產品生命周期和新產品開發(fā)

1、產品生命周期 和新產品開發(fā) 2011年8月18日 目錄 一 一 產品生命周期 產品生命周期 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 二 二 1 1 2 2 3 3 產品生命周期的概念 產品生命周期的概念 對產品生命周期的認識 對產品生命周期的認識 產品生命周期的形態(tài) 產品生命周期的形態(tài) 產品生命周期各階段的特征 產品生命周期各階段的特征 產品生命周期的啟示 產品生命周期的啟示 新產品開發(fā) 新產品開發(fā) 新產品的概念及種類 新產品的概念及種類 新產品開發(fā)的組織 新產品開發(fā)的組織 新產品開發(fā)的程序 新產品開發(fā)的程序 2 一、產品生命周期 3 1、產品生命周期的概念 產品生命周期是指某產品從進入市場到

2、被淘汰 退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生 命周期的影響。 4 產品市場生命周期曲線圖 銷 售 額 y 引 入 期 成 長 期 成熟期 衰退期 銷售額曲線 利潤曲線 0 時間x 5 2、對產品生命周期的認識產品的生命有限,是由需求和技術的生命周期決定的。在不同的階段,產品利潤有高有低,需要不同的營銷、財務、制造、采購和人力資源戰(zhàn)略。產品形式、品牌也有生命周期。產品生命周期有縮短的趨勢。在不同國家、不同地區(qū),同一產品可能處于生命周期的不同階段。 4、產品生命周期各階段的特征4.2、成長期的特征和策略4.3、成熟期的特征和策略特點:銷售量增長快; 生產批量擴大;產品質量穩(wěn)定,規(guī)?；a;成本

3、降低,利潤上升;競爭日趨激烈。策略:增加新的花色、品種,改進包裝;開拓新市場; 開辟新渠道增加營業(yè)網(wǎng)點;改變促銷重點。特點:銷售量、產量達到最高點并開始有所回落;成本低;競爭激烈,處于“白熱化”,利潤處于最高峰并且有所下降。 策略:產品改革;市場改革;市場營銷組合策略的改革。4、產品生命周期各階段的特征 4.4、衰退期的特征和策略 特點： 1、產品陳舊，且日趨老化； 2、銷售量急劇下降； 3、生產萎縮； 4、成本上升，利潤下降； 5、競爭淡化，并退出市場。 策略： 1、持續(xù)策略； 2、集中策略； 3、放棄策略。 11 4、產品生命周期各階段的特征 4.5、生命周期各階段特征一覽 階段 特征 銷

4、售量 銷售速度 成本 價格 利潤 顧客 競爭 營銷 目標 導入期 低 緩慢 高 高 虧損 創(chuàng)新者 很少 建立知名度， 鼓勵試用 成長期 劇增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地 占有市場 成熟期 最大 增速減慢 低 穩(wěn)定 最大 中間多數(shù) 穩(wěn)中有降 保護市場， 爭取最大利潤 衰退期 衰退 負增長 回升 回升 減少 落伍者 減少 壓縮開支， 賺取最后價值 12 4、產品生命周期各階段的特征 4.6、生命周期各階段的產品舉例 導入期 汽車電話 成長期 家用汽車 成熟期 電視機、計算機 衰退期 打字機 13 5、產品生命周期的啟示 沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月， 產品的生命

5、應該掌握在營銷者自己的手中。 時間上，從今天看明天。 產品上，不斷整合創(chuàng)新。 策略上，明確所處階段，調整營銷組合。 管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 14 二、新產品開發(fā) 15 1、新產品的概念及種類1.1、新產品新產品是指對營銷組織者來說,在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產品有一定差異的產品。六種基本類型:新產品新產品線現(xiàn)有產品線的增補產品現(xiàn)有產品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場 1、新產品的概念及種類1.2、新產品開發(fā)的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發(fā)展市場競爭的加劇 2、新產品開發(fā)的組織產品線經理新產品經理新產品開發(fā)委員會新產品部新產品開發(fā)小組 4、新產品的采用與擴散4.1、新產品的特征新產品的相對優(yōu)點新產品的適應性新產品的簡易性新產品的認知性4、新產品的采用與擴散 4.2、新產品的購買行為與市場擴散-羅杰斯模式 認知 興趣 評