專題講座資料（2021-2022年）概論房地產(chǎn)營銷策劃

1、精品文檔 概論房地產(chǎn)營銷策劃概論房地產(chǎn)營銷策劃作者：佚名時間：2008-9-20瀏覽量： 一、營銷概況: 房地產(chǎn)系不動產(chǎn)的商品概念,與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別,不同于買件衣服那樣隨心所欲,這是因為買房子價位高,耐用性長。買主務(wù)必經(jīng)過審情度事、權(quán)衡利弊的反復斟酌才能作出決定,而且反彈心理很強,稍有不稱心就會改變主意,買主思考的問題,內(nèi)容豐富,錯綜復雜,既要考慮得天獨厚的地理條件,又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境,樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的慎之有慎。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣,難度大,負荷重,企求在房地產(chǎn)營銷上取得卓然顯著的成效,并非輕而易舉、彈指一揮間,必須加強重視大腦智力投資的力度,

2、具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。 二、創(chuàng)意理念: 房地產(chǎn)營銷策劃方案要達到尚方寶劍的強大韌勁和力度,必須在創(chuàng)意理念上形成: 、具有高度的自信野心; 2、富于競爭,且樂此不倦; 3、頭腦敏銳,不拘傳統(tǒng); 4、感性認識和理性認識相處融洽; 5、注重歷史,尊重現(xiàn)實,睽重未來。 三、構(gòu)思框架: )以塑造形象為主,渲染品味和意念; 2)展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢; 3)體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活; 4)直切消費群生活心態(tài)。 四、實戰(zhàn)流程: 、形象定位: 對樓盤的綜合素質(zhì)進行整體概括,揭示樓盤從地理位置、物業(yè)檔次到設(shè)計思想、具體細節(jié)等到方面的高起點定位。所謂高起點完全可以從樓盤的整體設(shè)計中體現(xiàn)到:吸取園外、境外高檔

3、物業(yè)經(jīng)驗,處處顧及住戶需要,大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計和公共空間的審美安排;小至空調(diào)機位、公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計等等,都進行精碉細鑿,力爭完美。 好東西總有不同之處,因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ),使它有機會從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如:地理位置不同,交通條件不同,物業(yè)品質(zhì)不同,發(fā)展商信譽不同,人均擁有空間不同,升值潛力不同,車位數(shù)量不同,小區(qū)規(guī)劃不同。這“八種不同”的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費對象闡述物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。 2、主要賣點: 對樓盤進行全面分析研究,概括為四個方面的賣點構(gòu)成: )地理位置;2)、樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu);3)、樓盤做工用料;4)、戶型設(shè)計。突出明顯優(yōu)勢,

4、這是樓盤消費者最關(guān)心的物業(yè)指標。 3、繪制效果圖: 根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要,分別繪制整體效果圖、多層單體效果圖。繪制效果圖要強調(diào)公共空間開闊、細節(jié)豐富、品味高,因為樓盤的銷售,需要啟動購樓者對未來的想象,無數(shù)事實范例證明,精美的效果圖對營銷起了事半功倍的決定性作用。 4、廣告訴求點: )闡述樓盤的位置;2)闡述樓盤所在地的歷史淵源;3)闡述樓盤交通條件;4)闡述樓盤人口密度情況;5)闡述樓盤的升值潛力;6)闡述樓盤開發(fā)商的信譽;7)闡述樓盤的背景;8)闡述樓盤的舒適溫馨;9)闡述樓盤的實用率;10)闡述樓盤的付數(shù) 概論房地產(chǎn)營銷策劃作者：佚名時間：2008-9-20瀏覽量：計劃;11)闡述

5、樓盤的品質(zhì);12)闡述樓盤的深遠意義;13)闡述樓盤的物業(yè)管理有什么不同。 5、廣告階段劃分: 對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為,應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮,從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三個階段: 第一階段:此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標,從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入相對較大。 第二階段:此階段以品牌維持為目的,穩(wěn)固樓盤高檔物業(yè)的品牌形象。同時促進銷售。此階段廣告費用投入相對較少。 第三階段:此階段的廣告任務(wù)重點是維持樓盤的良好口碑,可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售

6、,完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。 總體上看,樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形,這是根據(jù)各銷售期要求和工程進程不同階段而得出的較合理的分配方案。當然,每個階段中的廣告及發(fā)布,應(yīng)依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。 6、廣告表現(xiàn): 在樓盤預售及正式展銷前,應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛,設(shè)計一個別開生面、形式獨特的揭幕儀式。在預售參觀登記前一周,更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預售和開幕式當天隆重揭幕,讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面前。屆時,樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲,嘉賓云集,參觀人流穿梭樣板之間,驚羨之辭不絕于耳。 預告廣告以渲染氣氛為主,配合精彩的揭幕預售儀式先期刊登。 7

7、、首期廣告內(nèi)容及時間安排: 內(nèi)部認購展示會和首期展銷會定期舉行,廣告準備工作應(yīng)在此之前全部到位,具體內(nèi)容大致如下: 樓盤效果圖。 樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計制作。 工地圍板的設(shè)計、繪制。 展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計制作。 展銷場地道路指導牌的制作。 展板的設(shè)計、制作和擺放。 影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。 報紙廣告首5期的設(shè)計、完稿及定版。 圍繞展示會其它促銷宣傳用品。 五、勾勒賣點途徑。 、確立行銷要求: 樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次,繼而設(shè)計規(guī)劃銷售策略主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價值,進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調(diào)。故樓盤在行銷上

8、須完全符合時代的發(fā)展,才能在市場上造成影響,成為大眾爭先搶購的產(chǎn)品,下列幾點是營銷方面應(yīng)重點考慮的問題。 時代性:具有前瞻性的行銷觀念,符合社會形態(tài)的變革與提升。 生活性:完全符合消費者的生活需求,接近消費者的消費水平。 安全性:各項設(shè)備充實,設(shè)施完善,以強化生活安定性。 方便性:交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。 舒適性:現(xiàn)代化的消費新空間,具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。 選擇性:多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。 自由性:使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。 2、進行消費者背景分析: 選購本樓盤的動機: A、認同規(guī)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于其他的樓盤。 B、經(jīng)過比較競爭后,認同本樓盤的價位。 c

9、、想在此地長久居住者。 D、認為本區(qū)域有遠景,地段有發(fā)展?jié)摿Α?E、信賴業(yè)主的 概論房地產(chǎn)營銷策劃作者：佚名時間：2008-9-20瀏覽量：企業(yè)規(guī)模與財力潛力。 F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài),使其萌發(fā)購買動機。 排斥本樓盤的理由: A、消費者本人經(jīng)濟能力不足。 B、比較之后認為附近有理想的樓盤。 c、購買個體者較少,對后市看空。 購買本樓盤的理由: A、對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。 B、滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。 3、設(shè)計完美的行銷動作: 塑造產(chǎn)品的獨特的風格,突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象,使客戶在選擇有獨特定位的產(chǎn)品之后,能肯定自己的品味和地位,而造成社會影響。 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶,以單價實在、

10、總價合理的策略,除了 能吸引第一次購屋需求,亦可引導第二次購屋、換屋或投資客進場購買。 根據(jù)本區(qū)域的地理位置,塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行個案銷售講習,銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時的高姿態(tài)予以收斂,換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng),才能將如業(yè)主所愿的銷售目標在短期之內(nèi)順利實現(xiàn)。 銷售人員應(yīng)默契配合,充分準備,以使客戶在整個銷售過程中確實感受到自然、親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現(xiàn)“訂屋便不退訂”,“補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。 六、房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略: 、引導期:

11、首先選搭大型戶外看板,以獨特新穎的方案引起客戶的好奇,引發(fā)其購買欲 工地現(xiàn)場清理美化,搭設(shè)風格新穎清閑的接待總部。 合約書、預約單及各種記錄表制作完成。 講習資料編制完成。 價格表完成。 人員講習工作完成 刊登引導廣告 銷售人員進駐。 注意事項: 對預約客戶中有望客戶做DS。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時修正。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會,振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議,對來人,來電及區(qū)域記錄表予以分析后,決定是否修正企劃策略。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施,如燈光照明亮度,冷氣空調(diào)位置及冷暖度,簽約場所氣氛,屋頂防雨措施,展圖堅牢度等均需逐一檢查

12、測試。 主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能,控臺、銷售區(qū)、樣品屋與模型,出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。 2、公開期及強銷期: 公開期及強銷期。 、正式公開推出前需吸引引導期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳,聚集人潮,并施展現(xiàn)場銷售人員團隊與個人銷售魅力,促成訂購,另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩,提高客戶購買信心。 、每日下班前25分鐘,現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回,由業(yè)務(wù)主管加以審查,于隔日交還每位銷售人員,并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。 、每周周一由業(yè)務(wù)部,企劃部舉行策劃會議,講述本周廣告媒體策略、促銷活動項目與銷售策略及總結(jié)

13、銷售成果,擬定派發(fā)宣傳單計劃。 、擬定派發(fā)宣傳單計劃表,排定督報人員表及活動人員編制調(diào)度表。 概論房地產(chǎn)營銷策劃作者：佚名時間：2008-9-20瀏覽量：>、于SP活動前3天,選定協(xié)助銷售人員及假客戶等,并預先安排講習或演練。 、若于周六、周日或節(jié)日SP活動,則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié)助銷售人員講習,使其全面了解當日活動策略、進行方式及如何配合。 、每逢周六、周日或節(jié)目SP活動期間,善用3-5組假客戶,應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng),每成交一戶,便由主控臺主管播板,隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌,外區(qū)人員燃放鞭炮,現(xiàn)場張貼恭賀紅紙,使現(xiàn)場氣氛達到最高點。 、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或

14、總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會,對本日來人來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。 、實施責任戶數(shù)業(yè)績法,每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責任戶數(shù),并于每周一作統(tǒng)計,完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金,以資鼓勵。 、隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期,若有未依訂單上注明日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者,立即催其辦理補足或簽約。 、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購,要求其留下姓名,聯(lián)系電話,以便于休息時間或廣告期間實施DS、出外追蹤拜訪客戶,并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果,檢查是否達到預期銷售目標。 、每逢周日,節(jié)日或SP期間,公司為配合銷售,應(yīng)每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。 3、持續(xù)期: 、正式公開強勢銷售一段時日后,客戶對本案之認識程度應(yīng)不淺