《消費者行為學(xué)》讀書筆記

1、消費者行為學(xué)讀書筆記第一部分導(dǎo)論，為正確而廣泛地理解消費者行為提供背景和依據(jù)第一章導(dǎo)言：市場多樣化個體消費者和組織消費者營銷觀念的關(guān)鍵性潛在假設(shè)：一個公司想要成功，就必須決定出特許目標(biāo)市場的需求和欲求，并且提供比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù)。消費者行為學(xué)的研究強調(diào)個體如何決定把其有用的資源時間、金錢、努力滑到消費者有關(guān)的項目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、“該使用多久”等。消費者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨立又密切相關(guān)的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。輸入階段影響消費者對產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公

2、司的營銷努力產(chǎn)品本身、價格、促銷、賣往何處和消費者的外部社會影響家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員。這個階段影響消費者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。加工階段主要是描述消費者如何決策。每一個消費者與生俱來的心理因素動機、感知、學(xué)習(xí)、人格和態(tài)度左右著輸入階段中得外部輸入影響消費者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及進行選擇性評估的方式、經(jīng)驗增進了選擇性評估，反過來影響消費者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。輸出階段由兩個密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購買行為和購后評價。購買行為和購后評價對低價格、非耐用產(chǎn)品的購買行為可能會受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實際上可能是一種嘗試購

3、買；如果消費者用后滿意，他就可能重復(fù)購買。這種試購是消費者行為的試探階段，在這個階段消費者通過直接使用以評估產(chǎn)品。重復(fù)購買通常意味著對產(chǎn)品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用品來說，購買就意味著接納。第二章消費者研究今天的消費者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費者行為定量研究和定性研究消費者研究的過程：1、明確研究的目的2、收集并評估次級數(shù)據(jù)3、設(shè)計一個初步的研究方案4、收集主要的數(shù)據(jù)5、分析數(shù)據(jù)6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報告次級信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷售或信貸

4、部收集起來的客戶信息。政府中介、私營人口資料公司、市場調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場數(shù)據(jù)的重要來源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。土豆7EM：數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實驗法、測量法數(shù)據(jù)收集工具：問卷、個人目錄、態(tài)度量表常用的有利克特量表、語義差異等級量表、瑟斯頓量表定性：數(shù)據(jù)收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術(shù)、隱喻分析第三章市場細分市場細分可以被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費者子集并選擇其中的一個或多個來運用獨特的

5、營銷組合。進行市場細分策略的第一步是選擇最適合細分市場的基礎(chǔ)。消費者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、消費心態(tài)生活方式特征、社會文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細分形式。地理細分：市場被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費差異可以用氣候來解釋?？偟膩碚f，地理細分對許多營銷人員來說都是一個有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。另外，地理細分可以通過地方媒體，包括報紙、電視和廣播以及雜志的當(dāng)?shù)匕?/p>

6、來容易地實現(xiàn)。人口統(tǒng)計細分：人口統(tǒng)計特征，比方年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業(yè)和教育程度，都經(jīng)常地被用來作為市場細分的基礎(chǔ)。人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)用于幫助定位一個目標(biāo)市場，而心理和社會文化特征可以幫助來描述這一市場的成員的想法和感覺。在確定一個目標(biāo)市場時，人口統(tǒng)計信息通常是最可行和節(jié)省成本的方法。人口統(tǒng)計變量揭示出許多正在發(fā)生的、昭示商業(yè)時機的趨勢，如年齡、性別和收入分布的變化。年齡：隨著消費者年齡的不同，對產(chǎn)品的需求和興趣也通常會發(fā)生變化。年齡，尤其是按照年月順序的年齡，包含了很多根本的影響。特別是，人口統(tǒng)計學(xué)家在年齡效應(yīng)由于年月順序而產(chǎn)生和同伴效應(yīng)由于在一個具體的時間段成長而產(chǎn)生之間發(fā)現(xiàn)了顯著地差異

7、。年齡效應(yīng)和同伴效應(yīng)之間的差異：一個強調(diào)的是年齡的影響，而另一個則強調(diào)的是一個人出生的年代以及與其他同齡人共同擁有相關(guān)經(jīng)驗的時間階段的影響。性別：性別是使用較多的具有區(qū)別性的細分變量。 種類中性別已不再是一個分辨消費者的準(zhǔn)確方式。 收入家庭的持續(xù)影響。但是這種性別角色已經(jīng)模糊，在某些產(chǎn)品 性別角色中的許多變化的發(fā)生是由于雙方婚姻狀況：單身，特別是收入大大超過35000美元的單身家庭，組成了一個在非傳統(tǒng)超市的商品的使用上超過平均水平，而在傳統(tǒng)超市商品的消費商低于平均水平的市場細分部分。第10章收入、教育和職業(yè)：收入通常都與其它人口統(tǒng)計變量結(jié)合在一起倆更準(zhǔn)確的定義目標(biāo)市場。教育、職業(yè)和收入趨向于相

8、互緊密關(guān)聯(lián)，形成一個接近于因果的關(guān)系心理細分：心理特征指的是個體消費者內(nèi)在的或固有的屬性。消費者細分策略通常建立在具體的心理變量的基礎(chǔ)之上。例如，根據(jù)消費者的動機、人格、感知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度進行細分。第二部分消費心態(tài)細分：對消費者心態(tài)進行描述是可以被認為是對消費者的可測量的活動、興趣和觀念A(yù)IO的綜合。社會文化細分：消費者市場在家庭生命周期、社會階級、核心文化價值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個細分市場。成長和最終的分解經(jīng)歷了相似的第 10 章家庭生命周期：家庭生命周期細分建立在許多家庭的形成、階段的前提上。在每個階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。社會階層：可以被用來作為市場細

9、分的一個基礎(chǔ)，而且通常由幾個人口統(tǒng)計變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。第11章文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營銷人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細分國內(nèi)和全球市場十分有效。這些運用文化來細分市場的營銷人員強調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時希望消費者也會認同的文化價值。文化細分在國際營銷中特別成功，但是充分理解目標(biāo)國家的信仰、價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對營銷人員來說非常重要。根據(jù)文化特征細分的市場可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對不同市場的同一種產(chǎn)品采用不同的營銷訴求點才更有效。第12、13、14章使用相關(guān)的細分：市場細分的一種極為流行和

10、有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費者特征來對消費者分類，比方使用率、了解程度和品牌忠誠度。使用率細分對一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費者按照常用、一般使用、不常用和不用進行細分。許多產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)小對較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費量，因此把這些常用者作為營銷的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。了解程度包括消費者對產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購買意向或消費者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。有時，品牌忠誠度也被作為市場細分的基礎(chǔ)，營銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠消費者的特征，以便于知道自己的促銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠

11、的消費者“品牌更換者”，他們認為這些人代表了比忠于學(xué)習(xí)文檔 僅供參考競爭品牌的消費者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品牌的忠誠。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進計劃通常采取“俱樂部”會員制的形式。關(guān)系計劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費的額外享受來保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠和快樂。使用情景細分：營銷人員認識到場合或情景常常決定了消費者將會購買或消費些什么。因為這個原因，他們有時集中在將使用情景作為一個細分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習(xí)慣。利益細分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)

12、品或服務(wù)對消費者而言最為重要的和最有意義的利益益處。常用的益處的例子包括：經(jīng)濟上的安全MET人壽保險、舒適博士倫一次性隱形眼鏡、健康益達口香糖、正好合身藍閣兒女性牛仔褲和腰背痛的減輕安德衛(wèi)爾。不但改變的生活方式在決定對消費者而言的產(chǎn)品益處方面起到了主要的作用，同時它也為營銷人員提供了推出新產(chǎn)品和服務(wù)的時機。利益細分能被用來在同一種產(chǎn)品種類中對不同的品牌進行定位?；旌系氖袌黾毞址椒ǎ喝谢旌系募毞址椒ǎ合M者心態(tài)-人口統(tǒng)計側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計和VALS價值和生活方式體系市場細分的有效定位準(zhǔn)則：1可辨識的，2充分的就其大小而言，3穩(wěn)定的或成長的，4就沒結(jié)合成本而言是易接近的可獲得的辨識性：為了在與

13、產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一系列共同或共享的需求或特征的基礎(chǔ)上將市場劃分成獨立的部分，營銷人員必須能夠辨識這些相關(guān)的特征。充分性：一個細分市場要成為有價值的目標(biāo)市場，它必須有足夠數(shù)目的消費者來保證可以針對他們的特定需求或興趣來設(shè)計產(chǎn)品或涉及促銷活動。為了估計沒一個細分市場的大小，營銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計資料，或者是他們進行一個概率調(diào)查，用這個調(diào)查的結(jié)果來估計整個市場。穩(wěn)定性：大多數(shù)營銷人員都偏愛就人口統(tǒng)計和心理因素以及需求而言相對穩(wěn)定的消費者細分部分，并且這些細分部分還可以隨著時間的流逝而進一步增長。他們同樣也傾向于回避那些在接受時尚方面不可預(yù)測的“變化無?！钡募毞质袌霾糠帧Ｒ捉咏裕簩τ谝鳛槟繕?biāo)的市場部分，營銷人員必須能夠以一種經(jīng)濟的方式來接近它。實施細分策略：集中化營銷和差異化營銷第二部分作為個體的消費者第四章消費者動機動機可以描述為在個體內(nèi)部存在的迫使個體采取行動的一種驅(qū)動力。這種驅(qū)動力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因為某種需要沒能得到滿足而存在。個體會有意識地或無意識地通過采取某種行動來降低這種緊張狀態(tài)，個體采取的這種行動會使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受