基于博弈論分析 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)的第三方中介

1、基于博弈論分析 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)的第三方中介    _hasgo122 【摘 要】：C2C 電子</a商務(wù)中發(fā)展較為迅速也比較有前景的一種發(fā)展模式，但信用問(wèn)題是阻 礙其發(fā)展的最大瓶頸，本文運(yùn)用博弈論方法探討 C2C 電子商務(wù)中失信產(chǎn)生的原因，通過(guò)一 次博弈和重復(fù)博弈情況下的分析，得出 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)的第三方中介作用。 關(guān)鍵詞：C2C，誠(chéng)信，納什均衡，博弈論Abstract C2C model developing fast in electronic commerce , and this model has a great foregr

2、ound, but there is a big holdback for developing of C2C model. The authors analyze the problem of credit in C2C model. At last, the paper will find the Third Party Mediation in C2C electronic commerce. Keywords: C2C; credit; Nash equilibrium; game theory 1. C2C 電子商務(wù)中的博弈論模型 1.1 模型假設(shè) C2C 電子商務(wù)的交易是

3、一個(gè)較為復(fù)雜的過(guò)程，但這里我們先做一此簡(jiǎn)單的假設(shè)，以便 于更好地分析事件1。 這個(gè)博弈只包括兩個(gè)參與人，一個(gè)為買(mǎi)家，一個(gè)為賣(mài)家。買(mǎi)家只有兩種策略，要么購(gòu) 買(mǎi)商品，要么不買(mǎi)。賣(mài)家也有兩種策略，要么誠(chéng)信而出售貨真價(jià)實(shí)的商品，要么不守信而賣(mài) 劣質(zhì)商品甚至是純粹的騙錢(qián)。 假設(shè)在交易過(guò)程中，所有參與人都是完全理性經(jīng)濟(jì)人，完全根據(jù)各自支付的多少來(lái) 決定自己的策略。參與人同時(shí)做出決策，且各自支付的信息為各局中人的共同信息。每次博 弈都是獨(dú)立的，上一次的交易信息并不傳遞到下一次的交易。 存在政府的監(jiān)督。如政府制定相法律對(duì)行騙者進(jìn)行懲罰，以至于賣(mài)家如果不誠(chéng)信， 他都將得到一定懲罰。 1.2 模型的建立與分析 根

4、據(jù)前面的假設(shè)，我們可以把這個(gè)博弈看作是一次的完全信息靜態(tài)博弈。設(shè)計(jì)的支付矩 陣如表 1。 表 1 C2C 電子商務(wù)中交易雙方的純策略博弈支付矩陣 a1、a2、b1、b2、C 都是大于 0 的正數(shù)，a1、a2 分別代表買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品和賣(mài)家誠(chéng)信時(shí)各自的支付，-b1、b2-c 代表買(mǎi)家選擇購(gòu)買(mǎi)商品而賣(mài)家卻欺騙買(mǎi)家時(shí)各自的支付，C 代表賣(mài)家實(shí)施 欺騙而要承擔(dān)的成本，如法律的懲罰、名譽(yù)的喪失、內(nèi)心的不安等等?？紤]到一般的現(xiàn)實(shí)情況，我們認(rèn)為賣(mài)家不誠(chéng)信帶來(lái)的支付要比誠(chéng)信帶來(lái)的支付多，所以有 b2-c>a2。當(dāng)買(mǎi)家不購(gòu)買(mǎi) 商品，而賣(mài)家一自保持誠(chéng)信時(shí)，局中人的支付都為 0，而當(dāng)賣(mài)家實(shí)施行騙時(shí)，他是要付出一定

5、的被揭發(fā)被懲罰的風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)成本我們用 C 表示。當(dāng)賣(mài)家選擇誠(chéng)信時(shí)，買(mǎi)家選擇購(gòu)買(mǎi)商品，這時(shí)他的支付達(dá)到最大。當(dāng)賣(mài)家選擇欺騙，買(mǎi)家選擇不購(gòu)買(mǎi)商品，博弈結(jié)果是矩陣的右 下方的格子。而當(dāng)買(mǎi)家選定不答怎么樣都購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，賣(mài)家的最優(yōu)決策是選擇欺騙，這時(shí)他 可以獲得最大的支付 b2-c，當(dāng)買(mǎi)家不論怎么樣都不會(huì)考慮 C2C 的電子商務(wù)購(gòu)物方式時(shí)，賣(mài)家 的選擇保持他的誠(chéng)信。從這個(gè)純策略的博弈分析我們可以看到，以上買(mǎi)家與賣(mài)家的博弈不存 在納什均衡。不論怎么選擇，雙方的利益始終不能達(dá)到一致，任何一個(gè)純策略組合都可以通 過(guò)一個(gè)參與人的單獨(dú)改變自己的策略而獲得更大的支付。所以我們必須將這一模型擴(kuò)展，它 不是一

6、純策略博弈，而是一個(gè)完全信息下的混合策略博弈。它存在一個(gè)混合策略納什均衡。 現(xiàn)在我們假設(shè)買(mǎi)家按照一定的比率，隨機(jī)的從兩種純策略選擇一種作為他的實(shí)際行動(dòng)，賣(mài)家 同樣按照一定的比率隨機(jī)的選擇自己的純策略是誠(chéng)信或者欺騙。比率及支付如表 2。 表 2 C2C 電子商務(wù)中交易雙方的混合策略博弈支付矩陣  根據(jù)反應(yīng)函數(shù)法2，我們可以計(jì)算出這個(gè)博弈的納什均衡。設(shè) U1 為買(mǎi)家的期望支付， U2 為賣(mài)家的期望支付。我們有 U1=p1p2a1-p1(1-p2)b1=p1p2(a1+b1)-b1買(mǎi)家的目標(biāo)是 U1 越大越 好，因?yàn)?賣(mài)家的混 合策略已 經(jīng)設(shè)定為 (p2 ,l-p2) ，所以買(mǎi)家

7、的 最佳反應(yīng) 函數(shù)是 : U2=p1p2a2+p1(1-p2)(b2-c)-(1-p2)(b2-c)c=p2p1-a2-p1b2+c+p1b2-c  同理考慮p1a2-p1b2+c的情況，我們可以作出賣(mài)家的最佳反應(yīng)函數(shù)     _hasgo122 現(xiàn)在我們可以作出賣(mài)家的現(xiàn)在我們?cè)谝?p1 為縱軸，p2 為橫軸的直角坐標(biāo)系中，把買(mǎi)家 和賣(mài)家的最佳反應(yīng)函數(shù)都畫(huà)出來(lái)，兩個(gè)反應(yīng)函數(shù)重合的地方就是這個(gè)混合策略的納什均衡， 由此，我們得出了 C2C 電子商務(wù)中買(mǎi)家與賣(mài)家混合策略博弈的納什均衡點(diǎn)。它是 p1=c/(b2-a2),p2=b1

8、/(a1+b1)。也就是說(shuō)納什均衡是買(mǎi)家以 c/(b2-a2)的概率選擇參與 C2C 電子商 務(wù)、購(gòu)買(mǎi)商品，賣(mài)家以 b1/(a1+b1)的概率選擇誠(chéng)信對(duì)待顧客。我們可以看到參與人的策略都 是對(duì)方支付的函數(shù)，譬如當(dāng) C 越大，也就是當(dāng)賣(mài)家選擇不誠(chéng)信時(shí)，法律、國(guó)家對(duì)他的懲罰 越大，買(mǎi)家了解到這個(gè)信 J 急，就可以認(rèn)為賣(mài)家要選擇不誠(chéng)信的幾率較小，從而買(mǎi)家更愿意 選擇購(gòu)買(mǎi)商品。同樣我們可以假設(shè) b1 遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 a1 時(shí)，買(mǎi)家會(huì)認(rèn)為他選擇買(mǎi)的期望支付會(huì)遠(yuǎn) 遠(yuǎn)小于不買(mǎi)的期望支付 0，所以他會(huì)選擇不購(gòu)買(mǎi)商品，而賣(mài)家在買(mǎi)家不太可能購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)他 最好的策略就是誠(chéng)信，這與我們計(jì)算出的納什均衡點(diǎn)相符，p2= b1/

9、(a1+b1),當(dāng) b1 增大時(shí)，p2 增大，說(shuō)明賣(mài)家隨著 b1 增大更愿意選擇誠(chéng)信。 在以上這個(gè)完全信息靜態(tài)博弈的分析中，我們了解到買(mǎi)家仍有不購(gòu)買(mǎi)商品的可能，賣(mài)家 仍有欺騙顧客的可能。這不是我們希望得到的結(jié)果，怎樣解決這種結(jié)局，需要我們進(jìn)一步分 析買(mǎi)家與賣(mài)家重復(fù)博弈的情況。 1.3 模型的擴(kuò)展一重復(fù)博弈解決 C2C 電子商務(wù)的信用問(wèn)題 實(shí)際 C2C 的電子商務(wù)交易中，買(mǎi)家和賣(mài)家未必就是一輩子只做這一次交易的，就算對(duì) 于同一慮擬店鋪不同的買(mǎi)家，我們?nèi)钥杉僭O(shè)賣(mài)家所有的以往信息是公開(kāi)的，所有不同的潛在 買(mǎi)家都知道這此信息，所以我們可以設(shè)定這此不同的買(mǎi)家仍為這個(gè)博弈模型中的同一個(gè)

10、參與 人。對(duì)于擴(kuò)展的重復(fù)博弈模型，我們新增以下的假設(shè):同一賣(mài)家雖然可能有不同的潛在顧 客，但我們?nèi)匀话堰@此顧客看成一個(gè)買(mǎi)家；買(mǎi)家采取“冷酷策略”，即只要在重復(fù)博弈中， 賣(mài)家有一次的欺騙行為，將觸發(fā)買(mǎi)家在以后的策略中水遠(yuǎn)選擇“不買(mǎi)”的策略。 根據(jù)表 1，我們可以得出賣(mài)家的期望支付，當(dāng)賣(mài)家一直保持誠(chéng)信的期望支付要大于他一 次不誠(chéng)信而獲得的支付時(shí)，他將會(huì)在每次交易中都保持誠(chéng)信的策略，設(shè) r 是賣(mài)家投資期望 收益率，我們把它當(dāng)作一個(gè)貼現(xiàn)因子。則當(dāng)賣(mài)家選擇不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)時(shí)的期望支付為:UA=b2 一 C， 當(dāng)賣(mài)家選擇一直保持誠(chéng)信策略，買(mǎi)家就一定會(huì)一直和他交易，他將獲得的支付是:UB = a2+ a2 /(1

11、+r)+a2/(1+r)2+LL =a2(1+r)/r。當(dāng) UA<UB，即 b2 一 c<a2(1+r)/r 時(shí)，賣(mài)家會(huì)一直采取誠(chéng)信策 略，合作的博弈就產(chǎn)生了，博弈的雙方最后的策略都將是買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品，賣(mài)家一直保持誠(chéng)信， 這就是重復(fù)博弈產(chǎn)生的信用機(jī)制，重復(fù)博弈解決了買(mǎi)家與賣(mài)家之間的“囚徒困境”，促進(jìn) C2C 電子商務(wù)的推廣3。 2. 分析 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)的第三方中介作用 以上我們用一次和重復(fù)博弈模型分析了 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)中買(mǎi)家與賣(mài)家的策略選擇， 由于現(xiàn)實(shí)生話(huà)中信息的不對(duì)稱(chēng)，理性人的投機(jī)心理和對(duì)不誠(chéng)信行為的懲罰力度不夠等等因 素，使得現(xiàn)實(shí)中的電子商務(wù)交易總是出現(xiàn)賣(mài)

12、家欺騙顧客，買(mǎi)家不愿參與 C2C 電子商務(wù)的這 種“囚徒困境”。C2C 帶來(lái)的種種優(yōu)點(diǎn)不能真正體現(xiàn)出來(lái)，例如 C2C 的方式可以給買(mǎi)家?guī)?lái) 便利，節(jié)省交易成本，價(jià)格便宜，給賣(mài)家降低了個(gè)人創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻和廣闊的潛在市場(chǎng)。C2C 電子商務(wù)平臺(tái)給買(mǎi)賣(mài)雙方提供了誠(chéng)信交易的平臺(tái)，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。 同樣，我們可以從博弈分析中找到解決 C2C 電子商務(wù)發(fā)展緩慢的方法，在一次博弈中， 雙方選擇的策略由各自的支付決定，而支付又和政府對(duì)不誠(chéng)信的懲罰、我國(guó)法律完善程度以 及法律的執(zhí)行等有關(guān)，當(dāng)政府重視維護(hù)誠(chéng)信，有完善的電子商務(wù)方而的法律，那么當(dāng)賣(mài)家欺 騙顧客時(shí)他受到的懲罰越大，而當(dāng)買(mǎi)家了解這個(gè)信息后他參與 C2C

13、 電子商務(wù)模式的幾率也 越大。例如 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)中采用的支付寶等支付方式，對(duì)賣(mài)家的欺騙行為有懲罰措施， 例如買(mǎi)家支付給賣(mài)家的貨款，并不直接支付到賣(mài)家的帳號(hào)上，而是通過(guò) C2C 電子商務(wù)平臺(tái) 等第三方或是支付寶等第四方中介單位，一旦賣(mài)家的有欺騙行為發(fā)生，買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家進(jìn)行投訴， 賣(mài)家的貨款就將被凍結(jié)。知道買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成進(jìn)一步的交易協(xié)議，包括退貨，換貨，退還部分 貨款等。有效的制約了賣(mài)家的欺騙行為。 3. 結(jié)論 重復(fù)博弈的意識(shí)是我們解決問(wèn)題的關(guān)鍵，首先要保持每次交易信息的公開(kāi)性，讓每一個(gè) 參與人都了解上一次交易雙方的情況和支付，信息的公開(kāi)可以讓全部潛在的買(mǎi)家了解某個(gè)賣(mài) 家的以往的誠(chéng)信度

14、。譬如 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)上提供的買(mǎi)賣(mài)雙方的信譽(yù)好評(píng)評(píng)價(jià)體系。將買(mǎi) 賣(mài)雙方在 C2C 電子商務(wù)平臺(tái)上的所有交易評(píng)價(jià)公開(kāi)，使買(mǎi)賣(mài)雙方都可以查詢(xún)到對(duì)方的以往 交易評(píng)價(jià)，增加了公眾對(duì)沒(méi)個(gè)賣(mài)家的了解。同時(shí)，要讓賣(mài)家意識(shí)到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的重要，改變多 次交易的觀念，信息的共享已使得賣(mài)家企圖欺騙某個(gè)買(mǎi)家后改變交易對(duì)象再次行騙已沒(méi)有可 能，多次的交易實(shí)際是一個(gè)重復(fù)博弈的過(guò)程，由于信息的完全共享使得每個(gè)買(mǎi)家實(shí)際是可以 看成一個(gè)參與人，賣(mài)家的每一次誠(chéng)信都將影響到下一次交易雙方的策略。 從以上的分析中看出， C2C 電子商務(wù)平臺(tái)充分發(fā)揮了第三方中介作用，為買(mǎi)賣(mài)雙方搭 建了一個(gè)信息公開(kāi)的交易平臺(tái)，對(duì)促進(jìn) C2C