定價(jià)定位定輸贏

1、USP理論的基本要點(diǎn)是：1.每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。2 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。3 所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和 吸引消費(fèi)者來購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。在這一理論指導(dǎo)下，營(yíng)銷人員的主要任務(wù)就是不遺余力地找出 R 雷斯所說的獨(dú)特的銷售主張。為此，廣告甚至不借夸大產(chǎn)品的特性和功能。到50 年代末期隨著科技的飛速發(fā)展，各種替代品和模仿品不斷涌現(xiàn)、尋找USP變得日益困難。產(chǎn)品至上時(shí) 代土崩 瓦解了。形象至上時(shí)代取而代之的是形象至上

2、時(shí)代。這一時(shí)期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變、更重視心理上的滿足。60年代，D 奧格威提出的品牌形象淪很快被廣泛接受和采納。其基本要點(diǎn)是：1 為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。2 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力維護(hù)一 個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3隨著同類產(chǎn)品的差異性減小、品脾之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此， 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。4消費(fèi)

3、者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+ 心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。在這一理論指導(dǎo)下，奧格威成功地策劃了哈撒韋襯衫、勞斯萊斯汽車、舒味思汽水等經(jīng)典廣告。 其中他為哈撤韋襯衫策劃的帶眼罩的男人這一形象廣告使這個(gè)默默無聞 116 年的品牌一躍成為美國(guó)知名度最高的品牌之一，創(chuàng)造了廣告史上的神話。伴隨他的成功，廣告界刮起“品牌形象論”的旋風(fēng)。樹品牌形象、公司形象仿佛成了占領(lǐng)市場(chǎng)無往而不勝的利器。定位至上時(shí)代隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品日益同質(zhì)化。具有高度相似性。信息量也急劇膨脹，各種訊息相互干擾。當(dāng)百家爭(zhēng)鳴，各施奇招通過形象來造成差異的時(shí)候，沒有幾家能夠成功。品牌形象

4、論這個(gè)一度點(diǎn)石成金的魔杖似乎也不能解決所有問題。A 里斯和J屈特有預(yù)見性地宣告了定位時(shí)代的來臨。他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)人潛在顧客的心智看作首要目標(biāo)。于是出現(xiàn)這樣一些廣告詞：山咖(Sanka) 咖啡： “我們?cè)诿绹?guó)是銷售第三大的咖啡。 ” 艾維斯 (Avis) ： “艾維斯在租車 行業(yè)是第二位 "Schaefer啤酒：當(dāng)你耍喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒。 ” 這些訴求都是通過深入調(diào)研而尋找到的市場(chǎng)位置，事實(shí)證明極富銷售力。A里斯和J屈特認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一級(jí)級(jí)小階梯，他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面的 要求在這些小

5、階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯，并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上 。在這一主要思想之上。他們進(jìn)一步提出了定位的理論。定位論的墓本點(diǎn)：阿里巴巴的5把金鑰匙根據(jù)A 里斯和J屈特定位論的原始論述，我們將定位論的基本主張歸納為以下 5 個(gè)基本要點(diǎn)：1 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。IBM沒有發(fā)明電腦，電腦是蘭德公司發(fā)明的，然而 IBM 是第一個(gè)在消費(fèi)者心目中建立了電腦位置的公司。米克勞 (Miche Lob) 啤酒定位于美國(guó)最高價(jià)啤酒、宣稱“第 等啤酒是米克勞 ”。它不是美國(guó)國(guó)內(nèi)第一個(gè)高價(jià)位啤酒，但在喝啤酒人士心智中第一個(gè)占據(jù)該位置。

6、因而IBM 和米克勞都取得巨大的成功。2 廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。在傳播中不被其它聲音淹沒的辦法就是集中力量于一點(diǎn)。換言之， 就是要作出某些 “犧牲 ”， 放棄某些利益或市場(chǎng)。沃爾沃 (Volve) 定位于安全、耐用，它就放棄對(duì)外觀、速度、性能等利益的訴求 。 Nyqnil 是位于夜間服用的感冒藥，它就放棄了白天市場(chǎng)。這里需要明確的兩點(diǎn)是： 集中力量于狹窄的目標(biāo)，但同時(shí)必須是意義并不太狹窄的訴求。 訴求的目標(biāo)對(duì)象（消費(fèi)者 ）并不是狹窄的群體。3 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位登。特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一。才能

7、在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。從心理學(xué)的角度看，人們?nèi)菀子涀∥痪拥谝坏氖挛?。例如你可以不加思索答出世界第一高峰的名字：珠穆朗瑪峰?？墒堑诙叻宓拿帜?歷史也證明，最先進(jìn)人人腦的品牌，平均而言、比第二的晶牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率方面要高出一倍。因而占據(jù) 第一就具備了特別的優(yōu)勢(shì)。 書摘與插圖第一部分：理論篇壹、會(huì)定價(jià)的企業(yè)家才是真正的企業(yè)家貳、失價(jià)失全局定價(jià)定天下1. 價(jià)格是利潤(rùn)的指揮棒價(jià)格下降10% 銷量必須翻番你是一個(gè)降價(jià)老總嗎2. 定價(jià)即亮劍定價(jià)定戰(zhàn)略定價(jià)定客戶定價(jià)定產(chǎn)品定價(jià)定競(jìng)爭(zhēng)3. 定價(jià)形成看不見的氣場(chǎng)叁、定價(jià)的六大失誤1. 成本定價(jià)：邏輯混亂別做一相情愿的事情反應(yīng)遲鈍的

8、價(jià)格不要上采購(gòu)商的當(dāng)高利潤(rùn)企業(yè)都不采用成本定價(jià)2. 薄利多銷：皇帝的新衣薄利換來的是薄情薄禾I ;薄命3. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：讓你喪失主動(dòng)性價(jià)格戰(zhàn)是飲鴆止渴4. 一物一價(jià)：利潤(rùn)的大敵5. 草率定價(jià)：自掘墳?zāi)?. 價(jià)值塑造及溝通不足肆、定價(jià)失誤的四大罪第二部分：實(shí)踐篇伍、 “ 8+1”定價(jià)策略1. 價(jià)值定價(jià) 讓價(jià)格反映真正價(jià)值價(jià)格是 “上帝 ”定的了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣價(jià)值計(jì)算：不記苦勞，只記功勞價(jià)值鎖定：寶劍贈(zèng)英雄，紅粉送佳人 金融危機(jī)來了，商學(xué)院漲價(jià)了價(jià)值塑造：橫看成嶺側(cè)成峰 企業(yè)家是價(jià)值專家定價(jià)是與消費(fèi)者的一場(chǎng)博弈確定最后的價(jià)格數(shù)字2. 差異化定價(jià) 把相同賣得不同給商品分三六九等見人下菜碟向街

9、頭小販學(xué)定價(jià)時(shí)移價(jià)易3. 目標(biāo)客戶定價(jià) 讓顧客各就各位不同客戶匹配不同資源在每個(gè)陣地上放一支隊(duì)伍4. 小數(shù)點(diǎn)定價(jià)尾數(shù)帶9 的魔力棒5. 高開低走定價(jià) 調(diào)價(jià)在不知不覺中6. 特價(jià)品定價(jià)吆喝的技巧醉翁之意不在酒7. 折扣定價(jià) 綁住消費(fèi)者8. 規(guī)?；▋r(jià) 以量取勝陸、把你的產(chǎn)品賣個(gè)更好的價(jià)1. 價(jià)值創(chuàng)新回報(bào)豐厚2. 用情感創(chuàng)造價(jià)值3. 提升價(jià)格的五大道具4. 修煉價(jià)格表達(dá)的藝術(shù)5. 祭出你的價(jià)格大棒6. 降低顧客的價(jià)格敏感性減少價(jià)格敏感度的幾種效應(yīng)柒、定價(jià)是集體智慧 成立定價(jià)委員會(huì)1. 不要對(duì)定價(jià)控制權(quán)耿耿于懷2. 定價(jià)是個(gè)持續(xù)的過程3. 讓所有人接受你的定價(jià)工具捌、完美的六步定價(jià)法玖、運(yùn)用定價(jià)策略

10、的企業(yè)案例媒體評(píng)論學(xué)習(xí)了定價(jià)定天下后，回去我運(yùn)用了很多。我們改變產(chǎn)品名字和包裝，重新塑造價(jià)值， 重新定價(jià)，把我們產(chǎn)品提升了個(gè)檔次。我們?cè)?05 年的時(shí)候，全公司銷售額只有1千多萬， 運(yùn)用這些方法到07 年， 我們賣了4千多萬，贏利額翻了3 倍。 上海蟹都會(huì)大閘蟹連鎖機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)黃晟昱用了定價(jià)定天下，我們?nèi)〉玫某晒喈?dāng)大。原來我們大都是按成本定價(jià)，現(xiàn)在我們把產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉出來，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量提升，對(duì)價(jià)值進(jìn)行重新塑造，然后重新定價(jià)?？偟慕Y(jié)果是，差不多利潤(rùn)凈提升了 20左右。 心愿家紡 （南通） 有限公司總經(jīng)理?xiàng)钊A書摘插圖第一部分：理論篇壹、 會(huì)定價(jià)的企業(yè)家才是真正的企業(yè)家現(xiàn)在很多企業(yè)家都在用砍掉成本

11、一書。在砍掉成本一書中我們強(qiáng)調(diào)，成本是魔鬼，是利潤(rùn)的大敵，只有將魔鬼一一殺死，利潤(rùn)的天使才會(huì)出現(xiàn)。我相信，許多企業(yè)家通過 砍掉成本， 學(xué)會(huì)了運(yùn)用十二把砍刀，找到了利潤(rùn)天使，達(dá)到了利潤(rùn)倍增的效果！然而，企業(yè)增加利潤(rùn)的方法，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡(jiǎn)單卻又暗藏玄機(jī)，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內(nèi)容豐富，這就是定價(jià)。當(dāng)我們?cè)诔杀旧弦呀?jīng)使盡渾身解數(shù)的時(shí)候，我們應(yīng)該進(jìn)行另一項(xiàng)修煉一定價(jià)。利潤(rùn)=單價(jià)X銷量-成本要提高利潤(rùn)，我們能做的，一是擴(kuò)大銷量，二是降低成本，第三就是確定一個(gè)最優(yōu)的單價(jià)。只有這三種武器，別無選擇！三種武器都掌握的企業(yè)家，才是真正的企業(yè)家。擴(kuò)大銷

12、量會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境的巨大制約，在如今全球性的金融危機(jī)下，變得尤為困難。降低成本“刀法 ”的運(yùn)用總是有限的，畢竟，成本是客觀存在的，我們不可能將成本砍到零，全部殺死。合理定價(jià) 是給企業(yè)家最大自主權(quán)的一 種武器，只要市場(chǎng)接受，只要產(chǎn)品的價(jià)值得 到認(rèn)可，價(jià)格可以隨著你的想象和膽量一起 起飛！在經(jīng)濟(jì)的低谷期，需要我們發(fā)揮創(chuàng)造 性，使用定價(jià)工具，為企業(yè)找到新的利潤(rùn)源!第一章價(jià)格永遠(yuǎn)的促銷利器第一節(jié)價(jià)格折扣方案1.錯(cuò)覺折價(jià)一一給顧客不一樣的感覺方案2.一刻干金讓顧客蜂擁而至方案3.超值一元舍小取大的促銷策略方案4.臨界價(jià)格顧客的視覺錯(cuò)誤方案5.階梯價(jià)格讓顧客自動(dòng)著急方案6.降價(jià)加打折給顧客雙重實(shí)惠第二節(jié) 獎(jiǎng)

13、品折扣方案7.百分百中獎(jiǎng)把折扣換成獎(jiǎng)品方案 8. “搖錢樹 ” 搖出來的實(shí)惠方案9.箱箱有禮 喝酒也能贏得禮物第三節(jié) 會(huì)員折扣方案10.退款促銷用時(shí)間積累出來的實(shí)惠方案11. 自主定價(jià)強(qiáng)化推銷的經(jīng)營(yíng)策略方案 12. 超市購(gòu)物卡 累計(jì)出來的優(yōu)惠第四節(jié) 變相折扣方案13. 賬款歸整讓顧客看到實(shí)在的實(shí)惠方案14. 多買多送變相的折扣方案15. 組合銷售一次性的實(shí)惠方案 16. 加量不加價(jià) 給顧客更多一點(diǎn)第二章顧客 以人為本的促銷藝術(shù)第一節(jié)按年齡促銷方案17.小鬼當(dāng)家通過兒童來促銷方案18. 自嘲自貶中年人追求實(shí)在方案19. 主動(dòng)挑錯(cuò)打動(dòng)老年顧客的心方案20.歡樂“金 ”婚 既做廣告又做見證人方案 2

14、1. “壽星 ”效應(yīng) 讓壽星為店鋪?zhàn)鰪V告第二節(jié) 按性別促銷方案22. 英雄救美打好男性這張牌方案23. 挑選顧客商場(chǎng)促銷的“軟 ”招方案24. 贈(zèng)之有道滿足女顧客的“心 ”需求方案 25. “換人 ”效應(yīng) 給女性不一樣的感覺方案26. 愛屋及烏做好追星女孩的文章方案 27. “情人娃娃 ” 讓單身女性不再孤單第三節(jié) 心理與情感促銷方案28. 貨比三家顧客信任多一點(diǎn)方案29. 吃出幸運(yùn)為幸運(yùn)而瘋狂消費(fèi)方案30.能者多得引誘推銷的法寶方案31. 檔案管理讓顧客為之而感動(dòng)方案32. 一點(diǎn)點(diǎn)往上加 讓顧客喜歡上你方案33. 模范雙星緊抓民族文化傳統(tǒng)不放第三章熱情，燃起永不言敗的銷售激情第一節(jié)擺設(shè)促銷方

15、案 34. “綠葉 ”效應(yīng) 新鮮水果自有顧客來方案35. 混亂經(jīng)營(yíng)亂中取勝的好辦法方案36. 貨比好壞好貨需要劣貨陪方案37.排位有訣竅 便宜的總是在前排第二節(jié)包裝促銷方案38. 故弄玄虛滿足顧客的檔次心理方案39. 心心相印用來見證愛情方案40.齊聚一堂搭配出來的暢銷第四章 廣告 引起轟動(dòng)的促銷捷徑第一節(jié)店鋪廣告促銷方案41. 現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)為自己做廣告方案42. 暗示效應(yīng)讓顧客自以為是方案43. 點(diǎn)名效應(yīng)讓顧客關(guān)注自己的品牌方案44. 對(duì)比效應(yīng)讓顧客看到實(shí)際效果第二節(jié)媒體廣告促銷方案 45. “夸張效應(yīng) ” 吸引顧客的眼球方案46. 巧用證人真正的活廣告方案47.名人效應(yīng)讓名人為店鋪?zhàn)鰪V告

16、方案48. 搭順風(fēng)車借力取勝的捷徑第三節(jié)公益活動(dòng)促銷方案49. 溫情一元超市賣場(chǎng)的助學(xué)之旅方案50.免費(fèi)領(lǐng)養(yǎng)把獎(jiǎng)品變成領(lǐng)養(yǎng)權(quán)方案 51. “買 ”來的學(xué)費(fèi) 另一種形式的助學(xué)促銷方案 52. 希望商場(chǎng) 把讓利變成孩子的希望第四節(jié) 公關(guān)活動(dòng)促銷方案53. 破壞效應(yīng)讓顧客真正放心方案54. 效果展示讓質(zhì)量自己說話方案55. 消費(fèi)衛(wèi)士迎合顧客心理做文章方案 56. 傳聲筒 讓顧客幫你促銷第五章節(jié)假日 黃金時(shí)間的攢“金 ”技巧第一節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日促銷方案57.新年紅包春節(jié)禮品促銷方案 58. 非常 1+1 清明節(jié)鮮花促銷方案59. 五五有禮端午節(jié)粽子促銷第二節(jié)外來節(jié)日促銷方案60.情人價(jià)格情人節(jié)花飾促銷方案6

17、1. 平安是福平安夜蘋果促銷方案 62. 圣日 “圣 ”情 圣誕節(jié)蛋糕促銷第三節(jié) 特定人群假日促銷方案63. 三八彩頭婦女用品促銷方案64. 快樂童年兒童節(jié)玩具促銷方案65. 親情廚具讓您的母親更輕松方案66. 含蓄父愛父親節(jié)禮品促銷方案67.尊師臺(tái) 尊師重教的創(chuàng)意促銷第六章 主題 無中生有的促銷魔法第一節(jié) 開業(yè)促銷 152方案 68. 大派 “紅包 ” 見者有份的促銷策略方案69. 瘋狂舞會(huì)讓顧客愛上你的店鋪方案70.步步高升寓意雙關(guān)的游戲促銷第二節(jié)店慶促銷方案71. 積分優(yōu)待真情回饋老顧客方案72. 自助銷售招攬更多的新顧客方案73. 有獎(jiǎng)?wù)骷陸c提升影響力第三節(jié)其他主題促銷方案74. 金上添金用金色來吸引顧客的眼球方案75. 店鋪植物園讓環(huán)保記住顧客的名字方案76. 幸福五胞胎愿顧客幸福常在第七章店員 所向披靡的促銷利劍第一節(jié)服務(wù)人員促銷方案77.美女效應(yīng)讓顧客美不勝收方案78. 侏儒餐廳一笑而過的新鮮方案79. 愛美之心抓住女性的攀比心理第二節(jié)促銷人員促銷方案80.另類模特別開生面的促銷場(chǎng)面方案81. 美丑分明給人震撼的視覺效果方案82. 雙贏模式做好促銷員的文章方案83. 人情促銷滿足顧客的情感需要方案84. 沉錨效應(yīng)促銷員的服務(wù)語(yǔ)言創(chuàng)意第八章服務(wù) 鎖定客戶的促銷方式第一節(jié)售前服務(wù)促銷方案85. 樣品派送更直接的試用感覺方案86. 適當(dāng)越位