中國移動市場營銷環(huán)境調(diào)研報告課件

1、中國移動營銷環(huán)境的調(diào)查報告主講：解志強主講：解志強中國移動序言 中國移動在我國通信業(yè)大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導作用，其業(yè)務占電信市場份額的63.9%。隨著4G時代的到來，全球經(jīng)濟一體化的影響，中國通信業(yè)在面臨機遇的同時也面臨著更大的挑戰(zhàn)和競爭?，F(xiàn)如今，中國移動、中國聯(lián)通和中國電信各自占有一定的市場份額，呈現(xiàn)三足鼎立的局面。中國移動的發(fā)展既取決于內(nèi)部管理，也受到內(nèi)外部環(huán)境的巨大影響。針對中國移動的發(fā)展，我們開展了本次市場分析報告，旨在研究中國移動生存環(huán)境。報告分為三個部分：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、綜合分析。中國移動宏觀環(huán)境1中國移動主要內(nèi)容經(jīng)濟環(huán)境技術環(huán)境3政治法律環(huán)境12社會文化環(huán)境4中國移動

2、政治法律環(huán)境政局我國長治久安，穩(wěn)定的政局是中國移動長期發(fā)展的根本保證。中國移動的國有緊急性質(zhì)決定了在分析其發(fā)展戰(zhàn)略時，不僅考慮經(jīng)濟意義，還考慮了發(fā)展4G對人民對國家的意義。政策加大財政政策支持力度，信息產(chǎn)業(yè)已成為中國重要的經(jīng)濟支柱，國家主管部門對移動增值產(chǎn)業(yè)的扶持已逐步細分和具體化，這將為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供良好的發(fā)展環(huán)境。中國移動政治法律環(huán)境國際中國有著優(yōu)良的外交傳統(tǒng)，隨著歸家實力慢慢增強，中國在國際上的地位慢慢提高，中國負責任的大國態(tài)度是中國在全球各種事務中和危機中都有良好的表現(xiàn)。良好的國際關系有利于中國移動在國際全球化中的發(fā)展。法律相關法律法規(guī)的出臺為增值服務的健康發(fā)展提供了法律支持，同

3、時各監(jiān)管部門的相互協(xié)作以及監(jiān)私管力度的加大進一步凈化了產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)健康發(fā)展提供了保障。中國移動經(jīng)濟環(huán)境宏觀經(jīng)濟國家宏觀經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國民經(jīng)濟在開發(fā)性增長的同時對外依存度逐漸提升。人均收入的提高為移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的消費和使用提供了經(jīng)濟保障。居民消費結構從居民消費支出結構看，在城鎮(zhèn)居民消費支持中，娛樂。教育。文化支持出約占15%，成為僅次于食品消費的第二大支出。用戶對娛樂性文化需求的增加將有效降低移動互聯(lián)網(wǎng)的推廣門檻。中國移動中國移動經(jīng)濟環(huán)境電信新領域移動增值產(chǎn)業(yè)媒體化。娛樂經(jīng)趨勢日趨明顯，電信業(yè)。廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的彼此滲租客 介入將有效刺激移動互聯(lián)網(wǎng)市場的良性競爭。終端保障隨著中

4、國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，手機終端保有量持續(xù)上升。終端普及率的提高以及可支持多種數(shù)據(jù)業(yè)務機型的不斷豐富將為用戶提供較好的移動互聯(lián)網(wǎng)服務體驗平臺。中國移動技術環(huán)境行業(yè)水平投入商用的4G網(wǎng)絡將進一步拓展現(xiàn)有的3G平臺上的多種增值服務，4G帶寬資源的豐富將為基于視頻的各類移動互聯(lián)網(wǎng)服務提供良好的技術平臺。內(nèi)部研發(fā)中國在移動通信領域的研發(fā)實力已躍居全球前列，本土設備商的崛起為中國移動通信市場的發(fā)展提供了技術保障。中國移動技術環(huán)境第三方應用互聯(lián)網(wǎng)應用的普及和認知迅速擴展到移動平臺?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)應用的平臺開發(fā)和普及成為推動手機第三方應用快速發(fā)展的引擎。中國移動社會文化環(huán)境用戶基數(shù)作為新興的第五媒體，用戶在日常生

5、活中對手機的依賴性逐步增強。目前國內(nèi)手機用戶總數(shù)已突破6億，龐大的用戶資源為移動互聯(lián)網(wǎng)服務的發(fā)展提供了良好的用戶基礎。用戶認知隨著各地移動運營商對WAP資源的下調(diào)，用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)服務的認知度不斷提高，這使用戶從認知轉(zhuǎn)化為消費行為的周期進一步縮短。中國移動社會文化環(huán)境業(yè)務互動用戶的業(yè)務需求逐漸從”被動”轉(zhuǎn)化為”互動”，互動性業(yè)務的不斷豐富滿足了用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)服務中娛樂。生活及商務的需求變化。尊重文化中國各地區(qū)文化差異、貧富差距、生活習慣、宗教信仰、價值觀念等諸多因素，這些問題是實施業(yè)務層戰(zhàn)略時必須考慮的。中國移動微觀環(huán)境2主要內(nèi)容合作者消費者3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境12競爭者4中國移動中國移動企業(yè)內(nèi)部

6、環(huán)境渠道的性質(zhì)和層次自辦直銷、合作代銷、代理經(jīng)營三大類的營銷渠道，有大客戶服務營銷中心、自辦營業(yè)廳、行業(yè)獨立經(jīng)銷商、合作營業(yè)廳、特許加盟店、混合代理店及、代辦員等各種層次渠道創(chuàng)新充值卡開辟電話外銷（1860）、開通網(wǎng)上營業(yè)廳、與電子商務服務提供商合作等等，解決了用戶的腿腳之苦中國移動企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷渠道和網(wǎng)絡的管理通過渠道營銷和網(wǎng)絡的選擇、激勵、控制、評估、動態(tài)優(yōu)化和維護等，保證了營銷網(wǎng)絡的有效運轉(zhuǎn)和不斷延伸從從注冊“全球通”這一高貴品牌，再到“神州行”、“動感地帶”，三大品牌概念深入人心中國移動合作者供應商對于設備供應商，嚴格檢查其所提供設備的質(zhì)量和性能，抓好供應商對企業(yè)的售后培訓，在售后服

7、務時限上提出明確要求，以保證通信質(zhì)量；對增值信息內(nèi)容提供商，對其為用戶提供的信息內(nèi)容嚴格把關，在內(nèi)容豐富多彩的基礎上，要注意其內(nèi)容的合法性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護企業(yè)聲譽和形象。中國移動中間商一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動通信產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展另一方面，中間商又存在有別于移動通信企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與移動通信企業(yè)的利益相沖突，在利益的驅(qū)動下，中間商有可能做出違背移動通信企業(yè)市場營銷政策的行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和推廣因而移動通信企業(yè)應對中間商實行既扶持又管理的策略合作者中國移動消費者消費者偏好移動通信產(chǎn)品的購買較易受心理因素的影

8、響，一種時尚的流行，某種群體行為的影響，都可能產(chǎn)生很大的趨同效應，促成顧客主動地、不加思考的購買。因此，移動產(chǎn)品的經(jīng)營以消費者為導向，進行差異化營銷對價格的預期心理當顧客擬購買某種移動通信產(chǎn)品時，一旦市場上該商品價格發(fā)生波動，當顧客預期價格將進一步上漲時，他們就會提前購買，從而擴大了一定時期內(nèi)的需求量；當他們預期價格在不遠的將來可能下降時，就可能推遲購買，這樣便減少了一定時期內(nèi)的需求量。因此，把握消費者對價格的心理預期非常重要中國移動消費者相關電信產(chǎn)品的購買量電信的相關產(chǎn)品有固話、寬帶、C網(wǎng)手機、監(jiān)控、網(wǎng)上增值業(yè)務、綜合布線業(yè)務、數(shù)字化園區(qū)建設業(yè)務隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)電信業(yè)務受到了巨大的沖擊

9、，尤其是寬帶、數(shù)字化園區(qū)的發(fā)展建設，不斷侵蝕傳統(tǒng)電信的市場機會，密切關注消費者對相關電信產(chǎn)品的購買量可以判斷市場的流行趨勢，不斷做出改變，順應潮流SWOT綜合分析3中國移動中國移動SWOT綜合分析S S1、客戶群優(yōu)勢2、成本優(yōu)勢3、資產(chǎn)優(yōu)勢4、員工優(yōu)勢5、品牌優(yōu)勢6、經(jīng)驗和能力優(yōu)勢7、民族技術O O1、FMC2、互聯(lián)網(wǎng)化3、移動化4、寬帶化GPON5、智能化6、國家鼓勵大企業(yè)走向 世界中國移動SWOT綜合分析W1、核心技術研發(fā)能力 （操作系統(tǒng)、瀏覽器、 搜索、應用）2、互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬3、傳輸網(wǎng)T1、技術進步的威脅2、反壟斷的威脅中國移動建議充分利用成本優(yōu)勢，抓住移動化的機會，去替代競爭對手的核心收入來源類的業(yè)務，從而應對電信的價格競爭利用國家支持民族技術TD的優(yōu)勢，來抵擋一些不必要