R3_商品房定價(jià)方法

1、名稱(chēng)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)總編北京瀚維特科技有限公司研發(fā)組R3_PDT (北京+上海+深圳)最后審核日期2004-06-15商品房定價(jià)方法一個(gè)完整的房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開(kāi)銷(xiāo)售期、強(qiáng)力推廣期和銷(xiāo)售持續(xù)期。房地產(chǎn)定價(jià)策略只有將對(duì)應(yīng)時(shí)點(diǎn)的價(jià)格有機(jī)安排在二維空間才具有可操作性。 開(kāi)盤(pán)定價(jià)是策劃與市場(chǎng)的最好接洽點(diǎn)，也是日后價(jià)格走勢(shì)的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢(shì)，除銷(xiāo)售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價(jià)策略外，開(kāi)發(fā)商一般都會(huì)選擇高開(kāi)低走的撇脂模式或低開(kāi)高走的滲透模式。 撇脂模式的高價(jià)是相對(duì)同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言。其細(xì)分市場(chǎng)首先定位于需求彈性最小的高收入人群，以求得最大利潤(rùn)邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入，

2、故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤(rùn)迅速回收資金，僅適用于實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司和?quot;新、奇、特"概念的物業(yè)。當(dāng)銷(xiāo)售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價(jià)格吸引另一目標(biāo)消費(fèi)層次。對(duì)不同的人群采用 不同的價(jià)格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的"價(jià)格歧視"，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價(jià)法的具體運(yùn)用。 滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場(chǎng)占有率，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，以銷(xiāo)量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹(shù)立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。低開(kāi)高走也適用于期房銷(xiāo)售，隨著施工進(jìn)度的變化，價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整與使用價(jià)值的狀態(tài)保持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對(duì)買(mǎi)方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透

3、作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼，熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速?zèng)Q；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人氣方面滲透模式略勝一籌，價(jià)格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷(xiāo)走勢(shì)，既保證了已購(gòu)者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的追漲理念；價(jià)格下滑有時(shí)會(huì)引起人們對(duì)物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購(gòu)，以求價(jià)格見(jiàn)底。因?yàn)橛匈?gòu)買(mǎi)欲望之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)-強(qiáng)者愈強(qiáng)， 弱者愈弱，所以整體定價(jià)策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣；從實(shí)現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更"深入人心"。滲透的關(guān)鍵在于量

4、價(jià)配合。每一價(jià)位的物業(yè)投放量要小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價(jià)格還會(huì)上漲的預(yù)期和預(yù)購(gòu)的從速以及人氣信號(hào)的激勵(lì)下，促使他們加入后一價(jià)位物業(yè)的搶購(gòu)。 再就是漲價(jià)的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場(chǎng)細(xì)劃和目標(biāo)人群認(rèn)知價(jià)值的調(diào)查。消費(fèi)層次的分界點(diǎn)要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)。消費(fèi)需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對(duì)物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在秋毫不差?quot;專(zhuān)業(yè)"功夫。1 新推樓盤(pán)的價(jià)格策略 開(kāi)盤(pán)定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的首選接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的

5、實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。投資獲利是每一個(gè)發(fā)展商最為關(guān)心的事，價(jià)格策略自然便是重中之重。 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，整體的書(shū)面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流于形式，而開(kāi)盤(pán)定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的首選接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個(gè)價(jià)格策略中，開(kāi)盤(pán)定價(jià)是第一步，也是最為關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。 1.1 低價(jià)開(kāi)盤(pán) 低價(jià)開(kāi)盤(pán)是指樓在第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷(xiāo)售。若一個(gè)樓盤(pán)面臨的是以下一個(gè)或多個(gè)情況，低價(jià)面世將是一個(gè)比較明智的選擇： （1）產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒(méi)有什么特色。 產(chǎn)品

6、的開(kāi)價(jià)雖然有許多外部因素，但自身的內(nèi)功依舊是最根本的。一定的價(jià)格在絕大部分情況下總是對(duì)應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)的。如果一個(gè)樓盤(pán)的地點(diǎn)，規(guī)劃，房形，服務(wù)等綜合性能與其他產(chǎn)品比較，不但沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而且還有明顯的劣勢(shì)，價(jià)格定位又不與之相匹配，則其定價(jià)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)固，降價(jià)的趨勢(shì)是理所當(dāng)然的。 （2）項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)量體相對(duì)過(guò)大。 房地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量的相對(duì)減少，銷(xiāo)售時(shí)間勢(shì)必拉長(zhǎng)，若不進(jìn)行精心策劃，各種危機(jī)也便會(huì)孕育而生。譬如，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)五萬(wàn)建筑平方米的項(xiàng)目（按每單元 100平方米計(jì)算，約500套單元），房屋價(jià)格至少在5000元平方米以上， 主力總價(jià)則在50萬(wàn)左

7、右。依類(lèi)似樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況分析，月銷(xiāo)售量能夠達(dá)到20 套已是不錯(cuò)的行情。即使這樣，整個(gè)項(xiàng)目的完成也要二、三年時(shí)間，銷(xiāo)售周期將會(huì)拉得很長(zhǎng)。據(jù)此判斷，這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量已經(jīng)過(guò)大，若是一味的高鄱郟詞鼓掣黿錐位岱綣庖耍圩钅蟣廝牢摶傘? （3）絕對(duì)單價(jià)過(guò)高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。 98年上海房地產(chǎn)的主力市場(chǎng)為單價(jià)25004500元平方米的房源，如果一個(gè)產(chǎn)品的單價(jià)超出5000元平方米，便已偏離當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?chǎng)，客戶需求自然相對(duì)有限，在有效需求不足的 情況下，產(chǎn)品沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候， 開(kāi)盤(pán)面世，尤其應(yīng)該謹(jǐn)慎。 （4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，類(lèi)似產(chǎn)品多。 在12公里以內(nèi)，如果面對(duì)的是類(lèi)似價(jià)格，類(lèi)似產(chǎn)品有超過(guò)四個(gè)以上的市場(chǎng)環(huán)境

8、，產(chǎn)品定價(jià)則應(yīng)該以增強(qiáng)產(chǎn)品攻擊力為主。否則的話，大量的廣告宣傳只是替人做嫁衣。因?yàn)殡m然客戶是為您的廣告吸引而來(lái)，但在他們決定購(gòu)買(mǎi)以前，總是會(huì)到周?chē)容^一番。您的樓盤(pán)綜合品質(zhì)與別人相差無(wú)幾， 您的價(jià)格不吸引人，客戶的搖擺就越厲害。 上述情況下的低價(jià)開(kāi)盤(pán)，是一個(gè)好的策略但不是絕對(duì)的保證。 低價(jià)開(kāi)盤(pán)的有利點(diǎn)是： （1）便于迅速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望，以低于行情的價(jià)格開(kāi)盤(pán)，肯定能吸引相當(dāng)一部分客戶的注意。當(dāng)他們?cè)趯?duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，確認(rèn)事實(shí)后，便很容易成交。而開(kāi)盤(pán)不久的迅速成交，不但是意味著企業(yè)創(chuàng)利的開(kāi)始，而且還能促進(jìn)士氣，提高銷(xiāo)售人員乃至全體員工的自信心，以更好精神狀態(tài)的開(kāi)展

9、日后的工作。此外，大量的客戶來(lái)訪，即便不成交，也會(huì)營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)的熱絡(luò)氣氛， 創(chuàng)造樓盤(pán)良好形象。 （2）便于日后的價(jià)格調(diào)控。 低價(jià)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，當(dāng)市場(chǎng)反映熱烈，可以逐步提升價(jià)格，形成價(jià)升熱銷(xiāo)的良好局面；當(dāng)市場(chǎng)反映平平，則可以維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)， 在保持一定成交量的情況下，靜觀市場(chǎng)的反映。 （3）便于內(nèi)務(wù)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 有成交便有資金流入，公司運(yùn)轉(zhuǎn)才能形成良性的循環(huán)。特別是景氣不好的時(shí)候，小虧總比大虧好，不贏利也是賺，與其守著價(jià)位讓銀行利息來(lái)吞噬， 不如自己果斷斷臂尋求生機(jī)。帳面利潤(rùn)高，實(shí)際銷(xiāo)售不暢的呆滯局面只能是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。 低價(jià)開(kāi)盤(pán)的不利點(diǎn)是： （1）首期利潤(rùn)不高。 低于市場(chǎng)行情

10、的售價(jià)往往首期利潤(rùn)不高，有的甚至沒(méi)有利潤(rùn)。但發(fā)展商如果因此將主要利潤(rùn)的獲取寄希望于后續(xù)調(diào)價(jià)時(shí)，也應(yīng)謹(jǐn)慎從事。因?yàn)榈蛢r(jià)開(kāi)盤(pán)后，如果價(jià)格調(diào)控不好。譬如單價(jià)升幅過(guò)大（每次升幅超過(guò)3）；或者升幅節(jié)奏過(guò)快（每月調(diào)價(jià)大于四次），都可能對(duì)后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的客戶造成一種阻擋，從而造成銷(xiāo)售呆滯的局面，不但讓原先設(shè)定的利潤(rùn)期望值落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷(xiāo)售佳績(jī)。 （2）樓盤(pán)形象難以很高提升。 高價(jià)位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是一定需要高價(jià)位來(lái)支撐的。一個(gè)樓盤(pán)從設(shè)計(jì)、建設(shè)，到最后的物業(yè)管理，有多少資金的來(lái)潤(rùn)滑，便有多大程度的良性循環(huán)。低價(jià)開(kāi)盤(pán)，作為一個(gè)局部的促銷(xiāo)活動(dòng)問(wèn)題不大，但若作為一項(xiàng)長(zhǎng)久的策略，則必然會(huì)影響樓盤(pán)的檔次

11、定位和實(shí)際運(yùn)作。 1.2 高價(jià)開(kāi)盤(pán) 高價(jià)開(kāi)盤(pán)是指樓盤(pán)第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷(xiāo)售。若一個(gè)樓盤(pán)面臨的是以下一個(gè)或多個(gè)的情況，不采取高價(jià)面世策略多半是源于一些非銷(xiāo)售因素的考慮： （1）具有別人所沒(méi)有的明顯樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)。 樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)也稱(chēng)樓盤(pán)特色，是指別人沒(méi)有，您卻擁有在產(chǎn)品或服務(wù)方面的特異之處，并且它要容易為客戶所接受。譬如有最為先進(jìn)、最合理，最為經(jīng)濟(jì)的房型設(shè)計(jì)；譬如有別人所沒(méi)有的輕松付款方式，發(fā)展商提供的額度20 房款的三年免息付款；譬如有其他樓盤(pán)所沒(méi)有的產(chǎn)品配置。如到戶純水供應(yīng)系統(tǒng)，社區(qū)俱樂(lè)部等等；甚至包裝精美也是一種特色，在好的企劃廣告公司配合下，售樓處布置得很有創(chuàng)意，實(shí)品屋裝修

12、得蠻有藝術(shù)格調(diào)。 這樣的樓盤(pán)領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品新潮，率先突破市場(chǎng)思維格局，容易給客戶以最新的購(gòu)買(mǎi)享受，即便定價(jià)較高，也會(huì)受到大家熱烈追捧。 （2）產(chǎn)品的綜合性能上佳。 高價(jià)格多半是對(duì)應(yīng)著高品質(zhì)，質(zhì)量與價(jià)格相一致，是定價(jià)價(jià)格策略的根本所在。當(dāng)樓盤(pán)沒(méi)有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、房型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，則也便于高價(jià)開(kāi)盤(pán)。 （3）量體適合，公司信譽(yù)好，市場(chǎng)需求旺盛。 以上海為例，建筑面積在二萬(wàn)平方米以內(nèi)的樓盤(pán)（以100平方米套計(jì)算，大約200單元左右），房屋價(jià)又屬于5000元平方米這個(gè)層次的，估計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的持續(xù)時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，則基本

13、上可以認(rèn)定為量體適合。這樣的樓盤(pán)，如果又是知名公司建設(shè)的，市場(chǎng)需求也不是很低迷，高價(jià)開(kāi)盤(pán)完全有它的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 高價(jià)開(kāi)盤(pán)的利弊主要結(jié)果表現(xiàn)為： （1）便于獲取最大的利潤(rùn)，但若價(jià)位偏離主力市場(chǎng)，則資金周轉(zhuǎn)會(huì)相對(duì)緩慢。 （2）便于樹(shù)立樓盤(pán)品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。 （3）日后的價(jià)格的直接調(diào)控余地少。 總之，無(wú)論是低價(jià)開(kāi)盤(pán)，還是高價(jià)開(kāi)盤(pán)，它們都有各自的實(shí)施條件和利弊，但相對(duì)平于市場(chǎng)行情的開(kāi)盤(pán)，它們都更具有一層積極進(jìn)取的意味。而千變?nèi)f化的市場(chǎng)正需要企業(yè)的這種不斷主動(dòng)適應(yīng)，才能最終為我們長(zhǎng)久的駕馭。1.3 商品房的定價(jià)策略 商品房的定價(jià)方法有成本加利潤(rùn)法、市場(chǎng)價(jià)法和差別定價(jià)法三種一般來(lái)說(shuō)，商品房的定價(jià)方法有

14、成本加利潤(rùn)法、市場(chǎng)價(jià)法和差別定價(jià)法三種。其中成本加利潤(rùn)法是在全部成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算的利潤(rùn)額而得出的價(jià)格；市場(chǎng)價(jià)法是根據(jù)銷(xiāo)售市場(chǎng)上與自己位置、設(shè)施、裝修等有關(guān)因素相似的商品房售價(jià)作為參考標(biāo)準(zhǔn)而制定的價(jià)格；而差別定價(jià)法是根據(jù)房屋的朝向、樓層、視野、景觀、內(nèi)外銷(xiāo)、付款方式等因素的不同而給予不同的定價(jià)。 至于在何種情況下采用何種定價(jià)方法，以及在銷(xiāo)售過(guò)程中如何調(diào)整價(jià)格，直接關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果與投資效益。因此，定價(jià)策略，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，已成為諸多開(kāi)發(fā)商最關(guān)心的問(wèn)題之一。 1.3.1.1 不同競(jìng)爭(zhēng)條件下的定價(jià)策略 經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常把市場(chǎng)類(lèi)型按其不同的競(jìng)爭(zhēng)程度分為四類(lèi)：安全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷性競(jìng)

15、爭(zhēng)、寡頭壟斷和完全壟斷。 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)從1990年開(kāi)始形成至今，已經(jīng)歷了兩個(gè)階段，以1994年為界，以前的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)并不多，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也不多（原有的國(guó)有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目并未完全推向市場(chǎng)，故未考慮在內(nèi)），目標(biāo)市場(chǎng)尚未形成，近似于寡頭壟斷市場(chǎng)，由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，這種情況下，開(kāi)發(fā)企業(yè)采用成本加利潤(rùn)法定價(jià)商品房，就可獲取最大程度的利潤(rùn)，例如羅馬花園、城市廣場(chǎng)、萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)等項(xiàng)目基本上是采用這種定價(jià)方法，其銷(xiāo)售取得了巨大成功，發(fā)展商獲得了可觀的利潤(rùn)。1994年以后，隨著大量外資涌入和政府對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的放開(kāi)，企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)相對(duì)較為容易，各種形式的房地

16、產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)大量出現(xiàn)，有國(guó)有獨(dú)資的、外商"獨(dú)資"、中外合資、中外合作，還有國(guó)內(nèi)聯(lián)營(yíng)的，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有別墅、公寓、普通住宅等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，到1997年底，北京不同形式的開(kāi)發(fā)企業(yè)約1000多家，總建筑面積超過(guò)5000萬(wàn)平方米，而市場(chǎng)的需求量隨著前期不斷消化，已經(jīng)形成，競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。此時(shí)，如果還采用成本加利潤(rùn)法來(lái)定價(jià)就會(huì)高于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)格，自然不會(huì)為市場(chǎng)接受。為在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了在產(chǎn)品質(zhì)量、促銷(xiāo)手段等方面具有競(jìng)爭(zhēng)力之外，還必須在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)的定價(jià)就應(yīng)采用市場(chǎng)價(jià)法。為保證旺盛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和一定比例的利潤(rùn)率，大多數(shù)情況采取的策略是略低于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)價(jià)，究竟低多少主要取

17、決于開(kāi)發(fā)成本、投資回收期等因素。這方面最成功的銷(xiāo)售案例為北京亞運(yùn)花園，在1995年上半年亞運(yùn)花園以888美元起價(jià)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)后來(lái)居上，一舉"擊敗"附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)下當(dāng)年京城銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好紀(jì)錄。1.3.1.2 商品房銷(xiāo)售過(guò)程中的價(jià)格調(diào)整策略 與普通商品相比，商品房除了具有使用（居?。┕δ芡?，還有保值與增值的功能，因此在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)特殊情況下，商品房的價(jià)格一般具有剛性性質(zhì)，即只能升不能降。對(duì)某個(gè)具體項(xiàng)目來(lái)講，一旦對(duì)外公開(kāi)其售價(jià)，那么在銷(xiāo)售中就只能上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購(gòu)買(mǎi)的客戶，該商 品房沒(méi)有起到保值與增值的作用。另一方面減少了顧客即期購(gòu)買(mǎi)的欲望，都希望等價(jià)格更低

18、時(shí)購(gòu)買(mǎi)。某個(gè)商品房項(xiàng)目上市后，面臨著兩種銷(xiāo)售結(jié)果：旺銷(xiāo)和滯銷(xiāo)，對(duì)這兩種銷(xiāo)售結(jié)果采取的價(jià)格調(diào)整策略也不一樣。 1.旺銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷(xiāo)是指商品房推出后，客戶踴躍購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)售出推出單位的大部分，且潛在購(gòu)買(mǎi)的客戶很多。在旺銷(xiāo)狀況下，發(fā)展商可較大幅度提高售價(jià)，但幅度不宜太高，一般為5左右，太高則減少客戶群，具體比例多少，主要根據(jù)初始定價(jià)和潛在客戶群而定，但有一個(gè)原則：既要賺取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)最大化，又要保持旺銷(xiāo)的銷(xiāo)售局面。當(dāng)然在旺銷(xiāo)狀況下，也可在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，在最短的時(shí)間內(nèi)將所有商品房全部售完，北京國(guó)際友誼花園的銷(xiāo)售就是成功

19、的一例，在該公寓剛推出時(shí)，一周即售出50多套，且客戶購(gòu)買(mǎi)勢(shì)頭不減，于是該項(xiàng)目發(fā)展商隨即全面提價(jià)6，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與收 入同步增長(zhǎng)的良好局面。 2.滯銷(xiāo)狀況下的價(jià)格調(diào)整。滯銷(xiāo)主要指商品房推出銷(xiāo)售以后，市場(chǎng)反映一般，顧客購(gòu)買(mǎi)并不積極，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，這時(shí)，發(fā)展商不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯銷(xiāo)的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時(shí)采取一些促銷(xiāo)手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣，或贈(zèng)送車(chē)位（包括優(yōu)惠售車(chē)位），或其他方式。總之，要給予客戶其他方面的補(bǔ)償，增?quot;人氣"以擴(kuò)大自己的客戶群。 1.3.1.3 差別定價(jià)法的運(yùn)用與調(diào)整 實(shí)行差別定價(jià)法的前提是影響每個(gè)單元

20、銷(xiāo)售的因素都存在差異，如朝向、樓層、視野、景觀、戶型等。對(duì)別墅來(lái)說(shuō)，不存在朝向、樓層的差異，對(duì)板型樓來(lái)說(shuō)也不存在朝向的差異，因此，在對(duì)其定價(jià)時(shí)不能考慮這些因素。實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵是要綜合考查影響房屋銷(xiāo)售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同等價(jià)格下客戶會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)這些單元，因而可將這些單元售價(jià)定得高一些，而不影響其銷(xiāo)售旺勢(shì)。這樣，在房屋成本固定的前提下，實(shí)行差別定價(jià)法就能利用現(xiàn)有的產(chǎn)品獲得最大的收入。相對(duì)地，將另外一些單元或戶型的售價(jià)就適當(dāng)降低，利用價(jià)差來(lái)爭(zhēng)取另外的客戶。 實(shí)行差別定價(jià)并不意味著一旦確定就不能變更，它也可根據(jù)銷(xiāo)售的反映狀況，改變?cè)械亩▋r(jià)差別，原有的定價(jià)需要接受銷(xiāo)售實(shí)踐的檢

21、驗(yàn)，一旦實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)原有定價(jià)差別與市場(chǎng)反映不符，就應(yīng)人加以調(diào)整，不斷修正，確定最佳的定價(jià)差別。 在商品房推出旺銷(xiāo)的情況下，可分析差別定價(jià)對(duì)旺銷(xiāo)的作用，一旦發(fā)現(xiàn)最旺銷(xiāo)部分，差別定價(jià)后反響不大，則可考慮繼續(xù)提高這部分售價(jià)，擴(kuò)大定價(jià)差別，賺取這部分額外利潤(rùn)。 在商品房推出滯銷(xiāo)的情況下，要重新利用差別定價(jià)的"調(diào)節(jié)器"作用，擴(kuò)大定價(jià)差別，利用價(jià)格因素引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)。 北京國(guó)際友誼花園在銷(xiāo)售時(shí)很好地利用了"差別定價(jià)"策略，在該項(xiàng)目1號(hào)樓初始定價(jià)中，樓層之間的差價(jià)為1，同一樓層朝向和戶型因素差價(jià)為10美元與20美元或相應(yīng)增加，在推出1號(hào)樓旺銷(xiāo)后，經(jīng)過(guò)分析，將2號(hào)樓的差別

22、定價(jià)改為：擴(kuò)大朝向戶型差價(jià)，減少樓層差價(jià)，將樓層差價(jià)調(diào)整為6，同層差價(jià)為50美元與100美元或相應(yīng)增加，同樣取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)利用價(jià)差引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)朝向差的戶型，達(dá)到全部促銷(xiāo)的目的，爭(zhēng)取到了最大收入。 總之，商品房的定價(jià)是一個(gè)較為關(guān)鍵和復(fù)雜的環(huán)節(jié)，需要在銷(xiāo)售實(shí)踐中不斷地總結(jié)和改進(jìn)，才能制定出一個(gè)科學(xué)、合理的售價(jià)。1.3.1.4 關(guān)于價(jià)格策略漫 一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素?zé)o論是以攫取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們?cè)跒闃潜P(pán)確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本-地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。二是競(jìng)爭(zhēng)-市場(chǎng)供求總量、直

23、接與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格情況。三是消費(fèi)者-目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。 三種因素在樓盤(pán)最終定價(jià)中所起的作用顯然不一樣，一般說(shuō)來(lái)市場(chǎng)供求總量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考，而成本與消費(fèi)者則是決定價(jià)格策略的根本因素。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。 成本競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程大致是：計(jì)算出項(xiàng)目總成本偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況加上預(yù)期利潤(rùn)（視目標(biāo)不同而比例不同）得出本樓盤(pán)價(jià)格。 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何調(diào)查在該地段開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類(lèi)型、如何開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)本樓盤(pán)最

24、終具體價(jià)格。 很顯然，目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能"最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)"，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣(mài)時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種方式是典型的"產(chǎn)品主導(dǎo)?定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前房產(chǎn)市場(chǎng)是個(gè)起步不久發(fā)展極為迅速的市場(chǎng)，也是個(gè)消費(fèi)層級(jí)差距越來(lái)越大的市場(chǎng)，因此經(jīng)?？梢砸揽啃乱?guī)劃理念、新建筑設(shè)計(jì)、新戶型設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、新建筑材料、新科技運(yùn)用等為樓盤(pán)樹(shù)立起與市場(chǎng)流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤(rùn)。但以產(chǎn)品為中心，以成本為

25、出發(fā)點(diǎn)的這一定價(jià)模式顯然難以做到這一點(diǎn)。 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略最大的好處由于是以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因而無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷(xiāo)均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。 但這一定價(jià)策略需要發(fā)展商有以市場(chǎng)、以消費(fèi)者為中心的開(kāi)放心態(tài)，需要認(rèn)識(shí)到價(jià)格是一種與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個(gè)互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略，需要在前期做大量的專(zhuān)業(yè)研究，需要大量同時(shí)具備專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)知識(shí)的管理人才，因而在目前國(guó)內(nèi)的發(fā)展商中，只有萬(wàn)科、深圳的金

26、地、招商、華僑城、北京中鴻天、廣州金業(yè)、上海華辰等大市場(chǎng)中的大發(fā)展商才能做到，但反過(guò)來(lái)，從市場(chǎng)出發(fā)、從消費(fèi)者出發(fā)也正是他們屢屢成功的主要原因。 價(jià)格定徊荒芤幌崆樵? 房?jī)r(jià)如何定，多年來(lái)絕大部分開(kāi)發(fā)商代理商都是抱著成本加利潤(rùn)這一條原則，真可謂以不變應(yīng)萬(wàn)變。事實(shí)上價(jià)格定位是由不得你一廂情愿的，價(jià)格最終是要買(mǎi)家肯接受才算數(shù)，而買(mǎi)家才不管你什么成本加利潤(rùn)，他只知道貨比三家，哪個(gè)合算買(mǎi)哪個(gè)。即使是在供不應(yīng)求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，成本加利潤(rùn)這 條標(biāo)準(zhǔn)也不是放之四海而皆準(zhǔn)，能多賺的為什么不多賺，歸根結(jié)底還是要看供求關(guān)系，而且還要以動(dòng)態(tài)的目光去預(yù)測(cè)供求關(guān)系的變化，該高則高，該低則低，這才是真正的以不變應(yīng)萬(wàn)變。價(jià)格取決

27、于供求關(guān)系，而影響供求關(guān)系的因素又非常多，非常復(fù)雜，所以才需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究。 當(dāng)今大部分發(fā)展商都抱怨市道差房子賣(mài)不出去，這其實(shí)是說(shuō)明了現(xiàn)今大部分的房?jī)r(jià)都偏離了實(shí)際價(jià)格，市道不景氣并非無(wú)緣無(wú)故，抱怨是沒(méi)有用的，該降的還是要降。說(shuō)到降價(jià)恐怕有不少人會(huì)說(shuō)，我都已經(jīng)降到成本線了，再降就要吐血了。其實(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是沒(méi)什么人情可講的，誰(shuí)叫你上了這條船，當(dāng)供應(yīng)量過(guò)大時(shí)，除非你找到了市場(chǎng)空檔，否則，就應(yīng)果斷降價(jià)，及早脫身，留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。如果決定咬緊牙關(guān)渡過(guò)難關(guān)，那就要仔細(xì)算清楚了，房地產(chǎn)投資非比一般，成本累加那是十分厲害的。 還有一種觀念很有意思，有些人將有價(jià)無(wú)市的態(tài)勢(shì)歸究于買(mǎi)家持觀望態(tài)度，

28、說(shuō)市場(chǎng)潛力巨大，只是人們的住房消費(fèi)觀念尚待改進(jìn)。錢(qián)是抓在買(mǎi)家手里，卻要買(mǎi)家的觀念跟著他們走，這里徹頭徹尾的一廂情愿。1.4 樓盤(pán)定價(jià)方法 一個(gè)較有潛質(zhì)的樓盤(pán)發(fā)售之前，總會(huì)有部分先知先覺(jué)的準(zhǔn)買(mǎi)家和炒家聞風(fēng)而動(dòng)，搶先一步與發(fā)展商取得聯(lián)系，進(jìn)行意向登記或留下小部分訂金，以使?fàn)幦〉阶詈弦獾膯卧?，此種方式亦是不少樓盤(pán)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的主要支持動(dòng)力。 最近新流行的一種"投石問(wèn)路"式睇樓落訂方式，與上述方式有某種內(nèi)存的聯(lián)系，只是此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了更進(jìn)一步的操作演化： 發(fā)展商對(duì)即將推出的樓盤(pán)進(jìn)行大量廣告宣傳，吸引買(mǎi)家前往現(xiàn)場(chǎng)了解，但卻不向睇樓人士提供具體而詳盡的樓價(jià)表，而只是通過(guò)部分宣傳資料及現(xiàn)場(chǎng)氣氛

29、感染睇樓人士，只要準(zhǔn)買(mǎi)家們對(duì)樓盤(pán)有興趣，對(duì)銷(xiāo)售人員所暗示的價(jià)格有興趣即可留下部分意向訂金（誠(chéng)意金）。并向準(zhǔn)買(mǎi)家們隱蔽推出價(jià)格以求清楚了解市場(chǎng)反應(yīng)，首先創(chuàng)造市場(chǎng)效應(yīng)，帶起炒風(fēng)從而提升樓盤(pán)的知名度加速銷(xiāo)售，在發(fā)展商正式開(kāi)盤(pán)時(shí)將以抽簽的形式讓客戶去挑選單位，如果客戶挑選不到合心意的單位時(shí)，發(fā)展商將把意向訂金退還給客戶，現(xiàn)今如海珠半島花園，嘉仕花園等現(xiàn)使用相近的促銷(xiāo)方式。此外，保利花園及麗江花園?quot;九如通津"都使用相似的參觀睇樓策略。 通過(guò)比較分析，這部分樓盤(pán)都有共同的特點(diǎn)：前期部分有較具體的現(xiàn)樓可供參觀比較；示范單位的設(shè)計(jì)及質(zhì)量做得很好；小區(qū)內(nèi)的環(huán)境和周邊環(huán)境都極具特色；交通便利、

30、生活配套齊全，將整個(gè)樓盤(pán)的實(shí)景顯現(xiàn)在買(mǎi)家眼前，顯示發(fā)展商實(shí)力，樓盤(pán)銷(xiāo)售策劃人員利用以上的優(yōu)點(diǎn)吸引大量鬧靡等聳坷純綽菹露鸕氖慷嗌伲貧銑雎淘謔諧系畝揮肟突月痰幕隊(duì)潭齲狗股炭梢栽誑糖案恿私饈諧從笆倍韻奐鄹褡鞒鍪識(shí)鵲牡髡行乇苊庀奐鄹穸徊蛔級(jí)鈄悸蚣彝床蕉斐傷鶚? 以這種方式進(jìn)行市場(chǎng)探查，在目前的廣州樓市較為流行，顯然發(fā)展商、代理商是在樓市前景不明朗的環(huán)境?quot;摸著石頭過(guò)河"，雖然這一策略會(huì)減少因盲目定價(jià)而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但并非人人適用，沒(méi)有自身優(yōu)厚的有利條件來(lái)吸引客戶來(lái)看樓，那么"投石問(wèn)路"就形同虛設(shè)，既探查不了樓盤(pán)在市場(chǎng)上的定位和反應(yīng)，又使這次的廣告和活動(dòng)費(fèi)用付之東

31、流。 筆者對(duì)這一銷(xiāo)售策略能否在樓市尉然成風(fēng)持觀望態(tài)度。因這一策略的運(yùn)用只局限于部分符合一定條件的樓盤(pán)，而不可能遍及全市所有樓盤(pán)。 低開(kāi)高走價(jià)格策略的管理與控制 個(gè)人購(gòu)房將成為住宅消費(fèi)市場(chǎng)的主流，由于自己掏錢(qián)，不少購(gòu)房者首先考慮的是價(jià)格問(wèn)題。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所近期的一項(xiàng)調(diào)查表明：68.4的購(gòu)房者將價(jià)格作為首要考慮因素。價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的核心，是社會(huì)各方面利益的結(jié)合點(diǎn)。要使消費(fèi)者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報(bào)，如何合理地、有效地確定和控制銷(xiāo)售價(jià)，是房產(chǎn)銷(xiāo)售上面臨的難點(diǎn)。 據(jù)上海房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告統(tǒng)計(jì)， 今年1至5月上海房地產(chǎn)市場(chǎng)抽樣的50個(gè)樓盤(pán)中，只有嘉陽(yáng)公寓、家天成、真情公寓和兆豐苑

32、等9個(gè)樓盤(pán)是采用高開(kāi)低走策略的。82的樓盤(pán)采用低開(kāi)高走策略，在五個(gè)月內(nèi)的平均升幅為3.2。 低開(kāi)高走策略并不立足于簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價(jià)格變動(dòng)體系，從控制價(jià)格來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)供給。隨著物業(yè)進(jìn)度的加快逐步提高市場(chǎng)售價(jià)，既有價(jià)格升值概念， 又有市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，擴(kuò)大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費(fèi)者之間有效供求結(jié)合起來(lái)。尤其是不少開(kāi)發(fā)商以稍差的"死角房"低價(jià)開(kāi)盤(pán)，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后推高價(jià)位，為將開(kāi)的第二期樓盤(pán)形成高價(jià)定勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成增值現(xiàn)象，給前期購(gòu)房者以信心，從而進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買(mǎi)，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。 低開(kāi)高走價(jià)格策略的

33、目標(biāo)，就是在獲取最大收益的條件下賣(mài)出房產(chǎn)。以前，無(wú)論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念，商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后，保持其相對(duì)穩(wěn)定，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段增加銷(xiāo)售量。在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷(xiāo)售量是市場(chǎng)決定的變量。 1.4.1 原則 1、供需原則。房產(chǎn)價(jià)格取決于周邊市場(chǎng)樓盤(pán)的供需狀況。供給變化與房產(chǎn)價(jià)格成反比，需求變化與房產(chǎn)價(jià)格成正比。在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，供需狀況發(fā)生變化，價(jià)格必定需作調(diào)整，供需原則是動(dòng)態(tài)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)中最主要的原則。 2、漸進(jìn)原則。房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性；市場(chǎng)供需雙方渠道比較暢通；交易金額巨大，買(mǎi)賣(mài)雙方人數(shù)較少

34、， 供需彈性較??；市場(chǎng)供需包含投機(jī)因素在內(nèi)，工程費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，其供應(yīng)出現(xiàn)"時(shí)間落后"現(xiàn)象等等。這些因素需要經(jīng)過(guò)逐漸調(diào)整達(dá)到均衡。 3、效益最大化原則。在推出營(yíng)銷(xiāo)方案之前，盡可能收集同行間鄰近競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的價(jià)目表與實(shí)際成交價(jià)格及銷(xiāo)售率，并對(duì)即將推出的價(jià)格方案進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以作自己定價(jià)的參考。當(dāng)條件相當(dāng)?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦诩ち腋?jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格較低的方案通常處于領(lǐng)先，而具有最好的市場(chǎng)占有率。當(dāng)市場(chǎng)對(duì)自己產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，就需要提高價(jià)格確保獲得最大收益。 4、價(jià)格穩(wěn)定原則。在低開(kāi)高走營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中發(fā)生價(jià)格的階段性變動(dòng)，對(duì)每個(gè)階段的每一顧客的成交價(jià)基于同一標(biāo)準(zhǔn)制定的，若有折扣、優(yōu)惠贈(zèng)品，應(yīng)對(duì)每一消費(fèi)者

35、皆一視同仁，這就是"穩(wěn)定原則"。 1.4.2 方法 1、折扣價(jià)法。主要有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，消費(fèi)者如能及時(shí)付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷(xiāo)售時(shí)給予折扣，這種方式可增加賣(mài)方的變現(xiàn)能力和避免發(fā)生呆帳。當(dāng)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，則予以價(jià)格上的優(yōu)惠，房?jī)r(jià)總量金額巨大，而且每人所需有限，一般情況為只要一次購(gòu)買(mǎi)兩戶即給予數(shù)量折扣。 2、執(zhí)行"一房一價(jià)，好房?jī)?yōu)價(jià)，特房特價(jià)"法。一個(gè)樓盤(pán)每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價(jià)值和使用價(jià)值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，它們的差價(jià)應(yīng)當(dāng)合理。分析每平方米單價(jià)的合理行情，再根據(jù)面積、朝向視野等情況，采用加權(quán)點(diǎn)數(shù)法確定不同的定價(jià)。少數(shù)存在層次、

36、朝向、房型布局及視野等缺點(diǎn)的產(chǎn)品，即所?quot;特品房"以廉價(jià)的姿態(tài)出現(xiàn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 3、心理價(jià)法。心理價(jià)法亦稱(chēng)奇數(shù)法。如每平方米房?jī)r(jià)4888元要比每平方米5000元對(duì)消費(fèi)者有更多的吸引力，相差雖僅112元，但消費(fèi)者有"四千"與"五千"之感覺(jué)。 1.4.3 步驟 1、開(kāi)盤(pán)成本起價(jià)。在充分考慮市場(chǎng)行情及競(jìng)爭(zhēng)激烈的基礎(chǔ)上，以成本起價(jià)作為開(kāi)盤(pán)價(jià)有以下幾點(diǎn)好處：第一，房地產(chǎn)商雖無(wú)利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場(chǎng)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，生存比利潤(rùn)更重要。第二，成本價(jià)一般都低于市場(chǎng)價(jià)，有較大的市場(chǎng)占有率。第三，有良好的開(kāi)端，易產(chǎn)生無(wú)形效益。 2、中后期

37、微利提價(jià)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期銷(xiāo)售，消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來(lái)越顯示優(yōu)勢(shì)，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。要小幅遞增，一般每次漲幅在35之間。 3、時(shí)機(jī)選擇。當(dāng)樓盤(pán)出現(xiàn)搶購(gòu)，價(jià)格走高是大勢(shì)所趨，不可避免時(shí)，及時(shí)提價(jià)能取得更好的收益。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，他們會(huì)向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 4、提價(jià)幅度適中。低開(kāi)高走策略若提價(jià)速度過(guò)快或幅度過(guò)大，會(huì)使購(gòu)房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價(jià)空間較早失去，從而讓競(jìng)爭(zhēng)者奪走顧客。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的細(xì)微變化都是非

38、常敏感的，如某外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)房，以5050元重新推盤(pán)后，引起市場(chǎng)轟動(dòng)，購(gòu)房踴躍，但當(dāng)提升到5250元時(shí)，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期。一般來(lái)說(shuō)每次提價(jià)應(yīng)不超過(guò)總價(jià)的3，若房?jī)r(jià)比周邊樓盤(pán)高出30以上時(shí)，必須說(shuō)明大幅度提價(jià)的理由，否則顧客會(huì)有所顧忌，不敢購(gòu)買(mǎi)。 但是，如果控制不好，樓價(jià)"低開(kāi)高走"將不再有市場(chǎng) 隨著個(gè)人購(gòu)房者漸成主流，不少發(fā)展商迅速作出了以應(yīng)低價(jià)開(kāi)盤(pán)。低價(jià)開(kāi)盤(pán)可分為兩種模式： 1、開(kāi)盤(pán)起價(jià)低，均價(jià)也低。 隨著項(xiàng)目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項(xiàng)目起價(jià)、均價(jià)隨之微調(diào)。這種定價(jià)策略是多數(shù)項(xiàng)目所采取的。開(kāi)盤(pán)時(shí)整體售價(jià)低，一是出于宣傳目的，想讓更多的人知道這個(gè)項(xiàng)目，讓市場(chǎng)傳播速度加快。這種讓

39、利行為實(shí)際上相當(dāng)于開(kāi)發(fā)商為自已做了一個(gè)廣告；二是在尚未開(kāi)工時(shí)購(gòu)房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大些，因?yàn)樗I(mǎi)的是期房，工地可能連一根鋼筋都沒(méi)有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 2、開(kāi)盤(pán)起價(jià)低，但僅有幾套房子走低價(jià)，隨著樓層遞增，售價(jià)快速躥升。 這種定價(jià)策略，帶有過(guò)強(qiáng)的宣傳目的，但并沒(méi)有真正的讓利給購(gòu)房者， 這樣真正到實(shí)地尋價(jià)的購(gòu)房者，會(huì)有一種很強(qiáng)的失落感，覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目的定價(jià)沒(méi)有遵循誠(chéng)信原則。從另一個(gè)角度看，低開(kāi)高走帶有過(guò)強(qiáng)的試探性，表明開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的信心及走勢(shì)判斷沒(méi)有系統(tǒng)掌握的能力。 商品房的定價(jià)一般應(yīng)遵循什么規(guī)律呢？ 行家形象地打了個(gè)比方："客戶又買(mǎi)又罵，說(shuō)明售價(jià)定得合適

40、；客戶只買(mǎi)不罵，肯定是售價(jià)定低了。" 商品房定價(jià)過(guò)程，一是要考慮成本，如資金成本、不可預(yù)見(jiàn)成本、廣告費(fèi)等，二是考慮利潤(rùn)的合理性及可實(shí)現(xiàn)性，三是入市姿態(tài)，好品質(zhì)的房子絕不會(huì)把價(jià)位定得過(guò)低。 在這三個(gè)大的原則指導(dǎo)下，定出的產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)是合理的，符合誠(chéng)信交易的原則。 商品房定價(jià)有以下規(guī)律： 1、樓層差，最高不應(yīng)超過(guò)20。 即隨著樓層的變化，最低價(jià)與最高價(jià)之間的差距一般不應(yīng)超過(guò)20。 2、朝向差，不同朝向的房子，最好與最差之間一般不應(yīng)超過(guò)1015 。 應(yīng)當(dāng)說(shuō)，"低開(kāi)高走"沒(méi)有違反任何一條規(guī)章制度，也談不上商業(yè)欺詐， 但隨著商品房市場(chǎng)的合理化及規(guī)范程度的提高，市場(chǎng)最終拋棄&q

41、uot;低開(kāi)高走" 的定價(jià)方式。 從目前推出的新項(xiàng)目看，合理定價(jià)越來(lái)越成為一種趨勢(shì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓任何一個(gè)屬于市場(chǎng)中的產(chǎn)品走向最佳性能價(jià)格比。 把握定價(jià)原則，消除尾房隱患 尾房銷(xiāo)售是開(kāi)發(fā)商最頭痛的事情，很多早期開(kāi)發(fā)商都有過(guò)這方面的教訓(xùn)：由于房?jī)r(jià)制定不科學(xué)，不同房型在銷(xiāo)售中進(jìn)度不同，因而出現(xiàn)較大比例的尾房。這些尾房占?jí)旱木揞~資金，很可能就是開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。如果尾房消化不好，還會(huì)使開(kāi)發(fā)商在喪失利潤(rùn)的同時(shí)，又增加不必要的成本。 房地產(chǎn)產(chǎn)品由于其所處位置的差異性，包括土地區(qū)位差異、自然豐度差異以及社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異，因而具有非均質(zhì)的特性。即使是同一樓盤(pán)，由于位置、樓層和朝向不同，每套住宅價(jià)

42、格也有很大差異。如果開(kāi)發(fā)商沒(méi)有把握好定價(jià)原則，就會(huì)在銷(xiāo)售上出現(xiàn)好樓層、好朝向、好區(qū)位的房子先銷(xiāo)售出去，而房型較差、位置不好的房子滯銷(xiāo)。因此，將層差和方位差結(jié)合起來(lái)定價(jià)，是目前開(kāi)發(fā)商最常用的做法。 拿北京太陽(yáng)園項(xiàng)目的B6號(hào)點(diǎn)式高層住宅舉例來(lái)說(shuō)，同一層面，朝向不同價(jià)格也有差異。朝向好的價(jià)格自然高，每等級(jí)價(jià)差100120元平方米，同層價(jià)差最高與最低相差15，大約在800900元每平方米左右。 價(jià)格是最好的平衡尺度。太陽(yáng)園B6座共有348個(gè)單位，從今年6月初開(kāi)盤(pán)至今已銷(xiāo)售82，由于定價(jià)合理且房型設(shè)計(jì)優(yōu)秀（獲今年"創(chuàng)新風(fēng)暴"住宅設(shè)計(jì)組委會(huì)特別金獎(jiǎng)），朝向不好的房子也很熱銷(xiāo)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卓著。 還有一些樓盤(pán)在層差定價(jià)時(shí)，采用價(jià)格較低單位層差大于價(jià)格較高單位的做法，這樣可以使起價(jià)低，而均價(jià)不低。但在定價(jià)原則上應(yīng)把握的是，起價(jià)不宜與均價(jià)差異過(guò)大，那樣會(huì)使購(gòu)房者有受愚弄的感覺(jué)。低價(jià)購(gòu)房者會(huì)認(rèn)為在買(mǎi)"處理品"，而高價(jià)購(gòu)房者則覺(jué)得自己被開(kāi)發(fā)商"搶劫"了。因此開(kāi)發(fā)商在掌握定價(jià)原則時(shí)，要根據(jù)自身項(xiàng)目的情況（多層、小高層、板式高層等都有其不同的定價(jià)原則），要多從購(gòu)房者角度考慮，對(duì)購(gòu)房者心理平衡點(diǎn)多一些研究。 5 房地產(chǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)查工作的目標(biāo)即在尋求地區(qū)性的目標(biāo)客戶