TCL-羅格朗國(guó)際電工(惠州)有限公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)

1、TCL-羅格朗國(guó)際電工(惠州)有限公司營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)2 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀21 TCLo羅格朗簡(jiǎn)介211 TCL羅格朗公司概況羅格朗集團(tuán)成立于1860年，總部設(shè)在法國(guó)利摩日，是全球電氣與智能建筑系統(tǒng)專家。在全球超過70個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司和辦事處，擁有雇員30000余名，產(chǎn)品銷往全世界180個(gè)國(guó)家。羅格朗集團(tuán)在1700種不同的系統(tǒng)和技術(shù)中享有4600項(xiàng)專利，98個(gè)產(chǎn)品類別中擁有178000種產(chǎn)品，其中開關(guān)插座(市場(chǎng)占有率20)和線纜管理(市場(chǎng)占有率14)方面處于世界領(lǐng)先地位。所有產(chǎn)品可用于住宅、商業(yè)、工業(yè)市場(chǎng)。2012年的全球營(yíng)業(yè)額超過4550億歐元。近20年內(nèi)，羅格朗在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了4

2、0多項(xiàng)收購(gòu)。集團(tuán)成長(zhǎng)得如此成功，其策略是建立在對(duì)不同市場(chǎng)需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，并且對(duì)于市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行收購(gòu)。在2012年，羅格朗將銷售額中的45用于研發(fā)，60的投資用于關(guān)鍵市場(chǎng)的新產(chǎn)品。羅格朗集團(tuán)的企業(yè)文化和價(jià)值在于尊重、信任、直接關(guān)系、員工責(zé)任感以及道德行為、關(guān)注客戶、優(yōu)化資源和創(chuàng)新。公司的雙重期望在于：將電氣與建筑智能系統(tǒng)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位發(fā)揚(yáng)光大，并成為電氣行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)提供者。羅格朗集團(tuán)于2005年12月29日收購(gòu)TCL國(guó)際電工(惠州)有限公司100的股份，TCL羅格朗國(guó)際電工(惠州)有限公司正式成立，成為羅格朗獨(dú)資企業(yè)。TCL國(guó)際電工(惠州)有限公司成立于1993年，隸屬于TCL集團(tuán)。擁有

3、TCL電工科技(惠州)有限公司和TCL國(guó)際電工(呼和浩特)有限公司兩家子公司。TCL羅格朗目前擁有開關(guān)插座、智能家居和綜合布線3大支柱產(chǎn)業(yè)。開關(guān)插座產(chǎn)品，連續(xù)多年獲得“電工行業(yè)十大最具影響力品牌”等多項(xiàng)行業(yè)榮譽(yù)，市場(chǎng)占有率位居高檔開關(guān)插座行業(yè)榜首。綜合布線產(chǎn)品，連續(xù)多年獲得“十大綜合布線品牌”，市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)三甲。羅格朗智能家居有三個(gè)品牌：一是TCL羅格朗品牌，針對(duì)國(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的逸享系列；二是羅格朗旗下意大利Bticino品牌，超級(jí)奢華的Axolute系列：三是羅格朗品牌，源于法國(guó)時(shí)尚藝術(shù)精品的奧特系列；羅格朗智能系統(tǒng)可面向不同的客戶使用不同的解決方案，進(jìn)行燈光、照明、窗簾、溫度、安防報(bào)

4、警、背景音樂，可視對(duì)講等等的控制，滿足舒適、安全、方便、時(shí)尚、節(jié)能的現(xiàn)代要求。目前TCL羅格朗在國(guó)內(nèi)擁有45個(gè)辦事處、800多家經(jīng)銷商、6000多家分銷商和1000多家系統(tǒng)集成商。目前有2600多名員工，擁有電工行業(yè)最大規(guī)模實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)部門，專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及先進(jìn)的管理模式。憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，卓越的產(chǎn)品“TCL羅格朗國(guó)際電工”品牌美譽(yù)度、知名度及市場(chǎng)占有率居國(guó)內(nèi)高檔市場(chǎng)首位。國(guó)內(nèi)大批標(biāo)志性的建筑都采用了TCL羅格朗產(chǎn)品。天安門城樓修繕工程、上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、秦皇島奧體工程、香格里拉酒店、深圳大運(yùn)村、深圳機(jī)場(chǎng)T3航站樓以及第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)場(chǎng)等采用了開關(guān)插座產(chǎn)品。中國(guó)航天建設(shè)集團(tuán)、云南省法院、香格里

5、拉大酒店、北京奧林匹克摔交館、北京武警556部隊(duì)、廣州大學(xué)城、湖南省建設(shè)銀行總行、杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)等采用了綜合布線產(chǎn)品。北京四季酒店，青島萬麗海景公寓，華潤(rùn)沈陽(yáng)悅府，曾城百花山莊，深圳銀湖別墅，觀瀾高爾夫別墅等采用了羅格朗智能家居產(chǎn)品。212 TCL羅格朗產(chǎn)品介紹(1)開關(guān)插座產(chǎn)品介紹“開關(guān)插座”是安裝在墻壁上使用的電器開關(guān)與插座，是一種家居裝飾功能用品，是用來接通和斷開電路使用的電氣附件。開關(guān)分為：普通機(jī)械開關(guān)、感應(yīng)開關(guān)(人體感應(yīng)開關(guān)和聲光控開關(guān))和觸摸開關(guān)。插座分為：強(qiáng)電插座(二三插座、16A帶開關(guān)三扁插座等)、弱電插座(電話插座、電腦插座、電視插座和多媒體插座等)。(3)智能家居產(chǎn)品介紹

6、智能家居指的是以家庭住宅為平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、無線通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、音視頻技術(shù)、綜合布線技術(shù)、安防技術(shù)和自動(dòng)控制技術(shù)等，按照最舒適的人體工學(xué)原理，對(duì)家庭生活及日用電器等進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)控制管理，構(gòu)建安全、高效、節(jié)能、便利、舒適的居住生活環(huán)境。羅格朗智能家居采用SCS總線系統(tǒng)和ZigBee無線系統(tǒng)。系統(tǒng)包括：自動(dòng)控制子系統(tǒng)，背景音樂子系統(tǒng)，溫度控制子系統(tǒng)，安防報(bào)警子系統(tǒng)和對(duì)講監(jiān)控子系統(tǒng)。213 TCL羅格朗營(yíng)銷系統(tǒng)組織架構(gòu)介紹TCL羅格朗營(yíng)銷系統(tǒng)組織架構(gòu)在2013年1月重新調(diào)整，與之前的組織架構(gòu)相比目前的組織架構(gòu)更加科學(xué)，更加完善，符合公司的長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)行縱向和橫向管理。營(yíng)銷系統(tǒng)分為經(jīng)銷商

7、營(yíng)銷系統(tǒng)、系統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)、工程項(xiàng)目系統(tǒng)、KA客戶營(yíng)銷系統(tǒng)和零售營(yíng)銷系統(tǒng)。22 TCL羅格朗所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析(1)開關(guān)插座行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析羅格朗在全球的開關(guān)插座市場(chǎng)占有率高J太20。TCL羅格朗為中國(guó)十大開關(guān)中南大學(xué)碩士學(xué)位論文2 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀插座品牌，市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)首位。開關(guān)插座行業(yè)在近20年來得到快速的發(fā)展，以年均超過20速度增長(zhǎng)。目前國(guó)內(nèi)的開關(guān)插座企業(yè)超過2000家，大概有15家銷售額超過億元大關(guān)，有36家銷售額超過5000萬。他們正成為開關(guān)插座行業(yè)的中堅(jiān)力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)每年開關(guān)插座市場(chǎng)容量有150億左右。(其中高檔30億元，中檔60億，低檔60億元)【Io】。目前國(guó)內(nèi)已形成珠三

8、角、長(zhǎng)三角、北京和溫州等幾大生產(chǎn)基地。珠三角電工品牌有，TCL一羅格朗國(guó)際電工、施耐德電氣、朗能電工、松本電工等。而長(zhǎng)三角電工品牌有飛雕電氣、西門子、正泰電工、松下電工、西蒙電器等。國(guó)外電工品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分為三種類型：一是在國(guó)內(nèi)設(shè)有生產(chǎn)基地的品牌如：羅格朗、ABB和施耐德等外企。二是在國(guó)外生產(chǎn)，純進(jìn)口品牌如：吉徠、偉邁。三是采取OEM方式，如西門子等。國(guó)內(nèi)開關(guān)插座行業(yè)呈現(xiàn)四個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。一是企業(yè)專注于電工行業(yè)，有完善的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，典型代表：TCL羅格朗。二是由照明行業(yè)進(jìn)入電工行業(yè)，利用照明的渠道如：歐普、雷士和朗能。三是國(guó)內(nèi)低壓電器企業(yè)同時(shí)有電工產(chǎn)品，工程渠道有優(yōu)勢(shì)，-_線市場(chǎng)渠道發(fā)達(dá)如：正泰

9、和德力西等。四是跨國(guó)大型企業(yè)，有完善的低壓電器渠道和設(shè)計(jì)院渠道，如施耐德和ABB11。目前國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)主要被羅格朗、西門子、施耐德、松下、西蒙等品牌占據(jù)。他們憑借優(yōu)秀的品牌形象，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)良的口碑等方面的優(yōu)勢(shì)，被國(guó)內(nèi)許多高端的，重大的工程項(xiàng)目所采用。中端市場(chǎng)主要被松本、飛雕、正泰等品牌所占據(jù)。低端市場(chǎng)則被國(guó)內(nèi)三、四線品牌和小廠商所占領(lǐng)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)步伐加快，這里將會(huì)形成一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，將會(huì)給國(guó)內(nèi)電工企業(yè)帶來巨大的發(fā)展平臺(tái)。目前農(nóng)村市場(chǎng)充滿著低端，廉價(jià)，甚至假冒偽劣產(chǎn)品，存在著極大的安全隱患。因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)多，實(shí)際成交價(jià)格往往高于城市。預(yù)計(jì)未來幾年，國(guó)外電工品牌和國(guó)內(nèi)

10、電工品牌還將在一線和二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于三線和四線市場(chǎng)將會(huì)是國(guó)內(nèi)電工品牌的大舞臺(tái)。(2)綜合布線行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析羅格朗在全球的線纜管理市場(chǎng)占有率高達(dá)14。TCL羅格朗為中國(guó)十大綜合布線品牌，市場(chǎng)占有率位居國(guó)內(nèi)三甲。中國(guó)是綜合布線市場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)之一，市場(chǎng)品牌超過45家，國(guó)外的品牌有：法國(guó)羅格朗、美國(guó)康普、美國(guó)安普、美國(guó)西蒙、泛達(dá)等，國(guó)內(nèi)的品牌有：TCL羅格朗、一舟、普天天紀(jì)、清華同方、南京普天、天誠(chéng)、臺(tái)灣萬泰等。國(guó)內(nèi)的綜合布線市場(chǎng)基本被上述的廠家所占據(jù)，但是國(guó)外品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)多于國(guó)產(chǎn)品牌。為了降低成本，現(xiàn)在許多國(guó)外品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)基地都設(shè)在中國(guó)，或者在中國(guó)貼牌加工。12中南大學(xué)碩士學(xué)

11、位論文2 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀目前還存在一個(gè)不良的現(xiàn)象，在布線市場(chǎng)冒出很多“山寨”版、或冒牌的、或品質(zhì)低劣的國(guó)外品牌產(chǎn)品，擾亂了市場(chǎng)的健康發(fā)展。不過，國(guó)內(nèi)布線品牌近年來持續(xù)壯大生產(chǎn)規(guī)模與增強(qiáng)市場(chǎng)的銷售能力，在產(chǎn)品和技術(shù)層面已逐步達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)布線品牌總體約能占到總市場(chǎng)份額的25左右。實(shí)際上，在一些政務(wù)工程中已經(jīng)明確提出要選用在中國(guó)生產(chǎn)的品牌布線產(chǎn)品，這也為國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品的應(yīng)用創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件?！?010年中國(guó)十大布線品牌”。其中，國(guó)產(chǎn)布線廠商首次達(dá)到了三家，分別為普天天紀(jì)、一舟線纜、天誠(chéng)線纜。在對(duì)數(shù)據(jù)中心布線市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查中，選擇國(guó)外品牌占數(shù)據(jù)中心布線系統(tǒng)比例在5080之間的

12、受訪者最多，且基本呈現(xiàn)平均分配的現(xiàn)象。(3)智能家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析國(guó)外分析智能家居在國(guó)外普及率較高，最早是在1984年美國(guó)一幢建筑采用了智能化控制，隨后歐洲各國(guó)，新加坡和澳大利亞等國(guó)家也開始智能家居的研發(fā)從而加快了智能家居的發(fā)展。1998年舉辦的“98年亞洲家庭消費(fèi)品展會(huì)”上，東道主新加坡提出“未來之家”的概念，即智能化的家庭控制系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)包括安防報(bào)警、家用電器控制、可視對(duì)講、燈光控制、窗簾控制、智能控制面板、家庭弱電信息箱等配置。這種智能化的家庭控制系統(tǒng)在美國(guó)超過4萬個(gè)家庭正在使用，在新加坡也有30個(gè)大型社區(qū)超過1萬戶正在使用。智能家居將會(huì)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展被越來越多的家庭所選用，2012年全球智

13、能家居市場(chǎng)銷售突破了180億美元。這個(gè)數(shù)據(jù)將很快被刷新。目前市場(chǎng)上以法國(guó)羅格朗、施耐德、美國(guó)霍尼韋爾、ABB、Contr04等品牌引領(lǐng)智能家居技術(shù)發(fā)展。國(guó)內(nèi)分析智能家居在國(guó)內(nèi)的快速發(fā)展是從2000年開始的，當(dāng)時(shí)比爾·蓋茨裝修自己的智能化豪宅花費(fèi)了53億美元，引起了國(guó)人的注意。經(jīng)過數(shù)十年的研發(fā)和發(fā)展，加上引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)，我國(guó)的智能家居系統(tǒng)技術(shù)已日趨成熟和完善，與國(guó)外的技術(shù)差距已經(jīng)很小，并且與國(guó)外的智能家居系統(tǒng)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。近幾年來智能家居在高端住宅，公寓及別墅中應(yīng)用越來越廣泛，人們正在享受高科技帶來的舒適和便利，而此時(shí)智能家居也成為房地產(chǎn)商營(yíng)銷的噱頭，將智能化作為賣點(diǎn)進(jìn)行推廣宣傳。隨著

14、全國(guó)民眾生活水平的提高，智能家居將會(huì)走入普通居民的家中121。目前，因?yàn)榉康禺a(chǎn)行業(yè)的快速增長(zhǎng)，智能家居在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上穩(wěn)步前進(jìn)，保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。高端市場(chǎng)主要被國(guó)外一線品牌所占據(jù)如：羅格朗、霍尼韋爾、ABB、施耐德等。這些品牌智能家居系統(tǒng)產(chǎn)品性能穩(wěn)定，售后服務(wù)機(jī)制完善，但同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格非常高，主要用于別墅，豪宅等項(xiàng)目。中端市場(chǎng)主要被國(guó)內(nèi)一線品牌所占據(jù)如：松本智能、青島海爾、安居寶等。這些品牌產(chǎn)品性能穩(wěn)定，產(chǎn)品線齊全，有一體化智能家居產(chǎn)品，價(jià)格也處于中檔。而低端市場(chǎng)品牌魚目混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，產(chǎn)品線較短，售后服務(wù)也跟不上來。羅格朗與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而言產(chǎn)品功能相當(dāng)齊全，包括了自動(dòng)控制、背景音樂

15、、溫度控制、報(bào)警控制、對(duì)講監(jiān)控和無線等所有功能。但價(jià)格昂貴，普及率小，市場(chǎng)占有率低，這也是企業(yè)要解決的問題。羅格朗同國(guó)外品牌功能對(duì)比如表25所示。2，3 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道類型介紹TCL羅格朗2012年全國(guó)銷售額135億人民幣，實(shí)現(xiàn)比2011年同比增長(zhǎng)5。按GDP大小原則劃分全國(guó)市場(chǎng)，TCL羅格朗銷售市場(chǎng)分為七個(gè)大區(qū)東北、華北、華東、華中、西北、西南、華南、和西北。每個(gè)大區(qū)管轄67個(gè)辦事處，全國(guó)共45個(gè)辦事處，銷售人員共810名。TCL羅格朗根據(jù)客戶類型的不同，市場(chǎng)的細(xì)分不同等來劃分營(yíng)銷部門，即渠道。主要包括：零售渠道、大客戶渠道、工程項(xiàng)目渠道、家裝公司渠道、DIY渠道等。(1)零售渠道TC

16、L羅格朗強(qiáng)項(xiàng)在于此渠道，TCL國(guó)際電工起家也在于對(duì)零售渠道的重視。1993年當(dāng)時(shí)開關(guān)插座行業(yè)的奇勝和松本占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而他們主要選擇工程項(xiàng)目渠道，并未重視零售渠道，而TCL國(guó)際電工正是由于獨(dú)道的眼光，抓著此機(jī)遇大力開拓零售渠道，使公司得以迅速發(fā)展起來。該渠道重點(diǎn)在于分銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和發(fā)展。分銷商主要有街邊，建材市場(chǎng)等五金店和燈飾店。主要職責(zé)開發(fā)新分銷商，拓展二三線城市業(yè)務(wù)，培養(yǎng)核心分銷商，維護(hù)與分銷商客情關(guān)系，定期召開分銷商會(huì)議，培訓(xùn)分銷商銷售技巧、營(yíng)銷管理知識(shí)、行業(yè)最新動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品知識(shí)等。關(guān)注、培訓(xùn)、激勵(lì)分銷商的員工。TCL羅格朗在全國(guó)300個(gè)城市擁有20000多家零售店。無論渠道如何發(fā)展變革

17、，分銷商的地位如何變化，生產(chǎn)商與分銷商的關(guān)系是永恒的。隨著市場(chǎng)的多元化，分銷商的細(xì)分也是一個(gè)趨勢(shì)，或物流化、或?qū)I(yè)、或服務(wù)化。(2)大客戶渠道大客戶指的是在全國(guó)排名100強(qiáng)地產(chǎn)公司如萬科地產(chǎn)，恒大地產(chǎn)，招商地產(chǎn)，全球五星級(jí)連鎖酒店管理公司如香格里拉，洲際等。主要職責(zé)攻關(guān)大客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立大客戶的檔案，搜索潛在大項(xiàng)目信息，建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。提升TCL-羅格朗整體形象。目前與TCL羅格朗戰(zhàn)略合作的TOPl00地產(chǎn)公司有恒大、遠(yuǎn)洋、中信、招商等30余家。目前因精裝修房成為房地產(chǎn)公司開發(fā)趨勢(shì)，100強(qiáng)公司占有很大市場(chǎng)份額，五星級(jí)連鎖酒店在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅猛。此渠道顯得非常重要。(3)工程項(xiàng)目渠道除了

18、大客戶渠道以外的所有工程項(xiàng)目，如：住宅、酒店、寫字樓、公寓、廠房、商業(yè)地產(chǎn)等能用到開關(guān)插座，綜合布線等產(chǎn)品的項(xiàng)目。還包括工裝公司和設(shè)計(jì)院渠道。工程項(xiàng)目渠道占有非常重要的地位，目前各個(gè)廠商都在角逐此渠道，所占市場(chǎng)的銷售份額不斷在擴(kuò)大。此渠道特點(diǎn)：產(chǎn)品交易量大，產(chǎn)品繁雜，供貨周期性長(zhǎng)，存在資金的風(fēng)險(xiǎn)，利潤(rùn)在下滑等。但是目前在這個(gè)渠道的中間商都是關(guān)系營(yíng)銷，所以很大程度避免上述問題。在房地產(chǎn)低迷的時(shí)候，購(gòu)房者數(shù)量下降，零售渠道下滑嚴(yán)重。此渠道可以在酒店，寫字樓，商業(yè)地產(chǎn)等項(xiàng)目重點(diǎn)發(fā)力，提升銷售額。工程項(xiàng)目項(xiàng)目渠道歷年來是電工產(chǎn)品企業(yè)必爭(zhēng)奪的要點(diǎn)，也是提升銷售額的重點(diǎn)，這方面一定要有所突破，才能支撐整個(gè)

19、渠道的銷售額。(4)家裝公司渠道指的是家庭裝修設(shè)計(jì)公司，此渠道主要是開發(fā)，維護(hù)家裝公司，與其達(dá)成長(zhǎng)期合作關(guān)系。拜訪跟進(jìn)設(shè)計(jì)師，裝修項(xiàng)目經(jīng)理；由設(shè)計(jì)師，項(xiàng)目經(jīng)理等向裝修業(yè)主推薦產(chǎn)品，以達(dá)成業(yè)主對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，形成銷售。裝修公司直接購(gòu)買產(chǎn)品，目前有部分裝修公司開始涉足裝修材料銷售，以套餐形式銷售給業(yè)主。此形式也可以把裝修公司看成一個(gè)分銷商。(5)DIY超市渠道指的是專業(yè)的建材料超市，如全球建材連鎖巨頭百安居建材超市，東方家園等。2000年隨著家裝建材超市的出現(xiàn)，企業(yè)開始將產(chǎn)品打入東方家園，好美家，歐倍德，百安居等賣場(chǎng)內(nèi)。由專業(yè)的銷售商進(jìn)行銷售。此渠道是高端品牌都進(jìn)入的渠道。一方面展示產(chǎn)品，另一方面

20、提升銷售額。TCLo羅格朗各個(gè)渠道所占總銷售額比例如圖22所示。24 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)介紹(1)渠道長(zhǎng)度按照產(chǎn)品的屬性、流通渠道、消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣、行業(yè)特點(diǎn)等TCL羅格朗目前采用一級(jí)渠道和二級(jí)渠道。沒有零級(jí)渠道。如圖23所示。工程經(jīng)銷商指的是從事住宅，商業(yè)地產(chǎn)，酒店等裝修項(xiàng)目攻關(guān)供貨的經(jīng)銷商，此類經(jīng)銷商有專營(yíng)的工程項(xiàng)目產(chǎn)品，不能經(jīng)營(yíng)零售產(chǎn)品和從事批發(fā)業(yè)務(wù)。部分工程經(jīng)銷商承擔(dān)了向大客戶供貨職責(zé)。工程經(jīng)銷商一般是在房地產(chǎn)、裝修行業(yè)、政府、醫(yī)療、電力等行業(yè)有著深厚的關(guān)系和人脈，大多數(shù)屬于關(guān)系營(yíng)銷。TCL羅格朗大多數(shù)工程經(jīng)銷商在建材銷售行業(yè)實(shí)力非常強(qiáng)，但是對(duì)TCL羅格朗產(chǎn)品銷售重視程度不足，投入力

21、度不夠，所以銷售額一般較低。綜合性經(jīng)銷商指的是從事批發(fā)零售業(yè)務(wù)和工程項(xiàng)目業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，此類經(jīng)銷商規(guī)模一般比較大，可以經(jīng)營(yíng)零售產(chǎn)品和工程項(xiàng)目產(chǎn)品。在批發(fā)網(wǎng)絡(luò)中，TCL羅格朗承擔(dān)了絕大部分的工作，大多數(shù)經(jīng)銷商只是承擔(dān)物流配送功能。經(jīng)銷商工作能動(dòng)性不足。(2)渠道寬度TCL羅格朗在國(guó)內(nèi)擁有45家辦事處，800多家經(jīng)銷商，6000多家分銷商和1000多家系統(tǒng)集成商。渠道寬度采取選擇性分銷。每個(gè)辦事處平均有20家經(jīng)銷商，130家分銷商，特別是在珠三角和長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)城市密度過大，如：深圳辦只有深圳市一個(gè)區(qū)域但經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)至1J22家。經(jīng)銷商的銷售區(qū)域有重疊，甚至有沖突現(xiàn)象。而在中西部省份，特別是在三、四線城

22、市經(jīng)銷商數(shù)量又顯示不足，對(duì)郊縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)基本都沒有覆蓋到。TCL-羅格朗的分銷商是指五金店和燈飾店，是銷售中堅(jiān)力量。三分之一的銷售額來源于分銷商，全國(guó)分銷商數(shù)量龐大，但平均銷售額較小，實(shí)力偏小。3 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道調(diào)查分析31 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道問卷調(diào)查表設(shè)計(jì)問卷調(diào)查目的是對(duì)渠道成員經(jīng)銷商，分銷商和辦事處銷售人員等群體有大致的了解，分析發(fā)現(xiàn)中間商(以下對(duì)經(jīng)銷商和分銷商統(tǒng)稱為中間商)和營(yíng)銷渠道存在的問題和原因。為渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)提供事實(shí)依據(jù)。論文的調(diào)查對(duì)象是部分TCL羅格朗辦事處銷售人員、經(jīng)銷商、分銷商和終端消費(fèi)者。作者委托TCL羅格朗深圳辦、北京辦、上海辦、廣州辦、西安辦、武漢辦、長(zhǎng)沙辦、重

23、慶辦等辦事處總經(jīng)理作為問卷調(diào)查者，對(duì)其所負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商、分銷商、銷售人員和終端消費(fèi)者發(fā)放問卷調(diào)查表，并進(jìn)行回收最后統(tǒng)一錄入數(shù)據(jù)。本次問卷目的是找出TCL羅格朗營(yíng)銷渠道存在的問題。要對(duì)渠道每個(gè)成員進(jìn)行問卷，從渠道管理方面、銷售業(yè)務(wù)員、產(chǎn)品、渠道成員選擇等方面進(jìn)行開展。TCL羅格朗本次問卷調(diào)查表設(shè)計(jì)遵循以下五個(gè)方面原則。(1)目的性原則問卷調(diào)查的主要目的是為管理者提供決策過程中所需要的相關(guān)信息，滿足管理者所需要的信息。所以問卷調(diào)查表設(shè)計(jì)者應(yīng)該深刻了解調(diào)查的主題，調(diào)查的目的，設(shè)計(jì)出能從被調(diào)查者處獲取更多的信息資料的問題，做到不過多設(shè)置問題就能全面了解信息，也不設(shè)置多余的題目。所以，必須按實(shí)際情

24、況設(shè)計(jì)問題，重點(diǎn)突出，設(shè)計(jì)合理的問題。(2)邏輯性原則一份優(yōu)秀的，合格的問卷，所設(shè)置的問題應(yīng)該有一定的邏輯思維順序。遵循先簡(jiǎn)單后繁鎖，先容易后困難，從具體到抽象等。讓被調(diào)查者能夠按照設(shè)計(jì)者的思路按順序快速完成資料填寫，并且確保信息的正確性。(3)通俗性原則要使被調(diào)查對(duì)問卷內(nèi)容感興趣，否則是不會(huì)參與調(diào)查活動(dòng)。所以要使問題適合被調(diào)查者，能夠容易看懂題目，正確理解題目含義，有興趣回答，且能夠正確回答。同時(shí)要考慮問卷題目與被調(diào)查者實(shí)際情況是否吻合，考慮調(diào)查的時(shí)間，地點(diǎn)和周圍環(huán)境。問卷調(diào)查表中應(yīng)該盡量避免使用專業(yè)化的術(shù)語，防止被調(diào)查者因?qū)W歷、知識(shí)、背景不足而理解不了專業(yè)化術(shù)語，影響調(diào)查結(jié)果，正常情況下要

25、用簡(jiǎn)單的、通俗的、易懂的語言來表述問題。(4)問卷長(zhǎng)度要合理如果問卷內(nèi)容過多，篇幅過長(zhǎng)會(huì)使被調(diào)查者失去耐心，會(huì)對(duì)問卷內(nèi)容真實(shí)性有影響，應(yīng)該引起足夠的重視。一般情況下問卷內(nèi)容應(yīng)該控制在15分鐘內(nèi)完成，最好以選擇題形式出現(xiàn)，方便被調(diào)查者容易，快速完成。如果問卷內(nèi)容過長(zhǎng)，過于繁鎖，被調(diào)查者一般都很難完成，除非調(diào)查內(nèi)容對(duì)他極其重要，或?yàn)榱说玫侥撤N獎(jiǎng)勵(lì)，才參與調(diào)查問卷；如果是在這種情況下話完成的調(diào)查表，被調(diào)查者一般都不會(huì)認(rèn)真填寫，或者都沒有理解問題的含義下面做出的答案，這樣都會(huì)影響調(diào)查結(jié)果的可信度。(5)容易處理原則調(diào)查的結(jié)果便于整理和統(tǒng)計(jì)分析，且能夠方便對(duì)所采集的信息，數(shù)據(jù)等進(jìn)行核查，以判別是否正確和

26、可用性。如果忽視這一點(diǎn)，往往導(dǎo)致收集到的信息資料很多，但是沒有正確和快速的辦法去統(tǒng)計(jì)結(jié)果。本次的問卷調(diào)查表分為四個(gè)部分：經(jīng)銷商調(diào)查表、分銷商調(diào)查表、辦事處銷售人員調(diào)查表和消費(fèi)者調(diào)查表。具體內(nèi)容見附錄。32 TCL羅格朗問卷調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析此次問卷共發(fā)放470份，回收420份，去除沒有按照要求填寫的無效問卷，共回收有效闖卷390份，有效率83。如表31所示。33 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道存在的問題對(duì)問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析、總結(jié)、歸納，加上與TCL羅格朗深圳辦、廣州辦、北京辦等辦事處部分經(jīng)銷商、分銷商、銷售人員和終端消費(fèi)者進(jìn)行訪談，了解渠道現(xiàn)狀及存在問題情況，得出TCL羅格朗營(yíng)銷渠道存在的問題及問題

27、所占比重，如下圖所示。331渠道結(jié)構(gòu)的問題合理的渠道結(jié)構(gòu)是保障渠道運(yùn)行暢通的重要條件，渠道結(jié)構(gòu)包括渠道長(zhǎng)度和渠道寬度。TCL羅格朗目前渠道長(zhǎng)度采用一級(jí)渠道和二級(jí)渠道，寬度采取密集型。(1)工程項(xiàng)目上采用一級(jí)渠道，在一線二線市場(chǎng)大多數(shù)工程項(xiàng)目都能覆蓋到，但在三線四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上因?yàn)殇N售人員有限，管理等方面原因，很難對(duì)工程項(xiàng)目都覆蓋到位，區(qū)域有大量項(xiàng)目無人跟進(jìn)。寬度方面在一線二線市場(chǎng)工程經(jīng)銷商數(shù)量多，但綜合素質(zhì)較差，經(jīng)常引發(fā)渠道沖突。(2)零售在一線二線城市采用二級(jí)渠道較符合市場(chǎng)情況，有效覆蓋市場(chǎng)，但在三線四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)現(xiàn)有的渠道覆蓋率不足，現(xiàn)有的經(jīng)銷商大多數(shù)在地級(jí)市，對(duì)縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)很難開發(fā)市

28、場(chǎng)，所以出現(xiàn)很多空白市場(chǎng)，隨著人民生活水平的不斷提高，三線四線市場(chǎng)消費(fèi)力增加，品牌意識(shí)增強(qiáng)，市場(chǎng)容量會(huì)進(jìn)一步增加。寬度方面在三線四線和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷商數(shù)量偏少。消費(fèi)者基本看不到TCL羅格朗產(chǎn)品。332中間商的問題中間商是最終將商品銷售給終端用戶的環(huán)節(jié)，也是面對(duì)客戶的渠道終端，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷量的關(guān)鍵，也是眾品牌必爭(zhēng)的橋頭堡。中間商的質(zhì)量從一側(cè)面直接代表了整個(gè)渠道的質(zhì)量。失去中間商的渠道就如瘸腿的巨人。近幾年TCL羅格朗一直在高速發(fā)展，中間商的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，但其綜合素質(zhì)并沒有隨TCL羅格朗一同發(fā)展成長(zhǎng)。中間商還不能夠成為銷售市場(chǎng)上的主角，一直受TCL羅格朗這顆大樹庇護(hù)。經(jīng)過調(diào)查問卷和訪談目前得

29、出存在六個(gè)方面問題。(1)大多數(shù)中間商是私營(yíng)或者是家族企業(yè)，基本上都是靠親戚朋友來經(jīng)營(yíng)管理，沒有公司化經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)，管理制度不完善，庫(kù)存管理和客戶管理處于混亂狀態(tài)，基本上沒有長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃。(2)大多數(shù)中間商是“坐商”，沒有把開關(guān)插座，綜合布線產(chǎn)品當(dāng)做事業(yè)進(jìn)行投入經(jīng)營(yíng)，沒有針對(duì)TCL羅格朗產(chǎn)品業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，沒有主動(dòng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道，沒有技術(shù)服務(wù)能力，更沒有進(jìn)行終端銷售維護(hù)，產(chǎn)品銷售都是靠辦事處銷售人員來開發(fā)維護(hù)，其往往充當(dāng)物流配送商角色，抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱。(3)部分中間商主推性不高，因?yàn)楫a(chǎn)品外觀、款式、用料等容易被二三線品牌模仿等，加之二三線品牌價(jià)格不透明能帶來更可觀利潤(rùn)，部分商家甚至拿著TCL羅格朗

30、的招牌、展柜、展板等形象來賣其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。(4)中間商對(duì)TCL羅格朗銷售任務(wù)感不強(qiáng)烈，忠誠(chéng)度也在下降，部分商家不按廠家的規(guī)劃操作，年初簽定的合作協(xié)議，到了考核期時(shí)往往變成廢紙，中間商說改就改，失信于TCL羅格朗。(5)中間商對(duì)客戶關(guān)系管理比較差，沒有和客戶形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，售后服務(wù)能力太差，經(jīng)常因?yàn)榉?wù)方面的問題與客戶鬧出磨擦，所以往往造成一錘子買賣。(6)中間商的數(shù)量很多，但優(yōu)質(zhì)的中間商太少，而且布局不合理，有些地方密度太高，容易造成沖突。333銷售人員的問題辦事處銷售人員處于市場(chǎng)一線，是產(chǎn)品銷售和政策的執(zhí)行者，是與渠道各個(gè)成員打交道的直接人。銷售人員如果能力欠缺或存在問題，會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)

31、生很大的影響。TCL-羅格朗銷售人員存在以下七個(gè)方面的問題。(1)對(duì)中間商惟命是從，認(rèn)為中間商是顧客，顧客就是上帝的思想。聽從中間商的言行，全然沒有廠家強(qiáng)勢(shì)態(tài)度來處理問題。(2)與中間商關(guān)系“曖昧”，經(jīng)常與中間商吃喝玩樂，講哥們義氣，在工作上容易失去原則。(3)渠道管理能力欠缺，對(duì)竄貨，低價(jià)銷售等問題往往束手無策。(4)產(chǎn)品知識(shí)匱乏，特別是遇到專業(yè)問題時(shí)，需要提供技術(shù)方案，往往束手無策。售后服務(wù)能力欠缺，簡(jiǎn)單的服務(wù)都不能獨(dú)立完成。(5)銷售技巧缺乏，攻關(guān)手段單一，公司培訓(xùn)銷售技巧次數(shù)很少，基本靠銷售過程中自學(xué)和摸索。(6)在公司嚴(yán)格的考核制度下，銷售人員往往做短期形為，向中間商進(jìn)行壓貨，導(dǎo)致中

32、間商庫(kù)存過多，產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)中，致使中間商資金流緊張，近而形成一系列抱怨、竄貨、低價(jià)銷售等問題。(7)對(duì)市場(chǎng)管理不到位，工作責(zé)任心不強(qiáng)，沒有主動(dòng)擔(dān)當(dāng)責(zé)任。334任務(wù)考核制度的問題TCL羅格朗對(duì)辦事處最直接的考察就是經(jīng)銷商的回款，而忽視了渠道管理和渠道建設(shè)的指標(biāo)考核。對(duì)經(jīng)銷商和分銷商同樣只考核任務(wù)完成率，忽視增長(zhǎng)率，市場(chǎng)實(shí)際銷售情況等方面內(nèi)容。不重視渠道管理的細(xì)節(jié)，肯定會(huì)導(dǎo)致TCL羅格朗市場(chǎng)渠道建設(shè)薄弱，核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。表現(xiàn)在管理方面就是，TCL一羅格朗辦事處只注重眼前利益，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，盲目開發(fā)新客戶，不重視維護(hù)老客戶，沒有形成長(zhǎng)期激勵(lì)渠道成員體制，經(jīng)常做短期形為。經(jīng)銷商和分銷商因?yàn)闆]有歸屬

33、感，對(duì)TCL一羅格朗完全沒有忠誠(chéng)度，也不存在主推TCL羅格朗產(chǎn)品。把經(jīng)營(yíng)權(quán)看作是賺錢的工具，什么品牌好銷利潤(rùn)高，就賣什么品牌。經(jīng)常導(dǎo)致TCL羅格朗與經(jīng)銷商和分銷商中斷合作，現(xiàn)有的商家滿意度非常低，經(jīng)常抱怨市場(chǎng)不好，賺錢的抱怨，沒有賺錢的發(fā)牢騷。渠道成員的穩(wěn)定性是衡量渠道的一個(gè)重要指標(biāo)，一個(gè)新的渠道成員的開發(fā)成本是維護(hù)舊渠道成員的數(shù)倍。而一個(gè)對(duì)渠道不滿意的成員往往向外界傳遞消極的信息，對(duì)公司造成負(fù)面的影響。所以TCL羅格朗應(yīng)該注意這個(gè)方面。335串貨現(xiàn)象的問題按照科特勒的觀點(diǎn)，營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)商將產(chǎn)品流向消費(fèi)者所經(jīng)過的環(huán)節(jié)，渠道成員相互緊密合作，完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者的過程，以利益為中心構(gòu)

34、成的一張關(guān)系網(wǎng)。因此當(dāng)渠道某些成員為了實(shí)現(xiàn)自身的利益而損害了其他成員的利益時(shí)，渠道就產(chǎn)生了沖突。渠道沖突分為生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商和分銷商不層級(jí)渠道成員的縱向沖突；同級(jí)的經(jīng)銷商，分銷商之間的水平?jīng)_突；不同渠道間的多渠道沖突。而在水平?jīng)_突中，最激烈的形式莫過于“竄貨”，通常指經(jīng)銷商跨越區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品。串貨有兩個(gè)基本特征，低價(jià)和跨區(qū)域。竄貨同時(shí)從側(cè)面也反映產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售紅火，滯銷品經(jīng)銷商不會(huì)費(fèi)盡心地進(jìn)行串貨?！案Z貨”對(duì)于剛進(jìn)入銷售市場(chǎng)的新品牌則會(huì)起到積極作用，能彌補(bǔ)空白市場(chǎng)，增大市場(chǎng)覆蓋率，加快市場(chǎng)流動(dòng)速度。但是“竄貨”最終會(huì)導(dǎo)致渠道成員的間惡性競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)銷售，渠道的利潤(rùn)水平嚴(yán)重下降，渠道成員

35、退出?！案Z貨”導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌不信任，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)懷疑，樹立不了企業(yè)的品牌形象，最終消費(fèi)者也會(huì)拋棄企業(yè)。竄貨分為主動(dòng)竄貨和被動(dòng)竄貨。主動(dòng)竄貨原因：利益需求，競(jìng)爭(zhēng)需求，生產(chǎn)商的壓力。被動(dòng)竄貨指在經(jīng)銷商完全不知情況下發(fā)生的，其根源是公司管理制度不健全，缺乏對(duì)下游客戶管理。對(duì)于TCL羅格朗營(yíng)銷渠道內(nèi)的串貨行為原因分析如下。(1)主動(dòng)竄貨經(jīng)銷商任務(wù)不切合實(shí)際，正常銷售量不足以支撐其任務(wù)，為了完成任務(wù)獲取返利而竄貨行為。經(jīng)銷商受金錢利益驅(qū)動(dòng)，去爭(zhēng)搶其它區(qū)域的項(xiàng)目，客戶而進(jìn)行的竄貨行為。經(jīng)銷商庫(kù)存較高，為了消化庫(kù)存，將產(chǎn)品變成現(xiàn)金，緩解資金壓力，而進(jìn)行的竄貨行為。經(jīng)銷商缺乏誠(chéng)信，經(jīng)銷商和TCL羅格

36、朗簽定合作協(xié)議時(shí)，嚴(yán)禁竄貨便是其中一條，經(jīng)銷商為了自身的利益違反協(xié)議低價(jià)竄貨傾銷，生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)取消其經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)，這些經(jīng)銷商便會(huì)更加瘋狂竄貨。此時(shí)TCL羅格朗的任何政策對(duì)其而言都猶如一張白紙。同時(shí)有些缺乏行業(yè)道德，不講究誠(chéng)信的經(jīng)銷商準(zhǔn)備放棄TCL羅格朗產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)時(shí)同樣的情況也會(huì)出現(xiàn)。(2)被動(dòng)竄貨自然性的竄貨，總包商(裝飾公司，機(jī)電安裝公司，系統(tǒng)集成商)為外區(qū)域的公司，因總包商在其當(dāng)?shù)嘏c經(jīng)銷商長(zhǎng)期合作，考慮供貨，結(jié)算各方面因素，從其所在區(qū)域采購(gòu)產(chǎn)品。銷售人員沒有職業(yè)道德，受個(gè)人利益驅(qū)動(dòng)教唆經(jīng)銷商竄貨，TCL羅格朗考核銷售人員指標(biāo)就是任務(wù)完成率，個(gè)別銷售人員置TCL羅格朗企業(yè)利益和銷售政策于不顧，為提

37、高銷售額指使經(jīng)銷商向外區(qū)域供貨，從而使自己可以完成任務(wù)，拿到更多的獎(jiǎng)金提成。串貨現(xiàn)象是公司銷售中的一大病痛，如果不能及時(shí)解決會(huì)帶來許多問題，導(dǎo)致沖突加重。形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，串價(jià)形成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)銷商利潤(rùn)減少會(huì)向TCL-羅格朗要價(jià)，迫使TCL-羅格朗降價(jià)的后果。336價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象的問題從調(diào)查得出TCL羅格朗中間商毛利潤(rùn)偏低，中間商抱怨大，銷售價(jià)格太透明。這是目前TCL-羅格朗渠道中存在的問題。“價(jià)格戰(zhàn)”指的是企業(yè)為了獲取更多的市場(chǎng)通過降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為。價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，既能傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)也傷害了自身的利益。產(chǎn)品的流通屬性決定產(chǎn)品都會(huì)從低價(jià)區(qū)域流向高價(jià)區(qū)域，從滯銷

38、區(qū)域向暢銷區(qū)域。只要價(jià)格有差異，商品就會(huì)產(chǎn)生流通?！皟r(jià)格戰(zhàn)”通常分為外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面。外部?jī)r(jià)格戰(zhàn)指制造商之間的價(jià)格沖突。內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)指在同一渠道內(nèi)的中間商價(jià)格沖突。(1)價(jià)格戰(zhàn)危害導(dǎo)致制造商、經(jīng)銷商和分銷商的利潤(rùn)在不斷降低，消費(fèi)者對(duì)正常價(jià)格不信任，總以為商家利潤(rùn)很高，無止境砍價(jià)，無論報(bào)什么價(jià)格總以為價(jià)格可以再談，降價(jià)容易，漲價(jià)就困難。影響價(jià)格體系，導(dǎo)致市場(chǎng)銷售價(jià)格混亂，影響品牌形象。影響中間商合作的積極性，商家都是以“利”為導(dǎo)向，如何沒有利潤(rùn)，就不會(huì)投入精力，人力去經(jīng)營(yíng)，最終影響合作。(2)價(jià)格戰(zhàn)原因營(yíng)銷渠道政策和管理問題渠道促銷策略往往陷入一個(gè)誤區(qū)，就是讓利，中間商進(jìn)貨給與一定的折扣，而中間

39、商同樣會(huì)采取同樣的策略給終端，對(duì)銷售價(jià)進(jìn)行更多的折扣。最終的結(jié)果是原先的價(jià)格體系被擾亂。TCL羅格朗對(duì)經(jīng)銷商和分銷商定的任務(wù)不切合實(shí)際，都偏高。每年都要求增長(zhǎng)5，導(dǎo)致經(jīng)銷商和分銷商庫(kù)存過高，資金周轉(zhuǎn)帶來非常大的壓力。沒辦法只有低價(jià)拋貨。對(duì)中間商的考核沒有從全面來考核，僅從銷量考核，中間商為了完成任務(wù)拿到返利，在日常的銷售上已經(jīng)透支季度返利和年終返利。TCL羅格朗會(huì)在大項(xiàng)目中給與中間商大幅度的特價(jià)優(yōu)惠，而中間則會(huì)欺騙公司申請(qǐng)更多的特價(jià)貨，低價(jià)銷售到其它項(xiàng)目中。對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格的價(jià)格管控不力，一般比實(shí)體便宜很多，甚至比經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)還要便宜，對(duì)實(shí)體店銷售造成影響。中間商方面問題中間商熱衷價(jià)格戰(zhàn)，用低價(jià)

40、銷售，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額。正是由于中間商的短期利益導(dǎo)向，營(yíng)銷渠道才會(huì)不斷降價(jià)。一家獨(dú)大思維，中間商往往想使自己的區(qū)域盡量擴(kuò)大，于是就千方百計(jì)想辦法爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而最直接的方法是價(jià)格戰(zhàn)，用雄厚的資金做支撐來用低價(jià)打跨對(duì)方，如果是自己壟斷市場(chǎng)就可以按照自己的想法重新調(diào)整市場(chǎng)，甚至提高自己在TCL羅格朗公司的重要性。把TCL羅格朗產(chǎn)品樹立為價(jià)格標(biāo)桿，不斷降價(jià)，對(duì)消費(fèi)者表示自己經(jīng)營(yíng)的TCL羅格朗產(chǎn)品價(jià)格最低，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，達(dá)到信任，聚集人氣的作用。同時(shí)中間為了獲取利潤(rùn)，重心轉(zhuǎn)移，用TCL羅格朗的產(chǎn)品作為誘餌，引吸消費(fèi)者采購(gòu)其經(jīng)營(yíng)的二三線品牌產(chǎn)品來賺取高額利潤(rùn)。消費(fèi)者原因消費(fèi)者往往會(huì)在同一品牌同一產(chǎn)品中挑選價(jià)格

41、最低的中間商進(jìn)行購(gòu)買，他們會(huì)經(jīng)常在中間商之間不斷對(duì)比價(jià)格，用甲商家報(bào)的銷售價(jià)格向乙商家要價(jià)，討價(jià)還價(jià)，導(dǎo)致中間商不斷降低。4 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道優(yōu)化方案設(shè)計(jì)41 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)目標(biāo)和原則411 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)目標(biāo)TCL羅格朗營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)，通過渠道管理活動(dòng)希望達(dá)到增長(zhǎng)銷售額141。TCL羅格朗營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)應(yīng)達(dá)到以下六個(gè)方面的目標(biāo)。(1)開關(guān)插座確保中高檔市場(chǎng)占有率第一和綜合布線業(yè)務(wù)確保占有率國(guó)內(nèi)前三名，并且銷售額要求每年至少5增長(zhǎng)。(2)提高品牌影響力，樹立TCL羅格朗的權(quán)威性，增強(qiáng)對(duì)渠道成員控制力，讓中間按照廠商的思路來經(jīng)營(yíng)

42、，確保渠道穩(wěn)定性的同時(shí)，又能按廠商的意愿可變。(3)與渠道成員建立合作伙伴的關(guān)系，雙方互相信任，為共同目標(biāo)奮斗，讓中間商成為銷售主力，不再全部依靠廠商來主導(dǎo)銷售。(4)提高渠道執(zhí)行速度，要求成員不但快速而且要有力度去執(zhí)行公司的決定。同時(shí)提高渠道信息傳遞速度，要求以最快速度傳遞公司政策、信息和新產(chǎn)品等到渠道，同時(shí)渠道也必須快速反饋信息給公司。(5)不斷降低成本，雖然開關(guān)插座行業(yè)，企業(yè)利潤(rùn)較高，但是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以渠道要實(shí)行合理的成本結(jié)構(gòu)，并且快速把產(chǎn)品傳遞給客戶。(6)有效合理快速解決渠道中存在的沖突現(xiàn)象，如價(jià)格戰(zhàn)、竄貨現(xiàn)象，不斷提高渠道成員的滿意度。412 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)原則設(shè)

43、計(jì)營(yíng)銷渠道的時(shí)候，必須注意不同渠道之間的銷售價(jià)格政策必須要統(tǒng)一，同時(shí)要合理分配渠道成員的利益。營(yíng)銷渠道的范圍要與區(qū)域的實(shí)際情況相結(jié)合，信息溝通一定要暢通。企業(yè)要盡量縮短渠道的長(zhǎng)度，加強(qiáng)對(duì)渠道成員絕對(duì)控制。TCL羅格朗在優(yōu)化設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)一定要注意以下八個(gè)原Ntl5。(1)高效暢通原則TCL羅格朗優(yōu)化后的營(yíng)銷渠道應(yīng)該是如下的描述：消費(fèi)者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買到最滿意的產(chǎn)品；渠道成員相互協(xié)作，產(chǎn)品的流通速度加快，TCL羅格朗的營(yíng)銷渠道維護(hù)費(fèi)用逐漸降低。高效暢通的渠道可以為TCL羅格朗帶來更多的利潤(rùn)，增強(qiáng)TCL-羅格朗的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。保持渠道成員間溝通順暢，不能因?yàn)闆]有溝通導(dǎo)致問題

44、擴(kuò)大，遇到問題時(shí)首先反映到當(dāng)?shù)剞k事處，辦事處不能處理時(shí)要及時(shí)反饋至UTCL羅格朗，TCL羅格朗要第一時(shí)間解決。按照市場(chǎng)的容量，競(jìng)爭(zhēng)程度合理布局經(jīng)銷商和分銷商，保證沒有空白的市場(chǎng)，對(duì)商家而言也不能有重疊的市場(chǎng)。TCL羅格朗在這方面，管理較為粗放，沒有達(dá)到高效暢通原則，應(yīng)該引起注意。(2)將TCL-羅格朗優(yōu)勢(shì)發(fā)揮最大化原則TCL羅格朗選擇渠道時(shí)應(yīng)該發(fā)揮自身的特長(zhǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，依據(jù)特長(zhǎng)，選擇最適合TCL羅格朗的渠道模式，以便達(dá)到最佳的渠道成員反應(yīng)和最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)保證渠道成員間緊密有序的合作，將特長(zhǎng)轉(zhuǎn)變成TCL羅格朗的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并貫徹在經(jīng)營(yíng)方針中。羅格朗的優(yōu)勢(shì)在于百年的品牌影響力

45、，全球化布局，全球開關(guān)插座市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，許多大型標(biāo)志性住宅、公共建筑、商業(yè)建筑和星級(jí)酒店項(xiàng)目都采用羅格朗產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)特別是高端五星級(jí)酒店，羅格朗應(yīng)該繼續(xù)深挖此類市場(chǎng)，與全球五星級(jí)酒店管理公司戰(zhàn)略合作，保證優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。TCL羅格朗優(yōu)勢(shì)在于零售渠道市場(chǎng)，終端消費(fèi)者對(duì)TCL開關(guān)插座非常熟悉，幾乎每個(gè)五金店和燈飾店都經(jīng)營(yíng)過TCL羅格朗產(chǎn)品。TCL羅格朗應(yīng)該加強(qiáng)開發(fā)分銷商，維護(hù)老分銷商并且合理布局。近年來TCL羅格朗開始與TOPl00強(qiáng)房地產(chǎn)公司實(shí)行戰(zhàn)略合作，對(duì)工程渠道而言，戰(zhàn)略合作非常重要，避免單個(gè)攻關(guān)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且從源頭上占領(lǐng)市場(chǎng)。(3)利益合理分配原則在渠道中利益分配是渠道建立，穩(wěn)固的基礎(chǔ)。渠

46、道中很多沖突往往由于利益分配不均引起的。TCL羅格朗應(yīng)該設(shè)置一系列針對(duì)渠道成員的利益分配制度，按照職責(zé)，承擔(dān)的責(zé)任，以及所做的貢獻(xiàn)，來分配渠道所獲取利益。目前TCL羅格朗現(xiàn)有渠道沖突大多數(shù)是因?yàn)槔娑l(fā)的，經(jīng)銷商為了完成任務(wù)獲取返利，從而進(jìn)行低價(jià)銷售，跨區(qū)域竄貨等行為。大多數(shù)經(jīng)銷商屬于坐商，對(duì)市場(chǎng)上很少進(jìn)行投入，導(dǎo)致市場(chǎng)惡性循環(huán)。所以TCL-羅格朗應(yīng)該完善考核機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，主動(dòng)開展銷售，主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)秩序。以達(dá)到按勞分配利益，保證利益分配合理化。(4)以消費(fèi)者至上原則TCL-羅格朗想要不斷發(fā)展壯大，放在首位的應(yīng)該是消費(fèi)者的需求，不僅要提供符合消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，

47、而且在購(gòu)買便利性，購(gòu)買的地點(diǎn)上提供方便。TCL羅格朗目前的產(chǎn)品系列眾多，但款式過于老舊，近五年來沒有能引領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)志性產(chǎn)品。產(chǎn)品缺乏專利性，新穎性，應(yīng)該引起足夠重視。1997年時(shí)TCL國(guó)際電工以經(jīng)典的K系列，國(guó)內(nèi)第一款大翹板開關(guān)，專利性產(chǎn)品引領(lǐng)電工行業(yè)的發(fā)展，其它品牌競(jìng)相模仿，目前大翹板開關(guān)已成為流行趨勢(shì)。2005年推出A系列開關(guān)特點(diǎn)：超平、超薄和超高；又再一次引領(lǐng)電工行業(yè)的發(fā)展，幾乎一半以上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后續(xù)推出的產(chǎn)品都能看到A系列的身影，足見產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念至高，產(chǎn)品質(zhì)量口碑過硬。但近五年來雖然推出了美侖，K5等系列但沒有革命性的創(chuàng)新。產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，外形非常普通，成為影響銷售的一個(gè)重要原因。而競(jìng)爭(zhēng)

48、對(duì)手施耐德推出的輕點(diǎn)系列，獨(dú)特的內(nèi)翹板式結(jié)構(gòu)，行程復(fù)位，受消費(fèi)者喜歡，盡管價(jià)格比較高，卻在市場(chǎng)上銷售火爆，引來無數(shù)小企業(yè)進(jìn)行模仿，其產(chǎn)品再一次引領(lǐng)電工行業(yè)的發(fā)展?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品技術(shù)對(duì)TCL羅格朗至關(guān)重要。所以TCL羅格朗一定要以消費(fèi)者至上為原則，多開發(fā)新的產(chǎn)品，符合時(shí)代潮流產(chǎn)品，并且合理布局，方便快速傳遞給消費(fèi)者。(5)可控穩(wěn)定原則TCL羅格朗在確立渠道目標(biāo)和渠道模式后，會(huì)投入相當(dāng)大的精力去鞏固，維護(hù)。除非特殊情況出現(xiàn)，一般不會(huì)變換渠道成員和渠道模式。只有渠道穩(wěn)定，渠道成員穩(wěn)定TCL羅格朗才能長(zhǎng)久發(fā)展。同時(shí)對(duì)渠道成員的控制也是重中之重。TCL羅格朗應(yīng)該從渠道成員選擇方面做起，對(duì)成員選擇要有

49、一套完善合理的選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。不能盲目選擇，不能依個(gè)人的偏見喜好選擇，或者為了完成任務(wù)短時(shí)間選擇有回款能力但沒有銷售能力且不遵守銷售規(guī)則的商家，這些都是不可取的。一旦依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)選擇好經(jīng)銷商，應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)、管理、維護(hù)、幫助其發(fā)展，成長(zhǎng)，不能輕易更換經(jīng)銷商，要讓經(jīng)銷商有安全感。(6)效率最大化原則降低渠道流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，保持渠道各個(gè)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用合理化和提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通效率等是TCL-羅格朗選擇渠道模式的目的。從而起到降低產(chǎn)品的成本，使TCL羅格朗在價(jià)格方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取最大化的利益。此方面要求TCL羅格朗不能選擇渠道長(zhǎng)度過長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)過多的渠道結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)渠道固然可以提高占有率，但產(chǎn)品價(jià)

50、格經(jīng)過層層相加，導(dǎo)致失去競(jìng)爭(zhēng)力。并且不容易管理。(7)合作及協(xié)調(diào)原則在營(yíng)銷渠道中成員之間的沖突是很普遍的，所以TCL羅格朗在設(shè)計(jì)渠道模式時(shí)，一定要考慮全面，防范渠道惡性競(jìng)爭(zhēng)。要引導(dǎo)渠道成員之間相互協(xié)作，共同朝一個(gè)方面努力，積極解決渠道中的各項(xiàng)沖突，保持渠道運(yùn)行順暢。TCL-羅格朗目前渠道存在的沖突都是成員間的沖突，對(duì)企業(yè)發(fā)展極為不利，已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。所以設(shè)計(jì)渠道模式，成員選擇都要注意，防范出現(xiàn)沖突，讓成員都能向同一個(gè)方向努力。(8)平衡控制的原則TCL-羅格朗在選擇營(yíng)銷渠道和管理營(yíng)銷渠時(shí)，應(yīng)該注意不能把自身的利益放在首位，而忽視渠道成員的利益，應(yīng)該合理，公平分配渠道成員的利益151。

51、TCL羅格朗應(yīng)該注意設(shè)置合理的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、工程價(jià)，確認(rèn)各個(gè)成員嚴(yán)格執(zhí)行，制定嚴(yán)格的制度保障。413 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)考慮因素在營(yíng)銷渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)過程中，TCL羅格朗要綜合考慮多方面的因素，同時(shí)各種因素也存在變數(shù)。主要包括基本因素、制約因素和環(huán)境因素。(1)基本因素基本因素主要包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道狀況，企業(yè)的特性和消費(fèi)者的特性。對(duì)營(yíng)銷渠道的運(yùn)行情況和效率有直接的影響。企業(yè)選擇渠道時(shí)應(yīng)該參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷渠道，可以采用創(chuàng)新型，標(biāo)新立異型的營(yíng)銷渠道；也可以選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或者相似的營(yíng)銷渠道。對(duì)TCL羅格朗而言應(yīng)該集成兩種渠道模式，綜合發(fā)展。TCL羅格朗產(chǎn)品屬于半工業(yè)品，客戶分為工

52、程項(xiàng)目客戶和家庭消費(fèi)者兩類。工程項(xiàng)目客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù)多，量大，但客戶群體數(shù)量有限。而家庭消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買次數(shù)少，量小，但群體龐大。為了避免資金風(fēng)險(xiǎn)，交易風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省公司銷售成本等各個(gè)方面，應(yīng)該將產(chǎn)品銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商批發(fā)給分銷商或銷售到終端消費(fèi)者。構(gòu)筑細(xì)密的營(yíng)銷渠道，方便消費(fèi)者在市場(chǎng)上各個(gè)角落購(gòu)買。企業(yè)特性，TCL羅格朗產(chǎn)品系列眾多，型號(hào)上萬種，綜合布線和智能家居產(chǎn)品涉及技術(shù)施工方面。同時(shí)企業(yè)的人力、物力、精力有限，加上戰(zhàn)略發(fā)展需要。TCL羅格朗應(yīng)該考慮經(jīng)銷商代銷制度，完全由經(jīng)銷商和分銷商去承擔(dān)銷售。(2)制約因素制約因素包括市場(chǎng)規(guī)模潛力，渠道控制程度，渠道暢通性和渠道費(fèi)用等四個(gè)方面，直接影

53、響渠道是否成功的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)規(guī)模潛力，TCL羅格朗應(yīng)該通過公開的數(shù)據(jù)和收集到的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿εc潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自身規(guī)模，生產(chǎn)能力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)承受能力等決定渠道模式等。渠道控制程度，優(yōu)化營(yíng)銷渠道要加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。及時(shí)了解產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)，銷售去向，銷售時(shí)間和地點(diǎn)等，TCL羅格朗要能夠準(zhǔn)確預(yù)估產(chǎn)品暢銷情況，為營(yíng)銷提供信息支持。渠道的暢通性，往往比建設(shè)新的渠道更加重要，保持渠道的暢通是TCL羅格朗占領(lǐng)市場(chǎng)的首要條件。渠道暢通性取決于中間商是否能夠很好經(jīng)營(yíng)TCL羅格朗的產(chǎn)品，如果經(jīng)營(yíng)不理想，營(yíng)銷渠道就可能中斷。同時(shí)生產(chǎn)能力也很重要，如果生產(chǎn)不能及時(shí)，產(chǎn)品流通也會(huì)中斷。因些，T

54、CL羅格朗應(yīng)該重視這個(gè)問題。渠道開發(fā)維護(hù)費(fèi)用，高投資有利TCL羅格朗擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，建立完善的渠道，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面度，提高知名度，但有可能降低利潤(rùn)。而投入低銷售費(fèi)用，則不利于產(chǎn)品銷售，可能縮小銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，從而失去部分市場(chǎng)。(3)環(huán)境因素可以細(xì)分為流行文化環(huán)境，所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)家政府環(huán)境等。環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響很廣且又很復(fù)雜。環(huán)境因素一方面存在穩(wěn)定和連續(xù)性，TCL羅格朗要適應(yīng)社會(huì)價(jià)值觀，主流思想，文化傳統(tǒng)等環(huán)境因素，從而取得消費(fèi)者的信任，樹立正確的品牌形象，贏得更多的市場(chǎng)。環(huán)境因素另一方面存在不確定的變化，逐漸變化或突然變化，有快有慢的變化，總體說來TCL-羅格朗

55、是不能把握的，但是客觀上存在一定趨勢(shì)，TCL羅格朗要保持敏銳的洞察力，了解到趨勢(shì)，并中尋找到把握成長(zhǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)。42 TCL羅格朗營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)確定421營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度選擇按照產(chǎn)品在流通過程中經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量的多少，營(yíng)銷渠道可以分為直接渠道和間接渠道。產(chǎn)品在流通過程中經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越短，渠道就越短，渠道就越容易控制和協(xié)調(diào)。反之渠道就越長(zhǎng)，渠道很容易失控，也很難協(xié)調(diào)。直接渠道，指企業(yè)沒有經(jīng)過中節(jié)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。其特點(diǎn)是沒有中節(jié)環(huán)節(jié)，流通費(fèi)用低，企業(yè)能夠快速掌握市場(chǎng)信息，行業(yè)動(dòng)態(tài)，有利企業(yè)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略方向。直接渠道是大型、重型、貴重型及高技術(shù)含量產(chǎn)品，和需要提供專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)常采取的渠道結(jié)構(gòu)。間接渠道，指生產(chǎn)者通過中間流通環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道。包括一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。間接渠道基本模式為：生產(chǎn)者