房地產(chǎn)價格策略和銷售模式

1、XX城價格策略和銷售模式討論稿DATE: February ,2011價格策略錯誤!未定義書簽。定價策略錯誤!未定義書簽。開盤定價錯誤!未定義書簽。銷售中的價格調(diào)整策略錯誤!未定義書簽。XX廣場定價策略分析錯誤!未定義書簽。銷售模式分析 錯誤!未定義書簽。傳統(tǒng)銷售模式分析錯誤!未定義書簽。其他銷售模式錯誤!未定義書簽。價格策略一個完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導期、 公開銷售期、強力 推廣期和銷售持續(xù)期。 科學的制定房地產(chǎn)銷售價格， 有利于在銷售過 程中沉著應對各種市場變化。定價策略整體定價策略應從如何激發(fā)從眾心理， 以聚斂至關重要的人氣為 出發(fā)點，在聚斂人氣方面滲透模式，即“低開高走”的定價

2、策略更勝 “高開低走”的定價策略， 價格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷手段，既保 證了已購者的經(jīng)濟利益，又符合投資的“追漲理念” ，反之價格的下 滑有時會引起人們對物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象?！暗烷_高走”的低價，是建立在處于同一區(qū)位，具有同樣的競爭 優(yōu)勢的周邊競品的開盤價格。鑒于本案開發(fā)體量相對較大，開發(fā)周期和銷售周期較長，因此， 采用低開高走的滲透模式，更有利于資金的快速回籠和人氣的聚斂， 提升樓盤在周邊競品中的競爭優(yōu)勢。開盤定價開盤定價是貫穿整個房地產(chǎn)營銷過程的基準， 是日后房價走勢的 標桿。這里采用成本加利潤法和差別定價法來確定開盤價格， 同時借 鑒周邊競品樓盤的價格參數(shù)來進行價格修正，以

3、供參考。成本加利潤法， 即在全部成本的基礎上加上按目標利潤率計算的 利潤額而得出的價格。例如，高層建筑的建安成本： 2200 元 /平方， 毛利潤率 50%，得出最低開盤價 =2200+2200*0.5=3300 元/平方。早期的房地產(chǎn)企業(yè)大多采用成本加利潤法定價商品房， 而當時的 市場環(huán)境近似于寡頭壟斷市場， 整個地產(chǎn)行業(yè)的幾大部分產(chǎn)品， 被少 數(shù)幾個開發(fā)企業(yè)所銷售， 當時開發(fā)企業(yè)通過此方法獲取了最大程度的 利潤。 1994 年以后，由于地產(chǎn)市場的進入者逐漸增多，市場競爭日 趨白熱化， 單邊的定價方法很難讓消費者接受， 單純的使用成本加利 潤法來為商品房定價的方式逐漸消失。差別定價法，即根據(jù)

4、房屋的朝向、樓層、視野、景觀、付款方式 等因素的不同而給予不同的定價策略。 實行差別定價的關鍵是要綜合 考察影響房屋銷售的因素， 找出最受客戶歡迎的單元或戶型， 即在同 等價格下客戶會優(yōu)先購買哪些單元，就把哪些單元的售價定的高一 些，而不影響其銷售旺勢。 例如，北京某樓盤在銷售時很好地利用了 “差別定價”策略，在該項目 1 號樓初始定價中，樓層之間的差價設 定為 1%，同一樓層朝向和戶型因素差價為 100 元200元或相應增加， 在推出 1號樓旺銷后，經(jīng)過銷售分析，將 2 號樓的差別定價改為：擴 大朝向戶型差價，減少樓層差價，將樓層差價調(diào)整為5%。，同層差價調(diào)整為 500 元800 元或相應增

5、加，同樣取得好的銷售業(yè)績，同時利 用價差引導客戶購買朝向差的戶型， 達到全部促銷的目的， 爭取到最 大收入。根據(jù)差別定價法，得出商品房定價的一般規(guī)律： 1、樓層差，最 高不應超過 20%。即隨著樓層的變化， 最低價與最高價之間的差距一 般不應超過 20%。2、方位差，不同方位（朝向）的房子，最好與最 差之間一般不應超過 10%15%。綜上兩種方法，就本案來說，采用成本加利潤法確定初始價格， 再通過市場中同類競品的橫向價格對比得出市場價格， 最后通過不同 朝向、樓層、視野、景觀、戶型等因素來進行差別定價確定最終開盤 價格。就本案來看，高層建筑的建安成本： 2200 元 /平米，假設毛利率 為 5

6、0%，則初始價格 =2200+2200*0.5=3300；假設周邊競品樓盤的開 盤定價為 3760元/平、3960 元/平和 4200元/平，則可得出此三個樓盤 的算數(shù)平均價：（ 3760+3960+4200）/3=3973 元/平，通過和此三個樓 盤做橫向?qū)Ρ龋ǔ鲆粋€市場價格 3900 元/平；最后，通過差別定價 法，將層差和方位差結合起來定價，是目前開發(fā)商最常用的做法，根 據(jù)商品房定價一般規(guī)律在起價 3900 元/平的基礎上，方位好的，層數(shù) 較低（ 1層2 層）的單價確定為 3900+3900*10%=4290元/平，每隔 23 層價格遞增一個數(shù)量級，層級之間差價為 15%左右，同一層級

7、不 同方位之間價差不超過 10%（方位可分為三個檔次， 一檔在本層級價 格基礎上上調(diào) 10%，中檔上調(diào) 5%，低檔為本層級初始價格） 。綜上所述，以較低的市場價位開盤，堅持價格上漲的路線，低開 高走，走房價上升的通道不變，給予消費者以價格持續(xù)上漲的預期， 以稍差的“死角房”低價開盤，形成轟動效應，將好房留在最后高價 推出，最大限度地消耗掉難以售出的“死角房” ，保證利潤不會被難 以消受的“死角房”侵蝕。銷售中的價格調(diào)整策略商品房與普通商品相比，除了具有使用（居?。┕δ芡猓€有保 值與增值的功能， 因此在一段時間內(nèi)無特殊情況下， 商品房的價格一 般具有剛性性質(zhì)，即只能上升不能下降。對本案來講，在

8、銷售中只能 上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)， 一方面打擊了已購房客戶，也未能起到保 值與增值的作用； 另一方面減少了顧客即期購買的欲望， 同時增加了 潛在購買客戶的觀望情緒。本案上市后，面臨著兩種銷售結果：旺銷和滯銷，對這兩種銷售 結果采取的價格調(diào)整策略也不一樣。1、旺銷狀況下的價格調(diào)整。 旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購買，市場反映很好，在很短 的時間內(nèi)售出已推出單位的大部分， 且潛在購買的客戶很多。 在旺銷 狀態(tài)下， 公司可適當提高售價， 具體提高多少主要依據(jù)初始定價和潛 在客戶群體而定。但必須保持一個原則：既要賺取更多的利潤，實現(xiàn) 利潤最大化，又要保持旺銷的局面。當然在旺銷的情況下，也可在較 長

9、一段時間內(nèi)保持售價不變， 吸引更多的客戶及時購買， 在最短的時 間內(nèi)將所有商品房全部售完。2、滯銷狀態(tài)下的價格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售后， 市場反應一般， 顧客購買并不積 極，未達到預期銷售目標， 此時公司不能簡單地降低售價，在分析滯 銷的原因后， 可保持售價不變或價格略微上調(diào)， 但同時采取一些促銷 手段，如在保持售價的基礎上， 適當給予客戶一些折扣或贈送車位 （包 括優(yōu)惠出售車位)，亦或其他方式?？傊?，通過給予客戶其他方面的 補償，吸引眼球的同時擴大自己的客戶群體。3、低開高走的價格調(diào)整策略。1) 開盤低價起步。就目前房地產(chǎn)市場競爭激烈且并不景氣的情況下， 在保證一定利 潤的基礎上，以

10、較低價位開盤，或推出特價“死角房” ，打開不利局 面并搶占市場。2) 中后期提價銷售。經(jīng)過前期一段時間的銷售， 市場對本案有了一定的認知， 加上物 業(yè)配套和工程進展過半， 項目的整體氣勢逐步顯現(xiàn)， 這時根據(jù)市場情 況進行適當?shù)奶醿r，價格提升必須慎之又慎，必須是漸進式地、平穩(wěn) 地上揚，一般每月調(diào)價次數(shù)控制在 3 次左右，每次漲幅在 3%5%之 間為宜。3) 提價時機選擇。當樓盤出現(xiàn)搶購， 價格走高是大勢所趨，不可避免時，及時提價 能取得更好的收益。提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝 的效果。在提價后要加大對已購買業(yè)主的宣傳， 讓其知曉所購物業(yè)已 經(jīng)升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播

11、的作用。XX 廣場定價策略分析XX 廣場位于臨高縣昌文路臨高縣委縣城府旁，占地面積 7110平方米，建筑面積 22163平方米，由兩棟 18層住宅、 70 個停車位和商業(yè)物業(yè)構成開工時間2010-6-1物業(yè)費1.10元/平方米？月開發(fā)商海南騰豐源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商海南凱立森房地產(chǎn)營銷策劃有限公司整合推廣公司海南尚成文化傳媒產(chǎn)權年限70年總戶數(shù)306戶下圖為XX廣場自首次發(fā)布房價公告，到本文截止日的關鍵時點圖：圖中顯示出XX廣場對外公告的開盤時間由2010年9月推遲至 2010年12月底。同時，房價由開盤時的3980元/平起，到1月14日 試探性推出的3200元/平的特價房，再到1月25日

12、正式將起價調(diào)低 至3450元/平（不計少量特價房或稱之為“死角房”）?？梢娔壳笆袌?購買情況并不樂觀。通過對XX廣場的電話咨詢了解到，樓層之間的差價為 20元/平 40元/平，同樓層的方位差價在房屋總價額基礎上相差1000元左右。XX廣場產(chǎn)品序列中最優(yōu)質(zhì)的戶型是 71.91平米的A戶型，該房型三 面朝南，銷售單價3750元m -4100元/川根據(jù)樓層調(diào)整價位，總價在 27萬30萬之間，戶型圖如下：XX廣場銷售最好的是40.36平米的E戶型，目前8層以下該戶 型都已售完，僅剩下10套左右。該戶型與本案 B1戶型48.8平米的 戶型頗為相似，可見市場對該種戶型的反饋情況較好。 下圖為XX廣 場40

13、.36平米的E戶型圖：銷售模式分析傳統(tǒng)銷售模式分析1、樓盤批發(fā)銷售模式，又稱為團購，是目前房產(chǎn)銷售的主要形 式之一。消費者通過單次、大批量、較高折扣比例的出售產(chǎn) 品是團購的主要特點。 XX 城的批發(fā)模式，將采用大客戶開發(fā) （企業(yè)中層以上管理人員、政府機關要員、辦公室主任等人 員）和代理銷售公司合作，并在外省組織針對某個城市的小 型推廣會，進行持續(xù)推廣。2、樓盤零售業(yè)務，零售模式是利潤最高，是市場中最主要的售 樓模式，雖然其利潤較高，但卻相應拉長了回款時間。3、合作建設模式， 本案的設計規(guī)劃中的高層住宅可通過出售 “小 塊地皮”的形式出售給合作單位，由其按設計圖紙自建或再 反向委托給本案建設，此種合作方式可將未來的銷售風險轉(zhuǎn) 嫁給合作單位，相應的部分利潤也會分流出去，這種合作方 式對于合作單位的考察非常重要，不能出現(xiàn)爛尾狀況以影響 整體樓盤銷售。其他銷售模式1、 短期投資模式，即某購房者購買某一套或幾套房產(chǎn)，在一年 后若不滿意本案房產(chǎn)，可申請將本金退還，同時支付給購房 者一定利息補償（利息一般以銀行一年定期