雅虎營收創(chuàng)新高的絕招讓網絡廣告更加吃香

1、雅虎營收創(chuàng)新高的絕招讓網絡廣告更加吃香不管是經?？蔷W絡廣告的企業(yè)，或是首次想刊登網絡廣告的公司，雅虎往往成為他們的第一選擇在雅虎網站首頁上的麥當勞網絡廣告，當使用者鼠標一觸及廣告區(qū)塊，高大的姚明就端了個漢堡出現在眼前，但假若使用者討厭姚明，也不想管這是什么漢堡，鼠標一挪開就又恢復原狀。這就是雅虎向全球推出的全新網絡廣告形式閃屏廣告。當全球的互聯(lián)網用戶對惱人的廣告滿腹牢騷的時候，搭著網絡銷售熱潮的上揚，以及專攻于廣告形式的創(chuàng)新，雅虎適時推出的這種并不擾人的網絡廣告讓自己嘗到了甜頭。網絡廣告大豐收根據美國財富雜志在 2005 年底發(fā)布的年度“ 100 大成長最快速的上市企業(yè)”調查， 2005 年

2、的冠軍得主雅虎（ Google 是 2005 年才公開上市，并未列入評比范圍）的網絡廣告營收大幅增加， 讓人不敢輕視它的未來成長。 “ 5 年前，雅虎曾經是個績差股， 但現在，它卻成為全美最發(fā)燒的企業(yè)。 ”雅虎的財務報告顯示，他們在2005 財年第 2 季的總體營收為 12.53 億美元，其中，銷售服務營收為10.94 億美元，占了 87。所謂銷售服務， 包含搜索廣告以及各種形式的展示廣告服務，而這部分業(yè)務的成長同比增加了51。 2005年第 3 季度，雅虎收入達13.3 億美元， 相比去年同期的9.07億美元上漲 47%，利潤為2.538 億美元，雖然和前年的2.53億美元幾近持平， 但前年

3、的數字中包括了出售Google 股份所進賬的 1.29 億美元。 兩相比較， 雅虎今年業(yè)績的含金量不言而喻。同時，和 Google 將文本廣告置于搜索結果旁以及尋找網絡代理發(fā)行商不同，雅虎的廣告形式更為多樣化，包括畫面閃屏廣告、搜索廣告和流媒體廣告等，尤其前者正受到品牌廣告主們的青睞，也成為報紙雜志最主要的廣告流失對象。根據摩根大通的統(tǒng)計，閃屏廣告占雅虎第 3 季度營收比例已高達 5%。4 年前，在廣告業(yè)務低迷，公司股東又遭受強大的壓力之下，雅虎聘請了前華納兄弟公司（Warner Bros）首席執(zhí)行官特里 ?塞梅爾（ Terry Semel）擔任 CEO，就是希望能夠倚重他對媒體操作的豐富經驗

4、，幫助雅虎度過難關。塞梅爾和雅虎首席運營官丹尼爾?羅森斯威格（ DanielRosensweig）在原本雅虎賴以維生的條幅廣告（Banner）之外，確立了多樣化的網絡廣告模式，例如搜索、頻道分類和流媒體廣告等，再加上雅虎不斷對自身內容的開拓，讓廣告客戶更有效地將廣告訊息傳遞給每月平均1.2 億來自全球的互聯(lián)網訪客?！拔覀兘裉煸诰W絡廣告上能這么成功，很大原因是全面扎根。”臺灣雅虎奇摩媒體事業(yè)副總經理張憶芬說。同時據張憶芬介紹，網絡廣告有兩大市場，一種是搜索廣告，另一種是展示廣告，縱觀全球無數家廣告運營商，也只有雅虎同時介入了這兩大市場， 而 Google 目前只進入了搜索廣告市場取得成功。（編者

5、注：雅虎是通過收購Overtune 進入搜索廣告市場，另Google 正打算進入展示廣告市場）重視用戶體驗“盡管對手都在虎視眈眈，但雅虎在網絡廣告上有很大的優(yōu)勢?！蹦Ω固估木W絡分析師瑪麗 ?米克爾（ Mary Meeker ）說。不管是經常刊登網絡廣告的企業(yè)，或是首次想刊登網絡廣告的公司，雅虎往往成為他們的第一選擇，“因為雅虎是全球瀏覽人數最多的門戶網站，而且?guī)缀跏裁捶斩及?。”這位被稱為“網絡女皇”的分析師說。搜索引擎廣告的增長也同樣迅猛，汽車公司、金融服務公司及其他大型公司是此類廣告的投放大戶，因為他們相信自己的產品會成為消費者在線購買的首選?！拔覀冏畲蟮?00個品牌廣告客戶中，有5

6、0 個同時位居最大的200 個搜索引擎廣告客戶行列。 ”塞梅爾說。汽車大廠克萊斯勒就是雅虎的忠實廣告客戶，他的銷售總監(jiān)朱麗婭 ?羅姆（ Julie Roehm）覺得雅虎會提供完整信息，好讓廣告主更容易選擇保證每一分錢的廣告經費都用在刀口上，對廣告效果也可有更好追蹤。羅姆說： “廣告效果是可以衡量的，不僅如此，還讓廣告運營商和廣告客戶一對一的溝通方式成為可能。 ”值得注意的是，雅虎打出的某些網絡廣告的下方有“意見回饋”鏈接。 “只注重點擊率的時代早就過了，我們更重視網民對廣告的感覺。 ”張憶芬舉例，以前曾有一陣子很盛行“飄浮廣告” ，用戶一打開頁面后就會有一定版面的廣告飛來飛去，阻擋頁面文字和鏈

7、接，造成網友的不滿。 “雖然飄浮式廣告的點擊率很高，但有大部分是想把它關掉而產生的點擊率?！睆垜浄艺f。在意見回饋中，廣告客戶已經發(fā)現有網友不僅沒有對該廣告產品產生好感，反倒形成負面印象。不僅如此，雅虎挾強大的門戶網站優(yōu)勢，加上龐大的會員數據庫，可以提供業(yè)者更精確的網友點擊行為分析，例如可以讓廣告客戶知道點擊廣告的是什么類型的消費者，更容易依照各頻道服務屬性的不同，讓廣告更有針對性，甚至可以預測廣告客戶的潛在消費者會在哪個時間點，出現在哪個頻道。在廣告手法的創(chuàng)新上，雅虎也走在競爭對手的前面。 “網絡廣告的版面會愈來愈大，以放入足夠信息， 但并不會擾人。 ”張憶芬說。這兩者看似矛盾，但雅虎已在技術

8、改進上得到解決方法，例如可以依照廣告客戶意愿加大篇幅的“擴展式廣告”，在 2005 年出現后就受到歡迎。對他們來說，原本只有30K 空間的頁面可以加大到150K，因此容納更多訊息，還可以互動，加入流媒體等；對網友來說，想看就看，不想看也不會妨礙原本頁面，對業(yè)者印象有正面加深作用。手法創(chuàng)新不濫用“網民是時間的窮人！ ”張憶芬表示，過去業(yè)者往往喜歡做簡單的條幅鏈接到產品網站，之后再做一些產品說明、互動游戲等功能，但調查顯示真正會點擊廣告的網友不到0.5%，而且業(yè)者為了互動而設計的各種游戲“真有那個必要嗎？”相關調查機構在大量的網絡銷售案例中發(fā)現，現在網絡廣告的形式太多，雅虎一直和業(yè)者溝通的觀念是，

9、必須清楚做網絡廣告的真正目的是什么，并且了解網友的需求，而不是為了互動而互動，或是為了玩游戲而玩?！熬W絡雖然可以承載無限資料，但是不要濫用了?！睆垜浄艺f。雅虎的展示廣告與搜索廣告的比例約為4：1，但后者在未來也將出現更多應用的時機，例如在美國雅虎的地方搜索服務（類似國內的工商黃頁服務）等，都接受客戶的廣告付費。雅虎的搜索與市場部門技術研發(fā)總監(jiān)布拉德利?霍羅維茲（ Bradley Horowitz ）也表示，最新的影像搜索服務去年才推出，以后將增加搜索廣告的應用。至于搜索廣告的付費模式，目前也以pay-per-click（點擊付費）的形式為主，也就是依照點擊次數收費，而費用則是依照對關鍵詞的競價

10、有所不同。雅虎的競爭對手之一，美國在線（ AOL）日前也宣布正在發(fā)展pay-per-call （單通付費電話）技術，以互聯(lián)網用戶打電話至店家的次數來計費的新模式。對于美國在線推出的更新會費模式， 雅虎仍在觀察?！斑@方面我們還有所疑慮，有些技術必須解決，否則無法分辨打電話來的消費者從哪里看到電話號碼。 ”張憶芬說。穩(wěn)住優(yōu)勢2005 年 5 月， Forrester Research 針對 99 家企業(yè)以及20家廣告代理商的調查顯示，將近 85打算在今年增加網絡廣告預算，另外有63相信利用網絡廣告“建立品牌形象”的效果，會比電視或是平面媒體還有效。另一家調查機構eMarketer 則預測 2006

11、 年網絡廣告市場規(guī)模將增長34，Jupiter Research 預估 2005 年總體網絡廣告市場將達510 億美元，較 2004 年的 410 億成長 25。隨著互聯(lián)網等數字媒體成為人們使用的主流，網絡廣告市場在未來的成長已成為不爭的事實，對于雅虎來說更是不可錯過的機會， 尤其是利用網絡廣告幫客戶 “建立品牌形象”的可能。因為對手 Google 才開始想增加條幅廣告， 而 Google 最引以為傲的搜索服務并沒有會員機制，對于追蹤網民點擊與網絡廣告接受行為無法依賴數據庫做分析及預測，并提供給廣告客戶銷售建議等。這讓在網絡廣告領域營收已經處于居高臨下的雅虎，更有機會準備好姿態(tài)迎戰(zhàn)競爭者。因此，塞梅爾有理由對網絡廣告市場寄予厚望。 事實上，網絡廣告開支的變動依然是對雅虎股價影響最大的因素。而對于目前的網絡廣告市場的繁榮景象，投資者應該感到欣慰。近期，美國投行高盛發(fā)表報告稱，與廣告客戶的廣泛接觸得到的信息表明，在 2005 年第 4 季度網絡廣告形勢繼續(xù)看好，事實上，第 4 季度主要門戶網站的廣告需求遠遠大于供給。而另外一家市場研究機構 Argus Research的分析師也對第 4 季度的互聯(lián)網廣告充滿信心。該機構認為， 2005 年第4 季度， Google、雅虎以及其他互聯(lián)網搜索企業(yè)的4 季度報表都值得期待。 “所有領先互聯(lián)網服務企業(yè)的4