受眾行為終稿

1、淺析受眾行為對大眾傳播的影響徐超【摘要】大眾傳播最終是通過所傳內(nèi)容對受眾的思想和行為產(chǎn)生影響，而外化的受眾行為理所當(dāng)然是大眾媒介最關(guān)注的。大眾傳媒通過對受眾行為的分析可以及時(shí)準(zhǔn)確掌握其需求，針對其需求提供更優(yōu)質(zhì)的信息。 所以，研究受眾行為成為了媒體爭取受眾，進(jìn)一步開拓 媒介受眾市場的重要途徑?！娟P(guān)鍵字】 受眾行為；大眾傳播；大眾媒介；影響；作用大眾傳媒對受眾社會(huì)認(rèn)知的影響一定是多角度、多層面、雙向的，其范圍是廣泛的、程度是不一的。相反，從受眾行為對大眾傳播的作用來看，都不會(huì)只是 積極的或消極的影響，這些影響在很大程度上直接主宰著傳播者命運(yùn)和決定著傳 播能否進(jìn)行。因此探析受眾行為對新聞傳播的作用

2、與影響對大眾傳播具有導(dǎo)向性 作用。一、受眾行為對大眾傳播的的積極作用受眾行為決定大眾傳播的方向和內(nèi)容選擇。 如今的受眾不再是一味的接受， 而是根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇性接受。 而大眾傳播的內(nèi)容，則需要根據(jù)受眾的需 求來進(jìn)行安排，以適應(yīng)受眾的需求，而受眾的需求是通過受眾行為表現(xiàn)出來的。 大眾傳媒通過對受眾行為的分析可以及時(shí)準(zhǔn)確掌握其需求，針對其需求提供更優(yōu) 質(zhì)的信息。受眾接觸大眾媒介獲取關(guān)于外部世界變化發(fā)展的信息來調(diào)整自己的行 為，引導(dǎo)自身生活。而大眾傳媒同樣在不斷適應(yīng)受眾這種需求， 不斷的調(diào)整著自 己的內(nèi)容。所以，研究受眾行為成為了媒體爭取受眾， 進(jìn)一步開拓媒介受眾市場 的重要途徑。受眾行為為大

3、眾傳播提供豐富的素材。大眾傳播最終是通過所傳內(nèi)容對受眾 的思想和行為產(chǎn)生影響，而外化的受眾行為理所當(dāng)然是大眾媒介最關(guān)注的。受眾 在整個(gè)大眾媒介領(lǐng)域已經(jīng)由過去的被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)的選擇者，他們成為了大眾媒介的使用者。對于大眾傳媒而言，作為輿論主體的受眾是最重要的信息源， 沒有了受眾的行為，新聞媒體就沒有了根基。因此關(guān)注受眾行為，分析傳播內(nèi)容， 提升傳播媒介的效能，是十分必要的。受眾行為反饋傳播效果。大眾傳播呈現(xiàn)雙向性、交互性特點(diǎn)，傳播中的傳者 與受者角色模糊，受眾不僅能夠及時(shí)的進(jìn)行反饋，也能夠主動(dòng)參與信息傳播和反 饋。首先，在反饋的表現(xiàn)方面，受眾的反饋即是對新聞價(jià)值的肯定與否定，而這 種肯定或

4、否定有些是直接外現(xiàn)的， 有些卻是潛在的。首先，直接反饋是最常用的 形式，受眾通過各大網(wǎng)站對傳播內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)上評價(jià)， 或通過各新聞媒體的郵寄地 址、電話等途徑對其進(jìn)行評價(jià)。其次，從大眾傳播效果來看，每個(gè)受眾都會(huì)存在 潛在反饋的行為，受眾在接受到大眾傳媒的信息后，就會(huì)立刻做出積極、消極、 接受或拒絕等反應(yīng)，僅僅停留在自我反饋階段。從大眾傳播效果的角度來看研究 受眾的反饋行為可有效幫助新聞媒體把握受眾的心理和行為，制定出科學(xué)可行的傳播方案，提升新聞傳播的效能。受眾的行為異化大眾傳播的方式和內(nèi)容。 隨著自媒體時(shí)代的到來，“快餐文 化”和“淺閱讀”盛行，這樣的閱讀行為直接導(dǎo)致了大眾傳播正向全方位、立體 化

5、、多層次的交互傳播方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型媒介，借助其強(qiáng)大的技術(shù)手 段和廣闊的信息平臺，將傳播方式分眾化，專業(yè)化。而大眾傳播內(nèi)容也隨著受眾 素質(zhì)的提高和“選擇性接受”機(jī)制的存在也開始異化，他們會(huì)根據(jù)自身需要挑選 信息,這種選擇性行為對大眾傳播內(nèi)容具有很強(qiáng)的制導(dǎo)作用 2 0受眾模仿行為誘發(fā)大眾傳播熱點(diǎn)。大眾傳播向受眾展示各種行為，并且成為 受眾的主要模仿對象。反之，模仿亦會(huì)誘發(fā)大眾傳播的熱點(diǎn)。 大眾傳播的熱點(diǎn)往 往就是受眾在現(xiàn)實(shí)中模仿的反映，那些被受眾模仿的，往往都是被受眾認(rèn)同的， 被受眾接受的。比如，受眾尤其是青少年群體都懷有一顆英雄之心， 經(jīng)常在媒體 上可以看到某某的英勇事跡，類似的英雄行

6、為繼而被模仿在現(xiàn)實(shí)生活中。大眾傳媒經(jīng)常地表示對此行為的肯定態(tài)度，使對此行為的模仿者受到鼓勵(lì)，促使模仿行為固定下來。由于受眾模仿行為具有誘導(dǎo)性、社會(huì)性和快速性，使大眾傳播進(jìn) 而掀起新一輪的報(bào)道熱潮。所以，大眾傳播必須認(rèn)清受眾模仿行為規(guī)律，使受眾對傳媒內(nèi)容形成良性模仿，繼而從中發(fā)現(xiàn)新素材、新熱點(diǎn)。二、受眾行為對大眾傳播的消極影響受眾模仿行為制約大眾傳播尺度。大眾傳媒經(jīng)常對惡劣行為，即違法及不 道德的行為進(jìn)行曝光、批評，目的當(dāng)然是為了使受眾引以為戒， 這本是一個(gè)非常 值得堅(jiān)持的做法，但是如果把握不好尺度，就容易出現(xiàn)誤導(dǎo)，使傳播的效果在某 種程度上發(fā)揮相反作用。比如刑事案件的報(bào)道，法網(wǎng)恢恢，疏而不漏，

7、目的是這 警醒受眾，更是對違法行為的一種震懾。但受眾中某些居心不良者反而會(huì)通過此 類報(bào)道效仿作案，比如詳細(xì)介紹高科技的作案手法等。對于此類報(bào)道可能帶來的 的負(fù)面效果是不可忽視的。大眾媒介在對這類新聞進(jìn)行報(bào)到時(shí)應(yīng)該明確自己的重 點(diǎn)是什么，而不是一味的吸引受眾。宣講法律知識，維護(hù)法律，警示受眾才是重 要內(nèi)容，而不應(yīng)對作案手法等進(jìn)行詳細(xì)描述， 避免把本想制止的行為變?yōu)榭尚Х?的行為進(jìn)行傳播。受眾行為制約著自身對大眾傳播信息環(huán)境的認(rèn)知。受眾直接看到的或接觸到的是大眾傳播通過信息加工后所提供的信息環(huán)境資源，這種信息環(huán)境資源本身并不是客觀的，但媒體受眾往往意識不到這一點(diǎn)，而是將其當(dāng)做客觀環(huán)境本身來 看待，

8、并據(jù)此當(dāng)做行動(dòng)依據(jù)。也就是說，受眾行為實(shí)際是對信息環(huán)境的反應(yīng)，但 其作用結(jié)果卻為實(shí)際發(fā)生的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。因此，便造成這樣一種狀況：大眾傳播形 成的信息環(huán)境，不但制約受眾認(rèn)知與行為，而且通過制約受眾行為進(jìn)而對客觀的 現(xiàn)實(shí)環(huán)境產(chǎn)生影響。這樣一種機(jī)制，就造成了實(shí)際環(huán)境不斷信息化，而且信息環(huán) 境不斷環(huán)境化、不斷復(fù)雜化。所以，大眾傳播提示的信息環(huán)境，演化成現(xiàn)實(shí)環(huán)境 的趨勢越來越明顯，而這種環(huán)境的外化表征便是受眾行為。結(jié)語從大眾傳播的角度來看，研究受眾行為的積極作用和消極作用，可有效幫助 新聞媒體把握受眾的心理，制定出科學(xué)可行的傳播方案。因此在新時(shí)期，大眾傳 播媒介應(yīng)積極轉(zhuǎn)化思路，在開展大眾傳播的同時(shí)投入相應(yīng)的受眾行為研究， 讓大 眾傳播與受眾行為步調(diào)一致，讓傳播內(nèi)容滿足更廣泛的受眾需求， 從而提升媒體 的存在價(jià)值。參考文獻(xiàn)：1 陳崇山中國受眾研究之