《細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)》

1、1 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)2 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/作者威廉姆.伯格斯是中歐國(guó)際工商學(xué)院 飛利浦教席的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授；同時(shí)在紐約哥倫比亞大學(xué)擔(dān)任教學(xué)工作，教授高級(jí)經(jīng)理工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程。他普經(jīng)為眾多的中國(guó)和外國(guó)知名企業(yè)做過(guò)咨詢(xún)，并在中歐國(guó)際工商學(xué)陸軍短期培訓(xùn)設(shè)計(jì)、講授公司特色課程，這其中包括通用電氣、西門(mén)子、惠普、索尼、諾基亞、摩托羅拉、等等。3 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)和談戀愛(ài)會(huì)談戀愛(ài)就會(huì)搞營(yíng)銷(xiāo)!營(yíng)銷(xiāo)與戀愛(ài)打的都是心理戰(zhàn)。4 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/習(xí)慣養(yǎng)成反省的習(xí)慣養(yǎng)成琢磨細(xì)節(jié)的習(xí)慣 5 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/失去好客戶(hù)是壞事，拋棄壞客戶(hù)則是好事。新產(chǎn)品的研發(fā)是好的，但新市場(chǎng)的研發(fā)則更好。更好的產(chǎn)品并不需要更多的成本，而是需要一些

2、更能吸引客戶(hù)的功能。市場(chǎng)領(lǐng)先的地位并不取決于市場(chǎng)規(guī)模，而是取決于市場(chǎng)界定。小事件件做對(duì)，大事自然錯(cuò)不了-營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事，事事需重視。 雙贏很好，但到底你贏多少，我贏多少？這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題。出路無(wú)處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心。小結(jié)6 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/回歸服務(wù)是正，營(yíng)銷(xiāo)是奇。以正合，以奇勝，守正出奇，才能無(wú)往不勝。 7 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/是 P 還是 C ？都是 ！生產(chǎn)商（4P）Product PricePlacePromotionCustomerCostConvenientCommunication客戶(hù)體驗(yàn)（4C）v第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？第一章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？8 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/v四個(gè)P與四個(gè)

3、C要兼收并蓄v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則適用于所有行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，不分行業(yè)不分公司，皆可借鑒9 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/怎樣才叫營(yíng)銷(xiāo)？一個(gè)很著名的故事：美國(guó)一家制鞋公司正在尋找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷(xiāo)員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)推銷(xiāo)員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)?！庇谑枪九沙隽说诙其N(xiāo)員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大?！?。”現(xiàn)在讓我們來(lái)判斷一下，哪一個(gè)推銷(xiāo)員是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才?第一個(gè)顯然不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒(méi)有訂單，他也就無(wú)所事事。第二個(gè)也不是營(yíng)銷(xiāo)人員，而只是個(gè)推銷(xiāo)員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷(xiāo)任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。”什么

4、是營(yíng)銷(xiāo)人員呢?第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為15%?！蹦憧此隽诵┦裁茨?他并沒(méi)說(shuō)我可以“賣(mài)鞋”，他說(shuō)明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過(guò)賣(mài)鞋賺錢(qián)。所以，營(yíng)銷(xiāo)人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。營(yíng)銷(xiāo)人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。10 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/

5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的視角 v 一個(gè)問(wèn)題和該問(wèn)題的解決方法，未必都處于一個(gè)P的范疇之中v 出路無(wú)處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心 11 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念 v 公司的價(jià)值取決于他的客戶(hù)，客戶(hù)推 動(dòng)公司發(fā)展。v 如果你和你的客戶(hù)生活在兩個(gè)完全不 同的世界里，你就很難設(shè)身處地， 想其所想。v 愛(ài)君至深者，惟君耳。 12 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/從客戶(hù)角度看問(wèn)題的方法 v 走進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界v 找棄你而去的客戶(hù)談?wù)剉 任用客戶(hù)v 讓你的客戶(hù)幫你管理v 做做你自己的客戶(hù)v 做做你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)13 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的散珠碎寶 v 不要跟潛在客戶(hù)說(shuō)如果他們買(mǎi)了你的東西會(huì)得到什么，而是要告訴他們不買(mǎi)你的東西會(huì)失

6、去什么v “怕失去”的傾向強(qiáng)于“怕風(fēng)險(xiǎn)”的傾向 v 收集你的客戶(hù)的一切知識(shí)，并充分利用這些知識(shí)v 發(fā)現(xiàn)、測(cè)試和改善 14 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣在于學(xué)以致用。做事正確不能保證成功，但可提高成功的概率。15 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/經(jīng)典語(yǔ)錄v小事件件做對(duì)，大事自然錯(cuò)不了v失去好客戶(hù)是壞事，拋棄壞客戶(hù)則是好事v降價(jià)是最昂貴的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略v持低成本是生產(chǎn)部門(mén)的事情，維持高售價(jià)才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情v出路無(wú)處不在，答案就在你身邊，就看你是否有心v做做你自己的客戶(hù)，也要做做你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)v不要跟潛在客戶(hù)說(shuō)如果他們買(mǎi)了你的東西會(huì)得到什么，而是要告訴他們不買(mǎi)你的東西會(huì)失去什么16 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/v常識(shí)不能替代市

7、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)不能替代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v不要請(qǐng)律師做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不要請(qǐng)律師做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v發(fā)現(xiàn)、測(cè)試、改良和科學(xué)管理發(fā)現(xiàn)、測(cè)試、改良和科學(xué)管理v懷疑主義背后隱藏的往往是無(wú)能懷疑主義背后隱藏的往往是無(wú)能v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是概率博弈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是概率博弈v第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有知識(shí)可言嗎？第二章：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有知識(shí)可言嗎？17 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/語(yǔ)錄語(yǔ)錄v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中正確的答案多，但錯(cuò)誤的答案更多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中正確的答案多，但錯(cuò)誤的答案更多v考察一下你要聘用的那位才華橫溢的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是否懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考察一下你要聘用的那位才華橫溢的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是否懂得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)v不要跟潛在客戶(hù)說(shuō)如果買(mǎi)了你的東西會(huì)得到什么，而是要告訴他們不買(mǎi)你不要跟潛在客戶(hù)說(shuō)如果買(mǎi)了

8、你的東西會(huì)得到什么，而是要告訴他們不買(mǎi)你的東西會(huì)失去什么的東西會(huì)失去什么v“怕失去怕失去”的傾向強(qiáng)于的傾向強(qiáng)于“怕風(fēng)險(xiǎn)怕風(fēng)險(xiǎn)”的傾向的傾向v收集有關(guān)你的客戶(hù)的一切知識(shí)，并充分利用這些知識(shí)收集有關(guān)你的客戶(hù)的一切知識(shí)，并充分利用這些知識(shí)v得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易進(jìn)尺得了小恩惠，更容易得大恩惠，得寸更易進(jìn)尺v發(fā)現(xiàn)、測(cè)試和改善。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)冷靜務(wù)實(shí)、重實(shí)發(fā)現(xiàn)、測(cè)試和改善。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)冷靜務(wù)實(shí)、重實(shí)驗(yàn)的科學(xué)家驗(yàn)的科學(xué)家v多疑、猜忌往往是無(wú)能者的自衛(wèi)武器多疑、猜忌往往是無(wú)能者的自衛(wèi)武器v市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣在于學(xué)以致用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣在于學(xué)以致用v運(yùn)用市

9、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)不能確保成功，但會(huì)提高成功的概率運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)不能確保成功，但會(huì)提高成功的概率18 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/以客戶(hù)為導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)小案例“老板，青椒辣不辣？”賣(mài)青椒的四種答案。 v第一種答案是：辣。碰巧你這兩天上火，這樁買(mǎi)賣(mài)就黃了。v第二種答案是：不辣。湊巧你這兩天想開(kāi)開(kāi)胃口，這次生意沒(méi)有達(dá)成。 v第三種答案是：你想要辣的還是不辣的？想以銷(xiāo)售技巧進(jìn)行二選一反問(wèn)。遇見(jiàn)較真的主顧，結(jié)果很難預(yù)料。，成功率是50%。 v第四種答案是：這一堆是辣的；那一堆是不辣的，你可以按需挑選。無(wú)疑，這個(gè)答復(fù)不言而喻，成功率是100%。v第三章：你的市場(chǎng)第三章：你的市場(chǎng)19 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)細(xì)分以客戶(hù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分v成功

10、首先并不取決于我們做些什么，而是取決于我們的選取擇-要選對(duì)客戶(hù)v更好的產(chǎn)品并不需要更多的成本，而是需要一些更能吸引客戶(hù)的功能20 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/經(jīng)典語(yǔ)錄v市場(chǎng)領(lǐng)先的地位并不取決于市場(chǎng)規(guī)模，而是取決于市場(chǎng)界定v新產(chǎn)品的研發(fā)是好的，但是新市場(chǎng)的研發(fā)則更好21 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/客戶(hù)視角v告訴你的客戶(hù)你是以何為生的v跟你的客戶(hù)談?wù)剉不要自言自語(yǔ)v第四章：促銷(xiāo)第四章：促銷(xiāo)22 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/如何選對(duì)廣告？v潛在客戶(hù)v試驗(yàn)是便宜的保險(xiǎn)23 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/廣告要素品牌知名度-第一道挑戰(zhàn)記得 & 認(rèn)得品牌態(tài)度-第二道挑戰(zhàn)（選擇合適的）動(dòng)機(jī) 消極 積極 重要性 高 低24 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/掌握規(guī)則 打破規(guī)則做廣告Wh

11、o（針對(duì)誰(shuí)）where媒體選擇25 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/廣告公司 合作伙伴26 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)理念v公司的價(jià)值取決于它的客戶(hù)。v客戶(hù)滿(mǎn)意度最大化不是我們的目標(biāo)。v你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的越好，客戶(hù)滿(mǎn)意度就越不重要。v雙贏很好，但到底你贏多少？我贏多少呢？v第五章：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)學(xué)第五章：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)學(xué)27 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/定價(jià)的學(xué)問(wèn)v針對(duì)中西方差異，研究?jī)r(jià)格尾數(shù)的重要性。v在中國(guó)，多數(shù)商品的定價(jià)習(xí)慣于用5或8做尾數(shù)。28 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/價(jià)格尾數(shù)的奧妙v定價(jià)不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)問(wèn)題。v了解西方做法背后的原理，考慮是否適用于中國(guó)的實(shí)際情況。中國(guó)中國(guó)6165=606669=70美國(guó)美國(guó)69=6029 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/細(xì)節(jié)

12、營(yíng)銷(xiāo)中的大智慧v小處著眼，大處著手。v天下難事，必做于易；天下大事，必做于細(xì)。v用心才是大智慧。30 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/“寶潔寶潔”清洗清洗 分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商 看渠道控制看渠道控制力力蜜月期蜜月期1996-1997年執(zhí)行以分銷(xiāo)為主要目的的拓展計(jì)劃。通過(guò)國(guó)營(yíng)的百貨批發(fā)站，供銷(xiāo)社或工貿(mào)公司輻射網(wǎng)絡(luò)，自省級(jí)站，市級(jí)站，縣級(jí)站一直到村級(jí)供銷(xiāo)社。這個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)幫助了寶潔公司最初的業(yè)務(wù)發(fā)展，海飛絲、飄柔的成功推廣，就有這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的卓越貢獻(xiàn)。 冷淡期冷淡期家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮蛧?guó)際連鎖終端進(jìn)入中國(guó)1999年-2005年實(shí)施 “寶潔分銷(xiāo)商2005計(jì)劃”，2000年經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少40%投入3.5億元為期3年超市賣(mài)場(chǎng)宣傳、聯(lián)系活動(dòng)瘦身期瘦身期2005年開(kāi)始單方面終止二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商合同施行“大經(jīng)銷(xiāo)商之路”v第六章：分銷(xiāo)第六章：分銷(xiāo)31 /細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)/v當(dāng)個(gè)體需求個(gè)體利益最大化時(shí)，就犧牲了總體利益的最大化。v管理好與渠道伙伴的關(guān)系，增強(qiáng)他們對(duì)你的依賴(lài)性。v