世聯(lián)客戶資源世聯(lián)客戶資源戶外廣告牌戶外廣告牌樓體條幅樓體條幅370車體廣告車體廣告夏交會、秋交會夏交會、秋交會分展場分展場南方都市報夾報南方都市報夾報廣播廣播龍華本地主要方式龍華本地主要方式策略1全市全面撒網(wǎng)擴大知名度，建立項目及發(fā)展商品牌；重點釣魚以銷售為主導(dǎo)，針對片區(qū)目標(biāo)客戶開展推廣；精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！8 8月月3131日日選房選房1111月

18、月9 9日日開盤日開盤日0404年年1 1月月2222日日春節(jié)春節(jié)4 4月月2525日日售罄售罄選房日熱銷期沖刺期收尾期當(dāng)期銷售套數(shù)121121套套219219套套5858套套4848套套突破口二：針對客戶的推廣策略媒體媒體成交成交效果評估效果評估戶外廣告牌100100車體廣告1 1電視臺2020特報商報報版1111條幅3030媒體媒體成交成交效果評估效果評估展會1818南都夾報1818廣播2 2網(wǎng)絡(luò)1010分展場5 5媒體媒體成交成交效果評估效果評估短信6 6派單1010直郵4 4主要應(yīng)用于選房前后的第一階段:目的：迅速擴大知名度、引起關(guān)注。特點：覆蓋面廣，但直效性強，費用高。主要集中在于第

19、二階段：目的：擴大客戶群，增強目標(biāo)客戶的認(rèn)知。特點：增強信息到達性，引起持續(xù)關(guān)注。集中尾盤階段：目的：利用世聯(lián)平臺，低成本直銷方式；特點：客戶群數(shù)量有限，但目標(biāo)集中性強。策略1精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口二：針對客戶的推廣策略46個富士康（額外97折） 5個華為（額外98折）選房日及之后延續(xù)一個月內(nèi)享受團購優(yōu)惠的數(shù)量團購啟動項目熱銷的有力招式配合集團派發(fā)資料享受團購折扣51批團購客戶老帶新集團老客戶集團老客戶介紹、推薦介紹、推薦團購帶來的聯(lián)動效應(yīng) 選房前開始在華為、富士康等企業(yè)門口派發(fā)傳單（下班時間）； 團購享受額外折扣；盡管團購享有較大的折扣，但帶動項目快速銷售； 充分

20、利用老業(yè)主的口碑傳播力量，全面啟動老帶新活動；最終富士康、華為集團客戶共成交192套策略2精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！及時啟動老帶新活動利用客戶群體間交流頻繁的特點促成促成196套套446套套44%決定性意義突破口二：針對客戶的推廣策略q 發(fā)揮老業(yè)主的口碑作用，從2003年10月份開始，以贈送1000元購物卡、半年管理費等方式作為獎勵，全面鼓勵業(yè)主推薦樓盤；以信函、電話方式傳遞獎勵信息，中后期不間斷發(fā)送手機信息強調(diào)老帶新獎勵；q 尤其在項目中后期階段，因自身已經(jīng)有相當(dāng)?shù)目蛻魯?shù)量的積累，促進作用顯著；策略3精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口三：制定合理有效的價格策

21、略現(xiàn)狀：產(chǎn)品有如景觀、入戶花園等亮點，但也存在景觀差異大、多層樓間距較小等不足；機會：挖掘項目中最優(yōu)品質(zhì)產(chǎn)品的價值賣點，以樹立片區(qū)的價格標(biāo)竿，打破片區(qū)難以支撐高價房的形象，建立“好房子”形象；突破：全面推出，保留部分亮點戶型，按市場低風(fēng)險方式低開高走，開局形成市場熱點，隨展示條件的完善緩慢提升。精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口三：制定合理有效的價格策略1、低開高走：從多層單位進行突破，提高項目知名度，獲得較好的市場反應(yīng)2、提價小步快跑：（不定期多次提價，每次提價幅度控制在20-50元）保證均衡穩(wěn)定的銷售速度和現(xiàn)場人氣（大幅提價的風(fēng)險性）買漲不買跌，促使下定保證最終實收均價3、

22、低首付：項目中后期及時推出低首期付款方式2萬購2房，3萬購3房，3.8萬購4房，降低置業(yè)門檻，擴大客戶層面；在競爭中保持銷售速度；精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口三：制定合理有效的價格策略片區(qū)項目中第一家低首付的采用者118套套采用特權(quán)方式增加低首付方式，擴大客戶層面、堅定客戶決心、吸引迅速下定 無額外優(yōu)惠，提高銷售均價部分客戶部分客戶雖然有穩(wěn)定的收入，但正常首期有壓力； 部分客戶部分客戶選擇面大，喜歡比較，難以下定；競爭樓盤多調(diào)查分析客戶選擇面廣背景結(jié)論結(jié)果原因關(guān)于低首付精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口四：建造氣勢的營銷手法手法12003年8月選房前：宣傳

23、樓盤知名度，在龍華佳和商場舉辦歌舞、相聲表演強力造勢，雅俗共賞，反響熱烈。目的：以走出去為原則走出去為原則，規(guī)避自身昭示性、交通不足的劣勢，在人群聚集地方舉行表演活動，派發(fā)資料，擴大知名度，立足市場！精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！突破口四：建造氣勢的營銷手法手法22003年8月31日選房及11月9日開盤重要節(jié)點：舉行隆重儀式，持續(xù)造勢，引發(fā)關(guān)注；選房日成交：121套開盤日成交：112套精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！持續(xù)的現(xiàn)場活動，維護人氣持續(xù)的現(xiàn)場活動，維護人氣2003年8月31日 選房日2003年9月7日-28日 熱力繽紛文化月2003年10月4日-7日 業(yè)主音樂

24、早茶會2003年9月20日-24日 秋交會2003年10月19日 業(yè)主聯(lián)誼會2003年11月9日 開盤日2003年11月16日 意大利美食節(jié)2003年11月23日 美式田園美食節(jié)2003年12月6日 印度風(fēng)情美食節(jié) 2003年12月13日 素食健康美食節(jié) 從選房日到旺銷期間4個月，每周末均安排活動，通過持續(xù)營造氣氛帶動熱銷，4個月銷售85。享受額外折扣，KFC食品，現(xiàn)場表演邀請成交業(yè)主于樓盤廣場聚餐，促進感情每周變換提供特色點心、飲料，增進人氣飛揚971現(xiàn)場直播，樂隊表演，抽獎成交客戶贈送家電、管理費等5重大獎購2房客戶到金鵬酒店；購3房客戶到龍泉酒店喝早茶，目的是維護客戶關(guān)系口碑傳播，提升美

25、譽度，延續(xù)開盤熱力 突破口四：建造氣勢的營銷手法手法3精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！公開發(fā)售日公開發(fā)售日 發(fā)售當(dāng)天交2000抵10000，交5000抵15000，充分調(diào)動客戶占利心理，刺激客戶現(xiàn)場落定成交，此策略在公開發(fā)售期間作用明顯；團購優(yōu)惠團購優(yōu)惠 針對團購客戶，對華為、富士康客戶采用額外折扣的優(yōu)惠方法；贈送首期贈送首期 由于關(guān)外客戶對優(yōu)惠比較敏感，特別是對首期更加敏感。買二房贈送5000首期、買三房贈送10000首期；開盤日優(yōu)惠開盤日優(yōu)惠 開盤是在發(fā)售后兩個多月后執(zhí)行，故僅作為一次回饋老業(yè)主的活動?；顒硬粌H有老業(yè)主參與，還有更多的新客戶到場，優(yōu)惠政策兼顧新老業(yè)主的心里感受，

26、即要讓價格表上體現(xiàn)物業(yè)的升值，又要給予一定的優(yōu)惠刺激新客戶購買；老帶新優(yōu)惠老帶新優(yōu)惠 發(fā)揮老業(yè)主的口碑作用，同時購房者總希望購買決定得到更多人的認(rèn)同，并以贈送半年管理費作為獎勵，事實顯示老業(yè)主的推薦力度顯著，尤其在尾盤階段；購房七重驚喜優(yōu)惠購房七重驚喜優(yōu)惠 針對尾盤的銷售，推出購房即獲物管費、額外折扣（轉(zhuǎn)盤）、3年免費車位費、送首期、低首付等優(yōu)惠方式；突破口四：建造氣勢的營銷手法多種促銷優(yōu)惠組合選用，為現(xiàn) 場提供多種吸引客戶買單的武器手法4精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！營銷手法必殺技小結(jié)營銷手法必殺技小結(jié)宣傳活動選用人氣旺盛的商場地點，采用雅俗共賞的節(jié)目是吸引關(guān)注的有力方式；宣傳

27、活動選用人氣旺盛的商場地點，采用雅俗共賞的節(jié)目是吸引關(guān)注的有力方式；充分利用選房、秋交會、國慶、開盤等超人氣重要銷售節(jié)點，對促進成交效果理想；充分利用選房、秋交會、國慶、開盤等超人氣重要銷售節(jié)點，對促進成交效果理想；鑒于項目所處位置，上門量一直不多的現(xiàn)象，營銷活動的開展有利于聚集現(xiàn)場人氣，鑒于項目所處位置，上門量一直不多的現(xiàn)象，營銷活動的開展有利于聚集現(xiàn)場人氣，保證銷售的持續(xù)穩(wěn)定：保證銷售的持續(xù)穩(wěn)定：年后剩余單位的多重促銷，讓客戶感到需要搶占最后的優(yōu)惠機會：年后剩余單位的多重促銷，讓客戶感到需要搶占最后的優(yōu)惠機會：精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！推廣活動、包裝現(xiàn)場圖片回放推廣活動、

28、包裝現(xiàn)場圖片回放精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！阿蘭派發(fā)簽名海報人頭涌涌夏交會精彩片段夏交會精彩片段通過夏交會進行項目推廣，在市場形成一定的知名度，對項目后續(xù)銷售作用顯著精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！戶外廣告具有強制性告知信息的特點，效果顯著，特別是梅林關(guān)口的廣告牌展示性強，受眾巨大。戶外廣告促進成交100套！戶外廣告強化“只賣好房子”的信息梅林關(guān)口廣告牌人民北路戶外廣告牌人民北路候車亭廣告牌精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！報版報紙主要在選房及開盤等重要節(jié)點登出，但效果不明顯，反而將海報夾在南都報上派送效果顯著，一共促成成交19套。廣告的訴求均是在“好房子

29、”的信息，始終貫徹前后。夾報精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！建設(shè)西路的燈桿旗形象墻樓體條幅簡單明了的主推廣語最直接的賣點傳達樓體條幅樓盤包裝強調(diào)建筑自身的優(yōu)勢精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！將“好房子”落到實處向客戶傳達項目品質(zhì)與信心展示先行展示先行銷售中心簡潔明快的設(shè)計風(fēng)格樣板房精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！關(guān)于展示關(guān)于展示因工程問題，園林、6棟4房的樣板房及看樓通道遲遲未能完成，展示的不充分導(dǎo)致客戶難以決定，項目后期在銷售4房戶型中速度較為緩慢。項目一共制作樣板房3套，分別為72.06 平方的2房、97.67 平方的3房1衛(wèi)、121.2 平方的3房2衛(wèi)

30、，樣板房對2房、3房單位的銷售促進較大。無論關(guān)內(nèi)關(guān)外，全面的展示對銷售的促進直接、明顯，樣板房無論關(guān)內(nèi)關(guān)外，全面的展示對銷售的促進直接、明顯，樣板房的引導(dǎo)作用顯著，尤其是大面積戶型更需要依托展示！的引導(dǎo)作用顯著，尤其是大面積戶型更需要依托展示！精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！四、銷售情況分析四、銷售情況分析精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！銷售分析銷售速度分析銷售主要集中在選房及開盤前的熱銷期 當(dāng)期銷售比例8 8月月3131日日選房選房1111月月9 9日日開盤日開盤日0404年年1 1月月2222日日春節(jié)春節(jié)4 4月月2525日日售罄售罄選房日熱銷期沖刺期收尾期當(dāng)期銷售

31、套數(shù)121121套套219219套套5858套套4848套套27.127.149.149.113.013.010.810.8精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 選房前賣卡278張，選房日到場客戶192批，147批參加選房，成交121套； VIP卡數(shù)量積累并不是很多，但經(jīng)過開盤前的洗籌引導(dǎo)及大客戶談判后，當(dāng)天客戶的選房成功較高；月成交分析月成交分析5096523551392063331402321032363441125213556537576112174365912172420301002003004005006007002003年8月2003年9月2003年10月2003年11月2

32、003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月上門量進線成交量銷售分析月銷售分析選選房房日日開開盤盤月月七重驚喜大優(yōu)惠秋秋交交會會剩余單位優(yōu)惠促銷過過年年淡淡季季精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 選房當(dāng)天成交121套，7、8、9、10棟低層單位因單價較低，普遍受到關(guān)注，得到快速銷售； 選房日雖銷售較快，但實現(xiàn)均價較低，之后多次小幅度提價，實現(xiàn)低開高走，均價節(jié)節(jié)攀升，最后實現(xiàn)3523的價格，超過3475的目標(biāo)均價。銷售均價分析銷售均價分析18434042344344639912122839235233518349134533444340132863234313

33、001002003004005006002003年8月2003年9月2003年10月2003年11月2003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月29003000310032003300340035003600累計銷售均價銷售分析銷售均價分析精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 面積越小消化越快！項目主力2房及3房戶型銷售速度較快，片區(qū)對2房3房需要較大，到03年11月開盤時已經(jīng)大部分得到消化； 之后尾盤隨著2房3房大幅減少，4房單位才穩(wěn)步銷售。 復(fù)式因數(shù)量較少，銷售過程穩(wěn)定。銷售分析成交戶型分析成交戶形分析成交戶形分析10914649678441542596

34、691461441418261901411191191181201201202610931071101111121120814195823676154050100150200開盤9月10月11月12月1月2月3月4月2房2房3房1衛(wèi)3房1衛(wèi)3房2衛(wèi)3房2衛(wèi)4房4房復(fù)式復(fù)式 合計 466套85%精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 選房當(dāng)天低層單位消化較快，之后逐漸銷售中高樓層；總體銷售過程是：低層中層小高層 。銷售分析成交樓層分析98212382322122152555311926101464398120%20%40%60%80%100%8月31日9月份10月份11月份12月份1月份2

35、月份3月份4月份成交樓層分析成交樓層分析1-6層712層1318層消化不均衡，多層單位消化太快，原因是：q低層單位價差太?。?060元/平米），中高樓盤價差較大（100元）；q710棟多層單位單價相對偏低精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 成交客戶年齡主要集中在2640歲之間，他們是片區(qū)主要的消費群體； 龍華集中了規(guī)模相當(dāng)龐大的科技企業(yè)及工廠，如華為、富士康等，這些企業(yè)具有大量的企業(yè)白領(lǐng)和中高層管理人員。龍華還擁有大量的本地人、個體戶、私營業(yè)主。這些客戶構(gòu)成了項目的主力客戶群。 成交客戶年齡段成交客戶年齡段14%45%26%11%0%2%2%21-2526-3031-3536-404

36、1-4546-5051以上成交客戶職業(yè)成交客戶職業(yè)富士康34%華為9%個體戶16%公司普通職員19%其他13%事業(yè)單位3%管理人員6%客戶分析精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 客戶以龍華為主，占到總量的68以上，他們非常認(rèn)同片區(qū)環(huán)境，但他們對生活的品質(zhì)追求較高，需要總體素質(zhì)及環(huán)境較佳的樓盤； 成交客戶的工作區(qū)域及居住區(qū)域基本一致，這是龍華自身工業(yè)較多所決定的，通常廠房與宿舍比較近；另外，生意客戶（個體戶）多數(shù)是居住與生意場所鄰近；客戶分析成交客戶居住區(qū)域成交客戶居住區(qū)域龍華70%坂田7%福田8%其他6%觀瀾3%石巖2%南山3%內(nèi)地1%成交客戶工作區(qū)域成交客戶工作區(qū)域龍華68%石巖1

37、%觀瀾3%南山2%東莞2%福田9%坂田7%內(nèi)地1%其他7%精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 報紙、電視大眾媒體的效果不明顯，僅占8%； 直效媒體的效果顯著，通過戶外廣告、樓體條幅31%； 通過朋友介紹（包括老業(yè)主介紹）的比例高達47%； 從推廣性價比上看，短信排列第一，但難以大范圍播放，收效較慢；客戶分析成交客戶了解途徑成交客戶了解途徑朋友介紹47%電視5%戶外廣告24%直郵1%條幅7%短信1%網(wǎng)絡(luò)2%派單2%夾報4%分展場1%報紙2%展會4%媒體媒體費用費用( (萬萬) )媒體媒體費用費用( (萬萬) )電視28港交會20特區(qū)報26.3戶外廣告牌47.2商報29候車亭、車體、燈箱

38、26南都報30條幅29.9廣播17.7直郵0.8秋交會、夏交會23.2合計推廣費用合計推廣費用369.4369.4費用比例費用比例2.28%2.28%1 短信2 戶外廣告牌3 展會4 南都夾報5 電視6 條幅7 特報商報8 直郵9 候車亭、車體10 港交會推廣性價比排列推廣性價比排列精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 項目以2房、3房為主，以及片區(qū)地域特征、經(jīng)濟的原因，租賃市場不成熟， 客戶置業(yè)的用途主要用于自住，比例高達98；客戶分析成交客戶置業(yè)用途成交客戶置業(yè)用途自住98%投資1%過渡1%精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！ 特權(quán)付款方式對擴大客戶范圍、減少客戶流失起到了

39、積極而有效的作用,且根據(jù)深圳市場的實際經(jīng)驗，特權(quán)付款方式的風(fēng)險不大； 一次性付款比例較大，主要是富士康、華為集體客戶中多采用轉(zhuǎn)按揭采用轉(zhuǎn)按揭，以獲得3額外優(yōu)惠；（兩個公司累計達到57戶）成交客戶付款方式成交客戶付款方式一次性28%特權(quán)方式27%兩成首期36%三成首期6%其他方式3%客戶分析q一次性93折，按揭96折，有3個點差異（當(dāng)時片區(qū)的特點），導(dǎo)致過多客戶選用一次性付款，尤其是集團客戶；q原來預(yù)計一次性付款為10%，實際為28%；精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！典型客戶寫真（1）姓名：黃馨儀 年齡：53歲 籍貫：臺灣購買單位：5棟10層J單位 建筑面積：257.19M2（復(fù)式）

40、 黃女士與丈夫蘇先生在龍華經(jīng)營一家貿(mào)易公司，原居住在龍華清湖，他們有兩個孩子，一男一女。購買優(yōu)品之前看過富通天駿，但因遭到冷遇沒有購買。后來他們是收到直郵上門看樓，在銷售代表熱情接待及引導(dǎo)下，購買復(fù)式單位，用于自己居住，并期望與孩子同住。蘇先生比較開朗、健談，購房主要由黃女士決定。 正式購買前自己看房次數(shù)不多，曾讓員工過來細致了解，他們重視風(fēng)水，多次請臺灣朋友分析戶型風(fēng)水。同時，也關(guān)注樓盤居住的人群，希望與高素質(zhì)人群一起，尤其是臺灣人，對富士康比較多人購買相當(dāng)滿意。關(guān)于產(chǎn)品比較關(guān)心小區(qū)的園林、環(huán)境，哪怕是社區(qū)小一點也沒關(guān)系。精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！典型客戶寫真（2）姓名：吳

41、峰 年齡：29歲 籍貫：四川 學(xué)歷：本科購買單位：3棟3層E單位 建筑面積：83.07M2 吳先生目前在富士康工作，從事技術(shù)工作，有一4歲孩子在樓盤對面的華藝幼兒園上學(xué)。 重視孩子的成長及教育，買房后直接入讀小區(qū)里面的幼兒園，夫妻也比較重視生活的品質(zhì)，關(guān)注社區(qū)的內(nèi)部環(huán)境，他們已經(jīng)在和平路的華日立苑購買了物業(yè)，但考慮到優(yōu)品這邊小區(qū)環(huán)境、園林更加吸引人，以及戶型方正、通透，而且是躍式單位，比較喜歡。 二次置業(yè)，選用特權(quán)方式（低首付）付款方式，同時與富士康同事參加團構(gòu)，得到1的額外優(yōu)惠。精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！成交客戶小結(jié)客戶主要集中龍華片區(qū)上班、工作的人群；一般有穩(wěn)定但不是特別

42、豐厚的收入，認(rèn)同龍華片區(qū)，但又對片區(qū)樓盤有所期待，期望社區(qū)、園林、戶型創(chuàng)新的樓盤，正是了解客戶這種心理，因此在推廣訴求上有針對性聚焦；生活圈子相對較小，因此容易形成共有的價值理念；追求實在，向往人文化社區(qū)，從眾購買傾向嚴(yán)重，與關(guān)內(nèi)客戶較大的區(qū)分所在；生活相對從容，關(guān)注生活的質(zhì)量，注重下一代的教育及成長環(huán)境，關(guān)心社區(qū)的居住人群；有自己對理想社區(qū)的理解，但具體樓層及面積的選擇上又容易在銷售中受到引導(dǎo)；剛剛成熟起來的片區(qū)房地產(chǎn)市場，客戶逐漸見證了物業(yè)的不斷升值，因此對片區(qū)的未來寄以較大的期望，往往存在沖動購買；精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！對比內(nèi)容對比內(nèi)容龍華客戶龍華客戶關(guān)內(nèi)客戶關(guān)內(nèi)客

43、戶樓盤離關(guān)口的距離樓盤離關(guān)口的距離不在意比較在意投資理念投資理念比例小比例大融合度、交流度融合度、交流度強弱廣告訴求廣告訴求傾向情感訴求關(guān)注產(chǎn)品自身從眾購買（老帶新效果）從眾購買（老帶新效果）強弱銷售推動銷售推動較易受引導(dǎo)自我認(rèn)知意識強傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體關(guān)注度低關(guān)注度較高置業(yè)目的置業(yè)目的居住為主自住、投資相結(jié)合家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)家庭型置業(yè)單身、小兩口占有較大比例客戶細讀關(guān)內(nèi)、關(guān)外客戶分析分析說明：分析說明：龍華片區(qū)項目的兩類客戶的傾向分析以區(qū)域劃分，一是龍華片區(qū)工 作及居住的群體，一是關(guān)內(nèi)工作及居住的客戶群體；精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！五、模式總結(jié)五、模式總結(jié)精品資源網(wǎng)（.），提供海量管理資料免費下載！建面離關(guān)口的距離競爭模式分析5萬10萬20萬30萬40萬富通天均11.8萬美麗36520萬世紀(jì)春城33萬大信花園6.6萬優(yōu)品5.7萬風(fēng)和日麗36萬書香門第5萬以上錦繡江南40萬蘋果園7.4萬山湖林海32萬假