普通觀眾參加展會(huì)的動(dòng)機(jī)及影響因素解讀

1、普通觀眾參加展會(huì)的動(dòng)機(jī)及影響因素曾曉丹11級(jí)旅游管理2班學(xué)號(hào)：11109022004【摘要】近年來(lái)，隨著會(huì)展業(yè)的蓬勃發(fā)展，會(huì)展各方面的研究越來(lái)越豐富和完 善。但是人們過(guò)于把精力注重于對(duì)會(huì)展專業(yè)觀眾的研究，而忽視了參展的普通觀 眾，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)會(huì)展行業(yè)中普通觀眾的研究和探索幾乎還是空白。本文將分 析普通觀眾參加展會(huì)的動(dòng)機(jī)及其影響因素?！娟P(guān)鍵字】普通觀眾 動(dòng)機(jī)影響因素一.普通觀眾的界定和特點(diǎn)普通觀眾是由于興趣愛(ài)好，自發(fā)前往展會(huì)了解展會(huì)情況的群體。由于普通觀眾 通常只是希望初步了解展會(huì)的情況，或者只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的參觀，瀏覽等活動(dòng)，并不 過(guò)多涉及到技術(shù)交流，市場(chǎng)交易，產(chǎn)品改進(jìn)，服務(wù)創(chuàng)新等內(nèi)容，因此許

2、多會(huì)展尤其 是專業(yè)展會(huì)或技術(shù)展會(huì)往往不允許普通觀眾入場(chǎng)，即使允許入場(chǎng)，通常也只是安排 在展會(huì)的最后兩天或最后階段進(jìn)行參觀。因?yàn)槠胀ㄓ^眾通常不涉及到經(jīng)濟(jì)交易等內(nèi) 容，所以參展商通常不大重視普通觀眾。只有在消費(fèi)類產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品為主題的 展會(huì)上，普通觀眾才會(huì)被參展商所重視。同樣的，由于普通觀眾不能像專業(yè)觀眾那 樣與參展商產(chǎn)生市場(chǎng)交易，形成經(jīng)濟(jì)效益等，從而導(dǎo)致其對(duì)展會(huì)的貢獻(xiàn)性尤其在經(jīng) 濟(jì)方面相對(duì)較少，從而使得展會(huì)主辦方對(duì)于普通觀眾的關(guān)注往往很少。普通觀眾和專業(yè)觀眾的區(qū)別；第一點(diǎn),普通觀眾不過(guò)多的涉及到相關(guān)會(huì)展方面專業(yè)知識(shí)和技能，專業(yè)觀眾往 往具有較強(qiáng)專業(yè)性和技能性。第二點(diǎn),普通觀眾通常為普通市民，無(wú)

3、明顯行業(yè)限制；專業(yè)觀眾通常是那些與 展會(huì)主題相關(guān)行業(yè)的企業(yè)代表，銷售代表，技術(shù)代表等，通常有很強(qiáng)的行業(yè)限定。第三點(diǎn),普通觀眾通常是出于個(gè)人興趣愛(ài)好前去觀展，專業(yè)觀眾則往往是出于 技術(shù)交流，貿(mào)易洽談，合作等目的前往觀展。.普通觀眾的參展動(dòng)機(jī)基于普通觀眾的特點(diǎn)，他們的參展動(dòng)機(jī)主要有以下幾點(diǎn)：第一點(diǎn)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)。人們往往會(huì)認(rèn)為參展商在展會(huì)中展出的都是質(zhì)量最好的產(chǎn) 品或者是最新的技術(shù)，相對(duì)價(jià)格也比市場(chǎng)上更優(yōu)惠。因此，購(gòu)買是消費(fèi)者們參加展 會(huì)的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。 第二點(diǎn)，了解動(dòng)機(jī)。參展商參展的主要目的是推介自己的新 產(chǎn)品或者新技術(shù)，與此相對(duì)應(yīng)的是，普通觀眾參加展會(huì)的主要?jiǎng)訖C(jī)也是了解新產(chǎn) 品，新服務(wù)。第三點(diǎn)，欣

4、賞動(dòng)機(jī)。很多人出于對(duì)某類產(chǎn)品的偏愛(ài)，也許并沒(méi)有購(gòu)買的意圖， 只是為了欣賞而去參加展會(huì)。如在 2004年北京國(guó)際汽車展上，普通觀眾的參觀人 次已達(dá)到30萬(wàn)人次，而這些觀眾并不都具有購(gòu)買汽車的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或購(gòu)買汽車的欲 望，其中有相當(dāng)一部分觀眾只是因?yàn)橄矚g汽車產(chǎn)品，完全出于欣賞目的而去參加展 會(huì)的。在一些藝術(shù)類展會(huì)上，大部分觀眾都是出于欣賞的動(dòng)機(jī)而去參展的。第四點(diǎn)，娛樂(lè)動(dòng)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，展會(huì)都安排有開(kāi)幕式，屆時(shí)會(huì)有眾多明星出場(chǎng) 和精彩的演出，再加上展會(huì)上各參展商安排有眾多節(jié)目以吸引觀眾，場(chǎng)面頗為熱 鬧。因此，娛樂(lè)的需要會(huì)吸引部分觀眾前往。這也是大部分觀眾的潛在動(dòng)機(jī)，通過(guò) 對(duì)聲音的組織、展臺(tái)的搭建、活動(dòng)的

5、策劃、展品的陳列等，有效的激發(fā)觀眾的這種 動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)觀眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和形象的記憶，最大程度的宣傳企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)品牌三.普通觀眾參展影響因素第一點(diǎn)，展會(huì)的吸引力。吸引力又包含了參展商的質(zhì)量，展會(huì)知名度和展會(huì)品 牌形象，區(qū)位條件等。參展商的品級(jí)越好，展會(huì)知名度越高，品牌形象越好越成 熟，區(qū)位交通便利，行業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，觀眾的參展興趣就越濃。第二點(diǎn)，展會(huì)組織者和參展商的態(tài)度，也可以說(shuō)展會(huì)的性質(zhì)。上面說(shuō)到許多會(huì)展尤其是專業(yè)展會(huì)或技術(shù)展會(huì)往往不允許普通觀眾入場(chǎng)，即使允許入場(chǎng)，通常也 只是安排在展會(huì)的最后兩天或最后階段進(jìn)行參觀。因?yàn)槠胀ㄓ^眾通常不涉及到經(jīng)濟(jì) 交易等內(nèi)容，所以參展商通常不大重視普通觀眾。只有在

6、消費(fèi)類產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品 為主題的展會(huì)上，普通觀眾才會(huì)被參展商所重視 ”，所以消費(fèi)類和服務(wù)類的展會(huì)普 通觀眾參與的積極性比較高。第三點(diǎn)，普通觀眾的個(gè)人因素。人口素質(zhì)的高低首先決定觀眾是否具有現(xiàn)代的 參展意識(shí)。如果觀眾對(duì)參展可帶來(lái)的效用認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為參展不參展無(wú)所謂，參展 動(dòng)機(jī)就低。其次決定觀展行為，素質(zhì)高的觀眾在展會(huì)上能如愿獲得他所需要的產(chǎn)品 和信息，這將增加他再次參展的可能。另外，觀眾的收入水平也是影響觀眾是否有 參展動(dòng)機(jī)的一個(gè)重要因素。收入水平是影響觀眾對(duì)其參展成本產(chǎn)生的心理成本高低 的重要因素。收入水平越高，對(duì)花費(fèi)的成本產(chǎn)生的心理成本就越低；收入水平越 低，對(duì)所花費(fèi)的成本產(chǎn)生的心理成本就越

7、高。而心理成本越高，所期望的回報(bào)也就 越高。因此，在參展效果相同的情況下，觀眾收入水平越低，對(duì)參展結(jié)果的滿意程 度越低，再次參展的可能性就會(huì)越少。第四點(diǎn)，社會(huì)的因素。觀眾參展行為受到周圍參照群體，諸如正式與非正式組 織、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體不僅為他展示新的 行為模式和生活方式，而且由于模仿其參照群體愿望的存在，因而，它會(huì)影響觀眾 對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度，并促使觀眾行為趨于某種 一致化”，從而影響他們對(duì)展會(huì)的認(rèn)同。由此觀之，普通觀眾參加展會(huì)的動(dòng)機(jī)及其影響因素都不是單一的。普通觀眾是 會(huì)展不可忽視的一支力量，組織者和參展商要積極開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)當(dāng)中的潛在客戶，以 創(chuàng)造更多的會(huì)展經(jīng)濟(jì)效益?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1 MiltonT.Astro ff & JamcsR.Abbcy 著：會(huì)展管理與服務(wù)（第五版）（中譯本），中國(guó)旅游