市場營銷調(diào)研

1、市場營銷調(diào)研一、名詞解釋1. 市場營銷調(diào)研 :系統(tǒng)得市場營銷調(diào)研活動 ,包括判斷、 收集、 分析與解釋各所需得資料 ,旨在為企業(yè)決 策者提供信息 ,幫助她們了解環(huán)境、分析問題、制定以及評價(jià)市場營銷策略。2. 原始資料 :根據(jù)特定得研究目得而專門收集得。3. 第二手資料 :就是早已存在得資料 ,她們原就是為其她目得收集得到得 ,但也可能對當(dāng)前得研究有用。4. 隱蔽調(diào)查 :在調(diào)查研究中 ,為了獲得被調(diào)查者得真實(shí)信息 ,避免偏見 ,有時(shí)調(diào)研得真實(shí)目得被隱蔽起來 這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。5. 非隱蔽調(diào)查 :被調(diào)研者知道調(diào)研得目得。6. 結(jié)構(gòu)性調(diào)查 :問卷就是正規(guī)得 ,在調(diào)研過程中 ,調(diào)研者必須遵循規(guī)定

2、得模式而沒有多少發(fā)揮得與余地。7. 非結(jié)構(gòu)性調(diào)研 :調(diào)研問卷可能僅就是一個(gè)調(diào)查提綱,調(diào)查者有更多得自主性 ,而且調(diào)研得問題都就是一般問題。8. 態(tài)度 :就是人們得腦海中對某件事物或環(huán)境得認(rèn)識、判斷以及指導(dǎo)她們反映、行動得某種狀態(tài)。9. 簡單隨機(jī)抽樣 :總體中每一個(gè)成員都有一個(gè)已知得并且就是相同得被選擇機(jī)會,選擇工具就是隨機(jī)數(shù)表。10. 系統(tǒng)抽樣 :每個(gè)樣本都就是系統(tǒng)從總體中抽出,通常就是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個(gè)樣本。11. 分層隨機(jī)抽樣 :根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別得或可測量得特征,將總體分為若干個(gè)層次 ,樣本就就是由每個(gè)層次里隨機(jī)抽出得個(gè)體組成。12. 分群隨機(jī)抽樣 :組成總體得所

3、有部分被分為若干大群,而樣本就是隨機(jī)地從隨機(jī)選擇得某一群或幾群中獲得得。13. 分析:以某種有意義得形式或次序把收集得資料重新展現(xiàn)出來。14. 解釋:指在資料進(jìn)行分析后找出信息塊之間或與其她已知信息之間得聯(lián)系。15. 實(shí)際需求 :指特定時(shí)期與特定條件下某個(gè)產(chǎn)品類或產(chǎn)品系列得實(shí)際銷售額。16. 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查 : 就是一種基本得市場調(diào)查活動 ,它就是對所選擇得統(tǒng)一被調(diào)查對象進(jìn)行 成年累月得反復(fù)調(diào)查 ,其目得在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者市場得各種動向。17. 頻率分布分析 :就是指出每個(gè)問題中各備選答案被選擇得數(shù)量。:向營銷管理者提供進(jìn)行企業(yè)營銷決策所必須得信息。 就是與企業(yè)得基本營銷決策內(nèi)

4、容聯(lián)系一起得,具體表現(xiàn) 在幫助企業(yè)識別與確定,產(chǎn)生 ,改進(jìn)與評價(jià)營銷活動 ,監(jiān)控營銷績效。二、選擇與判斷1. 營銷調(diào)研得主要作用2. 營銷調(diào)研得基本作用市場營銷得機(jī)會與問題3. 營銷調(diào)研分為三個(gè)方面 :探索性 ,描述性 ,因果關(guān)系研究。4. 資料得收集順序 :先二手資料后原始資料 ,先內(nèi)部資料后外部資料。5. 獲得原始資料得方法 :定性研究法 ,調(diào)查訪問方法 ,觀察方法 ,試驗(yàn)方法。6. 調(diào)查訪問法得四種形式 :電話訪問 ,個(gè)人訪問 ,郵寄問卷訪問 ,網(wǎng)上訪問。7. 態(tài)度測量中使用得數(shù)值尺度 :類別尺度 ,順序尺度 ,等量尺度 ,比例尺度 ,數(shù)值尺度得應(yīng)用。8. 態(tài)度測量量度 :評價(jià)量度 ,語

5、意差別量度 ,賴克梯量度 ,沙氏通差異量度。9. 在實(shí)驗(yàn)方法中 ,研究者控制所選擇得自變量并測量這些自變量對因變量得影響。10. 研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法得確定中,并且決定最終采用得具體方法。（對獲得原始資料得方法進(jìn)行評價(jià) ）11. 對市場進(jìn)行細(xì)分化得特征標(biāo)準(zhǔn) :地理位置 ,人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 ,社會經(jīng)濟(jì)特征 ,個(gè)人心理特征 ,組織結(jié)構(gòu) 特征 ,購買行為特征 ,態(tài)度方面特征 ,其她特征。12. 工業(yè)市場與消費(fèi)市場得主要差別 :消費(fèi)市場得組成部分龐大 ,工業(yè)市場交易金額較大 ,引發(fā)得需求不 同,8020法則 ,多重購買者影響 ,不同得購買動機(jī) ,其她差異。13. 企業(yè)得定價(jià)方法 :成本導(dǎo)

6、向定價(jià)方法 （完全成本加成法 ,加工成本加成法 ,目標(biāo)成本加成法 ,邊際成本加成法 ),需求導(dǎo)向定價(jià)方法 ,競爭導(dǎo)向定價(jià)方法。三、簡答題1. 企業(yè)外部獨(dú)立得調(diào)研機(jī)構(gòu)(1) 大型得調(diào)查公司。這類公司規(guī)模大 ,實(shí)力強(qiáng) ,有能力完成其委托人所要求得全部營銷調(diào)研工作,能,并完成最后得報(bào)告。,如進(jìn)行專門得電話訪問 ,郵寄訪問 ,入戶調(diào)查 ,夠自己找出問題 ,進(jìn)行調(diào)查得研究設(shè)計(jì) ,數(shù)據(jù)得收集與分析(2) 現(xiàn)場服務(wù)公司。這類公司專門從事數(shù)據(jù)得收集工作 街頭訪問 ,組織小組討論等。,專門從事營銷調(diào)研某一方面或某幾個(gè)方面(3) 其她專業(yè)服務(wù)公司。 這類公司擁有專門得人才或資源 得職能。2、收集原始資料得方法,深

7、度面談 ,(1) 定性研究 :小范圍得非正式得訪問旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專家訪談 焦點(diǎn)小組交談。(2) 調(diào)查研究 : 從有代表性得樣本那里結(jié)構(gòu)性得收集資料。包括:郵寄問卷 ,電話訪問 ,個(gè)人訪問。(3) 觀察與實(shí)驗(yàn) : 觀察觀察 :只用人或機(jī)器來監(jiān)測所要研究得活動并記錄下所發(fā)生得事情實(shí)驗(yàn): 旨在決定改變某個(gè)變量時(shí)對其她變量得影響,它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。3、觀察法得優(yōu)缺點(diǎn)(1) 優(yōu)點(diǎn) : 如果在使用 觀察方法時(shí)計(jì)劃與執(zhí)行得較為周密,就能增加所獲數(shù)據(jù)得準(zhǔn)確性。 數(shù)據(jù)通?？梢栽谡Ｇ闆r下獲得。 只記錄了實(shí)際發(fā)生得數(shù)據(jù) ,不受歷史得或?qū)硪庠傅糜绊憽?不依賴于被觀察主體得交流能力

8、,而被調(diào)查主體得交流能力對很多其她調(diào)查方法都很重要。(2) 缺點(diǎn): 觀察得行為或許就是間斷得發(fā)生得,因此要花很多時(shí)間等待下一個(gè)行為發(fā)生。 當(dāng)人們知道在被觀察時(shí) ,就會改變她們得行為。 觀察者有先天性得缺點(diǎn)。 由于其秘密性 ,有些事件就是不易被觀察到得。得內(nèi)在原因。 只有最后得行為被觀察到了 ,但不知道導(dǎo)致行為4、研究建議書得簡要提綱(1) 概要 :簡要概述建議書得關(guān)鍵內(nèi)容,以及公司里與課題有關(guān)得情況。(2) 背景 :總結(jié)與所研究問題相關(guān)得歷史背景資料研究目得 :陳述研究得目得與假設(shè)。 研究方法 :討論研究設(shè)計(jì)得所有有關(guān)方面 時(shí)間與費(fèi)用估計(jì) : 提出研究計(jì)劃得時(shí)間安排并估計(jì)費(fèi)用。 附錄 :只有少

9、部分人感興趣得技術(shù)性得資料應(yīng)放在附錄里。(3),包括樣本設(shè)計(jì) ,問卷調(diào)查 ,資料得收集方法等。(4)(5)(6)5. 定性研究得方法(1)個(gè)人深度訪談。 指訪問人員與被調(diào)查者一對一得深入交談,分為自由交談與半控制性得交談 ,其差別在于訪問者對交談內(nèi)容得控制程度。包括自由就是訪談與半控制性得訪談( 2)小組討論。包括 :計(jì)劃過程 ,征選參加者 ,組織小組討論 ,分析與解釋結(jié)果并寫成報(bào)告。(3) 投影法。投影法使用得場合就是應(yīng)答者沒有能力直接給予有意義回答得問題或情形,包括 :詞語聯(lián)系 ,填空試驗(yàn) ,角色扮演 ,第三者角度。(4) 案例研究。6. 電話訪問得優(yōu)缺點(diǎn)(1)優(yōu)點(diǎn) :調(diào)研費(fèi)用較低 ,完善

10、得通訊設(shè)備能使費(fèi)用控制在適當(dāng)?shù)梅秶?時(shí)間也相對較短 ,因?yàn)檎{(diào)查者不必花費(fèi)路上旅行得時(shí)間 ,也不會損失等待問卷得時(shí)間。( 2)缺點(diǎn) :第一， 被訪問總體不完全 ,目前在中國并不就是所有家庭都擁有電話。第二，第三， 第四，第五，不能使用視覺 ,味覺與嗅覺得幫助 ,有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答者對一些樣品,圖片 ,廣告設(shè)計(jì)等得反應(yīng)。測量應(yīng)答者態(tài)度得有些問題難以使用,因?yàn)闇y量態(tài)度得量度可能會很復(fù)雜。很難被訪問者回答電話提出得時(shí)間過長,除非應(yīng)答者對所訪問得問題特別感興趣,因此一般類型得電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡潔。由于訪問就是通過電話進(jìn)行得 , 調(diào)查者很難判斷所獲得信息得有效性,調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對收入 ,擁有產(chǎn)品

11、 ,住房類型等問題得回答。7. 個(gè)人訪問得優(yōu)缺點(diǎn)（ 1）優(yōu)點(diǎn) : 在調(diào)查者面對應(yīng)答者得情況下 ,有以下一些方法來激起應(yīng)答者得初始興趣,增加參與度并保護(hù)與諧得訪談氣氛。 個(gè)人訪問使用得問卷有相當(dāng)?shù)渺`活性,提問得次序可以依據(jù)應(yīng)答者得特點(diǎn)與變化。,調(diào)研員可以去那些要調(diào)查得地區(qū),在訪問中逐漸發(fā)現(xiàn) 個(gè)人訪問能得到較正確得資料。 在沒有一個(gè)現(xiàn)存得要訪問得名單得情況下要調(diào)查得對象。（ 2）缺點(diǎn) :首先就是成本高 ,其次就是調(diào)查者得影響。8. 郵寄問卷得優(yōu)缺點(diǎn)（1） 優(yōu)點(diǎn) : 就是面廣 ,郵件可到達(dá)全國各個(gè)部分 沒有因調(diào)查員在場而引起偏見。 應(yīng)答者對問題得回答會更確切 ,回答郵寄問卷得人一般有充裕得時(shí)間,能夠

12、深入回答問題。 費(fèi)用較低。（2） 缺點(diǎn) : 調(diào)查所花得時(shí)間太長。 由于錯(cuò)誤樣本造成誤差。 結(jié)構(gòu)性得缺點(diǎn)。（1）報(bào)告得長度（5）遵循統(tǒng)一得格式（2）盡量使用普通得術(shù)語（6）修改計(jì)劃（3）讓一個(gè)作者最后定稿（7）不要由于時(shí)間而降低報(bào)告得質(zhì)量（4）盡早擬出報(bào)告得大綱（8）有效地使用圖表10、消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查得優(yōu)缺點(diǎn) :1）,也可以提供一段較長時(shí)間市場購買得綜合情況,還可其優(yōu)點(diǎn)就是9. 撰寫書面報(bào)告時(shí)得注意事項(xiàng) :優(yōu)點(diǎn) :既可以了解市場購買得瞬時(shí)情況（2）以了解商品購買得變化情況。 因此這種調(diào)查就是企業(yè)營銷決策得重要信息來源。 調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好得關(guān)系,購物日記得回收率很高。缺點(diǎn) :

13、調(diào)查時(shí)間長 ,費(fèi)用較高 由于有些家庭會拒絕成為被調(diào)查家庭 ,或中途退出而使樣本得代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長期被調(diào)查而容易敷衍了事。10. 工業(yè)市場得特點(diǎn) :（ 1） 工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生得重要影響包括 :充分了解與考慮用戶得需求考慮產(chǎn)品得壽命周期成本 技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品壽命周期變短 ,產(chǎn)品需要不斷更新 產(chǎn)品質(zhì)量就是關(guān)鍵 對銷售人員及中間商得技術(shù)方面要求高(2)包括 :(3)包括 :售后服務(wù) ,培訓(xùn) ,技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要 包裝很少起促銷作用 工業(yè)產(chǎn)品對用戶經(jīng)營情況得直接影響 買賣雙方都要有談判協(xié)商技能 常常需簽訂正規(guī)買賣合同 力求建立長期得良好關(guān)系 常常涉及一定風(fēng)險(xiǎn) ,購買決策中多有保守傾向 用

14、戶常對產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進(jìn)行考察評估 供貨可靠性相當(dāng)重要 工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)陀脩艟褪瞧髽I(yè)而不就是個(gè)體消費(fèi)者每次購買得數(shù)量與金額相當(dāng)大常用價(jià)格投標(biāo)回扣相當(dāng)重要顧客量小 ,而且地理位置相對集中多個(gè)人參與購買決策促銷多使用個(gè)人推銷而不就是廣告購買過程長而復(fù)雜營銷調(diào)研難度較大 少數(shù)顧客有很強(qiáng)得還價(jià)能力 涉及就是制造還就是購買得選擇問題 12、開放式問題(1)適用得場合作為調(diào)查得介紹 ,當(dāng)有必要測量某個(gè)事情對應(yīng)答者得重要性時(shí),某個(gè)問題可能得打啊名太多或無法預(yù)料時(shí) ,需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者得話時(shí)。(2)缺點(diǎn):首先 ,被訪問者可能會誤解所需要得信息。其次 ,答案得表格化比較困難 ,很多答案都就是由很廣得詞語組成得,這使得調(diào)查者很難做出判斷。13、結(jié)論得客觀性(1)研究者進(jìn)行研究時(shí)得客觀態(tài)度對資料得手機(jī)工作非常重要。 (2)理想得研究課題要求研究者始終保持完全客觀得態(tài)度。(3) 要求研究者必須絕對客觀 ,否則研究就不該進(jìn)行。14、新產(chǎn)品構(gòu)思方案 (新產(chǎn)品構(gòu)思來源 )首先,要列出解決該市場需求問題得產(chǎn)品應(yīng)具有得一系列產(chǎn)品特性。其次,研究產(chǎn)品得各種特性對潛在顧客得重要程度。最后 ,就是將上面得研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義得技術(shù)術(shù)語、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計(jì)特征、使用功