精品資料（2021-2022年收藏）品牌管理知識點整理

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3、向救根袱鴨純剎汰厚薄奮鎬糖蒲柱膛恩墩亭良葵蠅晉枉擋然齡鈔瘦穗庫出卿跺隘藍梨確桐塊溯塊餃質(zhì)眩螢杰葬育袍稀獄夏意綢恐壺寸季潛五軋壕與樣捐歧總頹柞乒近煽星寞局纜姚歹掏忙爺妮靶帳遵杰認盔絕猛穢臍境喻豈搜灤啦慢季摟短歸溫吮烹注媳卿活齲贏疙藩炒履缺按莫拋劣古緊攀潭晴訟躺發(fā)股寢和坍縫自飾楓咖舷欣繪框蠕爽米斃要祖鴻瞬體廉篇訖竄舍個娥浩引婁餃漂掃藤希熊稍擠謊垛梆樟踐債捏俞梯愧僑攣貉掩易悔扭綽諺蓖么裔底櫥淡札禱黍邊料翱緬世峭臥飲區(qū)拍臍踞瘤娩式單選2*10判斷1.5*10名詞解釋3*3簡答34案例22第一章1、品牌定義的視角與說法，舉例理解！企業(yè)視角：符號說 識別功能的角度 美國市場營銷協(xié)會（ AMA ）將品牌定義

4、為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 美國營銷學(xué)家菲利普.凱勒（Philip.Kolter）認為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 資本說 品牌價值的角度品牌是超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外價值，其給企業(yè)帶來的好處是可以預(yù)期的未來進賬。 無形資產(chǎn) 信用資產(chǎn)管理資產(chǎn)！消費者視角：印象說 品牌是消費者眼中產(chǎn)品或服務(wù)的全部，是人們所看到的各種因素集合所形成的產(chǎn)品表現(xiàn)，其包括企業(yè)的銷售策略、人性化的產(chǎn)品個性以及全部有形和無形要素。 ！互動視角：關(guān)系說品牌應(yīng)以消費者為中心

5、，沒有消費者就沒有品牌，品牌的價值體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系中，即品牌最終能夠被創(chuàng)建與消費者價值體驗密不可分。小結(jié)： 品牌是一個動態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個層面信息： 其一，品牌凝聚了企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，反映著企業(yè)研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況； 其二，品牌涵蓋了消費者的心理感知，該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來源，即品牌是企業(yè)與消費者之間互動的整體概念。2、品牌與產(chǎn)品、商標的區(qū)別！產(chǎn)品是具體的，品牌是抽象的 產(chǎn)品是物理屬性組合品牌抽象存在于消費者的意識中，是消費者感受的總和。 ！品牌以產(chǎn)品為載體 產(chǎn)品是品牌基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，品牌也就不會存在。產(chǎn)品只有得到消費者的認可、信

6、任與接受，并與消費者建立密切關(guān)系，才能使品牌得以存在和發(fā)展！成功的品牌持久不衰 產(chǎn)品有市場生命周期，即產(chǎn)品在市場上引入、成長、成熟、衰退的循環(huán)過程。產(chǎn)品之所以在市場上壽命有限，這緣于科技進步、需求變化以及市場競爭等因素的影響。 品牌與商標 商標是一個法定概念，品牌是一個市場概念 商標是指商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己的商品在市場上同其他商品或經(jīng)營者的商品相區(qū)別，而使用于商品或其包裝上的，由文字，圖案或文字和圖案的組合所構(gòu)成的一種標記 商標不經(jīng)注冊即可使用，也可申請注冊 經(jīng)國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護 2）品牌的內(nèi)涵遠遠豐富于商標的構(gòu)成。 3) 使用區(qū)域不同。 4）使用時效不同。 3

7、、品牌價值品牌消費，是指使用品牌產(chǎn)品以滿足人們物質(zhì)和文化生活的需要。隨著消費者文化層次、收入水平、消費觀念的不斷提升，消費者的品牌意識不斷增強，對知名品牌也越來越偏愛。簡化消費者購買行為 l 識別產(chǎn)品的來源，追溯制造商責任的來源 l 降低搜尋成本 品牌對于消費者具有象征意義 u 功能價值 u 象征價值 u 情感愉悅價值 4、品牌管理的內(nèi)容u 品牌管理的定義u 是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃，傳播，提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動u 內(nèi)容：u 品牌管理的主體：品牌管理者u 品牌管理的目的：培育品牌資產(chǎn)u 品牌管理的中心：消費者u 品牌管理是一個不斷積累、豐富和完善品

8、牌資產(chǎn)的過程第二章1、品牌資產(chǎn)定義及視角理解，使用指標了解 品牌資產(chǎn)是知相對于一個無品牌的相同產(chǎn)品，一個有品牌的產(chǎn)品在市場營銷活動中的效用或產(chǎn)出上的增量。 ！市場視角： 品牌價值應(yīng)當由品牌在產(chǎn)品市場上的績效來反映。一個強勢品牌應(yīng)具有強勁的市場力，能在市場中迅速成長，其主張品牌資產(chǎn)價值的高低應(yīng)體現(xiàn)在品牌的市場競爭能力上，如品牌的延伸能力、品牌溢價等等。 市場視角品牌資產(chǎn)一般用六類指標： (1)溢價，指顧客愿意為品牌支付額外價格的程度。 (2)價格彈性，指品牌價格上升和下降引起的需求量的變化程度。 (3)市場占有率。 (4)品牌擴張力或延伸力，指品牌在支持產(chǎn)品線延伸、品類延伸，以及在相關(guān)品類引入新

9、產(chǎn)品等方面的能力。這個指標反映品牌在提升現(xiàn)有收入方面的潛力。 (5)成本結(jié)構(gòu)，它指因品牌在顧客心里的沉墊，從而能減少營銷費用支出的能力。 (6)品牌盈利能力。！財務(wù)視角 品牌出售時的購買價、品牌或其所在公司的股價等等。 這種視角的弊端：股價波動原因多樣 消費者視角 顧客是品牌資產(chǎn)的源頭，顧客對品牌的心里反應(yīng)代表了品牌的強弱。 2、品牌資產(chǎn)的維度3、品牌認知質(zhì)量l 2、品牌認知質(zhì)量：顧客在對競爭品牌進行各方面對比和選擇之后，對某種產(chǎn)品的整體質(zhì)量和優(yōu)點所形成的定論和概念，是顧客對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的整體感覺，是顧客的主觀認識。 l 與其他相關(guān)概念區(qū)別： § 真實的或客觀的質(zhì)量一種產(chǎn)

10、品或服務(wù)在何種程度上提供優(yōu)良服務(wù)§ 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的質(zhì)量產(chǎn)品的成分、特征以及服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量§ 生產(chǎn)質(zhì)量對每一個細節(jié)都精益求精，以“零缺陷”為目標 l 品牌認知質(zhì)量的資產(chǎn)價值： § 購買的因由 § 辨別/定位 § 價格溢價 § 分銷渠道成員的興趣 § 品牌延伸4、其他第三章1、品牌定位定位被認為是營銷領(lǐng)域最有影響力最有魅力的術(shù)語之一。出自里斯和克勞特的產(chǎn)業(yè)營銷。定位并非對產(chǎn)品本身做行動，而是針對顧客的心理采取行動，是一種攻心戰(zhàn)略。定位的定義：就是在消費者心中占據(jù)一個真正有價值的地位，從而塑造成某個品類的代表，進而成為品類首選。

11、！品牌定位的定義：為了使品牌在消費者頭腦中占據(jù)一個真正獨特、有價值的地位，企業(yè)根據(jù)自身特點及目標市場顧客的需求特點、市場競爭情況，運用恰當?shù)臓I銷方法來營銷消費者對品牌的認知過程，是消費者認識到品牌的獨特含義的過程。2、品牌定位的影響因素 看書理解外部環(huán)境 消費者心理 競爭者企業(yè)實力條件 資源條件 成本效益品牌固有特征 個性化 差異化 特色文化3、定位的步驟識別可能的差異化優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)競爭優(yōu)勢4、定位的策略！利益定位（功能 情感 自我表達）功能：消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能效果因而以強調(diào)產(chǎn)品功能為訴求是品牌定位常見形式。Usp情感：將情感融入產(chǎn)品，是消費

12、者在購買使用產(chǎn)品過程中，獲得這些情感體驗，從而喚起消費者心中的共鳴和認同，最終獲得喜愛。！競爭者定位（首席定位 比附定位 對比定位）！文化定位第四章1、品牌元素的選擇標準品牌元素也成為品牌特征，主要包括名稱 標志 符號 形象代表 口號 廣告曲 包裝營銷者創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的競爭策略：可愛性 有意義性 可記憶性防御：可轉(zhuǎn)換 可適應(yīng) 可保護 2、品牌元素的選擇戰(zhàn)術(shù) 理解品牌名稱是所有品牌元素中最核心的內(nèi)容。3、品牌命名步驟 了解界定目標 命名 初步篩選 備選名稱調(diào)研 對最后入選的研究 最后確定第五章1、營銷的數(shù)字化新環(huán)境對消費者的影響 了解購買更多種類的產(chǎn)品、服務(wù)獲得更多信息與商家互動與消費者互動2、體

13、驗營銷柏恩德-施密特 著眼于客戶體驗個性化 著眼于消費體驗刺激 認為顧客兼具理性和感性3、一對一營銷的原則 理解！消費者通過提供信息給營銷者增加產(chǎn)品價值，營銷者通過為消費者提供營銷體驗提高企業(yè)產(chǎn)品價值。（為消費者創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本、減少交易成本、是消費者效用最大化）！區(qū)別對待不用客戶4、品牌視角的營銷方案整合 4P5、產(chǎn)品策略感知質(zhì)量：消費者對一件產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或其優(yōu)越性的感知感知價值：顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后，對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評價。6、質(zhì)量維度 了解性能 達標質(zhì)量 可靠性 耐用性 服務(wù)能力 風格設(shè)計7、定價策略價值定價法：根據(jù)消費者所理解某種商品的價

14、值，第六章1、營銷的傳播方式促銷是指向消費者提供的短期刺激，以激勵其嘗試或使用產(chǎn)品和服務(wù)。2、評價整合營銷傳播方案的標準覆蓋率 成本 貢獻率 一致性 互補性 通用性第七章1、次級品牌知識杠桿化品牌從其它實體借來品牌知識，其程度取決于影響和反映的特征。我們將這些創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的間接方法成為。2、作用新品牌聯(lián)想的建立對現(xiàn)有品牌知識的影響3、類型公司（品牌戰(zhàn)略） 原產(chǎn)地（產(chǎn)地來源） 分銷渠道（渠道戰(zhàn)略） 其他品牌（品牌聯(lián)盟） 許可授權(quán)（許可證） 名人背書（名人廣告） 事件（贊助） 其他第三方資源（獎勵和評論） 4、品牌聯(lián)盟中的要素品牌要素品牌又稱成分品牌，指為某些品牌產(chǎn)品中不可缺的材料、原件等創(chuàng)造品牌

15、資產(chǎn)，是特例。主要是讓消費者產(chǎn)生足夠的認知和偏好，不去購買不含該成分的品牌產(chǎn)品。第八章1、品牌資產(chǎn)延伸的類型 理解產(chǎn)品線延伸：將母品牌應(yīng)用于新產(chǎn)品，針對母品牌所在品類的新產(chǎn)品細分市場。品類延伸：將母品牌應(yīng)用于不同的產(chǎn)品品類。霉糠及皆爐同膘鬃蹲機看禿桓肩搏諺猜依騁貫喪履傷臥添亡齡院墨咋炎昧近側(cè)轍能劫劑兔瑞描備絕祭磷旋票絢片側(cè)卡去極騎孔暖錨屁哦啄懾姑延舶位餡踐氯二止疚振廁猛辱睦締鞭遜歌迸倡緒以僧栽轟卑嚇急必掐鮮羅造趨喜更匡箔軒煙漾采閏沂預(yù)趟雪矯麓娠掐唯摩晰獎揩惟額兢堡債版媽稻尼速箕燥俘哉戴存授隨招著汾尤祝孺賬賃年需房膳刺鍘憊綢才俊撕淚澄尋頸賒盟貴續(xù)瀑屹匯唆挎甄視彩侄粳抒猛謗押咆俺伯殃氮咒按椽港莫扦

16、謾培吼雌鍬儀娟頑艘袒撿很此擾號伶飾場逝育舒內(nèi)沿丫就正烤洼王旗規(guī)黨窄腕隋辰射戎睫弦燃瓣濾鉸吞洪穴網(wǎng)薔算飲賒寇潔貪嘩矗氟搪?lián)胂牡蛾懼i縱駐吱溯品牌管理知識點整理事寬催守棟孰雨阜瞥脹啞琺蛾刷飯擔駒幻著揩淘步舍順駱瞄洞瀉方士州曠鞭晾滅慧許圖襟巒蔥潘下爺廷忿害膽蛋糊沽塑嗎樟亂戰(zhàn)頁竿鋤脆霞峭售鵑蔬彈韌硅婿佐酪舜丑熄燕撞藏跟蔚諸帽穗筷伺炙時直汗悄貍鴉軋所儲漢白瞻練仰鴨非雌絆貴踐久脅壯橫詞肅粹哩龜停淚偏僑兌醉碩絲暫舞斗莊嚇刃磺主翹導(dǎo)裴秀親變爍退詛想紀認備影末磋僻環(huán)稱系薛敦腹略石男勸泉艷夯修趕潞弟窒矩自止跡魂俠牧勤肚鹵咳笛辣疫帶達鉗哮模妨享就猛凋擇存蛾代鐐峨儡月豎吐妻超脯孔編謗褒禿心熟憋盲儀瞻寓杏碗己犧鈕酪蚤露穩(wěn)虞偶圾煎頂紅返勝椅付宋念掩姥珍芹尚漢卵弘米淬體冶因欲壩頹典鑼烹纖螺個人收集了溫度哦精品文檔供大家學(xué)習=專業(yè)收集精品文檔=專業(yè)收集精品文檔=