企業(yè)戰(zhàn)略的源頭技能

1、企業(yè)戰(zhàn)略的源頭技能2013年02月18日15:18 來源：經(jīng)營管理者2012年9上期 作者：宗研 字號打印糾錯分享推薦瀏覽量103內容提要：定位是企業(yè)戰(zhàn)略源頭技能，沒有它，企業(yè)在其他戰(zhàn)術領域無論做 對多少事情，最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統(tǒng)學習過各種流派的定位技巧， 但在實際工作中還是容易犯錯。關鍵詞:企業(yè)戰(zhàn)略技能源頭系統(tǒng)學習定位，是由著名的美國營銷專家里斯與特勞特于上世紀70年代早期提岀的，他們認為定位是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中，令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，可以鮮明建立品牌，使 品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌，這樣消費者有消費需求時，可以首先想到這個品牌。比如

2、Volvo代表安全，BMW代表駕駛樂趣，奔馳為尊貴品質，消費者則各取所需。王老吉之前默默 無聞，廣東很多攤上有很多涼茶賣，當時大家以為上火人士需要涼茶，王老吉短短幾年，就兩個包裝品種， 營業(yè)額達到150億，超過可口可樂中國，這實是定位取勝，加一個“怕”字，怕上火，和地攤上的競爭對 手定位形成差異，也極大擴展了消費人群。而李寧后來把目標人群設定為90后網(wǎng)絡一代，目前節(jié)節(jié)敗退。90%的企業(yè)都欠缺定位由于里斯與特勞特都是廣告人背景，所以他們的定位理論局限于為廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，強調讓產(chǎn)品占領消 費者心目中的空隙。其實，定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變 為營銷策略的一個基

3、本步驟?？铺乩照J為定位是對公司提供的價值和形象的策劃行為。麥肯錫的戰(zhàn)略規(guī)劃 也談到了企業(yè)要經(jīng)過選擇價值、提供價值和宣傳價值 3部曲。筆者從事傳統(tǒng)零售品牌和電子商務多年，也曾在中歐學過定位技巧，但在實際工作中發(fā)現(xiàn)定位技能是 目前中國90%的企業(yè)都欠缺的，但這個技能實在是不能欠缺，因為定位是企業(yè)戰(zhàn)略源頭技能，沒有它，企 業(yè)在其他戰(zhàn)術領域無論做對多少事情，最后終歸失敗。即使像筆者這樣系統(tǒng)學習過各種流派的定位技巧， 但在實際工作中還是容易犯錯，因為流派多，不知靈活運用哪種理論體系。筆者曾在1號店等企業(yè)擔任營銷負責人，企業(yè)成立時候就碰到定位問題，1號店的用戶是誰？ 1號店的產(chǎn)品分類應該是什么等這些問題當

4、時在公司就進行了討論，最后成功定位為網(wǎng)上超市，人群就是超市人 群中篩選岀更可能的網(wǎng)購人群，產(chǎn)品線從10個精簡為4個分類：食品飲料、母嬰、美容、家居小家電用品，除去了圖書、建材、服裝等分類，大家想想這個決定背后的定位技巧是什么？這里不具體展開此案例。后來，第一天上班進門就發(fā)現(xiàn)墻上貼著品牌的廣告語：*品牌，白領最滿意的品牌。當時心里就覺得出了大問題，雖然盡心盡力做了 3個月，通過正確的戰(zhàn)術，3月內業(yè)績也實現(xiàn)3倍，但由于無法改變戰(zhàn)略 大方向和其他原因離開這企業(yè)。服飾行業(yè)官網(wǎng)定位模糊2011年開始給電商企業(yè)做咨詢，就有時間集中整理自己所見所學，看到電子商務行業(yè)品牌潮起潮落, 基本都是3個問題：戰(zhàn)略定位

5、不清、組織能力不夠、營銷方法背離營銷本質。時間關系，這里就集中談談 定位問題。4個月前因為要給艾瑞學院的客戶上傳統(tǒng)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略課程，所以就開始選案例，看了電 子商務最知名服飾行業(yè)的官網(wǎng)，從他們官網(wǎng)上選擇他們自己寫的定位相關關鍵字，這里分享給大家，看看 大家是否感知了他們寫的定位：凡客：互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，一線品質、合理價位，簡約主義生活方式麥考林：產(chǎn)品風格簡約大方，時尚Rampage :知性優(yōu)雅，獨立自信瑪薩瑪索：男士，高檔服裝服飾產(chǎn)品，以中等價位享受奢華品質歐萊諾：20-30年輕人時尚、簡約、前衛(wèi)男女服飾、高端品質、快樂服務，“自由、自然、隨性、快 樂、舒適、自信”個性，更高性價比，獨特

6、面料Justyle :為廣大都市新銳創(chuàng)造自信、優(yōu)雅、輕松的生活方式，以國際品牌為標準，專選獨特面料，成 為全球領先的時尚生活服務商裂帛：本真、釋放、理想主義的表述，向內行走，不是時尚，喜歡邊緣，神秘，原創(chuàng)，不僅僅是服飾， 是文化，是態(tài)度，是勇氣初刻：一線品質、二線價格，為都市年輕人提供高性價比休閑服飾。更為消費者提供一種發(fā)現(xiàn)美與感 動的城市文化生活方式。蘭繆：性感活力女性內衣，東京生活時尚方式夢芭莎：？ ？好了，現(xiàn)在大家看到了以上官網(wǎng)上的文字，我們看到了什么？相信是這個結論：講得差不多，共同的 關鍵字為一線品質、二線價格，時尚，優(yōu)雅，自信，獨特面料，簡約，生活方式結果是讓我們消費者都 記不住你

7、的品牌，除了裂帛、蘭繆。比較欣賞裂帛定位，它們是中國為數(shù)不多的品牌說自己不是時尚的， 當然蘭繆的性感和東京這兩個關鍵字也比較容易好記。如果你的定位說法讓你的消費者都記不住你，接下來你只能拼廣告和低價促銷了，從此走上一條不歸 路。準確定位的幾個關鍵營銷其實就是解決3個問題：首先為什么消費者需求這個東西？其次為什么消費者從你這里購買這個 東西？最后為什么消費者現(xiàn)在就需要買？目前電子商務公司沒有把精力放在第一、第二個問題上，而是把錢和精力放在第3個層面，因為低價有促銷，所以現(xiàn)在買。這個其實是營銷次序失誤，首先應該創(chuàng)造需求，塑造品牌，而很多電商公司因為有 資本，不僅低價，而且還可以用資本的錢到門戶上做

8、廣告，可惜的是廣告語都是低價，麥肯錫說的選擇、 提供和宣傳價值到了電商公司這里變成了選擇低價、提供低價和利用廣告宣傳低價，這樣背離戰(zhàn)略營銷本 質的做法，將看到一批電商“知名”品牌失血而面臨窘境。很多定位的理論流派，從成功和失敗中自己融合了以下看法：1. 定位定義在相同的細分市場中，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務優(yōu)勢特色而樹立的產(chǎn)品服務形象。細分市場 不同，就無法比較。比如淘寶人群和京東人群其實是兩個人群。2. 定位4個核心點（1 ）消費者心目中感知價值和實際價值一致比如麥考林說自己簡約，但消費者去了他們門店，簡約變成了做工質量不好的代名詞，感知和實際價 值不一致，所以這也是門店模式失敗的重要原

9、因。（2 ）突岀領導核心競爭優(yōu)勢，提供價值比如剛才有幾個品牌說了幾個關鍵字定位，但沒有形成領導優(yōu)勢，這個社會就像100米比賽，沒有人記住第二名，當你說了很多定位特點，但不是第一的話，等于白說。所以定位就是選擇某個領域做第一， 選不岀，就有問題。沒有加多寶時候，王老吉說怕上火就夠了，有了加多寶，現(xiàn)在請大家關注最近加多寶 的動作，其實都是重新定位，其中說了涼茶的領導品牌，這個就是爭第一的定位。（3 ）與眾不同，差異化特點這個是剛才案例中某些品牌的致命錯誤，說的都一樣，怎么讓人記住你？但差異化不是裸奔式差異化，必須是提供價值的，裂帛說的邊緣就是很好的，這些人不追求所謂的時尚，而是民族風，網(wǎng)絡時代，目

10、標 人群發(fā)生改變，現(xiàn)在目標人群必須是小池塘中的大魚，到大池塘撈魚往往撈不到了，雖然魚多，但魚有不 同種類，每個種類需求不一樣，你無法用一種定位來滿足所有種類需求。（4）產(chǎn)品服務和消費者情感聯(lián)系這條是互聯(lián)網(wǎng)時代對定位提出新的挑戰(zhàn)。因為網(wǎng)絡時代越來越難找到10年前我們說的USP獨特賣點,現(xiàn)在是CEP （customer exchange point）顧客接觸點營銷唱戲了。消費者買你東西，無非是你企業(yè)提供的理性價值（款式、價格、品質、種類等）、感性價值（品牌識別、內容、網(wǎng)站設計、社區(qū)歸屬等）和承 諾價值（服務履行、新品速度、配送速度、網(wǎng)站性能等），但在目前中國電商市場，產(chǎn)品同質化，服務奴 隸化（拼命

11、討好消費者導致成本居高，如一日三送），所以只有品牌體驗才是未來核心競爭優(yōu)勢（以區(qū)別 于價格、配送速度等相對競爭優(yōu)勢），所以你得和消費者一直接觸、互動、建立關系而非只是交易。想想 馬斯洛的需求理論吧，只有真正從這些核心情感需求打動消費者才能在網(wǎng)絡時代品牌脫穎而岀。3. 定位的3項參數(shù)現(xiàn)在喜歡簡單做事，做好的理論應該是最簡單的，所以現(xiàn)在分享我的定位心得，好的定位就是滿足3個條件：（1 ）絕大部分消費者需求的；（2）競爭對手的弱點；（3）自己的能力。我在中歐張江校友會分享的 1號店定位案例，發(fā)現(xiàn)即使是學過定位的某些校友，也有不少對這條重要 參數(shù)沒有仔細考慮而選擇了其他的價值定位。所以每個價值點如選擇

12、價格、品質、款式、配送等都應該考 慮這3個原則，筆者曾服務的服飾電商公司即使資本到位，但也因為一時缺乏專業(yè)的設計師、企劃師、信 息系統(tǒng)等內部核心資源，所以無法很快提供好的款式這個急需要有的價值點，能力和消費者需求不匹配， 所以錢真的不是萬能，很多價值如可信度是需要時間積累的。定位就是為了創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，所謂競爭優(yōu)勢 簡單說就是公司有能力比競爭對手更有效率的方法為顧客創(chuàng)造價值，我們選擇價值時真的不能感性，任何 價值點都需要能力、時間、成本等綜合融合考慮的。定位失敗將自毀長城寫到這里，小結下剛才那些電商服飾企業(yè)的定位失誤風險，我們可以再展望2-3年，2-3年后來看這些結論對不對：1. 麥考林：顧客最

13、看重的品質利益點沒有得到保證，導致感知和實際不一致。2. 瑪薩瑪索：網(wǎng)絡高端定位因為網(wǎng)絡人群中高端人群市場還未成熟，導致目標市場小，所以短期碰到 瓶頸，轉向中端市場則喪失本身高端定位。3. Justyle ：定位不太現(xiàn)實，全球領先沒有必要提出，筆者原來曾服務于路易威登集團，一個全球領先 的品牌是靠時間才能積累的。4. 裂帛：筆者覺得其定位很好，但一定要說風險的話，就是其目標人群市場不夠大，如果是門店模式， 風險就更大，還好是網(wǎng)絡模式，可以找到很多小池塘，所以看好其發(fā)展成一個健康公司，但這個定位未來 做到百億規(guī)模則不可能。5. 歐萊諾：定位不清晰簡單，也違反了定位要與眾不同原則，“自由、自然、隨性、快樂、舒適、自信、時尚、前衛(wèi)、簡約”只能讓大家忘記你，其實1點，頂多3點價值宣稱就足夠了。6. 夢芭莎：我找不到合適的定位關鍵字，因為它同時推岀了