李寧消費者分析

1、李寧運動品牌消費者分析一、消費者的總體消費態(tài)勢1、消費者運動類服裝消費的總體態(tài)勢（1）運動類服裝市場日益朝品牌化、專業(yè)化、個性化、多元化方向發(fā)展，國際品牌大舉進軍中國市場。（2）隨著人民生活水平的提高和2008北京奧運會的強力推動,在我國掀起了全民健身的熱潮,運動類服裝的消費增多。（3）由于運動類服裝消費市場品牌增多，消費者選擇的余地加大，所以對運動類服裝的品牌塑造和產(chǎn)品款式及科技創(chuàng)新方面日趨重要。2、消費者消費運動類服裝的特征（1）消費者選擇運動類服裝的一般觀念我們對消費者進行的關(guān)于運動類品牌消費的抽樣調(diào)查表明，消費者選擇運動類服裝的觀念具有以下特點：是否是自己喜歡的款式82%舒適度與質(zhì)量6

2、6%價格64%依對企業(yè)的信任程度選擇49%考慮商場的服務(wù)態(tài)度及信譽選擇27%其中運動類服裝的款式，舒適度與質(zhì)量，價格是最為重要的因素，對款式，舒適度及質(zhì)量的認知主要來自于消費者自身的經(jīng)驗及品牌的廣告，而對企業(yè)的認識主要來自于企業(yè)的廣告（2）消費者購買運動類服裝的比較喜歡的促銷方式：直接打折79%多買多送32%會員制25%送不同種類的禮品17%二、現(xiàn)有消費者分析1、現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成（1）總比例 36%（2）年齡男性56%女性44%14-23歲43%14-23歲40%24-29歲19%24-29歲12%30-39歲20%30-39歲19%40-49歲32%40-49歲27%50歲以上17%50歲

3、以上9%人們在購買運動產(chǎn)品時，在運動用品主力消費者中，14-23歲年齡段消費者占據(jù)了一半左右的比例，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。而且，他們的年平均消費水平遠高出其它年齡段的消費者。（3）收入1200以下3%1200-200016%2000-350038%3500-500011%5000-80002%李寧價格較阿迪，耐克略低，但相較于中國本土品牌價格又偏高。所以低收入人群消費不起李寧產(chǎn)品，高收入人群在價格不成問題的前提下會選擇國際大品牌，而非購買李寧。（4）現(xiàn)有消費者分布一線城市31%二三線城市69%李寧的現(xiàn)有消費者大部分仍分布在二三線城市，這同二三線城市的收入，價值觀，消

4、費觀以及與時尚元素的接觸程度有關(guān)。二三線城市的收入屬于中等層次，價值觀和消費觀必然受到收入的限制，國際大品牌價位偏高，不符合其消費觀，轉(zhuǎn)而會購買偏低價位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。二三線城市的時尚元素較一級城市較少，較多傳統(tǒng)元素與理念，勢必會更易接受李寧的產(chǎn)品。2現(xiàn)有消費者的消費行為（1）購買動機年齡運動需求產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象款式時尚價格總比例30%31%11%14%9%男性29%21%25%15%10%14-23歲41%25%7%19%7%24-29歲18%38%15%9%20%30-39歲12%45%2%17%24%40-49歲35%43%15%1%6%50歲以上20%10%40%10%20%女性25%28

5、%10%22%14%14-23歲43%27%8%22%8%24-29歲44%19%19%6%12%30-39歲27%32%18%14%9%40-49歲26%22%13%9%30%50歲以上44%12%11%8%25%上面的統(tǒng)計表明，1423歲年齡段消費者在購買李寧產(chǎn)品時主要是因為所處于青春洋溢的時期，運動量大、課余活動多。在購買同類運動產(chǎn)品時該年齡段的主要考慮的因素是其款式是否時尚，是否能體現(xiàn)其個性。所以李寧在款式上丟失了一大部分年青消費者。23-29歲，30-39，歲年齡段消費者購買李寧產(chǎn)品的主要購買動機是質(zhì)量和運動需求，其次是價格和品牌形象。正因為李寧的良好的質(zhì)量，所以暫且吸引了一批經(jīng)濟獨

6、立的消費者。40-49歲，50歲以上年齡段消費者購買李寧的主要購買動機是運動需求和價格，這個年齡段的人更會體驗生活，注重鍛煉，同時有一定穩(wěn)定的收入，李寧的價格又低于阿迪等國際大品牌，款式在此年齡段的購買動機比例低，所以在現(xiàn)有消費者中，有很多是此年齡段消費者。（2）購買的時間周末與節(jié)假日的購買量會有所增加，換季打折時期購買量也會增加。（3）購買的頻率多數(shù)消費者每半年到一年消費一次。（4）購買的數(shù)量多數(shù)消費者是每次購買一件到三件產(chǎn)品。（5）購買的地點專賣店41%商場專柜42超市3%網(wǎng)絡(luò)購物14%3.現(xiàn)有消費者的態(tài)度（1）對本品牌的認知程度普遍了解李寧品牌（2）對本品牌的偏好程度消費者對李寧品牌的喜

7、好程度一般，與國際大品牌相比有一定差距。在價格不成問題的時候會選擇耐克，阿迪達斯等國際大品牌（3）對本品牌的指明購買程度人們的第一選擇大多是耐克和阿迪達斯等國際知名品牌，而李寧的指名購買率較低。（4）使用后的滿足程度品牌滿意不滿意李寧質(zhì)量好，價格低于國際品牌設(shè)計款式缺乏時尚元素，品牌細分程度不高，不能體現(xiàn)個人特色耐克國際品牌，從質(zhì)量到美觀度都是運動產(chǎn)品中的姣姣者價格偏高安踏價格合適，款式美觀品牌自身不具檔次（5）消費者的品牌忠誠度消費者事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換購買場所事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換品牌事先沒有決定品牌，臨時決定品牌全部消費者32%41%27%男性27%46%37%女性29%41%

8、30%三、潛在消費者分析：1、潛在消費者的特征在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一部分沒有得到充分開發(fā)的潛在消費群體，他們具有以下的特性：年齡：14-23歲，在校，自我，喜歡運動，思想新潮，追求時尚，酷炫。24-29歲年齡段消費者購買運動服飾的總量偏少，因其自身所處人生奮斗期，本身的運動需求不是太大，上班族需要穿正裝，工裝，只會在節(jié)假日休閑時選擇運動服飾外出。30-39歲年齡段消費者工作生活都較穩(wěn)定，注重體驗和享受生活，有精力和運動需求。運動項目也都偏專業(yè)化40-49歲年齡段消費者注重生活品質(zhì)但也將大部分精力投入家庭，挑起家庭這一重擔(dān)。由于他們與時尚元素接觸少，同時更會精打細算，尤以女性突出。50歲以上的中老

9、年人群，他們是見證李寧輝煌成長的一代人，熱愛生活，注重品質(zhì)，關(guān)注身體健康。職業(yè)和收入：學(xué)生及中等以上的職業(yè)受教育程度：受中等和中等以上的教育2、潛在消費者現(xiàn)在購買的行為年齡產(chǎn)品質(zhì)量品牌形象款式時尚價格購買專項運動服飾總比例41%11%23%11%11%男性52%10%20%13%15%14-23歲34%15%43%7%1%24-29歲35%14%28%18%5%30-39歲51%14%4%13%18%40-49歲44%24%13%2%17%50歲以上36%10%16%30%9%女性41%10%27%14%8%14-23歲48%17%33%1%1%24-29歲19%6%55%17%3%30-39

10、歲46%17%10%21%6%40-49歲39%17%9%30%5%50歲以上60%8%13%17%2%14-23歲年齡段消費者調(diào)查顯示，雖然李寧目前的已經(jīng)定位在年輕的一代，但是科技含量和技術(shù)創(chuàng)新、時尚感、國際感等特質(zhì)則落后于耐克和阿迪達斯。在價格不成問題的基礎(chǔ)上，大部分的人又比較鐘情于耐克、阿迪達斯。24-29歲年齡段消費者選擇運動品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是舒適度高，展現(xiàn)個人風(fēng)采的產(chǎn)品。李寧應(yīng)始終保持其高質(zhì)量的品牌形象不動搖。30-39歲年齡段消費者專注于購買專于某項運動的運動服飾，如登山要穿登山鞋，打羽毛球要有專業(yè)的打羽毛球的服飾。40-49歲年齡段消費者在選擇運動類服飾的時候會更看重產(chǎn)品價格和質(zhì)量。

11、50歲以上消費人群看重產(chǎn)品的舒適度與價格。四、消費者分析的總結(jié)1、現(xiàn)有消費者的主要問題點現(xiàn)有消費群體：14-23歲的青少年和中等收入的青年。14-19歲的青少年中部分是在父母的選擇下選購了李寧品牌?，F(xiàn)有消費者的需求：產(chǎn)品款式更具時尚感，更加凸顯本土特色，價格降低?，F(xiàn)有消費者的態(tài)度：現(xiàn)有消費者普遍認為李寧品牌的價格上漲但在并不物有所值。相同價位的情況下人們還是更愿意去購買阿迪達斯、耐克這樣的品牌。李寧的品牌形象缺乏個性，人們不能從他的產(chǎn)品和宣傳中讀出其品牌理念。在調(diào)查中顯示，絕大多數(shù)人都不能準(zhǔn)確說出李寧的宣傳標(biāo)語，甚至還有好多消費者認為李寧是同安踏特步等國產(chǎn)品牌差不多的品牌，可見李寧的宣傳方面做

12、的確實有很多不足之處。同時李寧在款式及技術(shù)創(chuàng)新方面，產(chǎn)品細分與國際知名品牌相比有很大差距。產(chǎn)品不成系列，沒有主流賣點貫穿產(chǎn)品，產(chǎn)品的延續(xù)性差產(chǎn)品的原創(chuàng)性差，沒有很好的體現(xiàn)本土特色品牌面臨被遺忘了的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧牌是隔膜的。品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧 牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是具親和性的“ 民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打 造的“年輕的、時尚的”品牌個性。2、現(xiàn)有消費者的主要機會點針對現(xiàn)有消費者，李寧需要在不提高價格的前提下，增加產(chǎn)品的時

13、尚感與設(shè)計感。牢牢抓住這一既有消費者，提高他們對李寧的忠誠度。如果李寧在自身產(chǎn)品創(chuàng)新玩酷上做到更好，人們會支持國貨的，畢竟李寧更國際知名品牌相比有親和力和民族感的優(yōu)勢。當(dāng)下的國內(nèi)市場已經(jīng)不想前些年那樣推崇外國品牌，現(xiàn)在國內(nèi)開始盛行國貨熱，很多中國本土的東西開始被挖掘并獲得了可觀的商業(yè)價值。乘著這一陣潮流，李寧應(yīng)該打響自己的旗號，將一個本土運動品牌做的更加獨具特色。此時，沒有必要再模仿那些國際大品牌，這樣只會落入被稱為山寨的俗套之中。作為一個很能代表中國精神，本土文化的品牌就應(yīng)該要將這個優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓精致，走出自己的品牌形象道路。再加上東方熱，中國熱在國際上也正是一個流行，就更應(yīng)該抓住機遇，走上國際舞臺。3、潛在消費者被本品牌吸引的可能性潛在消費者的機會點：對其他品牌的不滿：阿迪，耐克，彪馬等國際品牌價格偏高對本產(chǎn)品的態(tài)度：質(zhì)量與舒適度較符合心理標(biāo)準(zhǔn)，但同競爭對手相比，李寧產(chǎn)品的時尚感與設(shè)計感較弱。休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、款式創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目，特別是在年輕消費中，李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和運動表現(xiàn)方面的認同感較低