廣告戰(zhàn)略分析與決策概述

1、第三節(jié)廣告戰(zhàn)略分析與決策概述市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)険不斷促使廣告策劃人員和企業(yè)營(yíng)銷人員之間形成相互學(xué)習(xí)幫助的機(jī)制并在業(yè)務(wù)銜接與戰(zhàn)略的 全方位配合上確立了穩(wěn)定的模式，逐步形成r現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的核心思想和一般思路。首先需喪強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析往往從市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析開始廣告策劃人員應(yīng)深深理解這一點(diǎn)：企業(yè)是在市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)中生存和成長(zhǎng)的。企業(yè)或許已經(jīng)在某個(gè)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)多年，或者正打算選擇一個(gè)新的投資領(lǐng)域-這時(shí)，了解這個(gè)市場(chǎng)的成 長(zhǎng)狀況-市場(chǎng)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、通路結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)并進(jìn)行分析研不但是廣告從業(yè)者為與企業(yè)溝通、完成同步思考構(gòu)筑基礎(chǔ)平 臺(tái)，更是構(gòu)筑營(yíng)銷及廣告戰(zhàn)略突破的基礎(chǔ)。在本節(jié)我們將學(xué)習(xí)廣告戰(zhàn)略分析與決策的孩

2、心思想與一般思路一-廣告戰(zhàn)略的核心思想一 STP營(yíng)銷現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心策略可以稱為STP營(yíng)銷即Segment細(xì)分、Targets標(biāo)氣 Position 定位這種營(yíng)銷觀念認(rèn)為，因?yàn)橐粋€(gè)廣闊市場(chǎng)上的消費(fèi)者人數(shù)太多分布太廣消費(fèi)者的需求差異也很大，企業(yè)無(wú)法為這樣一個(gè)市場(chǎng)上的所有消費(fèi) 者服務(wù)，因此企業(yè)不應(yīng)到處與人競(jìng)爭(zhēng)而應(yīng)該以自己的優(yōu)勢(shì)與別人競(jìng)爭(zhēng)也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分 市場(chǎng).在細(xì)分市場(chǎng)卜確立自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告策劃人員貞正接受STP營(yíng)銷大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段:第一階段；大量營(yíng)銷階段在此階段企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品通過(guò)眾多渠逍大fi推銷給所有的消費(fèi)者。這一階段般經(jīng)典的案例

3、是矣國(guó)的福特汽車.20肚紀(jì)之初，汽車是由技術(shù)工人手工打造而成，成本較忘因而價(jià)格難以下降.擁有汽車是地位的象征，是少數(shù)人的特權(quán)（如圖）。福特認(rèn)為.奇價(jià)位妨礙市場(chǎng)開拓，福特的貢獻(xiàn)在于他把汽車變成普通商品-帰特用大規(guī)模生產(chǎn) 實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn), 他們創(chuàng)造了第一條汽車裝配流水線輸送帶系統(tǒng)的使用大大節(jié)省了工作時(shí)間，降低了成本與價(jià)格。為了滿足市場(chǎng)對(duì)汽車的大量需求-福特采用了當(dāng)時(shí)頗具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品上只生產(chǎn)一種車型，即只生產(chǎn)T型車：只有一種顏色供選擇那就是照色-黑色的T型車幾乎就是汽車的代名詞。這樣做的好處是福特能用低價(jià)格向消費(fèi)者提供汽車。T型車幾乎改變了日后美國(guó)人的生活方式，使美國(guó)變成了汽車王國(guó)- 1908

4、年冬天，T型車出廠灰矣國(guó)人能以825矣元的價(jià)格買到一部輕巧、有力.兩級(jí)變速、容易駕駛的T型車這種簡(jiǎn)單.堅(jiān)固、實(shí)用的小汽 車推出后它的創(chuàng)造 者福特欣尊若狂。廣大中產(chǎn)階級(jí)大大增加了對(duì)汽車的需求而福特成為了芙國(guó)最大的汽車制造商到1914年的時(shí)候福特汽車占有 美國(guó)一半的市場(chǎng)份額現(xiàn)在福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車在后來(lái)被認(rèn)為是無(wú)視消費(fèi)者需求偏好的差異性-丙為沒(méi)有及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)口味的變化而采取對(duì)策，于是.在二十世紀(jì)二十年代末期，福特在獨(dú)霸廉價(jià)小汽車帀場(chǎng)多年后，敗給了對(duì)手通用汽車。 通用汽車生產(chǎn)低價(jià)位的雪佛萊汽車與福特競(jìng)爭(zhēng)除了具備福特沒(méi)有的舒適感外雪佛萊產(chǎn)品質(zhì)量更 好.更加迎合消費(fèi)者追求時(shí)髦和II

5、 味的多樣化-福特過(guò)于心愛他的T型車門他固執(zhí)不改變車型，后來(lái)售價(jià)下降到僅190矣元到1926年,T型車銷售量大幅下降，福特不得不承認(rèn)T型車時(shí)代的結(jié)朿，1927年正式關(guān)閉了 T型車生產(chǎn)線。第二階段.產(chǎn)品差異化營(yíng)俏階段人們不再被物資的稀缺而困擾1著戰(zhàn)培出生的一代開始漸漸步入消費(fèi)領(lǐng)域，他們?cè)b示岀 來(lái)的是更多的個(gè)性和差異化-最初在口用消費(fèi)品領(lǐng)域.消費(fèi)者消費(fèi)出現(xiàn)了差異.而且濰異正越來(lái)越大并波及到英他行業(yè)。不同的消費(fèi)者，其需求不一樣這是 公司以前所不知道的在此階段.企業(yè)往往生產(chǎn)幾種具冇不同待點(diǎn).風(fēng)格.質(zhì)S和尺寸的產(chǎn)品 Jtn的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選擇（如圖）。第三階段：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段195

6、6年溫德爾-史密斯正式提出市場(chǎng)細(xì)分的槪念.哈佛大學(xué)的泰徳-于維特（Ted Levitt）在營(yíng)銷近規(guī)犧一書中說(shuō)道：根本沒(méi)有所謂的成長(zhǎng)行業(yè)，只有消費(fèi)者的需要（Needs） 而消費(fèi)者的需要隨時(shí)可能改變.*自此，營(yíng)銷界一刻也沒(méi) 停止過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究。在口標(biāo)市場(chǎng)研尤階段，企業(yè)從整體市場(chǎng)上找出主要的細(xì)分市場(chǎng).選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為口標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品i |劃和營(yíng)銷計(jì)劃使之適合各個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需妥.在這方而，化妝品巨頭Estee Lauder做得很好。Estee Lauder旗下有 幾種品牌，毎一種都是t?門為細(xì)分的女性冃標(biāo)專門斫制的。例如有針對(duì)保守而品位高雅的女性的原始Estee Lauder

7、品牌（如圖）：有針對(duì)美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)女性的實(shí)用的Clinique （如圖）：對(duì)那些巧妙地兼顧家庭與事業(yè)，同時(shí)又嬰盡力使自己外表得體的母親Estee Lauder冇Bobbi Brown Essential：而對(duì)那些希琨更大膽地表白自己的女性.Estee Lauder則設(shè)計(jì)了 MAC現(xiàn)代企業(yè)家-網(wǎng)絡(luò)技術(shù)1?家和企業(yè)軟件專家匯集在一起.利用信息技術(shù)將標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷推到了 fl身宦做時(shí)代。美國(guó)爾公司就是其中的典范-在強(qiáng)手如林的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戳爾沒(méi)有IBVL康柏等公司歷史悠久-財(cái)大氣粗.W卻能擠進(jìn)去.并能農(nóng)現(xiàn)if 佳.就與它獨(dú)特的制化營(yíng)銷方式密切相關(guān)。戴爾公旬每年生產(chǎn)數(shù)百力臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)每臺(tái)都是根據(jù)客戶的具體要求

8、組裝的以戴 爾為K大客戶福特汽車提供服務(wù)為例載爾公司為福特不同部門的員工設(shè)計(jì)了并 種不同的配登當(dāng)通過(guò)福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí).爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工.他需要哪種計(jì)算 機(jī)。戴爾公司便組裝介適的碩件.甚至安裝了適當(dāng)?shù)能浖?，其中有一?包福特汽車公司儲(chǔ)存在戴爾公司的匕有密碼。爾公司的后勤服務(wù)軟件非常全而和先進(jìn)因此它能夠以較低的成本開展大規(guī)模定制服務(wù)。福特公司為這種專門服務(wù)額外付一定的費(fèi) 用。但定制服務(wù)物有所值.如果福特汽車從當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商那里購(gòu)買個(gè)人計(jì)算機(jī)，需婆懂紂信息技術(shù)的 工人取出機(jī)器進(jìn)行配a這一過(guò)程需 要一個(gè)專業(yè)人員花46個(gè)小時(shí)并且常常出現(xiàn)配S錯(cuò)誤。在市場(chǎng)的英他領(lǐng)域萊維斯（Levi

9、s牛仔褲是個(gè)人定做的先鋒，玩具公司9特爾公司（Mattel）也為需要個(gè)性化產(chǎn)品的小姑娘提供定制產(chǎn)品-隨著信息技術(shù)的發(fā)展，這類營(yíng)銷形式將日益普及隨著目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷不斷發(fā)展和升級(jí) STP日益成為廣告取得成效的有力保障讓我們來(lái)看一下促成STP日益成為廣告戰(zhàn)略主流思想的幾大因素。營(yíng)銷問(wèn)題：消費(fèi)者分化-產(chǎn)品類型的成熟（尤其是包裝消費(fèi)品這一類）-消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度降低-大眾細(xì)分市場(chǎng)屮各商店自用商標(biāo)的威脅、媒體群的擴(kuò)犬所有這一切都便傳統(tǒng)的批量營(yíng)銷方法不如以往那樣有效?？是笮试诿襟w成本日益 增鬲的背景下當(dāng)前大量的開支都浪費(fèi)在非n標(biāo)對(duì)彖fr身上.加上確定n標(biāo)對(duì)欽的技術(shù)日益進(jìn)步.確定y標(biāo)比以往具有更強(qiáng)大吸引 力

10、?？是罂珊怅裕捍_定其體的y標(biāo)并測(cè)定其效果大大降低了按類別分類的難度?，F(xiàn)在已存在大型的顧客資料庫(kù)這樣的分類只需增 加少許成本或稍微復(fù)雜些的技術(shù)便可進(jìn)行迅蹤調(diào)査。媒體分化：對(duì)于消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)隨著有線電視和特殊興趣類出版物的增多.主要 媒體己經(jīng)分化成多種類型.隨著成百上千個(gè)有線頻道、互動(dòng)電視和其他電子媒體（如CD-ROM和電子網(wǎng)頁(yè)及分類廣告）的普及這種 趨勢(shì)會(huì)大大加強(qiáng)。在這種壞境下公司可能不得不重新考慮它們擠個(gè)廣告和運(yùn)用媒體的方法。倍息技術(shù)：對(duì)于消費(fèi)者及英消費(fèi)行為的 大量宙息進(jìn)行搜集儲(chǔ)存利用和分析的能力己大大提高而且花費(fèi)不多這就使精細(xì)的消費(fèi)者分類并瞄準(zhǔn)日標(biāo)對(duì)象成為可能。當(dāng)然沒(méi)有哪種方案或模型可以確

11、保百分Z百的成功，但對(duì)于消費(fèi)者需求和偏好都呈現(xiàn)出多樣性的市場(chǎng) STF法還是非常適川的.存現(xiàn)存這樣具有明顯多樣性待征的市場(chǎng)-我們必皺找曲H標(biāo)-井用合適的方式.存合適的悄境下 將廣告fa息傳達(dá)出 去。二廣吿戰(zhàn)略分析與決策的一般思路 當(dāng)我們接受委托.開始接觸一種產(chǎn)胡或服務(wù)，并閑繞它而展開調(diào)研時(shí)，廣告戰(zhàn)略分析就開 始了。以STP思想為核心我們一般可以按照如下的思路進(jìn)行分析.1 環(huán)境辨析廣告戰(zhàn)略分析耍求從環(huán)境辨析入手。環(huán)境是經(jīng)營(yíng)的大氣候，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷和廣告策劃都有框定性的.滲透性的、我至是決定性的彫響比如.經(jīng)濟(jì)蕭條使消費(fèi)者預(yù)算收縮、耆侈品銷啻下降：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)銷偉通路產(chǎn)生影 響；OTC政策（非 處

12、方藥政策）使消費(fèi)者形成新的藥品消費(fèi)觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場(chǎng)需求：文化潮流變遷改變傳播話語(yǔ)；環(huán)境意識(shí)要求企業(yè)和 產(chǎn)品有新的綠色形象如此等等-在制定廣告戰(zhàn)略的過(guò)程中我們必須關(guān)注這個(gè)大環(huán)境，并在動(dòng)態(tài)環(huán)境屮使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)適性地適應(yīng)它。怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選岀對(duì)我們來(lái)說(shuō)是重的東西呢？我們建議大家集中梢力考慮故基本的若干問(wèn)題-在我們的數(shù)據(jù)和資料整理過(guò)程中，通常可以將繁復(fù)的數(shù)據(jù)、信息分別歸類在以下六個(gè)子集中：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境-產(chǎn)業(yè) 政策環(huán)境-人n環(huán)境、文化環(huán)境.自然環(huán)境，當(dāng)然.也可根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行安排如對(duì)于某些行業(yè)特 別受環(huán)境因索影響時(shí)，可加大這部分 的分析力度。環(huán)境分析的重點(diǎn)在于判斷環(huán)境

13、屮哪種趨勢(shì)會(huì)對(duì)我們的策劃產(chǎn)生至關(guān)重嬰的影響以便尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)， 大多數(shù)信息很可能一眼就能辨認(rèn)出它的意義何在.接下來(lái)可以把不重要的信息放到一邊將挑出來(lái)的信息在策劃小組中分宇、討論，借討論郴互激發(fā)靈感獲得更深入的發(fā)現(xiàn)2市場(chǎng)分析我們所服務(wù)的產(chǎn)品總是歸屬于某個(gè)市場(chǎng)范ra的.市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析的0的是認(rèn)淸我們所處市場(chǎng)中的格局，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范用并分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處.從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點(diǎn)提供方向。市場(chǎng)格局是山眾多的參與者相互作川而形成的從廣義上說(shuō)這些參與者都可以囊括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的范圍內(nèi)他們 包括：K接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、進(jìn)入者.替代者.消費(fèi)者.銷售商。這些市場(chǎng)參與者屮任何一方的戰(zhàn)略調(diào)娜和實(shí)力變化都會(huì)引

14、發(fā)更多的調(diào)整和變 化從而使幣場(chǎng)格局發(fā)生變化d我們可以運(yùn)用邁克爾波特提出的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型系統(tǒng)地分析市場(chǎng)丄的主要的克爭(zhēng)力鼠.在五種力量中我們最為關(guān)注的是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)乎。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)進(jìn)行監(jiān)控可以使我們熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處和短處.并且對(duì)他們的潛力、H標(biāo)-當(dāng)前的和未來(lái)的戰(zhàn)略做出判斷。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)努力在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)獲 得突破，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。宜接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比的確是辨別優(yōu)勢(shì)一劣勢(shì)的比牧簡(jiǎn)單和直接的方法。雖然個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不完全一樣，但對(duì)毎個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，郁可以將自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加以比K,以便能夠確定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的獨(dú)特方法在有些較為宏人或父雜的戰(zhàn)略決策中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常常并不明M,或者競(jìng)爭(zhēng)

15、對(duì)手會(huì)隨著企業(yè)的市場(chǎng)選擇和定位而調(diào)晶這時(shí)我們需要通過(guò)確定競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素劃分戰(zhàn)略集團(tuán)來(lái)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行整體分析：一方而我們可以明確主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略動(dòng)向和 戰(zhàn)略地位：另一方面，我們可以尋找市場(chǎng)中的戰(zhàn)略空檔。3產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分析了解一個(gè)企業(yè)，我們可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的沿革入手逐步學(xué)握企業(yè)的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)情況.把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)脈。認(rèn)識(shí)企業(yè)的核心能力是此部分的區(qū)點(diǎn)。掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力一企業(yè)的核心能力，我們可以更深刻 地理解企業(yè)的營(yíng) 銷意圖把握好廣吿戰(zhàn)略的方向.在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對(duì)產(chǎn)品的看法是立體的。ft先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品或服務(wù)，也包括售前住屮、售后所提供的服務(wù)。其次.

16、我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣吿戰(zhàn)略切實(shí)為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)再次，我們還要將 單獨(dú)的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進(jìn)行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品隊(duì)伍中應(yīng)承擔(dān)的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營(yíng)銷支持 從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營(yíng)銷思路相吻合.若要使產(chǎn)乩出彩或使服務(wù)更與競(jìng)爭(zhēng)力.光依靠功能利益的營(yíng)銷理念己是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的了。如今人們尋求的不僅是物美價(jià)廉的服務(wù)而且更強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益和關(guān)系利益。服務(wù)，使得買賣雙方的交易更加簡(jiǎn)便、快捷省錢更令人愉 快。關(guān)系利益給予 那些忠誠(chéng)顧客以持別回報(bào)。小結(jié)J STOT分析4消費(fèi)者分析與市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者分析的主耍標(biāo)是完成市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)以消費(fèi)者正

17、在或打算尋找的東西為標(biāo)準(zhǔn)-將一個(gè)較大的-復(fù)雜多樣的市場(chǎng)分解成較小的、具有共性的細(xì)分市場(chǎng).從而提供針對(duì)件的產(chǎn)品、服務(wù)和廣告訴求。消費(fèi)者分析有很多不同的角度-這里我們會(huì)介紹地理細(xì)分法、人U統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、消費(fèi)過(guò)程屮的細(xì)分法、消費(fèi)心態(tài)學(xué)和生活方式細(xì)分法。這些角度可以單獨(dú)使丿幾但更多的情況下我們常常綜介運(yùn)川這些分析角度一般，我們可以遵循以下的步驟完成消費(fèi)者分析.達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)第一步，通過(guò)所有可能的定量研處和定性研究的手段，盡可能地搜集代表實(shí)際諸況的消費(fèi)者信息：第二步，以合適的切入角度進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分；第三步，何時(shí)移出潛在客戶的共同需求.留下市場(chǎng)區(qū)隔的顯著特征；第四步，在社會(huì)文化的背景下思索：第五步，車新審視未

18、來(lái)能夠成為品牌使用者的典型人物的個(gè)人情況嘗試用更A接和生動(dòng)的方法.了解和描述 細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者。5細(xì)分市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)的選擇反映了細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的三角關(guān)系.H的就是尋求三者 之間的匹配以及企業(yè)抉擇與環(huán)境的和諧?；旧?，有三種細(xì)分市場(chǎng)的選擇策略町供選擇它們是：無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷-差異性市場(chǎng)營(yíng)銷和集中性幣場(chǎng)營(yíng)企業(yè)可以更加注a細(xì)分市場(chǎng)共性而采取無(wú)基異性市場(chǎng)營(yíng)銷。這時(shí)只推出單一產(chǎn)品運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合， 力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求.企業(yè)以若性質(zhì)不同的分市場(chǎng)作為標(biāo)市場(chǎng)并針對(duì)這些分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品制定和實(shí)施不同營(yíng)銷方案.這就是差異性營(yíng)銷策略。而集中市場(chǎng)營(yíng)銷則是企業(yè)集中所有的力量以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的分市場(chǎng)作為n標(biāo)市場(chǎng).當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的選 擇確世后廣告策劃者可以進(jìn)入定位階段，并據(jù)此提出品牌主張6,定位利益性定位.用戶性定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位是常用的定位角度。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的n的是為了從中獲得功能性的-ffi感的或自我表現(xiàn)的利益。企業(yè)可以選擇利益性定位，強(qiáng)調(diào) 消費(fèi)者可能從某一個(gè)品牌中得到的根本利益企業(yè)還可以采取用戶性定位這種方法不以某個(gè)利益或?qū)傩詾橹鳎喾此褍袠?biāo)用戶的特定形彖當(dāng)作定位策略的核心.塑造和貼