淺論武鋼新產(chǎn)品市場擴散現(xiàn)狀及策省略研究

1、淺論武鋼新產(chǎn)品市場擴散現(xiàn)狀及策省略研究 10-06-02 11:32:00 作者：陳濤 張俊峰編輯：studa090420論文摘要：總結了武鋼近5年新產(chǎn)品市場擴散現(xiàn)狀，分析了武鋼新產(chǎn)品導人期和成長期的特點和策略，對不同時期新產(chǎn)品擴散存在的問題提出了相應對策。 論文關鍵詞：武鋼；新產(chǎn)品擴散；現(xiàn)狀；策略分析 自1996年我國年產(chǎn)鋼量突破1億t，到2004年我國鋼產(chǎn)量達到27億t，創(chuàng)歷史最高水平，鋼材市場的供求關系發(fā)生了根本的變化，其結構矛盾日益突出，市場競爭日趨激烈。為求得企業(yè)的生存和發(fā)展，必須不斷提高企業(yè)的核心競爭力。為此，作為我國鋼鐵企業(yè)“國家隊”的武鋼及時地把生產(chǎn)經(jīng)營的重點轉移到國民經(jīng)濟建設

2、急需的短缺產(chǎn)品上來，不斷地推動新產(chǎn)品開發(fā)與市場擴散，逐步培育和提高企業(yè)的競爭力，使武鋼成為具有一定競爭力的特大型鋼鐵企業(yè)。1996年至2004年，武鋼新產(chǎn)品擴散涉及到85個系列、301個新產(chǎn)品，形成了武鋼精品名牌的產(chǎn)品方陣和集群。2004年武鋼投資645億元用于技術改造，優(yōu)化品種結構，全年新試新推合同量達到136萬t，新產(chǎn)品開發(fā)量創(chuàng)歷史新高。武鋼新產(chǎn)品銷售收入年均增長率高達52以上，新產(chǎn)品較高的銷售增長率表明，新產(chǎn)品對保持武鋼的市場競爭力起到了巨大的作用。 一、武鋼新產(chǎn)品市場現(xiàn)狀 資料表明，武鋼新產(chǎn)品市場擴散量由1996年的76萬t上升到2002年120萬t以上，新產(chǎn)品產(chǎn)量占全部銷售量的比例由

3、17上升到20以上，幾乎以逐年翻番的速度增加。 資料表明，新產(chǎn)品與常規(guī)產(chǎn)品銷售收入及利潤對比情況為：新產(chǎn)品噸鋼平均價格比常規(guī)產(chǎn)品噸鋼平均價格高出600900元，新產(chǎn)品噸鋼平均利潤比常規(guī)產(chǎn)品平均利潤高出200元左右。武鋼新產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售收入在“九五”期間有很大的增長，對公司的整體經(jīng)濟效益保持穩(wěn)定做出了顯著的貢獻。5年來，武鋼的橋梁鋼、管線鋼、鐵路車輛及集裝箱用鋼、壓力容器鋼、家電用鋼、汽車用鋼、高速線材等品種，已開發(fā)出了72個系列、172個具有較強市場競爭力的高技術含量、高附加值的新產(chǎn)品，其中大多數(shù)產(chǎn)品填補了國內(nèi)空白，滿足了國民經(jīng)濟建設對短缺鋼鐵產(chǎn)品的需求。 橋梁系列鋼。開發(fā)量約14萬t，實現(xiàn)

4、銷售收入527億元，創(chuàng)造企業(yè)效益14億元。此鋼種已成為我國第四代橋梁用鋼的代表，并納入鐵道部橋梁制造規(guī)范。 管線用鋼。開發(fā)出的抗硫化氫應力腐蝕的X60以及高性能的X70鋼，為國家重點工程所急需的高性能管線鋼國產(chǎn)化做出了貢獻。開發(fā)出的J55石油套管鋼，實物質量達到國際領先水平。以上鋼種已成功應用一系列國家重大石油、天然氣輸送工程。特別是2004年連續(xù)承接了蘇丹管線、中哈管線、陜京管線、沿江管線、冀寧管線等10余條管線的供貨權，全年合同量70余萬t，市場占有率達45，位居國內(nèi)第一。壓力容器用鋼?！熬盼濉逼趩?，累計生產(chǎn)高性能壓力容器鋼板65萬余t，創(chuàng)企業(yè)效益8000余萬元。其中，利用國內(nèi)首創(chuàng)的大線能

5、量焊接用鋼WH610D2成功建造了4臺1O萬m原油儲罐，打破了我國同類儲罐用鋼長期完全依賴進13的被動局面，取得了良好的企業(yè)效益和社會效益，已成為國內(nèi)公認的名牌產(chǎn)品。 鐵路車輛及集裝箱用鋼?！熬盼濉逼陂g共生產(chǎn)鐵路車輛用鋼4個品種，累計生產(chǎn)量達567萬t。已供中國集裝箱制造集團公司、上海太平貨柜有限公司等12家主要用戶使用，為企業(yè)創(chuàng)效益143億元。 電子用鋼?！熬盼濉逼陂g，武鋼在國內(nèi)率先研制出框架鋼、內(nèi)磁屏蔽鋼、防爆帶鋼等高難度彩管用鋼，逐步批量生產(chǎn)，替代進口。冷軋硅鋼片是武鋼的拳頭產(chǎn)品，“九五”期間，通過不斷的技術改造，硅鋼的產(chǎn)量和品種得到了較大的發(fā)展。以上鋼種在電視機行業(yè)得到廣泛應用。產(chǎn)量由

6、引進初期的年產(chǎn)7萬t，擴大到目前的40萬t。品種由低牌號向高牌號、薄規(guī)格和高性能方向發(fā)展，在引進的基礎上開發(fā)出12個新品種，并向國外輸出。 汽車用鋼。實現(xiàn)了汽車用鋼板的系列化。其中熱軋鋼系列課題攻關取得重大突破，被評為“九五”國家重點科技攻關計劃優(yōu)秀科技成果。其中，汽車大梁用鋼wL510，具有優(yōu)良的成型性能和低溫韌性，其實物質量達到國際先進水平，已成功運用于東風汽車公司、第一汽車集團公司等10余家汽車廠家，滿足了各種載重汽車、輕型汽車大梁的需要。超深沖冷軋鋼板WIF質量穩(wěn)定，深沖性能優(yōu)良，鋼板實物性能達到國外同類產(chǎn)品先進水平。 二、鋼鐵新產(chǎn)品市場擴散策略分析 一般來講，鋼鐵新產(chǎn)品市場擴散主要在

7、新產(chǎn)品的導入期和成長期，大致有如下特點。導入期特點：市場導入較為成功，增長較快，新產(chǎn)品成功率較高；有一定的競爭力和影響力。但在導入期銷售額上升不快，受各種條件制約，有一定的失敗率。而成長期的特點為：時間較長，增長率較低；產(chǎn)品滲透率不高，產(chǎn)品從成長期向成熟期跨入過程中，銷售額不能維持在較高水平。為此，武鋼在新產(chǎn)品市場擴散中采取了不同的市場營銷策略。 1新產(chǎn)品市場擴散的導入期策略 從導入期看，新產(chǎn)品的市場擴散關鍵是把握好以下4點：其一，形成差異化的優(yōu)勢；其二，有一個較系統(tǒng)的上市計劃；其三，做好市場試點；其四，集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地。 (1)差異性策略。差異性策略主要包含產(chǎn)品差異化、渠道差異化、促

8、銷方法差異化等。從競爭對手和市場空缺中尋找機會，從產(chǎn)品差異化、賣點訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市擴散的主要策略，也是形成武鋼核心競爭力的重要途徑。 (2)上市與調(diào)研。武鋼新產(chǎn)品的市場導入行為是統(tǒng)一的、有計劃的、連續(xù)的。市場導入前期的調(diào)查、策略安排、時機選擇、政策制訂、銷售費用控制、廣告設計、促銷活動部署等事先都有計劃，盡可能做到量化，同時事中有監(jiān)控，事后有評估。 新產(chǎn)品的市場研究工作是產(chǎn)品導入戰(zhàn)略戰(zhàn)術的主要依據(jù)。市場研究的主要內(nèi)容應包括對當前市場環(huán)境、用戶行為、競爭對手狀況、現(xiàn)有渠道特點的調(diào)研。其一是產(chǎn)品的開發(fā)根據(jù)市場的需

9、求；其二是新產(chǎn)品上市的初試期，不斷征求各級客戶對產(chǎn)品質量、價格的意見，進行必要的調(diào)整；其三是對區(qū)域市場的競爭品牌進行調(diào)查分析，運用SWOT分析法，對產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢、市場機會點和威脅點進行深入分析，找到合適的榜樣市場。在深入了解了市場和熟悉了各自的優(yōu)劣勢之后，制訂市場導入指導手冊，做到各項工作事先有計劃。明確產(chǎn)品的定位、市場細分和消費者的選擇，各項營銷指標和財務指標做到階段化和量化，以及各個銷售環(huán)節(jié)定人、定時、定事、定點、定費用。 新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，若目標選擇具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比較激烈，容易受到競品的直接打壓；有些市場門檻較

10、低，但是戰(zhàn)線較長，需要很多的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。一旦選定了目標市場，就要全面推進、快速啟動。 10-06-02 11:32:00 作者：陳濤 張俊峰編輯：studa090420渠道設計、聯(lián)袂而動。一般情況下，新產(chǎn)品上市各種營銷的資源比較有限，要把產(chǎn)品全面推向市場，靠廠家的單打獨斗不僅上市的時間會很長，而且風險也較大。武鋼除了直供和設立銷售分公司外，還選擇合適的經(jīng)銷商進行合作，利用經(jīng)銷商的資金和網(wǎng)絡可以大大縮短上市時間和減小上市風險。武鋼注重分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點來設計渠道，注重從市場的占有率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性3個方面來選擇渠道。 自90年代中期開

11、始，武鋼相繼在武漢、上海、廣州、長沙、天津、濟南、成都、重慶、南京、合肥、福州、西安、鄭州等國內(nèi)13個大中城市建立了銷售分公司，形成以武漢為中心，沿長江和海岸線的“一點兩線”的營銷網(wǎng)絡。同時，通過發(fā)展銷售網(wǎng)絡代理和直供廠商，逐步形成了“三足鼎立”的營銷格局，為及時快捷地擴散武鋼新產(chǎn)品，以及向客戶提供優(yōu)良服務奠定了基礎。 (3)市場試點。武鋼新產(chǎn)品在全面上市前，一般是先找一個試點市場。通過試點市場主要是驗證：用戶反應如何，經(jīng)銷商有什么意見建議，宣傳是否有效，銷售人員的能力如何，產(chǎn)品價格是否合適，公司對市場的調(diào)控能力有多大，各種政策是否恰當，各項銷售指標能否達到預期目標等等。進行市場試點，不僅能起

12、到檢查企業(yè)整合營銷的情況，而且還具有示范帶動的作用。 (4)集中資源優(yōu)勢，建立根據(jù)地。集中性策略是指將有限的企業(yè)資源集中投入到某一區(qū)域市場，在特定范圍內(nèi)資源明顯優(yōu)于競爭對手，達到在該區(qū)域市場取勝的目的。武鋼新產(chǎn)品市場擴散注重在全國市場中先選定重點目標市場，在重點目標市場中再選定重點區(qū)域，將人力物力先集中在重點市場進行突破，由點到面，連面成片，然后將榜樣市場的經(jīng)驗進行復制和放大。 與此同時，新產(chǎn)品市場擴散導入期也存在一些問題，主要包括： 新產(chǎn)品銷售費用有限，制約了其擴大推廣。近幾年來，武鋼新產(chǎn)品試制量越來越大，但因新產(chǎn)品銷售費用有限。導致新產(chǎn)品市場調(diào)研、用戶跟蹤經(jīng)費存在很大困難，使其擴散受到影響

13、，部分產(chǎn)品導致失敗。 用戶服務工作尤其是用戶技術服務工作還需加強。片面注重導入期市場滲透，致使用戶技術服務工作重視不夠，由此給新產(chǎn)品導入帶來負面影響。 新產(chǎn)品擴散的信息網(wǎng)絡系統(tǒng)不健全，導致在導入期信息反饋渠道不暢。 2新產(chǎn)品市場擴散成長期策略 該階段，由于用戶對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；需求的急劇增加和豐厚的利潤機會，吸引大批競爭者加入，市場競爭加?。划a(chǎn)品已定型，技術工藝和關鍵設備均比較成熟；建立了比較理想的營銷渠道；市場價格趨于下降；企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本的下降快于價格下降。 武鋼在新產(chǎn)品的成長階段，營銷策略的核心是： (1)根

14、據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質量加強技術革新，努力發(fā)展產(chǎn)品的新品種、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 (2)加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷決策從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標是建立品牌偏好，爭取新的用戶。 (3)積極評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售。 (4)適時調(diào)整新產(chǎn)品價格，以爭取更多客戶。新產(chǎn)品市場擴散成長期策略也有一些不足之處： 對競爭對手的了解及狙擊力度較弱，導致許多新產(chǎn)品在導人期成功的前提下，成長期失敗，甚至失去了市場。 對假冒產(chǎn)品束手無策。在成長期，假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，嚴重影響了產(chǎn)品形象和企業(yè)信譽，但武鋼在打假方面又存在很大的難度。 用戶滿意度尚待提高。據(jù)2002年四季度的用戶滿意度服務質量調(diào)查統(tǒng)計，用戶辦的滿意率總體為85，銷售公司的總體滿意率為75，儲運公司