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文檔簡介

1、某某某項目企業(yè)管理分析xx有限公司目錄第一章 項目概況4一、 項目概述4二、 項目總投資及資金構(gòu)成5三、 資金籌措方案6四、 項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)6五、 項目建設(shè)進度規(guī)劃7第二章 公司基本情況8一、 公司簡介8二、 核心人員介紹8第三章 分銷渠道發(fā)展趨勢10一、 渠道扁平化10二、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道14第四章 渠道運營管理22一、 渠道沖突管理22二、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建27第五章 技術(shù)創(chuàng)新的含義分類與模式35一、 技術(shù)創(chuàng)新的分類35二、 技術(shù)創(chuàng)新的含義39第六章 技術(shù)創(chuàng)新組織與管理44一、 企業(yè)研究與發(fā)展管理44二、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)部組織模式49第七章 財務(wù)管理的基本價值觀念54一

2、、 風(fēng)險價值觀念54二、 貨幣的時間價值觀念56第八章 并購重組58一、 并購重組動因58二、 并購重組方式及效應(yīng)58第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷68一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點68二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合70第十章 電子商務(wù)概述76一、 電子商務(wù)的功能和特點76二、 電子商務(wù)中的商流、資金流、物流、信息流80第十一章 國際貨物運輸83一、 國際海洋貨物運輸83二、 國際航空貨物運輸89第十二章 國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)99一、 跨國公司組織形式99二、 國際直接投資模式104第一章 項目概況一、 項目概述(一)項目基本情況1、承辦單位名稱:xx有限公司2、項目性質(zhì):技術(shù)改造3、項目建設(shè)地點:xx(以選

3、址意見書為準(zhǔn))4、項目聯(lián)系人:梁xx(二)主辦單位基本情況公司滿懷信心,發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越,回報社會” 的企業(yè)宗旨,以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司將依法合規(guī)作為新形勢下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障,堅持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟利益的理念,確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位,進一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規(guī)論證審查,加強合規(guī)風(fēng)險防控,確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴(yán)格貫徹落實國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求,重點領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強化,各部門分工負責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建立,廣大員工合規(guī)

4、意識普遍增強,合規(guī)文化氛圍更加濃厚。本公司秉承“顧客至上,銳意進取”的經(jīng)營理念,堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念,將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本,在服務(wù)社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場?!皾M足社會和業(yè)主的需要,是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念,面對經(jīng)濟發(fā)展步入快車道的良好機遇,正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的總體原則基礎(chǔ)上,堅持優(yōu)化結(jié)構(gòu),提質(zhì)增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式,補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板,走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路,不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢

5、固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念,以提質(zhì)增效為中心,以提升創(chuàng)新能力為主線,降成本、補短板,推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。(三)項目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xx(以選址意見書為準(zhǔn)),占地面積約70.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項目建設(shè)。二、 項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算,項目總投資32688.69萬元,其中:建設(shè)投資25814.93萬元,占項目總投資的78.97%;建設(shè)期利息723.08萬元,占項目總投資的2.21%;流動資金6150.68萬

6、元,占項目總投資的18.82%。三、 資金籌措方案(一)項目資本金籌措方案項目總投資32688.69萬元,根據(jù)資金籌措方案,xx有限公司計劃自籌資金(資本金)17932.05萬元。(二)申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算,本期工程項目申請銀行借款總額14756.64萬元。四、 項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入(SP):74400.00萬元。2、年綜合總成本費用(TC):59087.21萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤(NP):11195.54萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率(FIRR):27.01%。5、全部投資回收期(Pt):5.37年(含建設(shè)期24個月)。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點(BEP):

7、29086.84萬元(產(chǎn)值)。五、 項目建設(shè)進度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需24個月的時間。第二章 公司基本情況一、 公司簡介本公司秉承“顧客至上,銳意進取”的經(jīng)營理念,堅持“客戶第一”的原則為廣大客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。公司堅持“責(zé)任+愛心”的服務(wù)理念,將誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)作為企業(yè)立世之本,在服務(wù)社會、方便大眾中贏得信譽、贏得市場?!皾M足社會和業(yè)主的需要,是我們不懈的追求”的企業(yè)觀念,面對經(jīng)濟發(fā)展步入快車道的良好機遇,正以高昂的熱情投身于建設(shè)宏偉大業(yè)。公司在“政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、社會參與”的總體原則基礎(chǔ)上,堅持優(yōu)化結(jié)構(gòu),提質(zhì)增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和

8、管理方式,補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)的短板,走綠色、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展道路,不斷優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),提高發(fā)展質(zhì)量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念,以提質(zhì)增效為中心,以提升創(chuàng)新能力為主線,降成本、補短板,推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。二、 核心人員介紹1、梁xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1961年出生,本科學(xué)歷,高級工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨立董事。2、蔡xx,中國國籍,1976年出生,本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理;2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事

9、、總經(jīng)理;2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。3、葉xx,中國國籍,1977年出生,本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任,2017年8月至今任公司監(jiān)事。4、陸xx,中國國籍,無永久境外居留權(quán),1970年出生,碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。5、蔣xx,中國國籍,1978年出生,本科學(xué)歷,中國注冊會計師。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司獨立董事。第三章 分銷渠道發(fā)展趨勢一、 渠道扁平化

10、(一)渠道扁平化的概念“扁”意味著覆蓋范圍更廣,“平”意味著商品和顧客的接觸效率更高?!扒辣馄交?,是指渠道設(shè)計中應(yīng)盡量減少商品和顧客接觸的中間環(huán)節(jié),實現(xiàn)商品和顧客的直接接觸,以便實現(xiàn)成本優(yōu)勢和減少中間環(huán)節(jié)的信息失真。分銷渠道能否實現(xiàn)“扁平化”目標(biāo),關(guān)鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟?,F(xiàn)在分銷商的作用可分為三大類:一是作為物流平臺;二是作為資金平臺(包括賒銷等任務(wù))E是作為信息流平臺。扁平化渠道中,分銷商的作用將會被削弱,屆時分銷商的作用僅表現(xiàn)為分銷商品的物流平臺。(二)渠道扁平化的原因1、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對渠道扁平化的影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面:網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用,在很

11、大程度上顛覆了傳統(tǒng)的多層次高聳型結(jié)構(gòu)渠道的經(jīng)濟學(xué)依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下,扁平化渠道結(jié)構(gòu)的總成本更具有相對意義上的經(jīng)濟性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展還給企業(yè)帶來了許多新的營銷運作模式,如網(wǎng)上直銷、目錄營銷等。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)極大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。2、渠道縱向一體化的影響在買方市場條件下,為了避免渠道成員的機會主義行為帶來的交易成本的增加,廠商會有充分的動機實行縱向一體化來控制渠道。3、顧客需求特征的影響(1)顧客對商品的個性化要求越來越高。為滿足顧客的個性化需求,廠商至少需要具備兩個前提條件:一個是產(chǎn)品從大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小規(guī)模個性化定制甚至單農(nóng)定制,另一個是要充分掌握顧客的需求信息。前者

12、已經(jīng)或者說正在通過技術(shù)手段和管理方法的創(chuàng)新加以實現(xiàn),而后者實現(xiàn)的關(guān)鍵之處在于縮短與消費者之間的距離,這必然要求渠道層級的精簡,即要求有一個扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。(2)顧客不確定性的增加和承諾的喪失。這意味著企業(yè)理所當(dāng)然認(rèn)為的忠誠顧客很可能在一夜之間轉(zhuǎn)投競爭者門下,因此企業(yè)需要時刻關(guān)注顧客的一舉一動,及時地調(diào)整應(yīng)對措施。統(tǒng)計資料顯示,獲得一個新顧客的成本是維持一個老顧客的5倍,只要每年顧客的流失率降低5%-10%,公司的利潤便可增長25%-75%。過多的渠道層級顯然無法滿足企業(yè)必須密切關(guān)注顧客的需要,所以對大多數(shù)為顧客流失所困擾的企業(yè)來說,渠道扁平化是一個勢在必行的選擇。(3)消費的“折中主義”。在

13、后現(xiàn)代主義的影響下,顧客不再尋求中心的、本質(zhì)的、一致的自我形象,而是更多地采取行動導(dǎo)向,通過積極參與和持續(xù)的形象轉(zhuǎn)換,尋求各種非連續(xù)的、不同時刻的良好情感體驗。今天的顧客與傳統(tǒng)的顧客相比,更加善變;更加不可捉摸。為了跟上顧客越來越快的變化步伐,廠商應(yīng)該做的就是盡可能地貼近最終顧客,時刻感受其情感體驗的變化,用以指導(dǎo)自身作出相應(yīng)的變化調(diào)整,這樣做的結(jié)果將不可避免地要求渠道結(jié)構(gòu)的精簡、長度的縮短,以至于扁平化渠道結(jié)構(gòu)的形成。(三)渠道扁平化的形式1、在不同行業(yè)中,扁平化后的分銷渠道依照層級數(shù)量不同,一般可分為三種形式。直接渠道也稱絕對扁平化渠道,這是最原始的交易方式,表現(xiàn)為生產(chǎn)商一顧客的渠道模式。

14、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,這種傳統(tǒng)的直接渠道形式呈現(xiàn)出新的形式,如網(wǎng)站訂單、短信訂單等模式。2、有一層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現(xiàn)為生產(chǎn)商一中間商一消費者的渠道模式。目前很多生產(chǎn)企業(yè)都將大型賣場之類的終端服務(wù)商作為其渠道扁平化構(gòu)建的重要方面,很多大型賣場直接從廠商處進貨,避免了代理商和其他分銷商的介入。除了大賣場之外,渠道扁平化過程中,商場專柜、網(wǎng)站代理銷售商、連鎖專賣店、咨詢服務(wù)提供商等終端渠道也備受重視,成為連接廠商和消費者的主力。3、有兩層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現(xiàn)為生產(chǎn)商一經(jīng)銷商(代理商)一零售商一消費者(用戶)的渠道模式。這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模式。這種模式關(guān)鍵在于

15、商品由經(jīng)銷商直接到達零售商手中。因為這是從生產(chǎn)商一經(jīng)銷商一批發(fā)商一零售商一消費者(用戶)模式中演變出來的。這種模式的特點包括:經(jīng)銷商綜合實力小。在扁平化模式下,生產(chǎn)商在選擇經(jīng)銷商時,會從一線城市的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向三線城市甚至是縣村級的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商承擔(dān)更多的物流任務(wù)。企業(yè)劃分的銷售區(qū)域越細、越扁平,意味著經(jīng)銷商數(shù)量越多,越容易發(fā)生渠道沖突。生產(chǎn)商為了平衡渠道成員的利潤,在選擇經(jīng)銷商時更多的是考慮其配送能力,而非市場擴展能力。業(yè)務(wù)量的增長更多依賴于生產(chǎn)商自己的銷售團隊。渠道下移本身就要求服務(wù)更加貼邁零售商,以“終端為王”為主要指導(dǎo)思想,強調(diào)業(yè)務(wù)員的拜訪規(guī)律和績效。業(yè)務(wù)員數(shù)量隨業(yè)務(wù)覆蓋面擴大而增加。隨之

16、而來的是管理成本的增加,管理系統(tǒng)需要滿足支持大規(guī)模運作的需求。一般情況下,商品銷量大、周轉(zhuǎn)速度快、執(zhí)行力強且具備一定管理能力的企業(yè)適合選擇此模式。二、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺將商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指分銷過程中的各個環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng),實現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉(zhuǎn)的目的。(一)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務(wù)的銷售服務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場,搶奪消費者,實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經(jīng)營目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個方面

17、。(1)作用方面。網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式,使生產(chǎn)者和消費者的溝通更加方便暢通;網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售商品、提供服務(wù)的快捷途徑,它在實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加強;企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展商務(wù)活動,也可以對用戶進行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。(2)結(jié)構(gòu)方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的,體現(xiàn)為一種有流動方向的線性通道;而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是網(wǎng)狀的,呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)站點為中心,向周圍發(fā)散的結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道,這方面沒有大的區(qū)別;而對于間接分銷渠道而言

18、,網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級分銷渠道,即只有一個信息中間商(網(wǎng)絡(luò)中間商)來溝通買賣雙方的信息,很少存在多個批發(fā)商和零售商的情況。(3)費用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道,網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)都相對比較簡單,從而夫大減少了流通環(huán)節(jié),降低了交易費用,縮短了銷售周期,提高了營銷活動的效率。首先,網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地減少人員、場地等費用;其次,互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)開展促銷活動提供了更加方便的渠道,從而減少了廣告宣傳費用。(二)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特征(1)虛擬性。網(wǎng)絡(luò)空間是一個虛擬的世界,在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動,企業(yè)看不到消費者,消費者也看不到企業(yè)員工;沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑,只有屏幕上各種商

19、品視圖和廣告條;消費者看不到實物,只能通過網(wǎng)站上的圖片來了解商品的價格、規(guī)格、特性及之前消費者留下的對商品的評論;整個購物過程只是人與網(wǎng)站的對話,銷售活動在虛擬環(huán)境下完成。(2)經(jīng)濟性。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以有效地降低分銷成本,提高分銷效率。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道結(jié)構(gòu)簡單,很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式,流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省,庫存也被大大減少,接到訂單后的實時生產(chǎn)成為可能。此外,利用互聯(lián)網(wǎng)完成傳統(tǒng)的分銷功能,可以有效減少印刷和郵寄成本;網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以實現(xiàn)無店鋪銷售,節(jié)約相應(yīng)的租金和水電費等方面的支出。(3)便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來,網(wǎng)絡(luò)分銷能節(jié)省更多的時間與精力。一方面,制造商因網(wǎng)絡(luò)分銷,對傳

20、統(tǒng)中間商的依賴有所減少,流通費用降低,使消費者享受更多的折扣成為可能;另一方面,網(wǎng)絡(luò)分銷為消費者提供了充分的信息支持,消費者通過瀏覽網(wǎng)站的指引來了解網(wǎng)絡(luò)購物流程,按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式,并可享受優(yōu)惠的會員服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。此外,網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的采用使企業(yè)經(jīng)營上的時空限制被徹底打破,保證企業(yè)做到面向全國、全世界一周7天、一天24小時的經(jīng)營,這一點是傳統(tǒng)市場中間商無法做到的。(三)網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)分銷功能的實現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐,這些系統(tǒng)包括訂貨系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。(1)訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息,同時方便廠家(商家)獲取顧客的需求信息,以求達到供求平衡。一個完善的訂

21、貨系統(tǒng),可以最大限度地降低庫存,減少銷售費用。(2)結(jié)算系統(tǒng)。顧客購買商品后,可以通過多種方式方便地進行付款,因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前,國外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等,而國內(nèi)付款結(jié)算方式主要有郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。(3)配送系統(tǒng)。一般來說,商品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對于無形產(chǎn)品,如服務(wù)、軟件、音樂等,可以通過網(wǎng)上直接配送;對于有形產(chǎn)品的配送,會涉及運輸和倉儲問題。(四)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道類型1、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)直銷渠道一樣,都沒有中間商。網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能

22、和配送功能。常見的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有兩種形式:一種是生產(chǎn)企業(yè)直接在網(wǎng)絡(luò)平臺上搭建網(wǎng)站銷售產(chǎn)品如企業(yè)官網(wǎng);另一種是企業(yè)入駐電子商務(wù)平臺直接進行銷售,如生產(chǎn)企業(yè)直接乘駐天貓商城京東商城等。2、網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的網(wǎng)絡(luò)中間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網(wǎng)絡(luò)中間商,是指利用網(wǎng)絡(luò)在生產(chǎn)者與消費者之間從事商品交換活動的經(jīng)濟組織或個人。網(wǎng)絡(luò)中間商通常利用專門的軟件,為消費者提供信息搜集和過濾服務(wù)。常見的網(wǎng)絡(luò)中間商有以下幾類。(1)目錄服務(wù)商。目錄服務(wù)商是指那些通過對網(wǎng)站進行搜索和分類整理,為用戶提供目錄式服務(wù)的組織或個人。目錄服務(wù)商包括三類:綜合性目錄服務(wù)商,是指

23、對不同站點進行檢索,然后將所包含的站點分類按層次組織在一起,為用戶提供各種不同站點的綜合性索引的組織或個人,如搜狐門戶網(wǎng)站。商業(yè)性目錄服務(wù)商,僅提供對現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引,如一些互聯(lián)網(wǎng)商店目錄。商業(yè)性目錄服務(wù)商類似實際生活中的出版廠商和公司目錄出版商。專業(yè)性目錄服務(wù)商,即針對某一專業(yè)領(lǐng)域或主題建立的網(wǎng)站,通常是由該領(lǐng)域中的公司或?qū)I(yè)人士提供內(nèi)容。例如,一些為用戶提供品牌商品的技術(shù)評價或同類商品的性能比較信息的網(wǎng)站。專業(yè)性目錄服務(wù)商對商業(yè)交易具有極強的支持作用。目錄服務(wù)商的主要收入來源于為客戶提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)。(2)搜索引擎服務(wù)商。搜索引擎服務(wù)商主要為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù),如百

24、度搜索、360搜索引擎等站點。與目錄服務(wù)商不同,搜索引擎服務(wù)商為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)。搜索站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容,用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯(lián)網(wǎng)進行實時搜索。(3)虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街是指包含兩個以上商業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站。虛擬商業(yè)街與商業(yè)性目錄服務(wù)商的區(qū)別在于,虛擬商業(yè)街為需要加入的廠商或零售商提供建設(shè)和開發(fā)網(wǎng)站的服務(wù),并收取相應(yīng)的費用。其收入來源包括商家租用服務(wù)器的租金、銷售收入的提成等。例如,新浪網(wǎng)的虛擬商業(yè)街就提供專賣店店面出租服務(wù)。(4)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商(internetcontentprovider,ICP)?;ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商是指在互聯(lián)網(wǎng)

25、上向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù)商。ICP提供的產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,包括搜索引擎、虛擬社區(qū)、電子郵箱、新聞娛樂等。目前互聯(lián)網(wǎng)上的大部分網(wǎng)站都提供這類服務(wù)?,F(xiàn)在大多數(shù)ICP的信息服務(wù)是免費的。其預(yù)期的收益來源包括通過在互聯(lián)網(wǎng)上免費提供信息內(nèi)容,促進傳統(tǒng)信息媒介的銷售;降低信息傳播的成本,從而提高利潤率;為其他網(wǎng)絡(luò)商家提供廣告空間,收取一定的廣告費或銷售提成等(5)網(wǎng)上零售商。網(wǎng)上零售是指通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道,針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務(wù)。網(wǎng)上零售商不同于虛擬商業(yè)街,網(wǎng)上零售商擁有自己的貨物清單,并直接將商品和服務(wù)銷售給最終用戶。網(wǎng)上零售商主要有兩種:一種是純網(wǎng)絡(luò)型零售商,如中國的

26、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等;另一種是傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng),將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與電子商務(wù)互相整合后形成的網(wǎng)上零售商,如美國的沃爾瑪?shù)取#?)虛擬評估機構(gòu)。由于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和站點繁多,用戶在訪問站點時,很難作出高效正確的決定。虛擬評估機構(gòu)就是一些根據(jù)預(yù)先制定的標(biāo)準(zhǔn)體系對網(wǎng)上商家進行評估的第三方評級機構(gòu)。虛擬評估機構(gòu)通過為消費者提供網(wǎng)上商家的等級信息和消費評測報告,降低消費者網(wǎng)上購物的風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)市場中商家的經(jīng)營標(biāo)為起到了間接的監(jiān)督作用。目前一些目錄服務(wù)商和搜索引擎服務(wù)商也提供一些站點評估服務(wù)。(7)智能代理。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展,網(wǎng)上商業(yè)信息正以指數(shù)級增長。面對網(wǎng)上海量的信息,消費者不得不花費更多的時間和精力進行篩選和處理。智能

27、代理就是利用專門設(shè)計的程序,根據(jù)消費者的偏好和要求預(yù)先為消費者自動進行所需信息的搜索和過濾服務(wù)的提供者。智能代理軟件在搜索時還可以根據(jù)用戶的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學(xué)習(xí)、優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。智能代理可分為四種基本類型:信息代理、檢測和監(jiān)視代理、數(shù)據(jù)挖掘代理、用戶或個人代理。那些專門為消費者提供購物比較服務(wù)的智能代理又稱為比較購物代理、比較購物引擎購物機器人等。(8)虛擬市場。虛擬市場是為那些想要進行物品交易的人提供的一個虛擬交易場所。任何人都可以將想要出售物品的信息上傳到虛擬市場的網(wǎng)站上,也可以在站點中任意選擇和購買自己所需要的物品。虛擬市場的經(jīng)營者對達成的每一筆交易收取一定的管理費用。網(wǎng)上拍賣站點

28、是比較具有代表性的一種虛擬市場。(9)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)。電子商務(wù)的發(fā)展需要其他輔助性的服務(wù),如網(wǎng)絡(luò)廣告商需要了解有關(guān)網(wǎng)站訪問者特征、不同網(wǎng)絡(luò)廣告手段的使用率等信息。網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機構(gòu)就是為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機構(gòu),如ForresterResearch(弗雷斯特研究公司)、A.C.Nielsen(A.C:尼爾森公司)以及國內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(Chinainterretnetworkinformationcenter,CNNIC)等。(10)網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)。網(wǎng)上交易需要信貸、支付、結(jié)算、轉(zhuǎn)賬等金融業(yè)務(wù)的支持,網(wǎng)絡(luò)金融機構(gòu)就是為網(wǎng)絡(luò)交易提供專業(yè)性金融服務(wù)的機構(gòu)。第四章 渠道運營管理一、 渠道沖突管理(

29、一)渠道沖突的界定和分類1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。例如,某二級代理商會因為生產(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域代理商更大的廣告支持而不滿,導(dǎo)致渠道沖突。又如,甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議約定,向乙地區(qū)低價傾銷戴竄貨,同樣會引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應(yīng)策略、更好地進行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度出發(fā),渠道沖突有不同的分類方法(1)按照渠道成員的層級關(guān)系劃分。按照渠道成員的層級關(guān)系類型,可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種

30、傳統(tǒng)的分類方法。水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當(dāng)某個廠商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售產(chǎn)品或服務(wù)時,發(fā)生在這些渠道之間的沖突。(2)根據(jù)利益沖突與對抗性行為的關(guān)系劃分。學(xué)者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對抗性,將沖突分為四種類型:沖突、潛伏性沖突、虛假沖突和不沖突。沖突是指同時存在對抗性行為和利益沖突的情況;象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益,但不存在對抗性行為;象限-虛假沖突發(fā)生在不存在利益沖突,但是雙方有對抗性行為的情況下;象限V-如果對抗性行為和利益沖突都不存在,那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。(

31、3)按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯(Wagrath)和漢迪(Hardy)在研究制造商和零售商沖突時,根據(jù)沖突頻率、沖突強度以及沖突事件的重要程度,將渠道沖突分為三個層次,低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。沖突強度是指沖突雙方爭執(zhí)的激烈程度,中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度,沖突事件的重要程度是指引起沖突的問題的重要程度。(4)按照渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。按渠道沖突對企業(yè)發(fā)展的影響方向,可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對抗作為消除渠道成員之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動機的一種方法,通過提出和克服分歧,激勵對方并相互挑戰(zhàn),從而提高共同的績效。例如,

32、生產(chǎn)廠商給予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商的返利獎勵和促銷獎勵可能會對其他經(jīng)銷商產(chǎn)生一些影響,但是這些影響運用得當(dāng)能產(chǎn)生“鉆魚效應(yīng)”,成為其他渠道成員發(fā)展的動力。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為,并超過了一定的限度,對渠道績效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態(tài),如竄貨、賴賬、制假售假等行為導(dǎo)致的渠道沖突。這類渠道沖突對渠道破壞力極大,會影響渠道成員經(jīng)營的信心。(二)渠道沖突產(chǎn)生的原因(1)角色錯位。一個渠道成員的角色表明了其在渠道中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的義務(wù);并作出使每一個渠道成員都可以接受和預(yù)見的行為規(guī)范。如果一個渠道成員的行為超出了其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍,就

33、會出現(xiàn)角色錯位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。(2)目標(biāo)差異。如果同一渠道系統(tǒng)中的所有成員都有共同的目標(biāo),那么各自的效率和利益將會實現(xiàn)最大化。但事實上,渠道每個成員都是一個個獨立的法人實體,有自己的利益,有自己的目標(biāo),這些目標(biāo)有些可能會重疊,而另一些則可能不相關(guān),甚至背道而馳,這樣就會產(chǎn)生沖突。(3)觀點差異。觀點差異是指渠道成員對同一情景或同+刺激作出的不同反應(yīng)。例如,一個零售商如果覺得30%的毛利率是合適的,那么20%的毛利率就會使他覺得不公平。然而制造商的感覺卻可能與之相反,認(rèn)為給零售商20%的毛利率已經(jīng)足夠。(4)溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間

34、不溝通、溝通緩慢或錯誤溝通等。(5)決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對于其應(yīng)當(dāng)控制的特定領(lǐng)域的強烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對外在影響范圍不滿意的時候。例如,是制造商還是零售商有權(quán)決定商品的最終銷售價格,或零售商是否有權(quán)倒賣商品等。(6)期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對求發(fā)展的不同估計、不同預(yù)期。在正確認(rèn)識市場的基礎(chǔ)上,這種差異并不明顯。(7)資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如,一家制造商在決定采用間接銷售渠道這一方式以后,仍然決定保留其價值較大的客戶作為自己的直接客戶,這樣就會導(dǎo)致渠道成員的不滿。(三)渠道沖突的處理渠道成員發(fā)生沖突時,管理者需要及時分析

35、渠道的類型、內(nèi)容和原因,采取適當(dāng)方法迅速處理。(1)以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長期目標(biāo)征何渠道,除了渠道成員的局部利益外,必然存在一些共同的利益,如生存、市場份額、高品質(zhì)、消費者滿意度等。確立以渠道成員共同利益為基礎(chǔ)的長期目標(biāo),有助于加強渠道成員之間的合作,減少渠道沖突(2)鼓勵各渠道成員積極參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程。渠道成員參與渠道活動和相關(guān)政策的制定過程,有助于增強渠道成員之間的相互信任和了解,減少渠道沖突。適當(dāng)運用激勵手段。為減少渠道沖突,渠道領(lǐng)導(dǎo)者需要適時對相關(guān)的渠道政策、計戈進行折中處理,對相關(guān)的活動規(guī)則進行修改。除上述政策激勵外,渠道管理中經(jīng)常采用的方法還包括價格折扣、

36、數(shù)量折扣、付款信貸、業(yè)績獎勵制度、分銷人員的培訓(xùn)、分銷商會議等。(3)采用人員交換的做法減少渠道沖突。渠道沖突的一個重要處理方法是在兩個或者兩個以上渠道層次上交換人員。通過人員交換,有利于交換人員接觸對方的工作和觀點,從而增加雙方間的相互了解,有利于雙方更好地合作。例如,制造商的管理人員可以被派駐到分銷商處工作,而分銷商的人員也可以到制造商的相關(guān)部門進行工作體驗。(4)利用好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟是處理經(jīng)常性沖突和激烈沖突的常用手段。協(xié)商是指當(dāng)事人雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上,抱著公平、合理解決問題的態(tài)度和誠意,通過擺事實、交換意見、多方溝通等方法,找出解決問題

37、和爭議辦法的種方式。調(diào)解是指雙方或多方當(dāng)事人就爭議的實體權(quán)利、義務(wù),在人民法院、人民調(diào)解委員會及有關(guān)組織主持下,自愿進行協(xié)商,通過教育疏導(dǎo),促成各方達成協(xié)議、解決糾紛的辦法。調(diào)解包括法院調(diào)解、人民調(diào)解和仲裁調(diào)解三類。仲裁是指糾紛當(dāng)事人在自愿基礎(chǔ)上達成協(xié)議,將提交非司法機構(gòu)的第三者審理,由第三者作出對爭議各方均有約束力的裁決的一種解決糾紛的制度和方式。仲裁在性質(zhì)上兼具契約性、自治性、民間性和準(zhǔn)司法性。訴訟是指處于平等對抗地位、有糾紛的雙方向處于中立地位的裁判方陳訴糾紛,并請求裁判方解決其糾紛的活動。在現(xiàn)代社會,訴訟是國家司法活動的重要內(nèi)容,國家司法權(quán)通過訴訟活動得以實現(xiàn),從而達到解決社會糾紛、實

38、現(xiàn)法律正義的目的。幾種處理沖突的手段各有利弊,可綜合考慮沖突和企業(yè)自身的情況加以選擇和利用。(5)適時清理渠道成員。對那些不遵守渠道規(guī)則、屢教不改的渠道成員,渠道管理者需要對其渠道成員資格進行重新審查,并將不合格的成員從渠道系統(tǒng)清除。二、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建(一)消費品分銷渠道的構(gòu)建1、消費品及分類消費品是指消費者個人或家庭使用的產(chǎn)品。按消費者購買習(xí)慣不同,可以把消費品分為便利品、選購品、特殊品和非渴求品四種類型。(1)便利品。便利品是指消費者購買頻繁,不愿花時間和精力比較品牌、價格;希望隨時隨地能買到的產(chǎn)品。便利品可分為日用品、沖動購買品和應(yīng)急物品三種。其中,日用品是指那些價格低、經(jīng)

39、常使用和購買的產(chǎn)品,如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等;沖動購買品是指消費者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時決定購買的產(chǎn)品,如玩具、水果等;應(yīng)急物品是指消費者在緊急需要的情況下所購買的產(chǎn)品或服務(wù),如急診藥品、應(yīng)急雨傘等。(2)選購品。選購品是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量、款式、耐用性等進行比較之后才會購買的產(chǎn)品,如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。(3)特殊品。特殊品是指具備獨有特征和(或)品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品,購買者愿意付出特殊的購買努力,如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。(4)非渴求品。非渴求品是指那些消費者不知道或雖然知道但一般情況下不會主動購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品

40、有人壽保險、工藝類陶瓷以及百科全書等。那些剛上市、消費者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品的范疇。當(dāng)然,非渴求品并不是終身不變的,特別是新產(chǎn)品,隨著消費者對產(chǎn)品的了解,它可以轉(zhuǎn)換為其他類別的產(chǎn)品。2、常見的消費品分銷渠道模式(1)廠家直供模式。廠家直供模式是指生產(chǎn)廠家直接將商生產(chǎn)廠家品供應(yīng)給終端渠道進行銷售的渠道模式,該模式的優(yōu)點是:渠道短,信息反應(yīng)快,服務(wù)及時,價格穩(wěn)定,促銷到位,易于控制。其缺點是:受交通因素影響犬,設(shè)立過程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)。該模式的優(yōu)點是:生產(chǎn)廠家容易與中間商達成共識,最大限度地調(diào)動中間商的積極性,市場價格比較穩(wěn)定。其缺點是:商品銷售權(quán)完全交給中間商,生產(chǎn)廠家在渠道控制方面

41、存在風(fēng)險。因此,一般生產(chǎn)廠家經(jīng)常在新商品上市之初或企業(yè)本身知名度不高時選擇該模式。(2)平臺式銷售模式。平臺式銷售模式是指生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心,由分裝廠建立經(jīng)營部,負責(zé)向各個零售終端供應(yīng)商品。該模式適用于消費密集、交通便利的大城市市場。在該模式下,生產(chǎn)廠家利用分裝廠構(gòu)建了強大的經(jīng)銷商物流平臺。每個經(jīng)銷商負責(zé)幾條街或者幾家店鋪的送貨上門工作,達到了深度分銷的效果。該模式的優(yōu)點是:責(zé)任區(qū)域明確;服務(wù)半徑小,送貨及時,服務(wù)周到;網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。其缺點是:受區(qū)域市場條件限制大,必須經(jīng)過廠家直達送貨,需要較多人員管理。(二)工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建1、工業(yè)品市場及其特點工業(yè)品是指購買者以社會再生產(chǎn)為目的而

42、購買的產(chǎn)品。通常按工業(yè)品進入生產(chǎn)過程的方式及其與商品成本的關(guān)系,將其分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。工業(yè)品市場又叫生產(chǎn)資料市場,是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的,它提供的商品是生產(chǎn)資料。組成工業(yè)品市場的行業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通信業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等。其市場特點表現(xiàn)為以下幾個方面。(1)需求的派生性。需求的派生性是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品的需求,歸根結(jié)底是由消費者對消費品的需求引申出來的。(2)需求彈性小。需求彈性小是指工業(yè)品市場購買者對產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價格影響不大,即價格上漲,不會引發(fā)需求大幅度下降;反之,價格下降,也不會引發(fā)需求大幅度上升。(3)專業(yè)

43、采購。專業(yè)采購是指工業(yè)品市場購買活動由專業(yè)人員或者專業(yè)采購團隊完成。(4)一次購買量大。相對于消費品市場的購買,工業(yè)品市場一次采購量大。(5)顧客集中穩(wěn)定。該特點由工業(yè)品市場構(gòu)成人員的特點決定。2、工業(yè)品分銷渠道設(shè)計鑒于工業(yè)品市場的特點,工業(yè)品分銷渠道以具有服務(wù)功能的短渠道為主。在實踐中,企業(yè)工業(yè)品分銷渠道主要以直銷為主,并在主要銷售地點設(shè)立網(wǎng)點,也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發(fā)商進行銷售,具體模式。(三)服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建1、服務(wù)產(chǎn)品的特征及分類關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品,不同學(xué)者的認(rèn)識存在一定的差異。美國市場營銷協(xié)會于1960年將服務(wù)產(chǎn)品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動、利益和滿足。著名

44、營銷學(xué)者菲利普科特勒(PhilipKotler)于2005年對服務(wù)產(chǎn)品進行了如下界定:一方能夠向另一方提供的在何一項活動和利益,它本質(zhì)上是無形的,并且不產(chǎn)生對任何東西的所有權(quán),它的產(chǎn)生可能與奚際產(chǎn)品有關(guān),也可能無關(guān)。(1)服務(wù)產(chǎn)品特征。根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的概念,人們一般將服務(wù)產(chǎn)品的基本特性歸納為以下幾個方面。1)無形性,即與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品相比,服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無形無質(zhì)的,甚至使用服務(wù)產(chǎn)品后的利益也很難被察覺。2)不可分離性,即一般情況下,服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程是同時進行的,在服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的同時,顧客也完成了對服務(wù)產(chǎn)品的消費,兩者在時間上不可分離。3)差異性,即

45、服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定。與有形產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性不同,服務(wù)產(chǎn)品的提供一般缺乏標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)程。4)不可儲存性,即服務(wù)產(chǎn)品的無形性以及生產(chǎn)與消費同時進行的特性,使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲存起來。5)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費者產(chǎn)生風(fēng)險意識,會員制是服務(wù)企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。(2)服務(wù)產(chǎn)品分類??死锼雇懈?H.洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)的基本分類法是服務(wù)產(chǎn)品常用的分類方法。他按照服務(wù)對象、服務(wù)特征兩方面的不同,將服務(wù)產(chǎn)品分為四類。

46、1)人體處理服務(wù)。該類服務(wù)屬于顧客高卷入的服務(wù),如航空、理發(fā)、外科手術(shù)、健身、旅游等。2)物體處理服務(wù)。在物體處理服務(wù)過程中對象必須在場,顧客本人不必在場,如貨運、干洗、家電維修等。3)腦刺激處理服務(wù)。在此服務(wù)過程中顧客意識必須在場,現(xiàn)場或遠程均可,如廣播、教學(xué)、電視服務(wù)、廣告、管理咨詢、音樂會等。4)信息處理服務(wù)。該服務(wù)不一定要求顧客直接參與,現(xiàn)場服務(wù)或異地服務(wù)均可,如財產(chǎn)保險、理財服務(wù)、數(shù)據(jù)傳輸、司法服務(wù)、會計審計等。2、服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式(1)直接分銷模式。這是服務(wù)企業(yè)經(jīng)常采用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性,因此采用直接分銷模式有助于企業(yè)更好地完成相

47、關(guān)活動。該模式經(jīng)常被醫(yī)療機構(gòu)、會計師事務(wù)所等提供服務(wù)的單位采用。(2)中介機構(gòu)組建的分銷渠道。這是服務(wù)企業(yè)最常采用的渠道模式。利用中介機構(gòu)提供服務(wù)的常見形式包括以下幾種。1)代理商,主要應(yīng)用在旅游、運輸、信用、工商服務(wù)業(yè)等行業(yè)。2)經(jīng)紀(jì)人,專門執(zhí)行或提供某種服務(wù),再以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù),如保險經(jīng)紀(jì)人。3)批發(fā)商,專指以大批量方式提供服務(wù)的中間商。4)零售商,如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。渠道設(shè)計工作完成之后,為了確保渠道設(shè)計方案的有效實施,企業(yè)必須對相關(guān)渠道成員進行選擇、激勵、評估和調(diào)整。(四)渠道成員的選擇企業(yè)一般會從經(jīng)營時間的長短、成長情況、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)營相關(guān)商品的情況、推

48、銷人員的素質(zhì)、店鋪的位置等方面評估、選擇渠道成員。(五)渠道成員的激勵激勵過程中需要注意防范兩個問題:激勵不足和激勵過分。當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的優(yōu)惠條件超過它取得合作所需提供的條件時,就會出現(xiàn)激勵過分的情況,結(jié)果是商品流通企業(yè)的銷售量提高而利潤下降;當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的條件過于苛刻,以致不能很好地激勵渠道成員的努力時,就會出現(xiàn)激勵不足的情況。(六)渠道成員的評估和調(diào)整為了提高整個渠道的效率,商品流通企業(yè)需要定期按照一定的指標(biāo)衡量相關(guān)渠道成員的表現(xiàn)。這些指標(biāo)包括銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞和遺失商品的處理、與本企業(yè)促銷和培訓(xùn)計劃合作情況等。通過評估,發(fā)現(xiàn)渠

49、道不能按照計劃工作,例如,當(dāng)消費者購買方式發(fā)生變化、市場擴大、新的競爭者涌現(xiàn)、創(chuàng)新分銷渠道出現(xiàn)以及商品進入商品生命周期的新階段等情況出現(xiàn)時,需要對分銷渠道進行必要的調(diào)整。第五章 技術(shù)創(chuàng)新的含義分類與模式一、 技術(shù)創(chuàng)新的分類技術(shù)創(chuàng)新的分類有很多方法,比較有代表性的是基于技術(shù)創(chuàng)新對象、基于技術(shù)創(chuàng)新模式和基于技術(shù)創(chuàng)新的新穎程度的三種分類方法。(一)基于技術(shù)創(chuàng)新對象將技術(shù)創(chuàng)新分為產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新(1)產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新至今還沒有一個嚴(yán)格而統(tǒng)一的定義。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織對產(chǎn)品創(chuàng)新的界定是,為了給產(chǎn)品用戶提供新的或更好的服務(wù)而發(fā)生的產(chǎn)品技術(shù)變化。根據(jù)美國西北大學(xué)科特勒博士的觀點,現(xiàn)代產(chǎn)品實際上包括核心、

50、形式、附加三個層次,它們構(gòu)成了產(chǎn)品整體。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新是建立在產(chǎn)品整體概念基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向的系統(tǒng)工程,是功能創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新多維交織的組合創(chuàng)新,基于市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品所做的功能上的擴展和技術(shù)上的改進。例如,由火柴盒包裝箱發(fā)展起來的集裝箱,由收音機發(fā)展起來的組合音響等。我們不能輕視漸進或改進式的創(chuàng)新正是這類創(chuàng)新;不斷地吸引大量的顧客,為企業(yè)產(chǎn)品開辟了廣闊的市場前景。企業(yè)創(chuàng)新的經(jīng)驗表明,產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的核心活動,以至于有人說“產(chǎn)品創(chuàng)新是創(chuàng)新之王”。像英特爾芯片、諾基亞手機、浮法玻璃工藝、惠普激光打印機、索尼攝像機、施樂復(fù)印機等都是人類杰出的產(chǎn)品創(chuàng)新。實際上,企業(yè)創(chuàng)新一般是從產(chǎn)品創(chuàng)新開

51、始的,因為一種新的市場需求首先表現(xiàn)為產(chǎn)品的需求,進而引發(fā)對工藝創(chuàng)新的需求。(2)工藝創(chuàng)新。工藝創(chuàng)新也稱過程創(chuàng)新,是產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)變革,包括新工藝、新設(shè)備和新組織管理方式。工藝創(chuàng)新同樣也有重大和漸進之分,如煉鋼用的氧氣頂吹轉(zhuǎn)爐、鋼鐵生產(chǎn)中的連鑄系統(tǒng)、早期福特公司采用的流水作業(yè)生產(chǎn)方式,以及現(xiàn)代的計算機集成制造系統(tǒng)等,都是重大的工藝創(chuàng)新。這些工藝創(chuàng)新往往伴有重大的技術(shù)變化,與采用新的技術(shù)原理相聯(lián)系。另外,也有很多漸進式的過程(工藝)創(chuàng)新,如對產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的某些改進,提高生產(chǎn)效率的一些措施,或?qū)е律a(chǎn)成本降低的一些方法等。工藝創(chuàng)新與提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低原材料和能源的消耗、提高生產(chǎn)效率有著密切的關(guān)系,是

52、技術(shù)創(chuàng)新中不可忽視的內(nèi)容。(二)基于技術(shù)創(chuàng)新模式(1)原始創(chuàng)新。關(guān)于原始創(chuàng)新至今尚未有一個統(tǒng)一的界定,但達成共識的是,原始創(chuàng)新活動主要集中在基礎(chǔ)科學(xué)和前沿技術(shù)領(lǐng)域。原始創(chuàng)新是為未來發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)的創(chuàng)新,其本質(zhì)屬性是原創(chuàng)性和第一性。從20世紀(jì)80年代起,我國經(jīng)過多年的追趕,已經(jīng)成為科技大國,“墨子號”量子科學(xué)實驗衛(wèi)星天地傳信,C919大型客機飛上藍天,高鐵奔馳在祖國大地上,中國創(chuàng)新正處在由量變向質(zhì)變的進程中。盡管我國科研水平與創(chuàng)新能力都取得涼襲定的發(fā)展,但我們也要認(rèn)識到,原始創(chuàng)新能力不足、科研方面主要以模仿和跟蹤為主嚴(yán)重影響我國的競爭力。(2)集成創(chuàng)新。目前關(guān)于集成創(chuàng)新尚無統(tǒng)一的界定,但無論何

53、種表述都一致認(rèn)為,集成創(chuàng)新的主體是企業(yè)。企業(yè)利用各種信息技術(shù)、管理技術(shù)與工具,對各個創(chuàng)新要素和創(chuàng)新內(nèi)容進行選擇、優(yōu)化和系統(tǒng)集成,以便更多地占有市場、創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。它與原始創(chuàng)新的區(qū)別是集成創(chuàng)新所應(yīng)用到的所有單項技術(shù)都不是原創(chuàng)的,都是已經(jīng)存在的,其創(chuàng)新之處就在于對這些已經(jīng)存在的單項技術(shù)按照自己的需要進行了系統(tǒng)集成并創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品或工藝。在現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)過程中,產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度日益提高,技術(shù)的相互依存度增強,單項技術(shù)的突破必須通過整合相關(guān)配套技術(shù)、建立相應(yīng)的管理模式才能實現(xiàn),進而形成生產(chǎn)力和競爭力。在這種背景下,從某種程度上講,相關(guān)技術(shù)的集成創(chuàng)新以及由此形成的競爭優(yōu)勢,往往遠遠超過單項技術(shù)突破的

54、意義。(3)引進、消化吸收再創(chuàng)新。引進、消化吸收再創(chuàng)新是最常見、最基本的創(chuàng)新形式,其核心概念是利用各種引進的技術(shù)資源,在消化吸收的基礎(chǔ)上完成重大創(chuàng)新。它與集成創(chuàng)新的相同點在于,都是利用已經(jīng)存在的單項技術(shù)為基礎(chǔ);不同點在于,集成創(chuàng)新的結(jié)果是一個全新產(chǎn)品而引進、消化吸收再創(chuàng)新的結(jié)果是產(chǎn)品價值鏈某個或者某些重要環(huán)節(jié)的重大創(chuàng)新。引進、消化吸收再創(chuàng)新是各國尤其是發(fā)展中國家普遍采取的方式,在當(dāng)今經(jīng)濟全球化步伐加快的趨勢下尤為重要。我國關(guān)鍵核心技術(shù)受制于人,一個重要原因在于基礎(chǔ)研究積累不夠,原始創(chuàng)新和科技源頭供給不足,也制約了集成創(chuàng)新和引進、消化吸收再創(chuàng)新能力的進一步提升。我們要進一步提高對引進技術(shù)消化吸收

55、再創(chuàng)新的支持強度,通過不斷學(xué)習(xí)和消化吸收,加快提升我國產(chǎn)業(yè)的再創(chuàng)新能力。(三)基于技術(shù)創(chuàng)新的新穎程度(1)漸進性創(chuàng)新。漸進性創(chuàng)新是指對現(xiàn)有技術(shù)的改進和完善引起的漸進性、連續(xù)性的創(chuàng)新。它在技術(shù)原理上沒有重大變化,只是根據(jù)市場需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或生產(chǎn)工藝進行功能上的擴展和改進。例如,美國明尼蘇達礦務(wù)及制造業(yè)公司開發(fā)生產(chǎn)的小型不干膠便箋,可貼于任何需要的地方(如書頁、門窗、桌椅等),又可以不留痕跡地撕下來。就是這樣的小便箋,每年為該公司帶來3億美元以上的銷售收入。又如,性能日新月異的家用電器、功能不斷擴展的手機、服務(wù)領(lǐng)域逐漸擴大的電子商務(wù),這些創(chuàng)新都沒有技術(shù)原理上的重大突破,但對產(chǎn)品性能的改進或者拓展給

56、消費者帶來了實實在在的價值提升。(2)根本性創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新是指技術(shù)有重大突破的創(chuàng)新,往往與科學(xué)上的重大發(fā)現(xiàn)相聯(lián)系。這種創(chuàng)新是非連續(xù)的,有可能對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大影響,甚至創(chuàng)造出一個新的時代。例如,信息技術(shù)開創(chuàng)的信息時代使遠程研究開發(fā)、遠程教育、遠程醫(yī)療診斷、遠程控制等成為現(xiàn)實,整個世界變成了“地球村”。二、 技術(shù)創(chuàng)新的含義(一)創(chuàng)新的含義1912年,美籍奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼特在他的德文著作經(jīng)濟發(fā)展理論中,首次提出了“創(chuàng)新”(innovation)的概念。熊彼特認(rèn)為,“創(chuàng)新”是把生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系之中,“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”,其目的是獲取潛在的利潤。生產(chǎn)函數(shù)是在一定時間內(nèi),在

57、技術(shù)條件不變的情況下,生產(chǎn)要素的投入同產(chǎn)出或勞動的最大產(chǎn)出之間的數(shù)量關(guān)系,它表示產(chǎn)出是投入的函數(shù)。每一生產(chǎn)函數(shù)都假定一個已知的技術(shù)水平,如果技術(shù)水平不同,生產(chǎn)函數(shù)也不同,報酬或利潤水平也不同。這種“創(chuàng)新”或生產(chǎn)要素的新組合包括以下五種情況。(1)引進新的產(chǎn)品,即產(chǎn)品創(chuàng)新。(2)采用一種新的生產(chǎn)方法,即工藝創(chuàng)新或生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。(3)開辟一個新的市場,即市場創(chuàng)新。(4)獲得一種原料或半成品新的供給來源,即開發(fā)新的資源,不管這種資源是已經(jīng)存在的,還是首次創(chuàng)造出來的。(5)實行一種新的企業(yè)組織形式,即組織管理創(chuàng)新,如形成新的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài),建立或打破某種壟斷。由此可見,創(chuàng)新的概念包含的范圍很廣,既涉及技

58、術(shù)性變化的創(chuàng)新,又涉及非技術(shù)性變化的創(chuàng)新。后來人們根據(jù)這一論述把創(chuàng)新歸納為產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。從彼特提出創(chuàng)新的本義來看,創(chuàng)新指的是一種經(jīng)濟活動,技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新都是從創(chuàng)新概念演化而來的,它們都是創(chuàng)新的重要組成部分。(二)技術(shù)創(chuàng)新的含義技術(shù)創(chuàng)新理論是從20世紀(jì)50年代開始逐步從彼特創(chuàng)新理論中分化出來的。關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新,學(xué)術(shù)界并沒有統(tǒng)一的定義,但技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包含創(chuàng)新過程、創(chuàng)新內(nèi)容和創(chuàng)新結(jié)果三個方面。目前,我國學(xué)術(shù)界公認(rèn)的定義是:技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)家抓住市場潛在盈利機會,以獲取經(jīng)濟利益為目的,重組生產(chǎn)條件和要素,不斷研制推出新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù),以獲得市場認(rèn)同的一個綜合性過程。技術(shù)創(chuàng)新的主要特點包括以下五點。(1)技術(shù)創(chuàng)新是一種經(jīng)濟行為。研究開發(fā)包括基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和實

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