【學習】第9講競爭性市場營銷戰(zhàn)略

1、 第章競爭性市場營銷戰(zhàn)略物競天擇，適者生存本章內容競爭者分析：識別、判定、評估市場領導者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略9.1 競爭者分析識別競爭者判定競爭者評估競爭者9.1.1 識別競爭者 市場結構（競爭模式）完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭技術（生產、營銷）總支出效應產品生命周期需求偏好決定行業(yè)競爭模式的因素競爭模式與競爭策略競爭模式與競爭策略技術（生產、營銷） 規(guī)模經濟的決定性因素大規(guī)模生產（營銷）高度集中高度壟斷9.1.1 識別競爭者 生命周期 顧客對新、老產品有不同的追求和心理承受能力。9.1.1 識別競爭者 需求偏好 一致性、專業(yè)性、個性化一致性高度壟斷大規(guī)模生產大規(guī)

2、模營銷專業(yè)性個性化高度競爭小規(guī)模生產小規(guī)模營銷9.1.1 識別競爭者 價格：總支出效應總支出效應小高度競爭個性化偏好顯 性總支出效應大高度壟斷個性化需求隱 性9.1.1 識別競爭者 1隨著技術的發(fā)展，決定行業(yè)競爭類型的因素在不斷變化，競爭類型也在變化。 2變化的轉折點：由供小于求轉變?yōu)楣┐笥谇蠡蛏a技術的突破。 3變化的途徑： 由壟斷競爭到寡頭壟斷：企業(yè)數減少破產、轉產和兼并（成為寡頭）。 由寡頭壟斷到壟斷競爭：企業(yè)數增加分拆、新企業(yè) 。競爭模式的轉變競爭模式的轉變9.1.1 識別競爭者 導向體現(xiàn)企業(yè)的理念與競爭戰(zhàn)略的差異9.1.2 判定競爭者 判定競爭者的戰(zhàn)略判定競爭者的戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產品線

3、、目標市場、產品定位、性能 價格水平、服務質量、銷售范圍等判定競爭者的目標判定競爭者的目標差別體現(xiàn)：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本 技術地位、服務理念等9.1.3 評估競爭者 評估競爭者的能力評估競爭者的能力資源、技術等自身實力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點評估競爭者的反應模式評估競爭者的反應模式從容型、選擇型、兇狠型、隨機型競爭平衡的影響因素競爭平衡的影響因素產品差異度、市場細分度等市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場拾遺補缺者市場地位策略 行業(yè)：維護并擴大市場 制定規(guī)則企業(yè)：維護自己的份額 行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都是市場領導者的基本責任。是市場

4、領導者的基本責任。我是指揮？擴大總需求 尋找新的使用者 尋找新用途 擴大使用量 推動產品進步建立規(guī)則 選擇競爭對手 統(tǒng)一戰(zhàn)線原理 對手戰(zhàn)略伙伴行 業(yè) 職 責維護自己的份額 防御策略 搶先進攻自身職責擴大市場份額擴大市場份額經營成本、營銷組合、反壟斷法 個人電腦是如何個人電腦是如何擴大目標市場的擴大目標市場的市場擴大的過程u 硬件和軟件價格不斷降低v 電腦學習、娛樂等功能不斷增加w 操作系統(tǒng)不斷易用把牙膏的口開大一點成功：增加了使用量及企業(yè)銷量反思：必要性？顧客利益 顧客學習應對措施 不便利用轉移目標米切爾輪胎公司目標：鼓勵駕駛更多里程，增加更換輪胎次數方式：引導駕車去法國南部度周末，增加輪胎銷

5、售量的基礎 市場領導者 侵蝕其市場占有率 規(guī)模相同但經營不善、資金不足的企業(yè) 擴大市場占有率或打垮對手 地方性的小企業(yè) 趕出現(xiàn)有市場尋找好的競爭對手互相學習 互有創(chuàng)新死 對 頭魚死網破高露潔如何和寶潔競爭高露潔寶 潔清潔用品生產商1971銷售額13億美元1979銷售額43億美元 寶潔實力的3/4市場領導地位零售商店優(yōu)勢是3：1高露潔策略加強海外領先地位、國內多元化經營 占領寶潔忽略的市場、迂回包抄寶潔公司9.4 市場追隨者策略 策策 略略緊密跟隨容易引起領導者和挑戰(zhàn)者的注意有距離追隨與領導者、挑戰(zhàn)者相安無事有選擇追隨與領導者、挑戰(zhàn)者相安無事革新：開發(fā)新產品和引導市場的巨額費用模仿：不承擔任何革新費用，競相模仿或者改進革新者推出的新產品9.4 市場拾遺補缺策略征特 域可發(fā)揮領1.細分市場的規(guī)模和購買力足以盈利2.細分市場有發(fā)展?jié)摿?.強大的競爭者對此細分市場沒有興趣4.企業(yè)具有服務細分市場的資源和能力5.企業(yè)已建立良好信譽，能藉此抵御大企業(yè)的攻擊。1.小規(guī)模用戶專家2.地理市場專家3.產品