消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)分析及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略 (2)

1、消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)分析及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略一、消費(fèi)心理的概述在分析消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)前,我們有必要弄清什么是“消費(fèi)心理”。所謂消費(fèi)心理,就是消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為之前、期間和之后,發(fā)生的心理活動(dòng),這些心理活動(dòng)是影響和支配消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在機(jī)制。消費(fèi)心理大致上可以分為消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程三部分,每個(gè)過(guò)程又包括若干種與消費(fèi)具體相關(guān)的心理因素。這些具體的心理因素對(duì)消費(fèi)行為起不同的作用。下面我們來(lái)了解一下消費(fèi)心理過(guò)程的三個(gè)階段以及它們之間的聯(lián)系:(一)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理過(guò)程的第一階段,是消費(fèi)者其他心理過(guò)程的基礎(chǔ)。人的認(rèn)識(shí)過(guò)程主要是靠人的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想像、注意等心理活動(dòng)來(lái)實(shí)

2、現(xiàn)的。(二)消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者完成了對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程,并不等于就必然采取購(gòu)買(mǎi)行為,還要看消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的商品與他擁有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是否符合。如果商品能滿足他的需求心理,就產(chǎn)生積極的態(tài)度,如滿意、喜歡等;反之,就產(chǎn)生消極的態(tài)度,如不滿、煩惱等。消費(fèi)者對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn),就是消費(fèi)者的情感過(guò)程。(三)消費(fèi)者的意志過(guò)程消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)過(guò)程和情感過(guò)程之后,是否采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),還有賴于消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過(guò)程。即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中不僅要通過(guò)感知、記憶、思維、注意等活動(dòng)來(lái)認(rèn)識(shí)商品,伴隨著認(rèn)識(shí)產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗(yàn)和態(tài)度,而且有賴于意志過(guò)程來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)目的,并排除各種主觀因素的影響,采取行動(dòng)實(shí)

3、現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)目的。二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是使消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,是引起購(gòu)買(mǎi)行為的前提,也就是引起行為的原由。具體包括以下幾方面:(一)理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者對(duì)某種商品有了清醒的了解和認(rèn)知,在對(duì)這個(gè)商品比較熟悉的基礎(chǔ)上所進(jìn)行的理性抉擇和做出的購(gòu)買(mǎi)行為。它包括:1. 適用適用表現(xiàn)為一種求實(shí)心理,消費(fèi)者所看重的是產(chǎn)品最基本、最核心的功能。在選購(gòu)商品時(shí),對(duì)其技術(shù)性能格外關(guān)注,而外觀、價(jià)格、品牌等產(chǎn)品的附加價(jià)值放在其次。2. 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為一種求廉心理。幾種商品經(jīng)對(duì)比后,在其他條件基本相似的情況下,這類顧客對(duì)價(jià)格顯得相當(dāng)敏感,他們一般會(huì)以價(jià)格的實(shí)惠作為選擇的首要因素。3. 可靠?jī)?yōu)質(zhì)

4、的產(chǎn)品是顧客可以放心消費(fèi)的基礎(chǔ)。可靠實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者追求上乘質(zhì)量的體現(xiàn)。因此名牌商品之所以倍受人們的信任,就在于它的質(zhì)量可靠。4. 安全在科學(xué)知識(shí)日益普及,物質(zhì)生活條件不斷改善的今天,自我保護(hù)意識(shí)和環(huán)保觀念越來(lái)越成為影響消費(fèi)決策的因素,顧客對(duì)產(chǎn)品的安全性,以及包裝是否環(huán)保愈來(lái)愈多關(guān)注?！熬G色產(chǎn)品”應(yīng)運(yùn)了這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),逐漸受到人們的喜愛(ài)。5. 美感當(dāng)今人們的消費(fèi)不僅局限在產(chǎn)品的基本價(jià)值,精美的外觀常常能吸引顧客的眼球,產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)之所以愈來(lái)愈精美,正是為了迎合消費(fèi)者追求美感的心理動(dòng)機(jī)。6. 使用方便科技的發(fā)展使產(chǎn)品的功能變得復(fù)雜,省力省事無(wú)疑成為人們的一種自然需求。所以能迎合這一需

5、求的商品,會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。7. 購(gòu)買(mǎi)方便“時(shí)間就是金錢(qián)”,對(duì)于當(dāng)今大多數(shù)持這種觀念的人來(lái)說(shuō),面對(duì)日益加快的生活節(jié)奏,他們會(huì)更多地到購(gòu)物方便的商場(chǎng)消費(fèi)。最好是到一家,就能購(gòu)到所有想要的商品。8. 售后服務(wù)售后服務(wù)是產(chǎn)品的附加價(jià)值。人們即使買(mǎi)到再好的商品,也不能完全放心,還需要售后服務(wù)作保障。所以商品后續(xù)的服務(wù)顯得相當(dāng)重要,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素之一。(二)感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)不能簡(jiǎn)單地理解為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn),但大體上是來(lái)自于下述心理。1. 好奇心理每個(gè)人都有好奇的心理,一種新的產(chǎn)品剛問(wèn)世,常常會(huì)引來(lái)

6、無(wú)數(shù)好奇的目光。人們急著想了解這種新產(chǎn)品,因而會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的傾向。2. 異化心理這種心理在青年人身上特別普遍,這一群體的思想較為自由,喜歡標(biāo)新立異,有著異于常人的性格。在消費(fèi)上極力突顯個(gè)性化,染發(fā)、奇裝異服成為他們消費(fèi)的熱點(diǎn)。3. 炫耀心理這種心理在高收入階層比較常見(jiàn)。豐厚的收入使他們擁有炫耀的資本,所以在購(gòu)物上他們要展現(xiàn)自己的身份地位和欣賞水平。許多高檔品牌的制造商正是看準(zhǔn)了這一群體的心理傾向,紛紛推出各種昂貴的奢侈品。4. 攀比心理攀比是一種比照的心理。在同一個(gè)社會(huì)群體里面,各個(gè)成員之間相互比拼,誰(shuí)都不想落后別人。這種心理在消費(fèi)上表現(xiàn)為一種動(dòng)機(jī),別人有什么高檔的商品,自己也一定要有。5. 從

7、眾心理這種心理反映在生活圈子中,人們希望跟著圈中大多數(shù)人的步伐。因此其他人認(rèn)為不錯(cuò)的產(chǎn)品,自己也跟著認(rèn)可;其他人買(mǎi)什么商品,自己也會(huì)跟著買(mǎi)。6. 崇外心理這實(shí)際上是一種崇洋媚外的傾向,認(rèn)為國(guó)外的產(chǎn)品都是好的,所以動(dòng)不動(dòng)就對(duì)所謂的原裝進(jìn)口產(chǎn)品趨之若騖。7. 尊重心理顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都希望獲得尊重。熱情周到的服務(wù),常常能使顧客感到自己受到優(yōu)待,從而更喜歡到這樣的環(huán)境中消費(fèi)。(三)信任動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī)就是基于對(duì)某個(gè)品牌、某個(gè)產(chǎn)品或者某個(gè)企業(yè)的信任所產(chǎn)生的重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。簡(jiǎn)而言之,上述三種動(dòng)機(jī)在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)求實(shí)、求新、求同、求美、求名、求便等形式。這些不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)帶來(lái)不同的購(gòu)買(mǎi)行為,所以應(yīng)該根據(jù)

8、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)了解他的購(gòu)買(mǎi)行為,按照他的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理的動(dòng)機(jī)分析,我們可以知道,不同層次、不同需求、不同心理的消費(fèi)者對(duì)商品有不同的要求。因此,任何企業(yè)只有了解和掌握消費(fèi)者需求心理的特點(diǎn),才能更好地適應(yīng)消費(fèi)者的要求,滿足消費(fèi)者的需求,從而達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的,才能(2)力求體現(xiàn)人性設(shè)計(jì)思想。精致的包裝可以滿足消費(fèi)者對(duì)審美情趣的追求,但商品的包裝還應(yīng)給顧客帶來(lái)方便、靈巧、舒適等更本質(zhì)的感受。這就要求包裝的設(shè)計(jì)要注意“以人為本”,站在消費(fèi)者的角度,在設(shè)計(jì)上體現(xiàn)適宜人性的特點(diǎn)。(3)順應(yīng)消費(fèi)者生態(tài)保護(hù)意識(shí)及綠色消費(fèi)心理,創(chuàng)新設(shè)計(jì)生態(tài)包裝及綠色包裝。隨著消費(fèi)者的環(huán)保觀念和生態(tài)保

9、護(hù)意識(shí)日益加強(qiáng),綠色包裝及生態(tài)包裝逐漸受到人們追捧。因此,設(shè)計(jì)綠色包裝及生態(tài)包裝是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),也是切合消費(fèi)者保護(hù)生態(tài)環(huán)境,追求綠色消費(fèi)的需要。(4)滿足消費(fèi)者追求高品位文化消費(fèi)的心理需要,實(shí)現(xiàn)商品包裝的風(fēng)格創(chuàng)新。伴隨知識(shí)的普及,民族傳統(tǒng)文化的推廣,人們審美水平和文化修養(yǎng)也在不斷提高。因此,可以從悠久的民族文化和絢麗的現(xiàn)代文化中獲取靈感,應(yīng)用到包裝的設(shè)計(jì)上,充分突顯品牌的文化底蘊(yùn)。3. 價(jià)格策略價(jià)格在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分,和產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)相比,價(jià)格受到消費(fèi)者的自身觀念的影響。因此要確定商品的價(jià)格尺度應(yīng)該從消費(fèi)者的心理上尋找,既要考慮商品的成本、利

10、潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng),也要兼顧消費(fèi)者的觀念?？蓮南旅鎺c(diǎn)著手,以合理有效的價(jià)格策略贏得消費(fèi)者。(1)以消費(fèi)者為中心來(lái)確定價(jià)格。價(jià)格在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起著非常重要的作用,當(dāng)一種新產(chǎn)品投放到市場(chǎng)的時(shí)候,消費(fèi)者不會(huì)自發(fā)地去購(gòu)買(mǎi),而是先對(duì)各種選擇的可能性進(jìn)行謹(jǐn)慎的權(quán)衡,結(jié)合實(shí)際情況,綜合比較各價(jià)格下的產(chǎn)品能在多大程度上滿足自己的需要。在這種情況下,價(jià)格水平要以消費(fèi)者的觀念為基礎(chǔ),先確定消費(fèi)者期望的價(jià)格,再設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。(2)把握消費(fèi)群體的心理傾向,采取對(duì)應(yīng)的價(jià)格策略。人們大多有一種傾向,把商品價(jià)值的高低和個(gè)人的意愿、情感聯(lián)系起來(lái),希望通過(guò)商品的價(jià)格來(lái)彰顯自己身份和地位。如有的人并不懂得藝術(shù)欣賞,卻很

11、舍得花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)昂貴的金裝版藏書(shū)、鋼琴、字畫(huà)、古董、藝術(shù)品等來(lái)裝點(diǎn)家居,以此突顯自己對(duì)文化藝術(shù)的崇尚和個(gè)人的修養(yǎng)。這時(shí),價(jià)格顯然不是他們考慮的首要問(wèn)題,有的甚至認(rèn)為價(jià)格越昂貴,越能顯示他們的身份、地位。在這種情況下,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)、心理狀態(tài),適當(dāng)調(diào)整商品的價(jià)格,反而能促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。(3)利用消費(fèi)者價(jià)格對(duì)比心理,促進(jìn)銷(xiāo)售。有一則故事的路牌也開(kāi)始視而不見(jiàn),只有當(dāng)聽(tīng)到親朋好友的推薦時(shí)才會(huì)有所注意。同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品時(shí),最先想到的和最容易做到的就是向親朋好友和同事咨詢,如果我們能夠及時(shí)利用這種現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)特性,就能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有所收獲。3. 感情投資在注重感情消費(fèi)的今天,顧客都希

12、望享受到被視為“上帝”所應(yīng)獲得尊敬,他們常常把購(gòu)買(mǎi)商品當(dāng)作一種享受樂(lè)趣和實(shí)現(xiàn)自尊的機(jī)會(huì)。因此,我們應(yīng)當(dāng)充分滿足消費(fèi)者這種情感上的需求,以優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù),贏得他們的肯定。(1)以打動(dòng)人心的優(yōu)質(zhì)售前服務(wù),喚起顧客的美好感情。售前服務(wù)是一種以交流信息、溝通感情、改善態(tài)度為中心的工作,所以在銷(xiāo)售過(guò)程中,要努力營(yíng)造美好的情感氣氛。銷(xiāo)售人員既要掌握相關(guān)的知識(shí),以便為顧客提供詳實(shí)的產(chǎn)品信息;又要注意儀表和內(nèi)在修養(yǎng),以良好的形象和真誠(chéng)、熱情、誠(chéng)實(shí)的服務(wù)態(tài)度,給顧客留下美好的印象。另一方面,要把握顧客的心理需要,及時(shí)、準(zhǔn)確地為顧客提供滿意的解決方案。(2)把完善的追求體現(xiàn)在售后服務(wù)上。以完善的售后服務(wù)消除客戶

13、的后顧之憂,使客戶放心消費(fèi),不斷提升客戶的信任度和滿意度。(3)隨時(shí)注重老顧客的心理需求,培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。根據(jù)研究顯示,發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶的20倍,所以要從整體上提高服務(wù)質(zhì)量和客戶價(jià)值,讓客戶永遠(yuǎn)感覺(jué)跟你合作比與別人好。隨時(shí)隨地傾聽(tīng)顧客的抱怨,及時(shí)地幫助他們解決各種難題。要意識(shí)到走掉一個(gè)客戶,可能會(huì)丟掉一大批客戶。(三)創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、方便的購(gòu)物環(huán)境1. 營(yíng)造終端色彩氛圍色彩可以在時(shí)間、空間和情緒上對(duì)消費(fèi)者造成影響。暖色使空間感縮小,冷色使空間感擴(kuò)大。在封閉環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)研究表明,暖色使人對(duì)時(shí)間的感知長(zhǎng)于實(shí)際時(shí)間,冷色反之。在情緒影響方面,冷色令人心情平靜、消極;暖色使人興奮、

14、煩躁。不同的顏色可以給人帶來(lái)不同的感覺(jué),如:金色、銀色、白色給人高貴感;橙色、黃色、紫紅色產(chǎn)生熱鬧感;灰色、藍(lán)灰色、明灰色給人獨(dú)立感;黃色、橙色、水藍(lán)色產(chǎn)生快樂(lè)感;紫藍(lán)、灰色、明灰色、水藍(lán)給人寧?kù)o感。因此,色彩的設(shè)計(jì)應(yīng)符合主題的需要并且要與顧客的視覺(jué)和心理反映保持平衡。如果顏色上符合顧客的視覺(jué)和心理需求,則可在一定程度上給他們帶來(lái)精神上的快感,從而提高顧客的觀賞興趣。2. 光線烘托終端陳列光線是營(yíng)造展示陳列效果最重要的因素。因?yàn)闆_擊人視覺(jué)感官的展品,必須通過(guò)光線照射才能看到,光的作用遠(yuǎn)不僅僅是單純的照亮產(chǎn)品,滿足人的視覺(jué)功能需要,還應(yīng)該是創(chuàng)造空間、美化環(huán)境、追求完美的視覺(jué)形象的需要。照明能增強(qiáng)商品的色彩與質(zhì)感,添加商品的精致與高貴;經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的投射光束,使商品與背景分離,從而產(chǎn)生空間感,使得商品從周?chē)沫h(huán)境中凸現(xiàn)出來(lái)時(shí),顧客的注意力集中在特定的商品上,從而達(dá)到了視覺(jué)引導(dǎo)的作用。適合的照射角度和受光正面與背面的明暗可以營(yíng)造美妙的照明效果,完美地展現(xiàn)展品的形象。3. 背景音樂(lè)塑造聽(tīng)覺(jué)情景