匯家水龍頭營銷策劃書

1、匯家水龍頭營銷策劃書i匯家（HOCA ）水龍頭營銷策劃書本策劃書從目前衛(wèi)浴配件行業(yè)的市場狀況、發(fā)展前景入手，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，歸納企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅，綜合運用產(chǎn) 品、渠道、品牌等營銷組合手段來推動匯家自主品牌水龍頭的成功上 市。一、市場狀況我國的衛(wèi)浴配件市場發(fā)展較晚，大約在 2020 世紀 8080 年代中后期 才開始有企業(yè)進行小規(guī)模的生產(chǎn)，初期主要以仿制國外的款式為主， 產(chǎn)品工藝落后、質(zhì)量不穩(wěn)定。9090 年代隨著國外品牌的進入和“家庭 裝璜熱”的興起，消費者對水龍頭等衛(wèi)浴配件的需求量大增， 水龍頭 等衛(wèi)浴配件生產(chǎn)企業(yè)也得到了迅猛發(fā)展。目前隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)快 速發(fā)展，人均 GD

2、PGDP 超過 20002000 美元，老百姓對住房及生活品質(zhì)的要求 逐年提高，更加刺激了國內(nèi)消費市場的需求；國際上，發(fā)達國家紛紛 將行業(yè)的制造環(huán)節(jié)向中國轉(zhuǎn)移，可以說我國的衛(wèi)浴配件行業(yè)的前景將更加光明。二、SWOTSWOT 分析匯家衛(wèi)浴用品有限公司是致力于生產(chǎn)中高檔水龍頭的專業(yè)衛(wèi)浴企業(yè)，在當前國際國內(nèi)綜合的市場環(huán)境中， 公司要占有一定的市場份 額就必須認真研究市場、擺正自己的定位。（一）優(yōu)勢：匯家水龍頭營銷策劃書21 1 公司有著 1515 年的水暖器材行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗。2.2. 有為世界知名水龍頭廠家 OEMOEM 的經(jīng)驗；（二）劣勢：1.1. 公司處于起步階段，匯家品牌的知曉度低；2.2. 原

3、先以 OEMOEM 為主，沒有建立自己的內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)；3.3. 公司的一些生產(chǎn)檢驗設(shè)備還未到位，相關(guān)研發(fā)、品管、設(shè)計力量 還比較薄弱；（三）機會：1.1. 隨著經(jīng)濟全球化及國際分工體系的深化，跨國衛(wèi)浴品牌廠家紛紛 將制造基地向我國轉(zhuǎn)移。2.2. 我國 20072007 年國內(nèi)生產(chǎn)總值 246619246619 億元，同比增長 11.4%11.4%，我國 國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展。3.3. 20072007 年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資 2528025280 億元，同比增長 30.2%30.2%，其中 商品住宅投資 1801018010 億元，增長 32.1%32.1%。商品房竣工面積 5823658236

4、 萬平 方米，增長 4.3%4.3%。商品房銷售面積 7619376193 萬平方米，增長 23.2%23.2%。 房地產(chǎn)行業(yè)的強勁發(fā)展勢必將帶動衛(wèi)浴行業(yè)的繁榮。4.4. 我國人均 GDPGDP 超過 20002000 美元，國內(nèi)消費市場總體空間進一步擴 大，中國正在向消費型國家過渡。（四）威脅：1 1 近年來生產(chǎn)所需主要原材料價格大幅漲價導致本公司原料采購成本增加。2.2. 科勒、TOTOTOTO、美標等國際品牌在堅守高端市場的同時，加強在我 國的營銷匯家水龍頭營銷策劃書3力度，采取多種措施搶占中檔產(chǎn)品市場份額， 這種市場滲透 加劇了國內(nèi)市場的競爭激烈程度。3.3.目前，我國生產(chǎn)水龍頭的廠家

5、約15001500 家，市場處于充分競爭狀 態(tài)。三、產(chǎn)品策略一個偉大品牌的核心就是產(chǎn)品，通常情況下消費者會用三項內(nèi)容 來評價產(chǎn)品：（一）產(chǎn)品的特色和質(zhì)量1.1. 模仿市場暢銷品；HOCAHOCA 前期會給陶瓷廠配套，以模仿市場暢銷 品為主，重點工作將是保證產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)在相關(guān)檢測、實驗設(shè)備到 位后，及時做好相關(guān)人員的培訓，完善軟硬件，確保品質(zhì)。2.2. 自主研發(fā)新品；長遠來看，HOCAHOCA 要打響自己的品牌，必須走創(chuàng) 新、差異化之路。這就對我們的自主研發(fā)能力提出更高的要求。應(yīng)該 在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加大對設(shè)計人員的培養(yǎng)和引進。（二）服務(wù)產(chǎn)品除了有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)保證外，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也是必不可少的。目

6、前市場上各衛(wèi)浴品牌經(jīng)銷商提供的主要服務(wù)項目有上門免費安裝、 維修，說明這些項目給消費者帶來了便利和售后保障，受到了消費者的青睞。本著創(chuàng)新、合理化的原則，我們匯家也應(yīng)該制定自己的售后 服務(wù)政策。包括以下幾方面：1 1、2424 小時熱線電話咨詢匯家水龍頭營銷策劃書42 2、2424 小時內(nèi)快速及時的上門服務(wù)3 3、免費上門安裝服務(wù)4 4、享受產(chǎn)品三包期內(nèi)的免費包修，包退，包換服務(wù)（三）價格HOCAHOCA 的產(chǎn)品定位就是中高檔水龍頭，根據(jù)目前市場行情來看 （見表 1 1），價格應(yīng)定在 300-1000300-1000 元之間。另外還將根據(jù)不同的渠道 客戶采取不同的供貨價格折扣，制定詳細、科學的渠

7、道價格政策。表 1 ：國內(nèi)水龍頭市場價格分布表產(chǎn)品檔次價格高檔1000 元以上中檔300-1000 元低檔300 元以下四、渠道策略如今衛(wèi)浴行業(yè)已進入了大流通、大整合的品牌時代，銷售渠道成為關(guān)鍵的競爭因素之一。（一）渠道模式1.1. 零級渠道即不通過中間環(huán)節(jié)，由制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者或合作者 手中。在這種渠道模式中，我們可以有三種選擇：（1 1）電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)正在改變消費者的生活方式和企業(yè)的營銷方式, 公司可以借助網(wǎng)絡(luò)的強大勢力，在阿里巴巴貿(mào)易通、慧聰網(wǎng)、今日五 金網(wǎng)、中國五金網(wǎng)等網(wǎng)站上做自己的廣告，宣傳自己的產(chǎn)品。匯家水龍頭營銷策劃書5表 2 :常見行業(yè)網(wǎng)站影響力統(tǒng)計表網(wǎng)站名稱注冊用戶

8、品牌優(yōu)勢日訪問量中國五金網(wǎng)5000國內(nèi)最大的五金行業(yè)門戶網(wǎng)站15 萬次中國水暖衛(wèi)浴網(wǎng)3000全國水龍頭行業(yè)權(quán)威的電子商務(wù)平臺5 萬次環(huán)球廚衛(wèi)網(wǎng)136000全球最大的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站r 32 萬次（2 2）與陶瓷廠配套；雖然給陶瓷廠配套在自主品牌的樹立上受限制， 目前已有翔華東龍、中陶實業(yè)等多家陶瓷企業(yè)來廠考察， 此種選擇可 以作為匯家初期市場推廣的重點。（3 3）展會是企業(yè)展示產(chǎn)品和形象、對外界溝通的最直接平臺之一， 今后我們可以通過參加各種大型的行業(yè)展會來獲得產(chǎn)品訂單和對外 尋求合作伙伴。2.2. 一級渠道包括廠家直銷和傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷。兩種銷售方式各有特點，可以 在市場集中地區(qū)實施廠家直銷，

9、在分散的地區(qū)實施經(jīng)銷商分銷。表 3:直銷與分銷的優(yōu)缺點銷售方式優(yōu)點缺點廠家直銷模式增強了對渠道的控制力、減少了 銷售環(huán)節(jié)，降低了渠道費用。投入大，資金鏈要求高經(jīng)銷商分銷模式擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面增加了信息和產(chǎn)品銷售的環(huán)節(jié)，導 致銷售費用的提高，降低了利潤。(1) 直銷專賣店目前就杭州地區(qū)而言，華東陶瓷品建材市場、杭州陶瓷品市場、 新時代裝飾市場、佳好佳居飾商城，這幾個老牌的裝飾建材市場在消 費者層面的表現(xiàn)相對有優(yōu)勢，知名度相對較高，評價相對較高，實際 購買行為也相對較高，構(gòu)成了杭州裝飾建材市場的第一梯隊。公司可 在這四個市場中選擇一家開一家直營專賣店，作為直接面向消費者， 了解市場行情及批發(fā)功能

10、的終端。(2) 經(jīng)銷商匯家水龍頭營銷策劃書6(二)經(jīng)銷商選擇和管理1.1. 經(jīng)銷商的選取標準：(1) 認同匯家產(chǎn)品、市場推廣模式及經(jīng)營理念；(2) 具備一定資金實力及市場營銷能力；(3) 重合同守信譽，謀求與匯家長遠發(fā)展. .2.2. 經(jīng)銷商管理：HOCAHOCA 在確定經(jīng)銷商后，應(yīng)及時制定管理政策，主要應(yīng)包括以下 幾方面：(1) 保證金：經(jīng)銷商預繳 1-101-10 萬元不等保證金，年度結(jié)束后歸還，也可轉(zhuǎn)為下一年度的保證金或貨款。(2) 銷售計劃：應(yīng)將經(jīng)銷商的年度銷售任務(wù)及每個月份的銷售任務(wù) 分解，作為考核該區(qū)域經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成情況、相關(guān)獎勵政策、各 種資源配備的依據(jù)。（3 3）退換貨制度

11、：、包裝完好、未開箱的良品，米用以下標準進行回購:年限（自提貨之日開始）回購標準（按公司最新價格） 1 年原價 2 年九折 3 年五折、包裝破損、產(chǎn)品零配件損壞的不良品按公司最新價格的三折回購五、品牌策略（一）國內(nèi)衛(wèi)浴品牌現(xiàn)狀相關(guān)調(diào)查顯示，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認知與回憶度相對較低匯家水龍頭營銷策劃書7（見表 4 4）。即使是對于最近一年有過裝修經(jīng)驗的消費者來說，對產(chǎn) 品的品牌印象也不足 5 5 成；相對來說 TOTTOT0 0、箭牌、美標、科勒這些表 4:消費者衛(wèi)浴品牌印象統(tǒng)計表項目總體有品牌印象頻次比例（%）抽水馬桶1286046.9臺盆1103935.5立盆523057.7浴缸48173

12、5.4淋浴房782025.6資料來源：杭州九智營銷調(diào)研有限公司杭州市普通家庭裝修及衛(wèi)浴產(chǎn)品購買市場推廣較多的品牌表現(xiàn)要好一些，但各品牌產(chǎn)品滲透率還是非常分散的，這說明衛(wèi)浴的品牌屬性的重要性還沒有超過產(chǎn)品屬性和價格屬 性；但是比較產(chǎn)品、價格、品牌三者，產(chǎn)品與價格是一個階段性的戰(zhàn) 術(shù)手段，品牌才是長期的戰(zhàn)略著力點，而分散的建材行業(yè)特征，使得 目前相對弱小的品牌在加強自身品牌規(guī)劃、 加強市場推廣等方面仍然 有非常大的機會。(二)打造匯家(HOCAHOCA)品牌品牌承載著企業(yè)的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。HOCAHOCA 品牌建設(shè)應(yīng) 包含三方面的內(nèi)容：1 1 品牌元素品牌元素包括能鑒定并且使品牌有差異的那

13、些可識別的圖案。 一個好的品牌元素能大大提升公司或產(chǎn)品的品牌形象。 我們要在匯家(HOCAHOCA )這個品牌名稱的基礎(chǔ)上，做好兩項工作：(1) LOGOLOGO 設(shè)計；應(yīng)在設(shè)計中多體現(xiàn)一些個性化和視覺沖擊的內(nèi)容， 使消費者過目不忘。(2) 匯家網(wǎng)站的建設(shè)；將其作為宣傳匯家品牌的窗口。匯家水龍頭營銷策劃書82 2.產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品以及延伸的售后服務(wù)是品牌的另一重要載體。試想你的品牌 推廣做的再好，如果沒有良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)， 最終還 是會被消費者一票否決。調(diào)查顯示，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的 話，他會告訴周圍 5-65-6 個人，如果不滿意的話，他會告訴周圍14.214.2人。消費者的口碑傳播對于一個品牌的建立具有重要的作用。匯家的產(chǎn)品定位是中高檔水龍頭，今后應(yīng)該在原材料的選取、加工工藝、產(chǎn)品檢驗等方面都要做到一流。3.3.展會企業(yè)可以通過廣告、促銷、新品發(fā)布各種市場活動來擴大品牌影 響。但對于衛(wèi)浴企業(yè)來說，行業(yè)展會是展示產(chǎn)品和形象、打造品牌最 好的舞臺。HOCHOCA A應(yīng)將參加上海國際廚房衛(wèi)浴展覽會、廣交會作為實 現(xiàn)品牌戰(zhàn)略重要內(nèi)容，逐年增加展廳面積、不斷創(chuàng)新展廳風格，使其 成為匯家向國內(nèi)外客商展示自己品牌的最重要平臺。六、結(jié)束語據(jù)統(tǒng)計，20052005 年中國衛(wèi)浴終端市場的銷售大約為 100100 億元，20