碧翠山莊行銷營銷策劃書(共55頁).doc

1、 XXXX 樓盤行銷策劃樓盤行銷策劃目目 錄錄前前 言言第一部分第一部分 市場分析市場分析、地理與周邊環(huán)境地理與周邊環(huán)境、交通條件交通條件、區(qū)域特征區(qū)域特征、500 米商圈米商圈五、消費(fèi)者情況五、消費(fèi)者情況六、競爭對(duì)手六、競爭對(duì)手六、競爭對(duì)手六、競爭對(duì)手八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購房政策對(duì)本案影響八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購房政策對(duì)本案影響九、九、SWOTSWOT 分析分析第二部分第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位營銷戰(zhàn)略與定位一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分二、市場定位二、市場定位三、營銷目標(biāo)三、營銷目標(biāo)第三部分第三部分 營銷策略策劃營銷策略策劃 一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)二、價(jià)格確定二、價(jià)格確定三、銷

2、售渠道三、銷售渠道四、促銷措施和活動(dòng)四、促銷措施和活動(dòng)第四部分第四部分 廣告策劃廣告策劃一、廣告定位與目標(biāo)一、廣告定位與目標(biāo)二、賣點(diǎn)提煉二、賣點(diǎn)提煉三、廣告語的闡釋三、廣告語的闡釋四、分階段的廣告宣傳計(jì)劃四、分階段的廣告宣傳計(jì)劃五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)）六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)）七、活動(dòng)推廣宣傳七、活動(dòng)推廣宣傳 第五部分第五部分 廣告預(yù)算廣告預(yù)算 第六部分第六部分 執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃一、按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案一、按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案二、按媒介安排的執(zhí)行方案二、按媒介安排的執(zhí)行方案前前 言言受 xx 有限公司的委托，我方為其進(jìn)行全面

3、市場調(diào)研，并基于調(diào)研報(bào)告進(jìn)行營銷與廣告策劃。xx 司是一家具有 xx 省建設(shè)廳核發(fā)開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)，成立于 xx 年，注冊(cè)資金 xx 萬，主要經(jīng)營房地產(chǎn)開發(fā)、建材、五金家電、日用百貨等業(yè)務(wù)。下轄 xx 公司，擁有各類工程技術(shù)管理員 xx 人，是房地產(chǎn)界一家具有較強(qiáng)實(shí)力的后起之秀。公司恪守“.誠信鑄就基業(yè)”的司訓(xùn)，堅(jiān)持質(zhì)量第一、用戶第一、服務(wù)第一的思想原則，成功開發(fā)了“xx”小區(qū)。如今的“xx”正處于開發(fā)之中?！皒x”位于風(fēng)景秀麗的 x 湖，南抵 xx 花園，西臨新建成的 xx 路，北靠即將動(dòng)工的 xx 西路，交通位置優(yōu)越，風(fēng)景迷人。第一部分第一部分 市場分析市場分析一、一、 地理位置與周邊

4、環(huán)境地理位置與周邊環(huán)境1、地理位置xx 園位于 xx 廣場西側(cè) xx 南路與求 xx 路交匯處，南鄰x 湖，背靠 xx 山。又有 xx 高檔住宅樓的代表xx 和湖畔新村為伴，為兵家必爭之地。.略 圖表 1 地理位置圖2、周邊環(huán)境xx 園所在的 x 湖置業(yè)區(qū)，依山傍水，左鄰有“東方日內(nèi)瓦湖”之稱的 x 湖，背靠有 xx 市“城市綠肺”之稱的 xx 山，風(fēng)景秀麗。且該區(qū)的空氣指數(shù)、噪音分貝數(shù)、綠化率都要高于 xx 市區(qū)的平均值，為環(huán)境最佳地段之一。二、二、 交通條件交通條件xx 園所處路段的公交線路主要有 x 路、x 路，另外隨著 xx 路的建成還將開通新的公交路線。而實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示，目前此處以

5、出租車為主要交通工具，且流量大。日 期時(shí) 間車輛數(shù)流量（輛/分）3 月 23 號(hào)16：0616：361103.663 月 24 號(hào)15：0115：31963.23 月 27 號(hào)11：2211：521765.83 月 28 號(hào)16：5116：211204圖表 2 xx 園路段的出租車流量公共設(shè)施距離（米）所需時(shí)間（分）步行街16005xx 小學(xué)14004xx 廣場14004xx 學(xué)院18005圖書館18005體育館18005x 醫(yī)院23007x 中21006圖表 3 xx 園至附近主要公共設(shè)施小車用時(shí)間三、三、 區(qū)域特征區(qū)域特征1、人口規(guī)模、增長速度根據(jù) xx 人口普查登記，xx 園所在的南湖置

6、業(yè)區(qū)居民小區(qū)比較密集，人口規(guī)模也比較大，在 x 左右，人口增長速度 。2、居民素質(zhì)、文化層次該區(qū)域內(nèi)有許多政府機(jī)關(guān)和知名企業(yè)及其配套小區(qū)，因此本區(qū)域居民的文化水平和素質(zhì)相對(duì)來說比較高。3、居民年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況據(jù)調(diào)查，該區(qū)域居民的年齡結(jié)構(gòu)分布為：中年 54，青年 30，老年 16。家庭狀況以三口之家為最多，有老人的家庭占到 40，有小孩的占到 30。4、居民收入水平調(diào)查結(jié)果顯示，該區(qū)域的居民屬于中上收入者，平均年收入在 xx 元左右。四、四、500500 米商圈米商圈由于 xx 園位于住宅密集的區(qū)域，附近的樓盤比比皆是，正在開發(fā)的有 xx 園、xx 村、xx 家居、xx 名都等，另外還有許多打

7、算開發(fā)的。該區(qū)域?yàn)?xx 市政府規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)之一，而房產(chǎn)先行一步，配套的商業(yè)設(shè)施還未跟上，所以目前的商業(yè)氣氛還未形成。銀行、信用社各一家，超市一家即位于 xx 村的 xx 超市。基于以上分析，再結(jié)合市政府的具體規(guī)劃，可以預(yù)知這個(gè)區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?，?jù)了解，已經(jīng)有多家餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備來此投資置業(yè)。隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，將會(huì)聚集更多的人氣，商業(yè)氣氛會(huì)越來越濃。五、消費(fèi)者情況五、消費(fèi)者情況1、一般性消費(fèi)者購買目的據(jù)一般性消費(fèi)者購房情況調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購房主要出于對(duì)原來的居住條件不滿意，這部分人占到被收回有效問卷調(diào)查人數(shù)的 42.1，另外，準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房、想在 xx 安家的各占 14.7

8、、15.8、14.7。住房要求因 素百分比120m2160m248.490m2120m228.5面積160m2以上21.4三室二廳43.9四室二廳42.6結(jié)構(gòu)五室二廳15.9復(fù)式53.3單層23.6戶型空中花園或二層結(jié)構(gòu)23.1圖表 4 消費(fèi)者對(duì)住房的要求價(jià)格承受能力價(jià) 格百分比600-800 元/ m222.1800-1000 元/ m228.21000-1200 元/ m237.41200-1500 元/ m27.31500 元/ m2以上4.9圖表 5 消費(fèi)者能承受的價(jià)格付款方式打折后一次性付款占 43.4，銀行按揭占 46。2、目標(biāo)消費(fèi)者基于市場調(diào)研的結(jié)果，把購房目的比率前三名的目標(biāo)消

9、費(fèi)者列出分析。為家人購房的據(jù)調(diào)查了解，這部分人大多是 xx 本地人，有小孩、老人。有的經(jīng)常出差工作，不能在孩子身邊照顧。他們一般屬于上層收入者，年齡集中在 30-40 歲。這部分目標(biāo)群體購房主要是為了老人和孩子，讓他們生活在一起，自己可以安心在外面工作?？紤]到老人的行動(dòng)方便，他們一般會(huì)把房子選擇在 1、2 層，以單層為佳。而環(huán)境因素的考慮會(huì)比價(jià)格因素考慮得多。他們比較注重朋友的介紹，對(duì)媒體的信任度不是很高，長期在外忙于工作也很少關(guān)注本地媒體。也比較注重安全的需要，對(duì)坐車方便要求很高。換房型的他們一般為工薪階層，原住房可能比較陳舊、擁擠。換房的目的是為了改善居住條件，過更舒適的生活。買房是家中的

10、一件大事，會(huì)通過集體商量。他們?cè)诳紤]住房要求的時(shí)候，環(huán)境要求大于價(jià)格要求，面積在 120m2160m2左右，復(fù)式機(jī)構(gòu)較受歡迎。另外對(duì)購物方便，小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看重。對(duì)媒體的態(tài)度要好一些，是他們了解房產(chǎn)信息的一個(gè)渠道。準(zhǔn)備結(jié)婚的他們一般屬于剛工作不久的一群人，經(jīng)濟(jì)收入不是很富足，價(jià)格因素放在第一位，對(duì)于樓層的考慮一般選擇 5樓或 5 樓以上。面積上要求 90 m2-120 m2，結(jié)構(gòu)考慮最多的是三室兩廳，戶型要求復(fù)式多一點(diǎn)。他們比較看重媒體的作用，對(duì)購物和小孩上學(xué)方便比較關(guān)心，小區(qū)安全依然重視。六、競爭對(duì)手六、競爭對(duì)手我們的競爭對(duì)手主要有 xx 花園 xx 村、xx 園、xx 園、xx 園

11、等。詳細(xì)情況如下：項(xiàng)目名稱xx村位置xx南側(cè)占地面積xx畝建筑xx混起步價(jià)xx元/m2戶型四室二廳172 m2155 m2 、三室二廳113 m2143 m2、一室一廳62 m2 、復(fù)式264 m2279 m2概念21世紀(jì)健康型住宅小區(qū)品稅 廣告語xx邊，xx園，好山好水好景致， 至尊山水，人文世家媒體報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、車后玻璃物業(yè)管理xx管理有限公司評(píng)論：、項(xiàng)目南邊臨湖，有米寬多米長的沿湖風(fēng)光帶環(huán)繞其中；（正在建）、現(xiàn)代簡約式建筑風(fēng)格配大型外飄窗設(shè)計(jì)，使底樓也可享用充足陽光；、中心花園規(guī)格較高，效果很好；、小區(qū)門前市政道路不配套設(shè)施占地6畝的中心廣場，200米的沿湖風(fēng)光帶到位，睛天灰雨

12、天泥。、小區(qū)面窄腹寬，開發(fā)從里至外，造成業(yè)主遠(yuǎn)觀印象欠佳，業(yè)績受損。圖表6 xx樓盤情況項(xiàng)目名稱城市綠洲花園位置xx楓樹新村占地面積4萬平方米建筑7層磚混共21棟起步價(jià)xx元/ m2戶型四室二廳145 m2、三室二廳116 m2129 m2、二室二廳95 m2、一室一廳47 m2概念21世紀(jì)智能化生態(tài)小區(qū)廣告語生命因綠色而精彩媒體 x路公交車車身廣告、迎賓路候車亭廣告牌，電視臺(tái)廣告，xx報(bào)。物業(yè)管理xx市源清物業(yè)管理公司評(píng)論：、小區(qū)配套設(shè)施較為完善，能夠給予業(yè)主足夠信心。、廣告策劃實(shí)施力度不夠，沒有連貫性；、概念推廣不到位“生配套設(shè)施大型會(huì)所、籃球場、網(wǎng)球場、大型停車場、占地10000m2的中

13、心花園。態(tài)”型及“綠色”渲染不夠，沒能引發(fā)共鳴。、社區(qū)文化活動(dòng)較多，居民反應(yīng)良好。圖表7 xx園樓盤情況項(xiàng)目名稱xx花園位置xx路西側(cè)占地面積28000 m2建筑6、8層磚混，共11棟起步價(jià)xx元/ m2戶型四室二廳140168 m2、三室二廳102 m2136 m2、樓中樓送屋頂花園306 m2概念21世紀(jì)智能化；綠色高尚小區(qū)廣告語青山碧水、至尊豪宅評(píng)論：、項(xiàng)目處于三眼橋?qū)W院路西側(cè)，交通方便，公交車較多。、周邊教育設(shè)施有相對(duì)優(yōu)勢，xx師院及xx電大、職大比鄰而居。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周媒體報(bào)紙、電視、戶外、的士車坐位套。物業(yè)管理xx物業(yè)配套設(shè)施中心花園這無大型工廠污染，環(huán)境較

14、為幽靜。、為xx首家實(shí)現(xiàn)庭院落供氣的小區(qū)。 （商品房住宅小區(qū)） 、房屋之間的間距過窄，周邊的雜亂房屋較多。、項(xiàng)目規(guī)模不大，開發(fā)成本相對(duì)提高，造成利潤空間減小，定位太高。、賣點(diǎn)宣傳力度不夠，銷售現(xiàn)場氣氛布置不夠。圖表 8 xx 樓盤情況項(xiàng)目名稱xx花園位置南環(huán)西路北側(cè)占地面積100畝評(píng)論：、項(xiàng)目操作高建筑6、8層磚混結(jié)構(gòu)起步價(jià)1080元/ m2戶型四室二廳168m2 、三室二廳136m2、二室二廳89 m2、復(fù)式230 m2概念高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者廣告語一種品質(zhì)一種生活媒體報(bào)紙、電視、戶外廣告牌物業(yè)管理xx物業(yè)配套設(shè)施占地10000 m2中心花園、露天健身器開低走，后期引來業(yè)主非議；、小區(qū)定位較高，

15、為智能化小區(qū)；、部分一樓設(shè)計(jì)為花園式，此實(shí)為該項(xiàng)目最大賣點(diǎn)，且開發(fā)商緊抓不放，由此創(chuàng)造良好收益，小區(qū)內(nèi)有臨街大型綠化廣場占地平方米；、周邊民房較多，影響項(xiàng)目整體形象；、小區(qū)物業(yè)管理較好，但收支不甚平衡，此現(xiàn)象難以長繼；、廣告定位準(zhǔn)確，投放量亦充足，手法時(shí)有新招，市民認(rèn)知度較高。圖表 9 xx 園樓盤情況項(xiàng)目名稱xx花園位置南湖游路南側(cè)占地面積6000 m2建筑一棟四層，二棟七層起步價(jià)1080元/ m2戶型四室二廳155 m2168 m2 、三室二廳134 m2151 m2 、五室二廳219 m2225 m2概念湖景文化廣告語與美麗xx湖為伴，以綠色自然為家，坐擁湖光山色，笑看城市繁華 媒體報(bào)紙

16、物業(yè)管理委托xx物業(yè)管理配套設(shè)施基本配套評(píng)論：、項(xiàng)目依托xx湖風(fēng)光帶，毗鄰xx湖文化娛樂休閑廣場，空氣清新，景色秀美；、住宅一面臨水，樓宇間距近米，創(chuàng)造了良好居家環(huán)境；、規(guī)模過小，配套不能完善；、該項(xiàng)目依托自然優(yōu)勢，創(chuàng)下xx市多層住宅價(jià)格新高。圖表 10 xx 樓盤情況項(xiàng) 目 概 論銷 售 概 論廣 告占地面積建 筑風(fēng) 格起步價(jià)戶 型熱銷戶型折 扣概 念廣告語媒 體60畝7層磚混歐 式129895-280129一次性92折21世紀(jì)生態(tài)智能化小區(qū)生命因綠色而精彩報(bào)紙、電視、戶外、車身28000 m26、8層磚混，11棟歐 式1180102-306136分期95折一次性95折21世紀(jì)智能化；綠色高

17、尚小區(qū)青山碧水至尊豪宅報(bào)紙、電視、戶外100畝6、8層磚混歐 式108089-230168一次性95折高尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者一種品質(zhì)一種生活報(bào)紙、電視、戶外11畝4、7層磚混歐 式1080134-225151一次性95折湖景文化與美麗南湖為伴,綠色自然為家；坐擁湖光山色,笑看城市繁華報(bào)紙90畝6層磚混現(xiàn)代簡約式93862-279157一次性95折21世紀(jì)健康型住宅小區(qū)南湖岸邊，幸福家園；好山、好水、好景致；至尊山水 人報(bào)紙、電視、戶外、車身文世家110畝5層磚混現(xiàn)代式118086-190127一次性9折公務(wù)員小區(qū)投資量小七、媒介七、媒介調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)于 xx 本地人，他們了解最多的本地報(bào)紙媒體為x

18、x 報(bào)，其次是xx 之聲。在電視方面，xx 本地電視臺(tái)的收視率不是很高。而目標(biāo)消費(fèi)者了解房產(chǎn)信息的途徑主要是朋友介紹，占48.5，其次是廣告，占 20.4，房產(chǎn)公司人員推介占17.3。名 稱發(fā)行量目標(biāo)受眾主要特點(diǎn)與房產(chǎn)相關(guān)的版面xx廣泛入戶廣廈版xx 報(bào)普通受眾零售，接近一般大眾xx 報(bào)單位家庭xx 的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大圖表 12 xx 幾家報(bào)紙分析比較八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購房政策對(duì)本案的影響八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購房政策對(duì)本案的影響某些單位出臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購房，并提供優(yōu)惠。例如，xx 學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購房的優(yōu)惠政策，為xx 園打開新的目標(biāo)市場。九、九、SWOTSWOT

19、分析分析1、優(yōu)勢“先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是公司恪守的司訓(xùn)，他將貫穿整個(gè)房產(chǎn)開發(fā)活動(dòng)的始終。公司從上到下能夠吸收新的東西、容納新的觀念，還有開明放松的現(xiàn)代管理理念。xx 園位于 xx 湖置業(yè)區(qū)，與 xx 花園、xx 新村有著同樣的地段，環(huán)境幽雅、風(fēng)景秀麗。在價(jià)格上，xx 園的均價(jià)為 1080 元/ m2，在同類樓盤中處于中檔價(jià)位。最先呼吸到新鮮的空氣。xx 園在眾多樓盤中是最靠近 xx 山的，城市綠肺感受最深。在施工質(zhì)量上，碧水園這個(gè)樓盤項(xiàng)目得到了是市工程監(jiān)理人員的一致認(rèn)可。小區(qū)小而精，不顯冷清，易聚人氣。2、劣勢價(jià)格上，我們不高不底，沒有太大的競爭力。沒有 xx 花園的大氣即規(guī)模，也沒

20、有 xx 毗鄰 xx 湖的獨(dú)特風(fēng)景。區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒有 xx 花園、xx 村的經(jīng)典戶型。小區(qū)面積小，發(fā)展空間不大，因此配套設(shè)施不能盡可能地設(shè)置。樓盤數(shù)量少，被購房者選擇的余地小。3、威脅受到競爭對(duì)手的擠壓，在地段和價(jià)格上都受到 xx 花園、xx 村的擠壓。xx 花園在價(jià)格方面走的是高開低走的道路，而 xx 村走的是低開高走的道路，均獲成功，xx 園在價(jià)格定位上處于被動(dòng)。正在開發(fā)中的 xx 名都位于 xx 園對(duì)面，也將成為一大競爭對(duì)手。xx 花園的賣點(diǎn)是其區(qū)域內(nèi)貴族化、酒店式的管理模式，在小區(qū)管理上我們受到威脅。 湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由 xx 物管公司進(jìn)行。xx物管公司有著 4 年的物業(yè)管理服

21、務(wù)經(jīng)驗(yàn)，致力于實(shí)現(xiàn)客戶的需要。xx 物管公司還在 2003 年被評(píng)為“xx 物業(yè)管理先進(jìn)單位”、“xx 房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)先進(jìn)會(huì)員單位”，xx 村則被評(píng)為“xx 物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”。此外，深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村，更方便了小區(qū)內(nèi)小孩的就學(xué)問題，辦學(xué)注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng)。小區(qū)內(nèi)還設(shè)有大型超市、體育運(yùn)動(dòng)中心、健康會(huì)所、少兒游藝天地，銀行等，十分方便居民生活。在這些方面我們都將面臨考驗(yàn)。有關(guān)房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動(dòng)，還面臨著許多不確定因素。xx 市區(qū)大大小小的樓盤已有許多，在建的和要建的也有好多，而整個(gè) xx 房地產(chǎn)客戶量是有限的，兩者存在矛盾。4、機(jī)會(huì)據(jù)調(diào)查了解 xx 花園的綠化不能

22、滿足居民的要求，我們靠山近，易于提高綠化率。我們的樓盤是商住樓結(jié)合型的，易于搞活商業(yè)氣氛，方便居民的生活。某些部門或單位鼓勵(lì)員工在外購房的優(yōu)惠政策。例如 xx 學(xué)院在第七次教工大會(huì)出臺(tái)的鼓勵(lì)在外購房的優(yōu)惠政策將會(huì)為 xx 園帶來較大的潛在消費(fèi)市場。第二部分第二部分 營銷戰(zhàn)略與定位營銷戰(zhàn)略與定位一、 市場細(xì)分1、市場細(xì)分標(biāo)志xx 市房地產(chǎn)市場按消費(fèi)者購房的目的來細(xì)分，主要可以分為準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房和對(duì)原來居住條件不滿意（即換房）三大類。2、各市場的特點(diǎn)1 、對(duì)原來居住條件不滿意的換房型消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 42%，是 xx市房地產(chǎn)最主要的消費(fèi)群體，年齡層次廣泛，職

23、業(yè)分布較廣泛，是屬于群體龐大但又十分分散的類型，無法用具體的詞匯來概括其具體特征。但由于其消費(fèi)群體十分龐大，是 xx 市各房地產(chǎn)開發(fā)商的主要目標(biāo)消費(fèi)群，行業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。2為家人購房的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 16%，是 xx市房地產(chǎn)第二大消費(fèi)群體，此類人群主要具有以下基本特征：a、家庭成員眾多，一般有老人和小孩b、大多為中高層管理人員和經(jīng)商的成功人士，收入高且穩(wěn)定c、年齡層次一般為 3050 歲之間d、注重住宅的社區(qū)文化基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對(duì)手分析，此類消費(fèi)者沒有被xx 各房地產(chǎn)公司作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，而只是輻射到此類消費(fèi)群體。3準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體 此類消費(fèi)群

24、體占 xx 市房地產(chǎn)市場總體的 15%，是 xx市房地產(chǎn)第三大消費(fèi)群體，主要特點(diǎn)有：a、年齡層次一般為 2030 歲b、購房資金有限c、住房選擇以中小型為主基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對(duì)手分析，此類消費(fèi)群體是 xx市一些中小型樓盤的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也是一些大的樓盤的目標(biāo)消費(fèi)群體的主要組成部分。其主要付款方式為首付和銀行按揭兩種。3、目標(biāo)市場選擇原則xx 園將為家人購房這一群體作為目標(biāo)市場選擇的重點(diǎn)，同時(shí)帶動(dòng)對(duì)原來居住條件不滿意（換房）的消費(fèi)群體，輻射到準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體。二、 市場定位1、住宅區(qū)定位1目標(biāo)消費(fèi)群定位基于市場調(diào)查、競爭對(duì)手分析、市場細(xì)分等各方面數(shù)據(jù)顯示，為家人購房這一群體是我們

25、xx 園的目標(biāo)消費(fèi)群。2服務(wù)功能定位xx 園小區(qū)建設(shè)將注重人文氣息，體現(xiàn)安全、交流、健康、方便的現(xiàn)代社區(qū)理念。同時(shí)通過小區(qū)綠化，老人健身設(shè)施、老人活動(dòng)中心，體現(xiàn)關(guān)懷老人。3宣傳策略定位a、軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合。前期以軟性廣告為主，中后期以硬性廣告為主，軟性廣告貫穿整個(gè)營銷計(jì)劃的始終b、宣傳媒介以報(bào)紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄旗、公交前后貼、網(wǎng)站、樓書等c、宣傳要具有針對(duì)性、連續(xù)性2、商務(wù)樓定位1功能定位a、一、二層：大型超市、餐飲、醫(yī)藥超市、美容美發(fā)廳、小型便利店、移動(dòng)營業(yè)廳等b、三六層：寫字樓、各種大型培訓(xùn)學(xué)校、健身俱樂部、休閑娛樂會(huì)所等2宣傳策略定位a、宣傳以招商方案為主，廣告宣傳

26、為輔b、以單頁夾報(bào)形式推廣商務(wù)樓c、廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時(shí)進(jìn)行三、 營銷目標(biāo)1、通過廣告宣傳、活動(dòng)促銷，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象，提升 xx 園在目標(biāo)消費(fèi)群中的美譽(yù)度2、在 xx 園 7 月份完工后的 45 月（即 2004 年底前）完成全部的住宅銷售任務(wù)3、xx 園商務(wù)樓以租賃和銷售兩種形式在 2005 年 3 月份之前完成全部的銷售和租賃任務(wù)。第三部分 營銷策略策劃一、 產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)1、一、二樓住房設(shè)計(jì)一樓、二樓主要是針對(duì)為家里老人買房的客戶，因此其住宅應(yīng)考慮老人的方便，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。2、三樓五樓住房設(shè)計(jì)三至五樓以復(fù)

27、式結(jié)構(gòu)為主，面積為 130160 平米，以 150平米為主3、六樓以上設(shè)計(jì)六樓及以上主要為復(fù)式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu)，空中花園可以按客戶要求定制，特別設(shè)計(jì)。4、按單定制設(shè)計(jì)集團(tuán)購房可要客戶要求，按單定制，可更改原有的戶型、結(jié)構(gòu)，以滿足客戶的特殊要求。5、小區(qū)環(huán)藝設(shè)計(jì)加強(qiáng)小區(qū)的綠化建設(shè)，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布局要體現(xiàn)特色，不拘泥于老式的綠化設(shè)計(jì)。6、小區(qū)健身、交流設(shè)施設(shè)計(jì)在小區(qū)公共場所設(shè)置適合老人的健身器材，建立一個(gè)老人活動(dòng)中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等設(shè)施，便于老人交流、健身、娛樂。7、安防設(shè)計(jì)在小區(qū)內(nèi)安裝先進(jìn)獨(dú)立的門禁系統(tǒng)；加強(qiáng)小區(qū)的安全保衛(wèi)工作，招募責(zé)任心強(qiáng)的保安。8

28、、智能化設(shè)計(jì)寬帶、電話、有線電視進(jìn)入住宅配套設(shè)施設(shè)計(jì)?？紤]住戶不同的房間布置需要，在住宅的各個(gè)房間安裝寬帶、電話、有線電視接口，同時(shí)在多個(gè)位置安裝接口以滿足住戶不同的寬帶、電話、有線電視的安裝要求。9、物業(yè)管理設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公司進(jìn)行，物管費(fèi)上門收取，以方便住戶為工作宗旨。二、價(jià)格確定1、定價(jià)原則a、開發(fā)商成本b、競爭對(duì)手的價(jià)格定位c、保持均價(jià) 1080 元/平米2、分層頂價(jià)（單位：元/平米）樓層價(jià)格備注一樓950980 二樓980三樓11801280四樓1180五樓1080六樓及空中花園98010802、商務(wù)樓定價(jià)a、租賃基于市場調(diào)查、競爭對(duì)手、價(jià)格成本

29、等方面的分析，商務(wù)樓的租金定為 13 元/平米b、購買基于市場調(diào)查、競爭對(duì)手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓整體購買價(jià)格為 1280 元/平米三、銷售渠道1、售樓處在 xx 園的售樓處設(shè)置 12 名有售樓經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力強(qiáng)的售樓人員工作要求：a、向問訊 xx 園的客戶灌輸 xx 園的“人文關(guān)懷”概念，樹立 xx 公司良好的企業(yè)形象b、做好客戶資料登記，以便營銷人員開展進(jìn)一步的面對(duì)面促銷c、在 xx 園住宅進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，組織客戶到現(xiàn)場看房，并做相關(guān)的講解d、全程進(jìn)行 xx 園住宅的銷售2、營銷人員推銷1營銷員要求a、具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，交際能力強(qiáng)b、吃苦耐勞，敬業(yè)職守2招募時(shí)間、人數(shù)從 xx 園開

30、盤之日起招募營銷員，人數(shù)：68 名，一周內(nèi)招募完畢3培訓(xùn)由 xx 老師全程進(jìn)行為期一周的培訓(xùn)，共 14 課時(shí)，內(nèi)容待定4任務(wù)在銷售進(jìn)入強(qiáng)銷期前半個(gè)月進(jìn)入角色，并通過整個(gè)強(qiáng)銷期，完成 xx 園住宅 60%70%的銷售任務(wù)。5待遇待遇以底薪和提成相結(jié)合，底薪為 xx 元/月，提成按照售一套住宅房價(jià)的 1%提成計(jì)算。另外，如果營銷員的推銷價(jià)格高于 xx 園的定價(jià)底價(jià)，高出部分 50%歸營銷人員所有。3、縣區(qū)場銷售代表推銷在 xx、xx、xx 設(shè)立營銷代表處，針對(duì)這三個(gè)地區(qū)的企業(yè)職工開展針對(duì)性的售樓服務(wù)代表處人員培訓(xùn)、待遇與營銷人員相同4、后勤支持在 xx 園完工后，必須配備專門的看房專用車及樓書等宣

31、傳冊(cè)四、 促銷措施和促銷活動(dòng)1、價(jià)格促銷a、在預(yù)售期購房可享受九五折優(yōu)惠b、在強(qiáng)銷期購房可享受九八折優(yōu)惠c、為老人購房可享受九五折優(yōu)惠，前五位并可以獲得xx 公司贈(zèng)送的老人保健器械一份d、集團(tuán)購房可享受九五折優(yōu)惠e、空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠注：優(yōu)惠政策客戶只能享有一項(xiàng)2、活動(dòng)促銷a、商業(yè)步行街 xx 園開盤儀式既現(xiàn)場售樓咨詢活動(dòng)b、xx 超市現(xiàn)場售樓咨詢活動(dòng)c、“我愛五尖山”全市中小學(xué)生旅游贊助、繪畫、征文、頒獎(jiǎng)活動(dòng)3、公關(guān)促銷某些單位出臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購房，并提供優(yōu)惠。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動(dòng)。例如，xx 學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購房的優(yōu)惠政策，為xx 園打

32、開新的目標(biāo)市場。營銷人員或老總可開展針對(duì) xx 學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教師的公關(guān)活動(dòng)。第四部分 廣告策劃一、 廣告定位與目標(biāo)1、廣告定位目標(biāo)受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動(dòng)“換房”族，輻射到“結(jié)婚” 族。（1）根據(jù)調(diào)查報(bào)告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為15.8%。這部分人主要為 xx 市本地人，年齡集中在 3050 歲之間，有小孩，為有錢的成功男女性。他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機(jī)會(huì)報(bào)答父母。而他們中一部分又在外地工作，因此在 xx 市為父母購買一套較好的房子是最實(shí)在的。一來，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來，他們回家探望也有一個(gè)

33、安馨的住所。這部分人因?yàn)閷儆谟绣X層，他們一般有自己的私家車，出入高檔的休閑娛樂場所，一般接觸的媒體為上檔次的專業(yè)性小資雜志或精品購物報(bào)。（2）媒介定位：主要考慮平面廣告（樓書、單頁、公交車前后貼以及戶外廣告）基于以上的目標(biāo)受眾分析，在媒介的選擇上，主要以平面為主，可以考慮在這些人出入較頻繁的休閑娛樂場所投放精美樓書、單頁；在市內(nèi)公交車做前后貼，可以讓他們?cè)隈{駛自己的私家車的時(shí)候關(guān)注到；另外，在 xx 比較上檔次的的報(bào)紙上做房產(chǎn)專版作為輔助性的媒介手段，提高宣傳強(qiáng)度。2、廣告目標(biāo)（1） 推廣概念 我們首要的目標(biāo)就是要推廣我們的概念。 “先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是 xx 公司的司訓(xùn)，推敲這個(gè)

34、司訓(xùn)，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關(guān)懷，由此我們延伸出一系列以人為本的口號(hào)“送給父母的一份厚禮” “與教授為伍” “入住高尚生活圈，與成功人士為伍”“居碧波翠嶺，得人文氣韻” 。因此我們概念的推廣也就是我們口號(hào)的推廣。（2） 達(dá)成銷售 促成銷售是 xx 園最大的廣告目標(biāo)。我們進(jìn)行概念的推廣也是為了銷售。 “we sale ,or else .” 我們把我們的營銷目標(biāo)分成四個(gè)階段：概念推廣期，預(yù)售期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期。概念推廣期主要是在消費(fèi)者心中樹立形象；預(yù)售期則是要完成住宅銷售的 2030；強(qiáng)銷期預(yù)計(jì)完成住房銷售的6070；持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售。二、 賣點(diǎn)提煉：“人

35、文關(guān)懷”是 xx 園最大的賣點(diǎn) 基于我們前面的營銷定位和廣告定位，我們提煉 xx 園的最大賣點(diǎn)就是“人文關(guān)懷” ，這個(gè)人文關(guān)懷的具體內(nèi)容包括：1、 關(guān)懷老人對(duì)老人的關(guān)懷是 xx 園開發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。xx 小區(qū)內(nèi)的1、2 樓專門為老人設(shè)計(jì)，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實(shí)現(xiàn)住房面積的最大化。價(jià)格方面也將實(shí)行最大的優(yōu)惠。此外園內(nèi)的物業(yè)管理也將以老人為主，健身器材主要適合人群為老人，兼顧小孩，區(qū)內(nèi)將設(shè) 200 平方米的老年會(huì)所，其內(nèi)有棋藝室、麻將室、乒乓球室等各種娛樂單間，是老人們難得的感情交流場所。2、 與教授為伍，入住高尚生活圈xx 園將會(huì)在 xx 學(xué)院請(qǐng)一些教授入住小區(qū)，并以此以教授為中心帶動(dòng)周圍居民的情

36、感交流，真正體現(xiàn)人文概念。而對(duì)于入住 xx 園的教授我們將給予最優(yōu)的價(jià)格，并定期聘請(qǐng)教授在區(qū)內(nèi)做知識(shí)專題講座，促進(jìn)溝通。3、 重視感情交流：在 xx 園小區(qū)內(nèi)，我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家各戶間“老死不相往來”的格局，定期開展情感交流活動(dòng)，讓 xx 園真正成為一個(gè)溫馨“大家” 。除了以上幾點(diǎn)人文關(guān)懷外，我們還提煉了其他賣點(diǎn)4、 精致生活xx 園小區(qū)內(nèi)的設(shè)計(jì)將以精致為主，特別是戶內(nèi)裝飾強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與配套的精致。5、 相同的地段，更優(yōu)的價(jià)格xx 園有著與 xx、湖畔同樣的地段和環(huán)境，但價(jià)格更優(yōu)惠。xx 園的整體住房售價(jià)要比 xx、湖畔低，此外，在預(yù)售期內(nèi)預(yù)定的前十位消費(fèi)者還可享受從 9.5 折9.9折的特

37、殊優(yōu)惠。三、 廣告語的詮釋“居碧波翠嶺，得人文氣韻”作為貫穿 xx 園整個(gè)營銷計(jì)劃過程中的廣告主題語，具有很豐富的內(nèi)涵，我們將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面解釋。1、 碧波“一碧萬頃”語出范仲淹的xx 樓記 ，它形容的是煙波浩渺的洞庭湖，xx 園的“碧”也由此而來，所不同的是它修飾的是洞庭湖的支湖南湖的碧態(tài)萬千。xx 園位于風(fēng)景秀美的南湖置業(yè)區(qū)， ，但登高而望，就有南湖一碧萬頃的景象盡收眼底，臨風(fēng)而眺，心境開闊不已。2、 翠嶺“群山蒼翠”指的是 xx 山群，xx 山作為 xx 市的城市綠肺，具有非同尋常的地位。xx 園正好處在這個(gè)優(yōu)越地段，背靠 xx 山，讓您每天都有機(jī)會(huì)親吻真正的新鮮空氣。有山有水，

38、山水融合，猶如一幅淡淡的寫意山水畫。碧波翠嶺，碧水翠山，xx 園的命名就這樣自然天成，毫不矯揉造作。3、 “人文氣韻”第一重這里的人文氣韻是一個(gè)總括概念，它指的就是人文關(guān)懷，它包含的第一層意思是關(guān)懷老人。 “獻(xiàn)給父母的一份厚禮”是我們的在前面提到的 xx 園的定位，它也是人文氣韻的主要內(nèi)容。我們繼承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“孝”字當(dāng)頭，是人文精神的至高境界。4、 “人文氣韻”第二重“與教授共舞” ，提升 xx 園的文化內(nèi)涵。我們將會(huì)以入住 xx 園的教授為中心，組建一個(gè)文化、感情交流圈。定期在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，真正把各家各戶聯(lián)系起來，有往有來，禮尚往來，讓 xx 園成為一個(gè)真正和諧、美滿的大家園

39、。四、 分階段的廣告宣傳計(jì)劃對(duì)于 xx 園的廣告宣傳我們也和它的銷售目標(biāo)一樣主要分為四個(gè)階段：概念推廣期、預(yù)售期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期。個(gè)階段獨(dú)立但整合進(jìn)行。1、 概念推廣期（4 月 20 日5 月 31 日）（1）廣告目標(biāo)：主要樹立形象期這一階段的主要目標(biāo)是要消費(fèi)者了解 xx 園的概念，讓“先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”的公司司訓(xùn)深入人心；讓“人文關(guān)懷”的概念立足消費(fèi)群體中。（2）訴求重點(diǎn)：體現(xiàn)人文概念“先做人，后做事”作為這期宣傳的重點(diǎn)，結(jié)合廣告語“居碧波翠嶺，得人文氣韻”進(jìn)行反復(fù)概念的深化，真正體現(xiàn)“以人為本” ，將 xx 園人格化，讓受眾有親切的感覺。而這一期可以在商業(yè)步行街和 xx 超市舉

40、辦大型宣傳活動(dòng)，造勢吸引目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，并在xx，xx，xx 家屬區(qū)懸掛飄旗，增強(qiáng)聲勢，為強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備。開始招募售樓員。 （活動(dòng)詳情見后面的執(zhí)行計(jì)劃）（3）廣告媒介及排期 2、 預(yù)售期 （5 月 31 日6 月 30 日）（1）廣告目標(biāo)：開始銷售時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因4 月25 日xx 報(bào)廣廈版1/2版1期樹立人文概念軟文為主 入戶率很高，便于到達(dá)目標(biāo)受眾群體5 月2 日xx 報(bào)待定1/2版1期樹立人文概念軟廣告為主市面上傳閱率較高5 月7 日xx晚報(bào)待定1/2版1期樹立人文概念軟新聞為主機(jī)關(guān)性報(bào)紙，開辟另一片市場5 月10 日xx廣廈版1/2版1期樹立人文概念軟文

41、為主入戶率高進(jìn)入這一時(shí)期，目標(biāo)有所轉(zhuǎn)移，考慮樓盤已經(jīng)開盤，所以可以進(jìn)行預(yù)售。這個(gè)時(shí)期將完成所有樓盤銷售的20%30%。（2）訴求重點(diǎn)：突出價(jià)格的優(yōu)惠，概念跟進(jìn)因?yàn)殚_始進(jìn)入銷售，所以價(jià)格是一個(gè)不可避免的敏感的話題，怎樣才能吸引消費(fèi)者？我們采取務(wù)實(shí)的做法，實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策：在預(yù)售期購買的我們將給予特殊優(yōu)惠。廣告語可結(jié)合“同樣的地段，更優(yōu)的價(jià)格” 。同時(shí)，大型的巡回推銷隊(duì)伍宣傳可以開始進(jìn)行，安排專用觀樓車在人流量多的地方免費(fèi)接待看樓顧客。并考慮在公交車做前后貼，以期達(dá)到媒體整和的最佳效應(yīng)。（3）廣告媒介及排期3、 強(qiáng)銷期（7 月 1 日8 月 31 日）（1）廣告目標(biāo)：促進(jìn)銷售時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣

42、告主題廣告形式媒介選擇原因6 月1 日xx 報(bào)廣廈版1/2版1 期突出價(jià)格，概念深化軟文為主入戶率高6 月10 日xx 報(bào)待定1/2版1 期突出價(jià)格，概念深化軟廣告為主傳閱率高6 月15 日xx 晚報(bào) 待定1/2版1 期突出價(jià)格，概念深化軟新聞為主機(jī)關(guān)性報(bào)紙，關(guān)注另一類人群6 月20 日xx 報(bào)廣廈版1/2版1 期突出價(jià)格，概念深化軟文為主入戶率高強(qiáng)銷期的主要任務(wù)是完成銷售，這是一個(gè)重點(diǎn)時(shí)期，無論是從媒介投放還是從活動(dòng)舉辦都是大強(qiáng)度的，在這個(gè)階段將預(yù)計(jì)完成住房銷售的 60%70%。（2）訴求重點(diǎn)：突出人文關(guān)懷，價(jià)格跟進(jìn)雖然這一階段的主要目標(biāo)是促成銷售，但是介于在第二個(gè)階段已經(jīng)實(shí)行了價(jià)格戰(zhàn)略，因

43、此不必再進(jìn)行大型的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然，可以考慮在大型的活動(dòng)當(dāng)中舉行價(jià)格誘惑戰(zhàn)。如商業(yè)步行街的特價(jià)促銷活動(dòng)，售樓處的特價(jià)促銷活動(dòng)等。（3）廣告媒介及排期時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因7 月1 日xx 電視臺(tái)8 點(diǎn)至10點(diǎn)兩小時(shí)持續(xù)兩個(gè)月促進(jìn)銷售電視硬廣告擁有一些老市民7 月5 日xx 報(bào)廣廈版整版1 期促進(jìn)銷售報(bào)紙硬廣告入戶率高7 月10日xx 晚報(bào)待定1/2版1 期促進(jìn)銷售硬廣告機(jī)關(guān)性報(bào)紙，擁有另一部分受眾7 月15日xx 報(bào)廣廈版整版1 期促進(jìn)銷售硬廣告、新聞報(bào)道入戶率高7 月20日xx 報(bào)待定整版1 期促進(jìn)銷售硬廣告、新聞報(bào)道傳閱率高7 月25日xx 報(bào)廣廈版整版1 期促進(jìn)銷售

44、硬廣告、新聞報(bào)道入戶率高4、 持續(xù)期（9 月 1 日以后）（1）廣告目標(biāo)：完成剩余樓盤的銷售這個(gè)階段屬于收尾期，主要是把在前三個(gè)階段未完成的樓盤通過一定的渠道和手段銷售完畢，盡量不要影響第二期工程的開發(fā)。（2）訴求重點(diǎn)：抓住余熱，促成銷售因?yàn)槭翘幱谧詈蟮氖瘴搽A段，主要的任務(wù)以在前面累計(jì)的三個(gè)階段中完成，這個(gè)階段不必花太多時(shí)間和精力去忙碌。對(duì)于剩下的尚未售出的樓盤，可以通過公關(guān)促銷來完成。（3）廣告媒介及排期這個(gè)階段的媒介除戶外廣告繼續(xù)保留外，其他媒介相繼撤離，故媒介排期省略。五、 貫穿所有銷售階段的廣告宣傳在前四個(gè)階段中報(bào)紙、電視的選擇是階段性、間歇性的，而在這四個(gè)階段中，樓書、臺(tái)歷、單頁，公

45、交車的前后貼，戶外廣告，網(wǎng)站是始終存在的，我們把它們叫做貫穿于所有銷售階段的廣告宣傳。1、 廣告目標(biāo)：配合各階段的不同媒體，達(dá)到整合的最佳效果樓書、臺(tái)歷、單頁，公交車的前后貼，戶外廣告，網(wǎng)站這些媒介的始終存在的廣告信息在不同的階段所起的作用都是相同的，都是配合各階段的不同媒體，與它們形成一種整合，達(dá)到媒介組合的最佳效果。2、 廣告訴求重點(diǎn)：因?yàn)檫@些媒介手段始終貫穿前后，所以無所謂重點(diǎn)，各階段的訴求重點(diǎn)它們都具備，除此之外，他們還有各階段訴求重點(diǎn)所不能表達(dá)的內(nèi)涵。它們就如同貫串整條珍珠項(xiàng)鏈的繩索。3、 廣告媒介及排期類型投放點(diǎn)投放數(shù)量主要內(nèi)容形式選擇原因樓書售樓處、活動(dòng)現(xiàn)場、高檔休閑場所未定介紹

46、 xx園的基本情況，個(gè)別細(xì)化圖片與文字結(jié)合；理性與感性結(jié)合到達(dá)人群多，保存時(shí)間長臺(tái)歷售樓處，市內(nèi)各大小寫字樓，商業(yè)區(qū)未定日歷，日歷與樓盤實(shí)景相結(jié)合實(shí)用性很強(qiáng)，保存時(shí)間長，累計(jì)視覺撞擊率強(qiáng)單頁樓盤附近小區(qū)，人流較大的地區(qū)15000份戶型與內(nèi)裝修為主圖片與文字結(jié)合；理性與感性結(jié)合人群接觸率比較高公交車前后貼公交車前后100臺(tái)車左右xx 園的核心賣點(diǎn)即主題廣告語文字為主信息流量大，接觸人次多戶外廣告洞庭大廈及周邊地區(qū)23塊主題廣告語加實(shí)景圖圖文并茂信息流量大，接觸人次多六、 企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)）1、 廣告目標(biāo)：對(duì)內(nèi)提高公司員工的積極性，對(duì)外進(jìn)行形象宣傳企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是 xx 園內(nèi)的墻報(bào)宣傳

47、，它可以根據(jù)營銷的四個(gè)階段分為四期，每一期的內(nèi)容有所區(qū)別，其中可以包括概念的推廣，入住小區(qū)內(nèi)成功人士的介紹，不同階段成功活動(dòng)的描述，各階段優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的介紹、表揚(yáng)等。最終目標(biāo)是要在內(nèi)部員工之間形成一種無形的競爭動(dòng)力，提高員工們的工作積極性，此外，當(dāng)外面的人士光臨 xx 小區(qū)時(shí)，了解我們更多的企業(yè)精神，達(dá)到外宣傳的效果。2、 訴求重點(diǎn)：可以對(duì)照四個(gè)不同的營銷階段進(jìn)行描述根據(jù)營銷與廣告的四個(gè)階段對(duì)墻報(bào)進(jìn)行分階段的規(guī)劃，緊跟市場步伐，報(bào)道企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，全面詮釋企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神。3、 廣告排期（墻報(bào)）階段出刊時(shí)間主題內(nèi)容形式所達(dá)目的形象樹立期4 月中旬樹立 xx 公司及xx 園的形象，推廣概念文字與圖象結(jié)合

48、讓消費(fèi)者理解xx 及 xx預(yù)售期5 月中旬介紹關(guān)于銷售的有關(guān)事項(xiàng)及成功活動(dòng)文字為主，理性訴求為主讓員工們開始集中精力投入樓盤的銷售中強(qiáng)銷期7 月中旬總結(jié)前兩個(gè)階段的優(yōu)秀銷售業(yè)績及優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，樹立典型文字為主，可以稍微抒情讓員工們有所對(duì)照，有競爭，才有進(jìn)步，更大的調(diào)動(dòng)員工積極性持續(xù)期8 月底總結(jié)前面所有的成功和喜悅文字和實(shí)景照片相結(jié)合讓公司員工有成功后的自豪感，做到辦事有始有終，為第二期工程開發(fā)形成良好口碑七、 活動(dòng)推廣宣傳 在前面廣告宣傳的四個(gè)階段中，我們提及了許多活動(dòng)性促銷，活動(dòng)性促銷在營銷策劃中占有很重要的地位，有時(shí)候，活動(dòng)的成敗將直接影響到整個(gè)營銷計(jì)劃的繼續(xù)進(jìn)行。這部分，我們將具體分析這

49、些活動(dòng)（具體活動(dòng)細(xì)節(jié)見執(zhí)行計(jì)劃）/。活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)主題內(nèi)容活動(dòng)宣傳措施活動(dòng)目的商業(yè)步行街（xx 超市）宣傳活動(dòng)5 月 1 日 步行街（xx 超市 xx 店前坪）采用現(xiàn)場有獎(jiǎng)問答形式并加以模特走秀現(xiàn)場宣傳在消費(fèi)者心中樹立概念售樓人4 月 25在步行招募交報(bào)紙宣招募售員招募月開始街或售樓處設(shè)立招募點(diǎn)際圈廣、個(gè)人能力特別強(qiáng)的業(yè)務(wù)員傳、現(xiàn)場海報(bào)樓員為后期的人員推銷作準(zhǔn)備大型巡回推銷隊(duì)伍宣傳6 月 1 日開始市內(nèi)及周邊縣、區(qū)、農(nóng)場在目的地進(jìn)行推銷宣傳報(bào)紙宣傳和及時(shí)報(bào)道促進(jìn)銷售禮儀小姐帶領(lǐng)現(xiàn)場觀樓活動(dòng)6 月中旬 在步行街、xx等人流量大的地方設(shè)立接待點(diǎn)由禮儀帶領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者坐專車到樓盤現(xiàn)場進(jìn)行

50、免費(fèi)觀樓活動(dòng)接待點(diǎn)海報(bào)宣傳讓目標(biāo)消費(fèi)群更多的了解xx，激起他們的購買欲望商業(yè)步行街促銷活動(dòng)7 月 10日步行街現(xiàn)場大型歌舞表演，xx 公司現(xiàn)場宣傳，輔以報(bào)紙新聞報(bào)促進(jìn)銷售老總講話道優(yōu)秀業(yè)務(wù)員表彰活動(dòng)7 月底步行街搭臺(tái)對(duì)優(yōu)秀業(yè)務(wù)員進(jìn)行表彰并請(qǐng)優(yōu)秀業(yè)務(wù)員進(jìn)行演講，并請(qǐng) xx公司老總現(xiàn)場頒獎(jiǎng)現(xiàn)場宣傳、報(bào)紙新聞報(bào)道提高員工積極性，樹立良好形象，形成良好口碑贊助小學(xué)生假期旅游系列活動(dòng)4 月中旬開始具體地點(diǎn)待定贊助小學(xué)生假期旅游，并舉班系列活動(dòng)新聞報(bào)道通過贊助此次活動(dòng)，抓住一部分目標(biāo)消費(fèi)者，挖掘消費(fèi)市場第五部分 廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是營銷策劃的一個(gè)不可缺少的部分，它可以最直接的反映廣告活動(dòng)安排是否合理、科學(xué)

51、，是廣告活動(dòng)的一個(gè)很重要的指標(biāo)。對(duì)于在前面投放的媒體進(jìn)行簡單預(yù)算，列表如下：投放媒體單價(jià)（單位：元）期數(shù)/個(gè)數(shù)總計(jì)（單位：元）xx 報(bào)12000/版1/221/2212448000 xx 報(bào)1/21/212xx 晚報(bào)1/2+1/2=1xx 電視臺(tái)連續(xù)兩個(gè)月公交車前后貼120/個(gè)1002=20024000飄旗150/個(gè)（兩面）24036000戶外廣告23 塊（注：活動(dòng)經(jīng)費(fèi)沒有算在此內(nèi)）第六部分 執(zhí)行計(jì)劃 前面所談的一系列行銷策劃，廣告策劃都是指導(dǎo)性的理論，再根據(jù)前面的宣傳方案我們制定出一系列的具體執(zhí)行計(jì)劃。這里，我們按照兩類進(jìn)行劃分：一、 按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案：1、 商業(yè)步行街（xx 超市 xx 店前坪）大型宣傳活動(dòng)時(shí)間：5 月 1 日地點(diǎn)：商業(yè)步行街（xx 超市 xx 店前坪）活動(dòng)內(nèi)容：遣派公司員工現(xiàn)場搭臺(tái)講解 xx 園的