化妝品品牌提升,用五大主張來實現(xiàn)

1、化妝品品牌提升，用五大主張來實現(xiàn)!化妝品品牌提升，用五大主張來實現(xiàn)!藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)于斐消費者的需求其實是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。 就如菲利普 ?科特勒所說的 “好的公司滿足需要， 偉大的公司創(chuàng)造市場 ”；因此要想贏得市場領(lǐng)導(dǎo)地位，就必須能設(shè)想出新的產(chǎn)品、服務(wù)、生活方式以及提高生活水平的各種方法， 提供人人皆有的產(chǎn)品， 與創(chuàng)造出甚至從未想象過的新產(chǎn)品和服務(wù)價值的公司有著天壤之別， 歸根到底，最棒的營銷是創(chuàng)造價值，提高消費者的生活水平。藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)為此主張以下幾方面內(nèi)容：主張一：適應(yīng)需求是基礎(chǔ)隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，占中國企業(yè)總數(shù) 90%以上的企業(yè)越來越急需適合的信息化手段以推

2、進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展， 這些企業(yè)在扁平的組織結(jié)構(gòu)、 靈活的市場策略和快捷的業(yè)務(wù)流程方面具有一定的優(yōu)勢，但在信息化意識、經(jīng)濟實力、管理水平和人員素質(zhì)等方面與大型企業(yè)還尚有一段距離。同時在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)能否在競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵在于能否適應(yīng)市場營銷的變化， 適時建立起一個優(yōu)化市場營銷管理系統(tǒng)， 并能抓住機會選擇最適合企業(yè)營銷的有利手段，使市場營銷達到整體優(yōu)勢。在此前提之下市場營銷體系的確立是以現(xiàn)代市場營銷觀念的確立為基礎(chǔ)的。市場營銷活動必須有周密、詳細(xì)、切實可行的策劃，同時，更要結(jié)合市場，迅速反應(yīng)，及時調(diào)整。1956 年，寶潔公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不

3、久的孫子時，深切感受到一籃籃臟尿布給家庭主婦帶來的煩惱， 洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。事實上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但多年來這種尿布只占美國市場的1%，原因首先是價格太高， 其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但在1958年夏天現(xiàn)場試驗結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。1959年 3月，寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布，并在實驗室生產(chǎn)了37000 個樣子，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次，有三

4、分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。到 1961 年 12 月，這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段，被定名為 " 嬌娃 "(Pampers)的產(chǎn)品終于成功推出。事實證明， 一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期， 將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)， 得出一個大得驚人的潛在銷量。直至今天嬌娃尿布仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。因此對生產(chǎn)企業(yè)的要求就是根據(jù)市場需求 ,生產(chǎn)出適合需求的新產(chǎn)品 ,才能在激烈的市場競爭中立足，從而取得企業(yè)利益最大化。從這個意義上說，適應(yīng)需求是基礎(chǔ)。主張二：滿足需求是根本單單生產(chǎn)出適應(yīng)需求的產(chǎn)品還不是企業(yè)唯一

5、的目的,在產(chǎn)品短缺時代，企業(yè)最關(guān)心的事情是能否擴大制造規(guī)模，而現(xiàn)在的市場則需要關(guān)注三點：感知需求必須準(zhǔn)確，如果對需求感知不準(zhǔn)確，這個企業(yè)所有的工作都在把自己推向死路；第二，感知并滿足需求的速度必須快速，因為全球公司都在列隊角逐同一個用戶，如果速度不夠快， 這種公司就沒有接觸到用戶的參賽資格；第三就是要保持持續(xù)不斷的創(chuàng)新動力，這種動力的真正來源是市場，而不是靠組織的行政命令?？啃姓苿荧@得創(chuàng)新動力的企業(yè)，在動力狀態(tài)上就像在搞運動，而動力不足時的運動間歇，就是企業(yè)被淘汰出局的時刻。因此從這個角度上說,企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的同時也必須考慮到生產(chǎn)出的產(chǎn)品是否能滿足市場需求。在 19 世紀(jì)末期的幾十年中， 美國

6、有關(guān)安全剃須刀方面的專利起碼有幾十個，金 ?吉列只不過是其中之一。使用安全剃須刀不像先前的折疊式剃須刀那樣易刮傷臉,又可免去光顧理發(fā)店的時間和金錢,但是這種看似很有市場的商品卻賣不出去,原因是它太貴了.去理發(fā)店只花10 美分 ,而最便宜的安全剃須刀卻要花5美元這在當(dāng)時可不是一個小數(shù)目,因為它相當(dāng)于一個高級技工一星期的薪水.吉列的安全剃須刀并不比其他剃須刀好,而且生產(chǎn)成本也更高, 但別人的剃須刀賣不出去,吉列的剃須刀卻是供不應(yīng)求,原因就在于他實際上貼本把剃須刀的零售價定為55 美分 ,批發(fā)價 25 美分 ,這不到其生產(chǎn)成本的1/5.同時 ,他以 5 美分一個的價格出售刀片,而每個刀片的制造成本不

7、到1 美分 ,這實際上是以刀片的贏利來補貼剃須刀的虧損，當(dāng)然吉列剃須刀只能使用其專利刀片.由于每個刀片可以使用67 次 ,每刮一次臉?biāo)ǖ腻X不足1 美分 ,只相當(dāng)于去理發(fā)店花費的1/10,因而有越來越多的消費者選擇使用吉列剃須刀 .吉列的成功在于里面包含著一個簡單的道理: 消費者購買一種產(chǎn)品或服務(wù)并不形成最終的經(jīng)濟行為,而是一個中間行為,消費者用這種行為來" 生產(chǎn) " 最后的 " 滿足 "或 " 福利 ".顧客要購買的并不是剃須刀,而是刮臉 ,刮臉的最終目的是使他看起來形象更好,更體面等 ,為了達到這個目的,他有去理發(fā)店,買折疊式剃須

8、刀或安全剃須刀三種選擇,而吉列的定價方法使他選擇購買吉列剃須刀最為合算.在競爭對手們想方設(shè)法降低生產(chǎn)成本時,吉列獨辟蹊徑,他的定價方法反映了消費者購買的真正"價值 ",而不是生產(chǎn)商的"成本 ",這是他成功的最大原因.每個行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該是在滿足市場需求的前提下才可進行，全球正面臨著嚴(yán)重的經(jīng)濟危機。困頓中的企業(yè)何去何從？如何尋求新的發(fā)展？這是每一個身處其中的企業(yè)所要思考和面對的,而此種情況之下 ,企業(yè)只有把握市場需求努力開發(fā)科技含量高的產(chǎn)品，才是現(xiàn)階段國內(nèi)美容化妝品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。只有科研上去了，產(chǎn)品得到創(chuàng)新發(fā)展，效果增強了，才能得到消費者信任，企業(yè)也才

9、能在市場競爭中立于不敗之地。主張三：創(chuàng)新需求是動力企業(yè)生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品并不是終了,菲律普 ?科特勒教授認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的的思維框架， 必須去思索顧客的終身價值 即企業(yè)未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。21 世紀(jì) ,市場呼吁有創(chuàng)新意識的產(chǎn)品,同時企業(yè)如果想要建立品牌資產(chǎn),關(guān)鍵就在于發(fā)展與顧客的互相依賴、互相滿足的關(guān)系。產(chǎn)品在市場上開疆拓土，必須打破以往的慣性思維，在借鑒傳統(tǒng)模式與招數(shù)基礎(chǔ)上，尋求突破與創(chuàng)新。比如， 在原有的營銷策略上強化服務(wù)理念，采用直效營銷， 將目標(biāo)對象界定在“個人化的基礎(chǔ)上，并提供有針對性的滿足，與他

10、建立一對一的直接關(guān)系，比如現(xiàn)今流行的會務(wù)營銷、體驗營銷、旅游營銷等等。企業(yè)只有需求創(chuàng)新，才能搶占市場先機。正如東盛集團的白加黑上市之前市場上有幾十種同類產(chǎn)品在銷售著， 但是白加黑找到了與市場需求的接軌，白領(lǐng)要上班，如果感冒以后，過去的感冒藥基本上都是里邊含有抗過敏的藥，藥物里面一般都有普爾敏這些東西，負(fù)作用就是產(chǎn)生嗜睡的癥狀，如果服了這個藥上班整天昏昏欲睡。白加黑在產(chǎn)生創(chuàng)新的過程中發(fā)現(xiàn)了這個問題，一大批白領(lǐng)， 一大批日常需要工作的同志白天要上班， 晚上需要很好的休息， 應(yīng)運這個市場需求創(chuàng)造了這個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品從上市以來取得了非常大的銷售， 產(chǎn)品一年的銷售額大約達到5 個億，在感冒藥激烈的市場競

11、爭當(dāng)中，白加黑能夠脫穎而出，實際上是它找到了需求。再如藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)服務(wù)較多的美容化妝品企業(yè),一些化妝品通過服務(wù)訂制的市場契機，以顧客需求為導(dǎo)向，以服務(wù)創(chuàng)新為根本，在盤活現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，強調(diào)為個別客戶設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、溝通方式的能力。通過個性化的訂制服務(wù)來挽留老顧客，吸引新顧客， 它們利用靈活的制造能力與電腦資料庫， 企業(yè)可為成百上千位，甚至數(shù)百位顧客提供獨一無二的產(chǎn)品。這樣就達到了營銷環(huán)節(jié)的創(chuàng)新需求。這一點是整個營銷環(huán)節(jié)的動力。主張四：實現(xiàn)需求是原則創(chuàng)新的產(chǎn)品生產(chǎn)出來了， 就要看是否能實現(xiàn)銷售，能為企業(yè)帶來利潤。藍(lán)哥智洋多年服務(wù)的客戶中，大部分企業(yè)與產(chǎn)品之所以能夠?qū)崿F(xiàn)成功銷售，多年來

12、立于市場的不敗之地，是因為他們真正的抓住了市場需求，就像打蛇打 “七寸 ”一樣，鎖住了蛇的要害，鎖的穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。這在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重的現(xiàn)狀下，往往是一件比較困難的事。但是一旦抓住了，則就會出現(xiàn)意想不到欣喜的效果。一直以來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn) ”是全球日化行業(yè)永遠(yuǎn)的主題。2007 年 3 月，在中國蟄伏21年的聯(lián)合利華推出的全新去屑品牌“清揚 ”系列，而 “清揚 ”的橫空出世促使這對冤家再次“拔劍相向 ”，聯(lián)合利華要一舉打破寶潔在去屑市場的壟斷地位?！扒鍝P ”從 2007 年 2 月份開始全面鋪貨，利用春季進行全面推廣，在其洗頭水銷售高峰的夏季時分， 在消費者的思維里已經(jīng)

13、留下了清揚去頭屑的印象，再加上春季試用的效果及習(xí)慣，清揚的產(chǎn)品將在夏季迎來第一個購買熱潮。3月 25 日正式開始投放廣告。各大賣場的促銷活動也進行得如火如荼。而清揚的廣告， 更是暗藏殺機。 清揚一上市就贏得了消費者一片贊揚，而清揚在以央視為主的各大電視臺黃金時段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。提及 “聯(lián)合利華 ”，大部分消費者便想記起得是力士、夏士蓮、凡士林、奧妙、和路雪、等。但在洗發(fā)水市場， 多年來很難覓得聯(lián)合利華的身影。無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距， 尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。目前，聯(lián)合利華旗下力士、夏士蓮洗護發(fā)品牌

14、要對抗的最大對手無疑是寶潔的五子連珠 飄柔、潘婷、 海飛絲、 伊卡璐和沙宣。賽迪顧問之前一份報告顯示，寶潔在中國洗發(fā)水領(lǐng)域的市場占有率高達65%，其中飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。長期以來，去屑市場空間很大，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點，是不夠的。中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部在2007年 4月 2日，對5351 人進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于 “去頭屑 ”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯?！扒鍝P ”恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對其進行攻擊。清揚的“

15、維他礦物群 ”的商標(biāo)注冊 (TM) 和專利申請，清揚將其功能訴諸科技，也讓消費者在長久以來的去屑、順發(fā)等無窮盡的空頭廣告中看到新的希望。對于沒有更好選擇時才選擇海飛絲的顧客來說，清揚具有相當(dāng)大的吸引力。而其“男士專用去屑 ”更是別出心裁，首創(chuàng) “男士專用 ”成為我國首款專為男士所設(shè)計的洗發(fā)產(chǎn)品?？v觀諸多成功的企業(yè)，他們在進行成功營銷時，都往往是鎖住了營銷“七寸 ”，使自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于企業(yè)與行業(yè)的前列或是前沿。 而對于這些成功企業(yè)各類“奇招異術(shù) ”的運用， 自然是比較適合本企業(yè)的優(yōu)勢所在，所以他們的產(chǎn)品成功實現(xiàn)了需求。主張五：重復(fù)需求是目的企業(yè)實現(xiàn)需求并不是結(jié)束，當(dāng)今社會，一樣的品質(zhì)，一樣的訴求，一

16、樣的廣告，一樣的促銷.已經(jīng)進入了同質(zhì)營銷時代，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，企業(yè)與企業(yè)之間，差異化越來越小，在此情況下，消費者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度越來越低， 因為消費者的選擇余地更大了。同質(zhì)營銷時代對企業(yè)提出了更高的要求，最突出的特點就是， 在基本的功效價值層面企業(yè)之間已經(jīng)達到了競爭的臨界，僅僅停留在現(xiàn)有層面的競爭，是無法實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢的樹立，或者說短時間內(nèi)是難以有所突破的。對家電數(shù)碼等以技術(shù)創(chuàng)新為核心競爭力的行業(yè)來說， 不斷的技術(shù)革新是確定企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但是對于食品飲料、保健品、 白酒等傳統(tǒng)的消費品行業(yè)來說， 技術(shù)創(chuàng)新很難而且基本是一句空話，其同質(zhì)營銷特別嚴(yán)重， 概念炒作是慣用手段，但問題是，經(jīng)過

17、十多年的炒作，概念基本被用盡了，現(xiàn)在很難有所突破。機會對每一個企業(yè)都是公平的， 毋庸置疑，如何確立自己獨特的市場競爭優(yōu)勢是每一個企業(yè)的戰(zhàn)略思考，關(guān)鍵是，如何突破同質(zhì)營銷的束縛，尋找自己獨有的營銷策略和手段。1872 年，日本東京銀座出現(xiàn)了第一家西式大藥房，資生堂就此誕生。如今，資生堂已發(fā)展成為一家具有百年歷史的國際化企業(yè)， 通過將東方美學(xué)和西方科研的完美結(jié)合，經(jīng)專家運用消費者心理探測調(diào)研等一系列工具，深入了解消費者心理真正所需。早在1897 年，資生堂推出 Eudermine 活膚水作為開發(fā)化妝品業(yè)務(wù)的試金石。 當(dāng)時，大部分化妝品均以絲瓜絡(luò)之類的天然材料提煉，而 Eudermine 則標(biāo)榜科學(xué)

18、配方及西方藥劑學(xué)理念，而這希臘名字中，更包含了美好(eu)肌膚 (derma)的祝愿。資生堂將這酒紅色的經(jīng)典之作，百年來不斷改進調(diào)配，并於1997 年重新配方，以全新面貌 Shiseido Eudermine 推出市場。就是這樣一方面維護消費者對老品牌的忠誠度，另一方面開發(fā)出具有新差異化的產(chǎn)品，賦予了 Eudermine品牌新的概念，從而開辟出一個新的市場。從這個意義上來講， 產(chǎn)品的重復(fù)需求就顯得尤為重要，這正如近年來日漸興旺的會務(wù)營銷、旅游營銷、直銷等模式的營銷方式，客戶維護的好了，轉(zhuǎn)介紹等方式就真正落到了實處，因此可以實現(xiàn)客戶的重復(fù)需求， 從而漸漸樹立了企業(yè)的品牌形象，使得眾多企業(yè)頗為棘手的“品牌宣傳 ”解決于無形之中， 省卻了大部分的資金投入， 做到了真正的事半功倍。從這個意義上來講， 產(chǎn)品實現(xiàn)重復(fù)需求才是企業(yè)營銷的最高境界。于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8 家權(quán)威媒體和機構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者，中國證券報 特約品牌顧問，中國品牌雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100 人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。十多年的營銷生