服務(wù)管理與營銷內(nèi)容簡介.

1、服務(wù)營銷講義內(nèi)容簡介隨著服務(wù)經(jīng)濟時代的來臨， 服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)建立、 增強和保 持競爭優(yōu)勢的有力武器。在西方發(fā)達國家的 MBA 教學中，服務(wù)管 理與營銷是必修課程之一。作為一本經(jīng)典教材，本書是服務(wù)管理與 營銷領(lǐng)域北歐學派的代表作，作者曾獲美國市場營銷協(xié)會獎。 本書廣泛涵蓋關(guān)系營銷、顧客感知服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)生產(chǎn)率、整合營 銷溝通、品牌與形象、內(nèi)部營銷、市場導向的管理、服務(wù)文化等內(nèi) 容，從管理和營銷的層面回答了企業(yè)應(yīng)如何通過有效管理廣義顧客 關(guān)系和實施服務(wù)差異化戰(zhàn)略來提升自身的核心競爭力的問題。 本書不僅僅適用于服務(wù)業(yè)，對制造業(yè)、公共部門等所有提供產(chǎn)品或 服務(wù)的組織也有指導意義，而且語言通俗流暢，案

2、例豐富，論述點 面結(jié)合，適合高校 MBA 學員、工商管理及市場營銷專業(yè)師生，各 類組織中的中層以上管理者、客戶服務(wù)與營銷人員，以及企業(yè)咨詢 人員閱讀。目錄第 1 章 服務(wù)競爭：服務(wù)管理與關(guān)系營銷的重要性 11.1 服務(wù)的作用 2隱性服務(wù)·顧客觀念·服務(wù)觀念·服務(wù)戰(zhàn)略觀與其他戰(zhàn)略觀的比較· 顧 客關(guān)系管理戰(zhàn)略觀·智力資本的重要性·股東價值、服務(wù)與關(guān)系戰(zhàn)略1.2 服務(wù)競爭導向產(chǎn)生的原因 81.3 營銷：業(yè)務(wù)流程中的“處女地” 91.4 本書的研究目的和方法 11 第 2 章 關(guān)系營銷：管理與營銷 的新模式 132.1 交易和關(guān)系：營銷中的

3、 核心概念 14服務(wù)管理中的“關(guān)系” ·重新強調(diào)關(guān)系觀念的意義·交易觀念與關(guān)系 觀念的差異·古代關(guān)系營銷案例2.2 關(guān)系營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)問 題研究 19將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)· 企業(yè)服務(wù)過程管理·合作關(guān)系與合作網(wǎng)絡(luò)·與 顧客直接接觸·建立顧客數(shù)據(jù)庫·創(chuàng)建顧客導向的服務(wù)體系2.3 什么是關(guān)系 23 顧客何時是“顧客”·是否所有的顧客都熱衷于關(guān)系·顧客的“關(guān)系 利益”2.4 信任、承諾與吸引 262.5 關(guān)系營銷到底是什么 282.6 小結(jié)及討論題 29第 3 章 服務(wù)的本質(zhì)、服務(wù)消費及其對營銷的影響

4、313.1 服務(wù)概念的界定 323.2 服務(wù)的特性 333.3 服務(wù)的分類 353.4 服務(wù)消費：過程與結(jié)果消費 363.5 有形產(chǎn)品營銷中的顧客管理：傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷三角形 373.6 從服務(wù)角度管理顧客：服務(wù)營銷三角形 383.7 服務(wù)管理與營銷案例： “殘缺”的“產(chǎn)品” 403.8 小結(jié)及討論題 41第 4 章 服務(wù)與關(guān)系質(zhì)量 434.1 服務(wù)質(zhì)量研究 44 服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量·質(zhì)量構(gòu)成： “什么”和“如何”·服務(wù) 質(zhì)量的其他構(gòu)成要素·質(zhì)量與競爭優(yōu)勢4.2 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 48 通過管理顧客期望來提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量· 顧客感知服務(wù)質(zhì)量綜合

5、 模型·Gumm-esson 4Q產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量模型· 關(guān)鍵時刻與服務(wù)質(zhì)量· 情 感與情緒的作用4.3 服務(wù)質(zhì)量感知方式及其特性 53服務(wù)質(zhì)量決定因素和 SERVQUAL 評價法·顧客的服務(wù)預期及服務(wù)體 驗的度量與比較· 關(guān)鍵事件研究： 顧客感知服務(wù)質(zhì)量的另一種衡量方 法·感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度·總結(jié)：良好感知服務(wù)質(zhì)量的 7 項標 準4.4 關(guān)系質(zhì)量：感知服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)衡量方法 59 關(guān)系質(zhì)量分析的基本理論·質(zhì)量關(guān)系模型中的感知服務(wù)質(zhì) 量· Liljander-Strandvik 關(guān)系質(zhì)量模型4.5 動

6、態(tài)的顧客期望 65 模糊期望·顯性期望·隱性期望4.6 小結(jié)及討論題 68第 5 章 服務(wù)質(zhì)量管理 715.1 管理者對服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因 72 服務(wù)改進工作失敗的原因·什么是良好的服務(wù)質(zhì)量5.2 服務(wù)質(zhì)量管理：差距分 析方法 74 質(zhì)量差距的管理·容忍區(qū)域管理·服務(wù)質(zhì)量函數(shù)的形狀5.3 服務(wù)質(zhì)量與質(zhì)量管理研 究的基本結(jié)論 815.4 服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃 825.5 服務(wù)補救：服務(wù)失誤時 的質(zhì)量管理 84 服務(wù)失誤與顧客抱怨處理·服務(wù)補救的原則·服務(wù)補救的程序·服務(wù) 補救時機的選擇·服務(wù)失

7、誤與質(zhì)量問題管理總結(jié)5.6 小結(jié)及討論題 90第 6 章 服務(wù)質(zhì)量改進與顧客關(guān)系效益 916.1 顧客不愿為改進的服務(wù)質(zhì)量付費的原因 92 質(zhì)量改進成本·質(zhì)量“無成本” ：低質(zhì)量成本巨大·優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量、 較高顧客保持率和更多的利潤6.2 顧客滿意度與顧客忠誠度和重購關(guān)系分析 946.3 顧客忠誠度與企業(yè)贏利能力關(guān)系分析 956.4 顧客付出：顧客所需支 付的成本 97 直接關(guān)系成本·間接關(guān)系成本·心理成本·價格、關(guān)系成本與長期總 成本和付出·服務(wù)質(zhì)量差的代價：喪失溢價優(yōu)勢6.5 供應(yīng)商的關(guān)系成本 1016.6 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是一種雙贏的策略

8、 1026.7 關(guān)系發(fā)展過程中的顧客 感知價值 103 價值及對價值破壞因素的管理·總的服務(wù)產(chǎn)品組合價值的量化6.8 顧客關(guān)系贏利能力 107 顧客價值·以顧客關(guān)系贏利能力為基礎(chǔ)的市場細分6.9 小結(jié)及討論題 113第 7 章 廣義服務(wù)產(chǎn)品組合的管理 1217.1 缺失的服務(wù)產(chǎn)品：與結(jié)果和過程相關(guān)的服務(wù) 1227.2 服務(wù)組合 1237.3 服務(wù)產(chǎn)品組合管理 123 基本的服務(wù)組合·廣義服務(wù)產(chǎn)品組合7.4 對形象、溝通和服務(wù)產(chǎn)品組合的管理 1287.5 技術(shù)在服務(wù)產(chǎn)品組合中的 作用 1297.6 服務(wù)產(chǎn)品組合的開發(fā)：一個新的動態(tài)模型 1297.7 小結(jié)及討論題 1

9、35第 8 章 服務(wù)管理原則 1378.1 從制造業(yè)得出的經(jīng)驗教訓 138 戰(zhàn)略管理陷阱·惡性循環(huán)的實例·成本效率與企業(yè)掉入“陷阱”的危 險8.2 是規(guī)模經(jīng)濟，還是市場經(jīng)濟 1428.3 服務(wù)與利潤等式 1438.4 服務(wù)導向戰(zhàn)略 145服務(wù)導向戰(zhàn)略給顧客帶來的益處· 服務(wù)概念· 利用服務(wù)強化與顧客的 關(guān)系8.5 服務(wù)管理：以服務(wù)為導向進行管理的方法 1498.6 服務(wù)管理：管理重心的轉(zhuǎn)移 1508.7 小結(jié)及討論題 154第 9 章 服務(wù)生產(chǎn)率管理 1579.1 生產(chǎn)率困境：平衡收益與成本 1589.2 制造導向的生產(chǎn)率概念的缺陷 1599.3 生產(chǎn)率

10、、質(zhì)量、顧客參 與和需求之間的關(guān)系 1619.4 服務(wù)業(yè)中的成本管理 163服務(wù)生產(chǎn)率模型· 服務(wù)生產(chǎn)率和營銷· 服務(wù)生產(chǎn)率是一個生產(chǎn)率概念 嗎·計算長期生產(chǎn)率9.5 應(yīng)用服務(wù)生產(chǎn)率概念：同時提高生產(chǎn)率和質(zhì)量 167 增強員工技能· 員工服務(wù)態(tài)度和行為· 讓內(nèi)部價值觀支持良好的服務(wù) 生產(chǎn)率·使系統(tǒng)和技術(shù)更加支持員工及顧客參與·使服務(wù)運營工業(yè) 化·應(yīng)用因特網(wǎng)和信息技術(shù)· 在服務(wù)生產(chǎn)過程中增強與顧客的合作· 增 強供給和需求間的匹配程度9.6 基于學習的服務(wù)生產(chǎn)率 170 服務(wù)生產(chǎn)率的度量·

11、;如何開發(fā)服務(wù)生產(chǎn)率度量手段9.7 小節(jié)及討論題 175第 10 章 營銷管理或市場導向的管理 17710.1 營銷的作用和范圍 17810.2 營銷的含義 179 顧客關(guān)系生命周期·管理顧客關(guān)系生命周期的實證研究10.3 為營銷下定義：營銷組合的方法 18410.4 為營銷下定義：關(guān)系的方法 185承諾的概念·根據(jù)關(guān)系定義的營銷資源和活動10.5 營銷的職能和過程 188 因特網(wǎng)與營銷·三階段模型10.6 營銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一體 192 戰(zhàn)略統(tǒng)一體的營銷結(jié)果· 管理顧客基礎(chǔ)和顧客所占的市場份額· 是營 銷管理，還是市場導向的管理10.7 小結(jié)及討論

12、題 198第 11 章 整體整合營銷傳播的管理 19911.1 營銷傳播：整體溝通問題 200整合營銷傳播·溝通缺乏·口碑溝通和溝通周期11.2 營銷傳播和溝通周期 205計劃性和非計劃性溝通· 營銷傳播的短期影響、 中期影響和長期影響11.3 管理營銷傳播的指導原則 20911.4 建立關(guān)系對話 21011.5 整合營銷傳播和關(guān)系營銷 21211.6 小結(jié)及討論題 213第 12 章 品牌關(guān)系與形象的管理 21512.1 什么是品牌傳統(tǒng)視角 216品牌形象和特性·品牌關(guān)系和品牌接觸·品牌價值、基于顧客的品牌 資產(chǎn)和關(guān)系導向的品牌定義·

13、;怎樣創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系12.2 管理企業(yè)形象 222形象的重要性·形象的形成12.3 小結(jié)及討論題 225第 13 章 市場導向的組織：結(jié)構(gòu)、資源和服務(wù)過程 227營銷部門是組織中的陷阱· 創(chuàng)建市場導向的組織： 將金字塔式組織結(jié) 構(gòu)倒置過來·組織的規(guī)模13.2 內(nèi)部服務(wù)提供者和內(nèi)部顧客 23313.3 服務(wù)生產(chǎn)的系統(tǒng)模型 23513.4 哪些部門開展營銷活動 236從顧客的角度觀察消費過程· 作為個體的顧客和作為群體中的一部分 的顧客13.5 要獲取顧客的哪些信息 23813.6 顧客的細分和目標群體 240將服務(wù)組合和消費過程聯(lián)系起來·服務(wù)系

14、統(tǒng)模型·互動部分·支持部 分的影響·可視線背后的服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成·系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)系統(tǒng)·服 務(wù)系統(tǒng)中資源與服務(wù)消費過程的匹配13.7 小結(jié)及討論題 249第 14 章 內(nèi)部營銷管理：成功管理顧客關(guān)系的前提 25114.1 內(nèi)部營銷理論概要 252內(nèi)部營銷：一個戰(zhàn)略問題·內(nèi)部營銷概念·內(nèi)部營銷的兩個方面：態(tài)度管理和溝通管理·內(nèi)部營銷的整體目標14.2 內(nèi)部營銷的 3 個層次 256 培育服務(wù)文化·維護服務(wù)文化·引入新的產(chǎn)品、服務(wù)、外部營銷活動 和過程14.3 成功進行內(nèi)部營銷的前提 258內(nèi)部營銷活動

15、·培訓·管理支持和內(nèi)部對話·內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息 支持·人力資源管理·外部大規(guī)模溝通·開發(fā)系統(tǒng)和技術(shù)支持·內(nèi)部 服務(wù)補救·市場研究和市場細分14.4 授權(quán)和真正給員工權(quán)力 26314.5 激勵員工的不同方式 26614.6 如何實施內(nèi)部營銷戰(zhàn)略 26714.7 小結(jié)及討論題 268第 15 章 服務(wù)文化的管理：內(nèi)部服務(wù)法則 26915.1 組織文化的重要性 270 服務(wù)組織中氛圍和文化的重要性· 關(guān)系管理需要服務(wù)文化· 培養(yǎng)基于 服務(wù)戰(zhàn)略的贏利能力需要服務(wù)文化·共享價值15.2 創(chuàng)建服

16、務(wù)文化的先決條件 274 開發(fā)服務(wù)戰(zhàn)略·構(gòu)建服務(wù)導向的組織結(jié)構(gòu)·培養(yǎng)服務(wù)導向的領(lǐng)導能 力·進行服務(wù)培訓15.3 創(chuàng)建服務(wù)文化：障礙和機會 27815.4 小結(jié)及討論題 279第 16 章 結(jié)論：關(guān)系管理和服務(wù)的 6 條法則 28116.1 市場導向的服務(wù)戰(zhàn)略縱覽 282 給出承諾：傳統(tǒng)的外部營銷·兌現(xiàn)承諾：內(nèi)部營銷·維護承諾：互動營銷·從交易營銷到關(guān)系營銷16.2 管理服務(wù)競爭的指導方針 285 法則一：總體性法則·法則二：需求分析法則·法則三：質(zhì)量控制法 則·法則四：市場營銷法則·法則五：技術(shù)

17、法則·法則六：組織支持 法則16.3 實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的 5 個障礙 29016.4 小結(jié)及討論題 291譯者序呈現(xiàn)在廣大讀者面前的這本 服務(wù)管理與營銷 是國際服務(wù)管理研究 的經(jīng)典之作。該書作者格羅魯斯博士是研究服務(wù)管理理論與思想的大 師級人物，是服務(wù)管理與營銷研究領(lǐng)域“北歐學派”的代表人物。正 如菲利普·科特勒( Philip Kotler )所評價的那樣：“格羅魯斯始終站 在服務(wù)營銷理論研究領(lǐng)域的最前沿。 ”由 Wiley 出版公司出版的格羅 魯斯新作服務(wù)管理與營銷 (第 2 版)一書充分證明了這一點。 1990 年，格羅魯斯出版了他的第一本服務(wù)管理與營銷專著。在這本 專著

18、中，他將自 20世紀 80 年代以來的所有研究成果進行了科學的提 煉和總結(jié)。這本書奠定了他在服務(wù)管理和營銷理論研究界的泰斗地 位。 10 年后，當?shù)?2 版服務(wù)營銷與管理出版后，格羅魯斯先生 立即將這本書寄給了我。經(jīng)過仔細拜讀，我發(fā)現(xiàn)，他的研究已經(jīng)上升 到一個新的層次和理論高度。這幾乎是一本“新書” ，盡管格羅魯斯謙虛地稱它為第 2 版的服務(wù) 管理與營銷。新版的服務(wù)管理與營銷由第 1 版的 12 章擴展為 16 章，而且每章都有新的觀點和新的發(fā)現(xiàn)。我們之所以說第 2 版的服務(wù)管理與營銷是一本新書，原因在于， 與第 1 版相比，本書的結(jié)構(gòu)、理論框架、章節(jié)內(nèi)容，甚至書的副標題 都已完全改變。第 1

19、 版的副標題是“服務(wù)競爭中關(guān)鍵時刻的管理” ， 而第 2 版的副標題則改為“顧客關(guān)系管理策略” 。當然，這種“新” 并不僅僅體現(xiàn)在書名的改變上。具體地說，這種改變還包括： 第一，服務(wù)管理與營銷第 2 版在結(jié)構(gòu)、理論框架和研究的主線上 發(fā)生了變化。這種變化最突出的標志就是關(guān)系營銷觀點貫穿了全書的 各個章節(jié)，而服務(wù)管理與營銷第 1 版則缺乏這條主線，體系遠沒 有第 2版這么科學。從“量”的角度來看，第 2 版的內(nèi)容也增加了很 多，第 1版為 12章，而第 2版則擴展到 18章。 第二，作者將自己和其他學者的最新研究成果自然地融入本書， 并在 此基礎(chǔ)上提出了許多新的觀點。 如作者科學地引用了 Mar

20、ia Holmlund 所創(chuàng)建的連續(xù)性互動關(guān)系的基本理論框架， 將對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的 度量由原來的“服務(wù)接觸（或片斷） ”擴展到關(guān)系質(zhì)量，從而明確了 活動（ act）、情節(jié)（ episode）、片斷（ sequence）和關(guān)系（ relationship） 之間的關(guān)系。第三，對顧客感知服務(wù)質(zhì)量的度量由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)， 由定性轉(zhuǎn)向定量。 比如，對顧客感知服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)服務(wù)績效之間相關(guān)關(guān)系的研究， 突 破了傳統(tǒng)的 “服務(wù)績效與顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平是線性相關(guān)關(guān)系” 的 觀點，而質(zhì)量關(guān)系模型的引入則使我們可以從動態(tài)角度對顧客感知服 務(wù)質(zhì)量進行科學的解釋和度量。 這些觀點是對原來的服務(wù)管理與營銷 理論的

21、重大發(fā)展。第四，服務(wù)管理與營銷第 2 版中新理論、新觀點層出不窮，令人 耳目一新。這些新觀點的提出，澄清了許多似是而非的觀點。例如， 學者們以前一直認為， 良好的顧客感知服務(wù)質(zhì)量必然使顧客滿意， 進 而提高顧客忠誠度，但“約束”理論的提出證明，這種觀點是站不住 腳的。如果“約束”（經(jīng)濟的或技術(shù)的）存在，那么，在許多情況下， 即使顧客不滿意，他也必須忠誠，因為他無法選擇其他的服務(wù)提供者。 當然，要想用這么短的篇幅來概括和總結(jié)這本書的體系和創(chuàng)新之處是 不可能的， 我們所羅列出的只是這些創(chuàng)新之處的一部分， 其他部分只 有靠讀者在閱讀的過程中慢慢品味與體會。 服務(wù)管理與營銷是西方發(fā)達國家 MBA 教學

22、中一門必修課程，本書的 翻譯出版，對于提高我國的 MBA 教學水平，無疑具有積極的意義。 本書所適用的讀者群是比較廣的，除了大學的 MBA 師生、管理（尤 其是營銷）專業(yè)師生外， 服務(wù)企業(yè)中層以上的管理人員也可以通過閱 讀本書獲取他們所需要的服務(wù)管理和營銷的最新知識， 并利用這些新 知識來完善自己，提高企業(yè)的服務(wù)管理水平和競爭力。 需要特別指出的是， 格羅魯斯教授是近年來在北美和北歐開拓和推進 服務(wù)管理與營銷教學、研究工作的最早的、最著名的學者之一。他曾 任芬蘭瑞典經(jīng)濟管理學院營銷系主任， 是一位著名的服務(wù)管理與營銷 專家，現(xiàn)任該院服務(wù)管理與關(guān)系營銷研究中心主任。 他在教學與研究工作上足跡遍布全世界。 由于對營銷學和服務(wù)研究與