客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究(1)

1、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究(1)    摘要：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM是把有關(guān)市場和客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理、共享，并能進(jìn)行有效分析的處理的新型應(yīng)用系統(tǒng)，它為企業(yè)內(nèi)部的銷售、營銷、客戶服務(wù)等提供全面的支持。在幫助企業(yè)縮減銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場和新渠道，提高客戶的價值方面CRM具有很廣闊的應(yīng)用空間。本文就此對CRM作了系統(tǒng)的論述。關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系、管理系統(tǒng)、電子商務(wù)1、 客戶關(guān)系管理CRM的起步及目前發(fā)展?fàn)顩r客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)最早由美國Gartner Group提出，自

2、1997年開始，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據(jù)市場分析專家預(yù)測，2000年全球CRM市場收益將超過120億美元，2004年將達(dá)到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場也已開始啟動。 像以往的ERP、電子商務(wù)等新理念一樣，CRM在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了從概念傳入到市場啟動這樣一個過程，而這些新理念對推動我國信息化建設(shè)將發(fā)揮積極的作用。那么，CRM的基礎(chǔ)是什么？它是一種以"客戶關(guān)系一對一理論"為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 "客戶關(guān)系一對一理論&

3、quot;認(rèn)為，每個客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。每個客戶對企業(yè)的價值也是不同的，通過滿足每個客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。 CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個客戶的特殊需求，同每個客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行"一對一"個性化服務(wù)。 從地域來看，目前CRM商機(jī)最大的是北美市場，其次是西歐市場，其中西歐市場正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞

4、地區(qū)，CRM市場目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產(chǎn)品的時期。這主要是因?yàn)镃RM概念由美國提出，擁有此類產(chǎn)品的廠商主要是Siebel、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區(qū)產(chǎn)品的推行存在產(chǎn)品本地化等問題。但就其市場前景來看，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度來看，大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：如制造業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。全球流行的CRM產(chǎn)品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、 Onyx軟件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99等。這些

5、產(chǎn)品都以Windows、Unix等為主流平臺，并集成了Microsoft Office應(yīng)用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前紛紛在加大力度發(fā)展其CRM產(chǎn)品。 2、 客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)與基本內(nèi)容CRM的基本目標(biāo)應(yīng)有三個，一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個企業(yè)經(jīng)營概念，同時也是管理技術(shù)。那么，CRM的基本內(nèi)容有那些呢？筆者認(rèn)為它應(yīng)該包括如下的基本管理技術(shù)：1） 客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種管理技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要

6、求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。2） 智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實(shí)行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。3） 信息和知識的分析技術(shù)。客戶為中心的管理思想的實(shí)現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實(shí)現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的

7、知識。使用CRM概念和技術(shù)，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息，進(jìn)而了解整個市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么是客戶的需要、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。CRM在具備如上的企業(yè)管理技術(shù)的同時，還應(yīng)具備如下的基本指標(biāo)：1) 客戶關(guān)系指標(biāo)一個好的CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能提供基本的客戶關(guān)系指標(biāo)，客戶關(guān)系指標(biāo)是客戶與企業(yè)雙方的信譽(yù)、能力、發(fā)展估計(jì)等方面的綜合評估。2) 客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能根據(jù)所掌握的客戶

8、、企業(yè)以及產(chǎn)品的信息資源，對客戶產(chǎn)品關(guān)系做出綜合評價，這個評價結(jié)果就是客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)。在進(jìn)行客戶產(chǎn)品關(guān)系綜合評價時，不能簡單地對客戶及其直接產(chǎn)品的關(guān)系等進(jìn)行評價，還必須包括客戶對產(chǎn)品需求的原因和能力等方面的客觀評價。3) 客戶企業(yè)關(guān)系指標(biāo)企業(yè)本身的需求，這實(shí)際上也就反映了企業(yè)的發(fā)展前景，同時也從主要的方面反映了企業(yè)與客戶之間的融合程度。企業(yè)與客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。 4) 客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)。企業(yè)在進(jìn)行商務(wù)活動和企業(yè)管理時，一個十分重要的基礎(chǔ)，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景?？蛻絷P(guān)聯(lián)指標(biāo)就是為了提取有關(guān)企業(yè)發(fā)展前景信息而對CRM技術(shù)和系統(tǒng)提出的要求。&#

9、160;   3、CRM基本功能與特點(diǎn)3.1 CRM基本功能企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)包括：" 銷售管理系統(tǒng)： 銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強(qiáng)大的支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務(wù)等進(jìn)行有效的管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴(kuò)展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。 " 營銷管理系統(tǒng)： 使?fàn)I銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計(jì)劃。系統(tǒng)可以對銷售、服務(wù)等進(jìn)行指標(biāo)化的分析，幫助營銷人員根據(jù)實(shí)際情況制定、實(shí)施和調(diào)整營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而

10、實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進(jìn)行管理調(diào)控。 " 客戶服務(wù)系統(tǒng)： 客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨(dú)特需求?？梢韵蚍?wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。 " 電話中心 Call Center： 將銷售與客戶服務(wù)系統(tǒng)整合成為一個系統(tǒng)。使得服務(wù)人員可以根據(jù)客戶提出的需求提供售后服務(wù)支持，也可以提供銷售服務(wù)。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務(wù)的依賴。 3.2 CRM系統(tǒng)功能應(yīng)具備的基本特點(diǎn)

11、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具備如下的特點(diǎn)：1) 提升個人關(guān)系為全企業(yè)與客戶關(guān)系2) 跨地區(qū)分享信息，提升知識競爭力3) 資料化引導(dǎo)業(yè)務(wù)人員完成業(yè)務(wù)程序4) 利用策略評估找出業(yè)務(wù)弱點(diǎn)5) 業(yè)務(wù)研討及心得，提高業(yè)務(wù)能力6) 完整客戶投訴處理及服務(wù),提升服務(wù)品質(zhì)7) 有效整理對手信息,知己知彼8) 預(yù)估及管理未完成業(yè)務(wù)9) 輔助業(yè)務(wù)人員完成重復(fù)性業(yè)務(wù)活動10)參數(shù)化設(shè)定業(yè)務(wù)方法,系統(tǒng)可隨企業(yè)成長而進(jìn)步.    根據(jù)以上功能，CRM的總體可以分為關(guān)系管理、客戶投訴處理、技術(shù)支持、業(yè)務(wù)研討、信息倉儲等幾個方面。4、CRM建設(shè)初探CRM系統(tǒng)具有的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的，但是

12、一個CRM系統(tǒng)項(xiàng)目的建設(shè)與實(shí)施需要投入很大的資金。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對CRM系統(tǒng)的認(rèn)識與重視將是最為核心的問題。另外一個中心的問題是如何根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀設(shè)計(jì)好CRM的功能，體現(xiàn)企業(yè)對客戶信息管理的內(nèi)在需求，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。具體而言，CRM的建設(shè)可以劃分為如下幾個方面：1) 軟硬件的建設(shè)在一個CRM系統(tǒng)的建設(shè)中，軟硬件技術(shù)的選擇是一個重要問題。企業(yè)中從事CRM系統(tǒng)的建設(shè)一般為企業(yè)的計(jì)算機(jī)專業(yè)技術(shù)人員，缺乏對銷售業(yè)務(wù)的認(rèn)識，因此應(yīng)該吸收企業(yè)的銷售人員共同參與其中，保證CRM系統(tǒng)的功能能夠真正滿足企業(yè)實(shí)施CRM和電子商務(wù)的要求。在CRM系統(tǒng)的建設(shè)時應(yīng)該在保證滿足現(xiàn)有需求的同時，要注意所選擇的技術(shù)要有

13、很好的靈活性和可擴(kuò)展性，以滿足日后的系統(tǒng)升級。此外，如果欲實(shí)施CRM的企業(yè)在以前已經(jīng)實(shí)施了ERP系統(tǒng)的情況下，應(yīng)該使CRM系統(tǒng)與原有的ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無縫的整合，以實(shí)現(xiàn)CRM和ERP的最大功用，避免造成不必要的損失。一個CRM系統(tǒng)的建設(shè)實(shí)質(zhì)是一個解決方案，核心在于解決，因此更為重要的是要專注于流程的建設(shè)。應(yīng)對企業(yè)的營銷、銷售、客戶服務(wù)，以及客戶的行為和預(yù)期進(jìn)行了解和分析以使解決方案能夠真正的解決問題，而不是一個由軟硬件堆砌、拼接成的空殼。2）人力資源轉(zhuǎn)變及員工觀念的培養(yǎng)從總體上說，CRM系統(tǒng)的技術(shù)解決并非是最大的難點(diǎn)所在，比建設(shè)更難的是應(yīng)用，這其中不可避免的要涉及到人的因素。CRM從本質(zhì)上看，要

14、涉及的整個企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計(jì)和重組，在這個過程中，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是人適應(yīng)CRM系統(tǒng)，而不是讓CRM去適應(yīng)人。同時，CRM系統(tǒng)的實(shí)施必然會改變企業(yè)內(nèi)部員工原有的工作習(xí)慣，也必然會侵犯到某些人的既得利益，以至于對CRM系統(tǒng)產(chǎn)生抵觸，甚至于會消極怠工，更為嚴(yán)重的會使企業(yè)投入巨資的CRM系統(tǒng)陷于癱瘓。因此人力資源轉(zhuǎn)變及員工觀念的培養(yǎng)是CRM系統(tǒng)應(yīng)用成敗的重要因素。5、CRM與電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)用談及CRM，必然涉及電子商務(wù)。前些年頗為流行的企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）在企業(yè)級電子商務(wù)中更為側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部的流程建設(shè)，注意力集中在如何使企業(yè)自身運(yùn)轉(zhuǎn)更加有效。但是在企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)后，企業(yè)的收益不僅僅取決于企業(yè)內(nèi)部

15、流程運(yùn)轉(zhuǎn)效率的提高，還將取決于企業(yè)將這種效率傳播給由它的供應(yīng)商以及客戶組成的整個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的能力，即把效率傳播給它的整個供應(yīng)鏈的能力。因此同樣作為企業(yè)級電子商務(wù)的重要環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈管理（SCM）和客戶關(guān)系管理（CRM）也日益受到大家的關(guān)注和重視。當(dāng)今企業(yè)面對電子商務(wù)的發(fā)展，較之以前更加注重和意識到客戶的重要性，紛紛由原來的"產(chǎn)品導(dǎo)向性"企業(yè)實(shí)現(xiàn)向"客戶導(dǎo)向性"企業(yè)的轉(zhuǎn)變。在這一變化過程中，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的作用就顯得尤為突出了。CRM系統(tǒng)的核心是銷售管理，即是把企業(yè)管理系統(tǒng)的前端擴(kuò)展，直接與客戶進(jìn)行接觸，提高客戶的忠誠度并借此吸引更多的潛在客戶。電

16、子商務(wù)應(yīng)用的客戶服務(wù)和支持在CRM系統(tǒng)中起著極為關(guān)鍵的作用，一般是通過呼叫中心（CTI）或互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的，向客戶提供個性化的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。當(dāng)把客戶服務(wù)與支持和CRM系統(tǒng)中的銷售和營銷功能緊密結(jié)合起來時，就能為企業(yè)贏得客戶、提高效率和拓展市場，使企業(yè)獲得更強(qiáng)的競爭力。作為電子商務(wù)活動模式的CRM具有如下的關(guān)聯(lián)：1）電子商務(wù)的基礎(chǔ)是信息流控制下的物流企業(yè)要采用電子商務(wù)的商務(wù)活動方式，就必須具有物流控制能力。而物流控制能力，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸控制能力，更包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、技術(shù)開發(fā)、知識應(yīng)用等的控制能力。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，由于傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品為中心開展企業(yè)的商務(wù)活動，因此其商務(wù)活動的著眼點(diǎn)必然方在產(chǎn)品的去向。

17、雖然處理產(chǎn)品去向時必然接觸到客戶及客戶關(guān)系管理，但這種客戶及客戶關(guān)系管理的目的，是為企業(yè)產(chǎn)品尋找出路，因此，其重點(diǎn)必然是近期客戶。企業(yè)這時所關(guān)心的是如何是客戶購買它的產(chǎn)品，而不是客戶為什么要購買。這樣，在企業(yè)的商務(wù)活動中，就只剩下了企業(yè)和客戶之間直接的交易，而丟失了客戶信息中所包含的大量內(nèi)在關(guān)系，以及通過這些關(guān)系所能開發(fā)出來的信息，也丟失了客戶關(guān)系信息中所具有關(guān)于企業(yè)發(fā)展的重要信息和知識。一句話，企業(yè)失去了對物流的自主控制能力，在物流控制上具有更大的盲目性。因此沒有物流控制能力的電子商務(wù)，是沒有發(fā)展前途的。2) 與電子商務(wù)幾個關(guān)鍵技術(shù)的結(jié)合要實(shí)現(xiàn)有效的信息開發(fā)，就必須注意電子商務(wù)中的幾個關(guān)鍵技

18、術(shù)，這些關(guān)鍵技術(shù)包括信息管理技術(shù)、物流控制技術(shù)、信息安全技術(shù)、物流安全技術(shù)、法律安全技術(shù)。這些技術(shù)的基礎(chǔ)，就是現(xiàn)代企業(yè)的CRM。實(shí)際上，企業(yè)往往注意調(diào)查其產(chǎn)品的市場占有率，很少調(diào)查其產(chǎn)品的社會需求信息。有時即使進(jìn)行需求調(diào)查，也不是站在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上，而是進(jìn)行隨機(jī)性的和盲目的調(diào)查。這樣，隱藏在客戶關(guān)系中的客戶需求、客戶需求原因等重要的信息就得不到充分的開發(fā)和利用，所剩下的就只是企業(yè)一相情愿的調(diào)查結(jié)果。這說明，企業(yè)信息管理中忽視了CRM。因此CRM與與電子商務(wù)幾個關(guān)鍵技術(shù)的結(jié)合顯得尤為重要。 6、我國CRM市場的發(fā)展 在ERP市場開始逐漸萎縮的同時，CRM正在成為全球范圍內(nèi)新興的客戶服務(wù)市

19、場。據(jù)調(diào)查，1999年初，我國的CRM市場幾乎為零。與此同時，我國的CRM市場正在迅速地孕育產(chǎn)生。從1999年下半年開始，CRM就開始在中國IT業(yè)內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火地?zé)崃似饋?，不管是投資商、用戶還是國內(nèi)外軟件廠商都開始關(guān)注它。經(jīng)過一年左右的醞釀，我國的CRM市場已經(jīng)是小荷初露尖尖角，呈現(xiàn)了自身獨(dú)有的特點(diǎn)。    6.1基本特點(diǎn)（1） 國內(nèi)CRM市場處于萌芽時期 由于國內(nèi)市場是今年才開始啟動，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、行業(yè)結(jié)構(gòu)，還是從銷售渠道來看，整個市場體態(tài)都還不健全。市場區(qū)域主要集中在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)已擁有CRM產(chǎn)品的國內(nèi)廠商主要聚集在上海，在其他地區(qū)還在了解CRM概念的同時，上海的很多廠商已經(jīng)開始開發(fā)其產(chǎn)品。 CRM的應(yīng)用行業(yè)以郵電、金融等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、信息化程度較高的行業(yè)為主，這些用戶一般都是國家重點(diǎn)行業(yè)，擁有強(qiáng)大的資金后盾，而且信息化建設(shè)已初具規(guī)模。隨著我國進(jìn)入WTO后引發(fā)的經(jīng)濟(jì)格局的變化，給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們在感受新機(jī)遇的同時也感到了競爭的壓力。在這種機(jī)遇與競爭的雙重壓力下，很多頗具發(fā)展眼光的用戶選中了能提高營業(yè)額、擴(kuò)展新商機(jī)的CRM產(chǎn)品。 (2) 提供CRM產(chǎn)品的廠商較少 CR