民辦學校招生的整體策略

1、民辦學校招生的整體策略?民辦學校的招生完全不同于公辦學校，更不同于企業(yè)，商店對產品的營銷、推銷。它要求學校在廣泛調查、了解家長，學生的“擇?！毙枨?，分析“生源大戰(zhàn)”的市場競爭規(guī)律的前提下，構建自己的辦學優(yōu)勢，推出本校的服務“亮點”傳播學校的品牌，以完善的學校內部管理為基礎和后盾，采取合適的招生策略。?一、招生誤區(qū)多多，結果不盡人意 ?專家們認為，部分民辦學校招生存在誤區(qū)。主要為盲目冒進，外行指揮，理 念錯誤，急功近利，缺乏戰(zhàn)略，包裝過度，管理不足，誠信不足等。?部分民辦學校中不懂教育規(guī)律的投資方掌握招生辦學大權，讓請來的校長閑 置一旁?；蛘埬衬愁I導為校題詞，建校剪彩，視察；或請某某著名歌星，演

2、員到 校造勢，全然不知家長，學生并非為了提拔或消遣，而是在理智地“擇校”，其 關注的要害是是否真正的專家辦學，名師執(zhí)教，教學可靠，質量優(yōu)秀。有些人抱 著“商場如戰(zhàn)場”的理念不放，將競爭的成功建立在對手失敗的“沙灘”上。于 是乎與其它民辦校大打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，不惜血本的“挖生源”，甚而時不時在 招生宣傳中詆毀兄弟民辦校，最終結果往往是幾敗俱傷。?民辦校招生常常沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是心態(tài)浮躁和急功近利，過分追求 眼前的利益和虛名。如毫無原則地追求學生的數(shù)量，來者不拒。這就為日后的教 學管理、質量的提升，品牌的打造種下禍根，埋下隱患。同時，爭奪優(yōu)生，為出 教學業(yè)績而不惜血本，全無總體戰(zhàn)略設計和經(jīng)濟

3、頭腦。如某些學校每年免學費、 免雜費食宿招收數(shù)十名優(yōu)生，高考成績不錯，投資人虛名占盡，但學校辦學資金 鏈條一旦斷裂，最終走上破產之路。?有的民辦校在開展宣傳活動時，總希望通過一個人，一個點子，一個活動， 鋪天蓋地的標語、廣告使學校一夜成名，吸引來眾多學生，然而知名度不等于美 譽度，轟動效應不等于轟動效益，能吸引學生、家長的眼球不一定能激起他們的 擇校欲。?有的民辦學校在進行招生宣傳時，重視一時的承諾和做表面文章，忽視長期的兌現(xiàn)和服務。如在食堂住宿管理上，招生期間伙食較好，食堂整潔，爾后就多處不如人意。表現(xiàn)更差的是在招生宣傳中玩數(shù)據(jù)、文字游戲，運用種種手段欺騙學生、 家長。 如信誓旦旦地說學生一

4、人一臺計算機，實際上既不需要也遠沒做到。又如“今日送我一名學生、明日還你一名棟梁”，“考不上大學可退款”等，全然不顧“教育是育人的重要手段，但教育絕非萬能”的基本教育規(guī)律。?如此等等，招生工作怎能成功？辦學怎能不受嚴重影響？因此必須調整策略。?二、建品牌形象，差異化發(fā)展?優(yōu)質服務戰(zhàn)略的確立不能僅滿足家長當前需要（應試教育），更應立足于培養(yǎng)合格的社會公民，使其成為社會進步的參與者。必須研究家長和學生的需求，細分市場，集中優(yōu)勢資源，滿足特定生源的需求。?目前，有些民辦學校的人抱怨中央政府和基層政府的政策不公，還是抱著“坐、等、要”的心態(tài)，“不找市場，找市長”，重患國企病，這不行。當前宏觀環(huán)境變化，

5、文憑、 學歷貶值，就業(yè)形勢嚴峻，社會公眾產生了更高的教育需求。家長對應試教育的反感，對民辦學校來說就是市場機遇；如果民辦學校不能創(chuàng)造、滿足客戶的核心需求，忽視客戶利益。不能為學生提供優(yōu)質服務，則學校必敗無疑。?學校品牌是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產。要獲得生源，必須有好的學校品牌。廣東教育學院教授閆德明認為，如果把學校品牌喻為一座“冰山”，那么，顯性的“識別符號”就像浮在水面的“冰山之尖”，隱性的“文化底蘊”就像藏于水底的“冰山之基”，而“公眾認可”則是這座“冰山”的“生存環(huán)境”。三者彼此依存并有機結合，學校品牌這座“冰山”就形成

6、了，“無形資產”也就累積起 來了。?個性定位是創(chuàng)建學校品牌的首要環(huán)節(jié)。定位決定地位，思路決定出路。每所民辦學校所面臨的機遇和挑戰(zhàn)有異，因而所選擇的創(chuàng)建學校品牌的突破口和側重點也就不一樣：有的學校在傳承歷史中超越，有的學校在反思實踐中建構，有的學校在借鑒經(jīng)驗中創(chuàng)新，有的學校在驗證理想中生成，有的學校在放大亮點中彰顯，有的學校在革除弊端中發(fā)展所以，”每個學校都可能從某種特色切入， 并且把這種特色發(fā)展為一種辦學優(yōu)勢而最終成就品牌。不同類型、不同級別 的學校應該是千姿百態(tài)、豐富多彩的。?任何一所學校都有自己特定的目標公眾和人際資源，挖掘、盤活和利用好這些資源， 有利于優(yōu)化和拓展學校生存和發(fā)展的空間，為

7、學校贏得更多的發(fā)展機遇。要做到這一點，一方面，學校的教育教學質量要高，校風校紀要好；另一方面，要始終保持與公眾的互動交流。學校的辦學主張、發(fā)展規(guī)劃、改革舉施，需要得到公眾的理解和支持，而公眾對學校的感受、評價、建議，是學校品牌建設的重要決策依據(jù)。缺少了與公眾的互動和交流，得不到公眾的理解和支持，創(chuàng)建學校品牌將無從談起。?三、滿足學生最核心的利益和需要?一所民辦校要在招生市場中占有足夠份額，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓學生、家長了解它時自然伴生一種好感，一種信賴，從而在此基礎上產生強烈的擇校愿望直至擇校行為。浙江大學管理學院原市場營銷管理研究所所長胡介塤教授認為，某種意義上說學校招生也是營銷

8、，營銷需要獨特的銷售主張(USP)。這種獨特的銷售主張在學校中常表現(xiàn)為學校的辦學理念和招生口號。?民辦學校脫胎于市場經(jīng)濟，常常推出嶄新的理念亮相于社會，如“培養(yǎng)具有全球意識的中國人”、“用理想的教育，培養(yǎng)理想的人”、“培養(yǎng)能夠掌握自己 命運的人”、“培養(yǎng)世界公民”，等等。在具體的教育教學過程中，也是思路常 新，提倡“快樂教育”、“成功教育”、“自然教育”、“情景教育”等等。?胡介塤教授認為市場營銷的兩個最主要的概念是市場細分和定位。要通過市場細分發(fā)現(xiàn)和造就目標客戶，特別是要通過定位來發(fā)現(xiàn)和強化獨特的銷售主張。學校要在同質市場上建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，使自己在家長中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務的

9、獨特形象。?對任何一個學校而言，定位也應當是動態(tài)調整的。定位是消費者綜合感知的結果，受眾多營銷組合因素的影響，因此應當根據(jù)市場需求來決定。定位應當隨學校情況而變，沒有唯一正確的定位。?實際上，消費者總是根據(jù)某些具體屬性來感受學校定位的，而且，是根據(jù)他們認為最重要的一二個屬性來決定的。學校通過調研明確和掌握這一二個影響最大的屬性是定位成功的關鍵。目前對學生和家長心目中定位影響最大的因素是：中小學學生要求老師要幽默，要漂亮，要求學校學習要有趣，幼兒園每天講一個故事；家長希望學校男老師多一點，幼兒園和小學低年級班級能否解決接送，能否解決下午放學與家長下班之間的時間差中孩子的管理和安排問題。中學和大專

10、院校學生和家長所關心的最重要的因素則是技能和能力的培養(yǎng)，解決畢業(yè)實習問題，創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新能力，接班和繼承事業(yè)問題，應試教育與能力教育問題。?在業(yè)內，廣東碧桂園學校較受推崇。其招生策略有獨到之處。辦公室主任李立認為，學校提出的“讓你的孩子比你更優(yōu)秀”就是很好的招生口號。因為學校的目標客戶是成功的企業(yè)家，他們對第二代接班人的期望很高。碧桂園提供IB國際課程滿足了家長的尋求高品質教育的要求，而對學生創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，又滿足了企業(yè)家培養(yǎng)第二代接班人的要求，當然獲得家長的認同。?總的來說，要滿足學生最核心的利益和需要。這體現(xiàn)為學校的辦學理念和培養(yǎng)目標。 對家長來說，主要是希望促進孩子的健康成長和終身幸福

11、：當前是知識、品德、才藝；中期是升學就業(yè)、職業(yè)技能；長期是幸福人生。因此在招生介紹時要特別做好這個工作。?四、整合營銷傳播，建立良好互動 ?閆德明教授認為與商業(yè)傳播有所不同，學校傳播在媒體選擇、內容制作、時機把握和受眾分析等方面，要充分考慮到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過度的宣傳，是不適合學校的。教育作為一種準公共產品（或服務），公眾具有知情權和參與管理權。學校要善于通過文字與聲像（如，常用公文、書刊報網(wǎng)、圖片畫冊、櫥窗陳列等）等傳播媒介及時發(fā)布信息，反饋公眾建議；也要善于通過人際交往（如，上級領導、學生家長、歷屆校友、專家學者等）與相關公眾進行良好的溝通和交流，以增進相互之間的理解和

12、支持；還要善于通過策劃專題活動（如，家長會、周年慶典、主題活動節(jié)、學校開放日等）邀請公眾親身體驗學校，展示學校品牌形象，形成良好“口碑”，以締結品牌忠誠?？傊?，學校的傳播不是一種單向地告知，不是一時一事就能夠完成的，而是一種運用多種媒介與公眾良好互動關系的過程。?胡介塤教授認為開創(chuàng)招生工作的新局面首先要選擇能有效傳達自己主張的廣告渠道，要重視廣告，更要重視宣傳報道等軟廣告的作用，關注目標群體聚集的媒體，目標群體家長聚集的媒體。其次是重視和創(chuàng)造口碑。學校在招生中的可信度與美譽度在很大程度上是受口碑影響的。口碑主要是由現(xiàn)在在校的師生，特別是教師的言行所決定的。因此，培育學校在現(xiàn)有教師中間的良好口碑

13、是關鍵。?口碑是有效而高度可信的“銷售代理”?？诒⒉皇墙M織領導或外部權威人士所能創(chuàng)造出來的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結果。要特別重視對開始不滿意顧客的服務補救，消除負面口碑，創(chuàng)造和引導正面口碑。顧客的口碑多數(shù)是受內部員工影響的結果。學生中的口碑往往是教師行為的結果。要提高教師與學生的互動質量以樹立良好的口碑形象。其三，高效的傳播需要創(chuàng)造神話和故事那些最吸引家長和學生的東西。比如創(chuàng)造一二件能讓人記住某個學校的標志，有時，組建一支球隊，劇團，確定一個學校的LOGOE者是實物代表的效果遠勝于花費巨大的廣告。?要運用溝通理論，設計好招生宣傳資料。事實上，不存在正確規(guī)范的招生宣傳的范本

14、或模式。好的招生宣傳資料肯定是定位明確的，個性化的，能夠準確地傳達教育主張。好的招生宣傳資料必定是客觀的展示，而不是吹噓或夸耀。招生廣告除了講我們是什么外，更需要講學生和家長在我們這里能得到什么。強調對方的利益是銷售成功的關鍵。招生宣傳資料中不能缺少的是：學生對學校的感受評價，家長對學校的感受評價，老師對學校的感受評價?？梢杂谩拔覀兊膶W生都感到”，“學生家長們認為我們學?！?，“我們的老師們”等語句。?當然，如果能夠運用現(xiàn)代教育技術，開發(fā)和運用招生軟件搞好客戶服務，則如虎添翼，能收到較好效果。?五、提高公信力，增加美譽度 ?如今，民辦學校招生的難題是公信力缺乏，這種現(xiàn)象的產生原因在于民眾對 民辦

15、學校不信任，競爭對手的詆毀和民辦學校對外溝通不夠，信息傳播不暢等。?要提高民辦學校的公信力必須做好以下幾個工作：民辦學校通過建立民辦學校聯(lián)盟等方法，聯(lián)合起來樹立民辦學校的整體形象；通過本身公信力較強的中介機構，如各省的民辦教育學（協(xié)）會或專門的民辦教育研究機構，多方介入重塑形象； 學校自身提高質量，多與社會溝通，改進傳播技巧，傳遞家長需要的信息。?辛名的銀行家勃納德巴雷奇有一句名言：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己明亮。”事實上，隨著相互依存的經(jīng)濟全球化、信息化時代的到來，純競爭觀念已明顯落伍。資源共享，通過有序競爭完全可將民辦教育這塊蛋糕做得更大。民辦學校之間在招生中存在競爭，但更需要的是

16、合作、自律與和諧。教育時報記者儲清源介紹的河南省江河教育集團就是一個典型例子。?江河教育集團由分別處于不同區(qū)域的12 所民辦學校組建，于今年3 月 28 日在河南周口正式宣告成立。這一消息在業(yè)內引起了強烈反響。有人認為，這是民辦教育正在探索的戰(zhàn)略聯(lián)盟之路。江河教育集團通過聯(lián)盟的形式把地處不同區(qū)域的學校捆綁在一起，實現(xiàn)資源共享，進而打造民辦教育的集體名片。這堪稱民辦教育發(fā)展模式的一大創(chuàng)新。?據(jù)該集團的發(fā)起人周口中英文學校董事長黃蘇濤介紹，近年來，河南省的民辦教育發(fā)展雖然取得了一定成績，但依然缺乏能在全國叫響的知名品牌。為此，他們希望通過組建一個教育集團來集中優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略。本著互惠互利、雙贏

17、共進、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的原則，充分發(fā)揮1 + 1 >2的疊加效應。成立后的江河教育集團，集小學、初中、高中、職業(yè)教育、師資培訓于一體?？傉嫉?000多畝，在校生4 萬多人，總投資將達10 個億，建筑面積60 萬平方米。?江河教育集團將實現(xiàn)八個統(tǒng)一，即統(tǒng)一形象宣傳，包括集團旗、集團徽、宣 傳冊、校服等對外形象宣傳的物品；統(tǒng)一教育教學進度；統(tǒng)一考核，原則上每學 期不少于一次統(tǒng)考，并作為內部促進教學的重要手段；統(tǒng)一師資調配，對個別薄 弱學校需要師資支持時，各校無條件服從統(tǒng)一調配，平時以支教、上示范課、相 互參觀學習、視導等手段縮小學校之間的距離，校際領導報董事局批準后可以相 互流動；統(tǒng)一財務

18、審查，原則上每半年一次，供各董事會決策；統(tǒng)一紀律監(jiān)察， 對個別學校處理人員有難度的時候，可安排人員進行監(jiān)督檢查并予以處理；統(tǒng)一 教學研究機構，并對編印的教育材料互相無償使用；統(tǒng)一采購。?民辦教育專家、浙江大學教授吳華認為，這種走集團化發(fā)展的嘗試將是對民 辦教育發(fā)展模式的豐富，也將是對民辦教育制度創(chuàng)新的有益探索。有助提升民辦 學校的公信力。? 六、提高招生人員素質，培育潛在生源?民辦學校的招生被人戲稱為“貼身肉搏”。沒有好的校內管理，沒有高素質的招生人才和管理人才，就沒有學校招生工作的真正實力。有好的招生人員可以帶來更多的生源。必須提高招生人員素質，使原來的推銷員式的招生人員成為專業(yè)顧問。?“招生辦”本是學校對外展示形象的一個重要窗口，招生工作人員應具備較強的專業(yè)素質，如口齒伶俐，談吐得體，形象端莊，待人熱情親和力強，介紹內容令人信服。家長、學生從招生人員身上得到學校的第一真實印象，是決定是否擇此校的要素之一，很難設想，不善于言表，照章行事，缺乏熱情或形象欠佳的人員會很好地完成招生任務。?榮懷學校國際部校長周徐行認為要打造高素質的教育營銷團隊，招生人員必備三種素質：具有營銷、管理能力；懂得教育學、心理學；良好的個人魅力（品質）；富有愛心、誠實可靠、吃苦耐勞把招生工作當事